郭鎮(zhèn)之 楊 穎 張小玲 楊麗芳

關于BBC中國主題紀錄片的兩次國外小型受眾調查

郭鎮(zhèn)之 楊 穎 張小玲 楊麗芳

“中華文化的海外傳播創(chuàng)新研究”課題組就英國廣播公司（BBC）在2015年和2016年期間播出的三部紀錄片《中國新年》《中國式教育》《中國的秘密》，對英國諾丁漢大學和馬來西亞泰萊大學的在校生進行了小規(guī)模調查。調查內容涉及對中國的印象、對BBC紀錄片的評價、觀看BBC紀錄片對形成中國印象的影響，等等。結果顯示，大眾傳媒是國外受眾形成中國印象的重要渠道；個人的親身體驗和親友的人際傳播可能對受眾產生影響；紀錄片如單純展示光明和美好的一面可能傳播效果較差；地理的接近性和文化的距離感也是影響受眾心理的可能性因素。需要指出的是，由于本研究是小規(guī)模、實驗性、試探性的調查，因此不具有代表意義；主要目的是呈現一些特征突出的受眾現象，并為后續(xù)研究提供啟發(fā)。

BBC紀錄片；問卷調查；焦點小組訪談；中國印象

一、研究緣起及問題

2016年2月中旬,英國廣播公司(BBC)播出中英兩國聯合拍攝的紀錄片《中國新年》(Chinese New Year 2016),觀眾從中目睹了中國猴年春節(jié)的到來。2月29日,該紀錄片登陸中國國內各大視頻網站；3月12日至14日,該片中文字幕版在中央電視臺9套紀錄片頻道播出,讓中國觀眾再次回味了“過年”的視覺盛宴。

該片引起了國內外受眾的熱烈反響。據該片中國制作方——五洲傳播中心介紹,這個三集分別為“返鄉(xiāng)”“團圓”“慶?！?每集約1小時的系列節(jié)目在英國非常受歡迎：第一集的播放量達161萬,第二集和第三集分別是187萬和118萬,這部紀錄片在國內各大互聯網視頻平臺的播放量已突破1200萬①據《中國日報》網站統計：http://www.chinadaily.com.cn/kindle/2016-03/17/content_23919197.htm,數據截止到2016年3月。。對中國網民而言,這部講述中國春節(jié)故事的紀錄片著實令人意外——引發(fā)熱議的是：這一次BBC對中國不吝贊美之詞,與其過往制作的被認為是“黑中國”的紀錄片風格迥異。對此,網上議論有的歡欣鼓舞,有的不以為然,認為BBC是在溢美。

那么,國外受眾的反應又是如何?面對BBC這樣一部有別于往日風格的中國主題紀錄片,他們是怎么看的?他們的看法會和我們一致嗎?還是覺得這種變化不值得大驚小怪,甚至根本不覺得有這種轉變?他們對中國又是怎么看呢?帶著這樣的問題,“中華文化的海外傳播創(chuàng)新研究”課題組進行了兩次小規(guī)模、實驗性、試探性研究,主要由課題組外籍成員在其任教的英國諾丁漢大學和馬來西亞泰萊大學②諾丁漢大學是一所位于英國諾丁漢市的老牌世界名校,泰萊大學是馬來西亞一所歷史悠久、辦學杰出的私立大學。由于這兩所大學的教師是本研究的合作伙伴和課題組成員,本研究選取這兩所高校,在其課堂上進行了探索性的受眾調查。的課堂中進行。

二、研究設計及方法

（一）總體設計

首先,本研究設計了一份調查問卷,主要包含三部分內容。第一部分為背景資料,考察被調查者對中國和BBC紀錄片的一般印象和總體認知及其形成渠道。第二部分考察被調查者在觀看中國主題紀錄片時的內容識讀和總體評價。第三部分涉及被調查者對不同中國話題的BBC紀錄片的認識和比較。為此,除《中國新年》之外,調查問卷還提供了兩部BBC于2015年拍攝的相關中國主題紀錄片的名稱：《我們的孩子足夠堅強嗎?中式學?！?Are Our Kids Tough Enough? Chinese School,譯名簡稱《中國式教育》)和《中國的秘密》(Secrets of China),請被調查者作簡單對比?！吨袊浇逃愤@一真人秀形式的紀錄片意在對比中英教育的區(qū)別,并對“中國式教育”的嚴苛和刻板有所嘲諷。該紀錄片于2015年8月4日在英國首播,并通過視頻網絡在中國傳播,受到廣泛關注,中國視頻網站點擊率短期內即達100萬次③李邑蘭：“中英教育對比只是一場真人秀?”,http://cul.qq.com/a/20150912/009053.htm。；《中國的秘密》則采訪了問題少年訓練營、職業(yè)網游玩家、北京高考生、香港抗議活動等,并毫不意外地把話題引向了“中國的體制問題”。在一些中國網民看來,它們是BBC“黑中國”式的紀錄片。由于本研究不是嚴格意義上的“科學”調查,因此不具有代表意義；只適于呈現特征突出的受眾現象,并為后續(xù)研究提供啟發(fā)。

（二）具體實施

第一次小規(guī)模的調研于2016年3月初由英國諾丁漢大學張小玲副教授組織,以學生在課堂填寫問卷的方式展開(事先布置學生選擇收看了節(jié)目)。此次問卷調查對象共9人(男生3人、女生6人),均為該校當代中國研究相關專業(yè)在校生,8人為英國籍(其中1名為亞裔),1名中國籍(調查對象特征詳見表1)。與一般外國人相比,這些受訪對象由于專業(yè)背景的緣故,對中國的了解相對較多。本次調研集中在學生對《中國新年》的反饋,兼及對《中國的秘密》《中國式教育》等BBC節(jié)目的評價。

表1 諾丁漢大學受訪大學生特征統計

第二次調查于2016年4—5月由馬來西亞泰萊大學(Taylor’s University)楊麗芳博士組織本校學生以焦點小組訪談的形式開展,分別針對《中國新年》和《中國式教育》兩部紀錄片進行了兩組(每組7—8人)焦點小組訪談,合計參與訪談者30人(男女生各15人,受訪者人口學統計特征詳見表2)。

表2 泰萊大學受訪大學生人口學統計特征①1—14號為《中國新年》調查組,其中,1—7號為第一小組,8—14號為第二小組；15—30號為《中國式教育》調查組,其中,15—22號為第一小組,23—30號為第二小組。

續(xù)表

三、調查結果

（一） 對中國的總體印象

9位諾丁漢大學受訪大學生對中國的印象涉及范圍廣泛,但比較籠統。其中,有2人在描述時,采用了明顯具有褒義色彩的空洞表述(“偉大的文化”“擁有豐富文化的獨一無二國家”)；有4人使用了概念化的中性措辭描述他們對中國的印象,如“幅員遼闊”“地區(qū)差異”“發(fā)展中的文化”“有趣的歷史”“國家控制的經濟體制”“有一個強力政府的大國”“超級大國”“共產主義的”。另有2人則使用了簡單的“不同”一詞,將中國與“西方”和“英國”進行區(qū)分。在9份問卷中,唯一一份對中國持完全負面印象的,是受訪對象中唯一的中國人(出生在英國),其對中國印象的描述是“即使親眼所見,所有的東西也都是假的,都是鷹品(Everything is unreal & fake even when you see it)”。

在泰萊大學調查中,對中國的印象主要包括三個方面：(1)對中國總體國情的描述；(2)對中國社會氛圍的描述；(3)對中國人印象的描述。受訪的30位泰萊大學學生, 4人做出了完全肯定的積極描述,7人做出了完全否定的消極描述。結合談話語境、措辭的感情色彩以及個人情感態(tài)度的不同,現以關鍵詞形式歸納如下(見表3)：

表3 泰萊大學受訪大學生對中國印象的描述匯總

根據訪談中關鍵詞出現頻率的統計(以下括弧中的數字表示使用該關鍵詞的人數,不含意思相同的其他詞語),最被受訪者認可的中國印象分別為：粗魯(5)、人多(4)、大(3)、說話聲嘈雜(3)、勤奮(3)、擁擠(2)、忙碌(2)、競爭激烈(2)、壓力大(2)?？傮w而言,與諾丁漢大學受訪大學生相比,泰萊大學學生對中國的印象更加具體而偏向負面。

（二）形成中國印象的來源

調查顯示,諾丁漢大學學生對中國的印象主要來自媒介(包括電視、報紙、電影、網絡)渠道。其次為親身經歷(到過中國)和親友影響(詳見圖1)。其中,對中國持完全正面印象的2名受訪者對中國的印象均為親身到中國體驗而得。而對中國直接持否定態(tài)度的中國人所指出的印象來源為“所有真實的事情”,本文將其歸納為親身經歷獲取的印象。9人中,有7人表示其對中國的印象受本地媒體的影響,其中有2人具體指出了BBC,有7人認為紀錄片是了解中國的一個好途徑。

與諾丁漢大學受訪對象相似,泰萊大學受訪大學生的中國印象形成渠道按比例首先為媒介傳播,其后依次為親友影響和對中國的親身體驗(詳見圖2)。在明確指出媒介形式的受訪者中,電視(特別是“國家地理”頻道)和網絡(特別是谷歌)成為他們認識中國最重要的兩個渠道,其余媒介渠道依次為報紙、電影和雜志(詳見圖3)。30人中有6人明確表示紀錄片是形成其中國印象的渠道。而在《中國新年》調查二組的訪談中,大多數人討論認為：人際傳播才是了解中國的最好途徑。

在4位對中國持有完全肯定印象的泰萊大學學生中,除一位沒有表明其印象來源外,其余三位均未到過中國,他們對中國的印象都來自于媒介接觸,分別為紀錄片(2位)和電影(1位)。而在10位到過中國、有親身經歷的人中,6人在描述中國時都明確給出了負面評價,如“凌亂、骯臟、粗魯、嘈雜”等,而他們到訪的中國城市多為北京、上海、廣州、杭州、深圳這類經濟發(fā)達的城市。此外,周圍親友與中國的接觸也對泰萊大學受訪者產生了偏負面的影響。

圖1 諾丁漢大學受訪者對中國的印象來源渠道分布比例圖①多選項,根據提及渠道的總數分別計算各自的比例。

圖2 泰萊大學受訪者對中國的印象形成渠道分布比例圖

圖3 泰萊大學受訪者中國印象形成的媒介分布比例圖

（三）對BBC紀錄片的觀看習慣及總體印象

在諾丁漢大學受訪的9位大學生中,有7人明確表示經常看BBC紀錄片,認為它“有趣”“增長見聞”“可靠/有效”“有探索精神”,其中僅1人認為BBC紀錄片某些時候存在偏見。

在對30位泰萊大學學生的焦點小組訪談中,11人表示有時會看BBC紀錄片；9人對BBC紀錄片做出了正面的評價,其中最多提及的有4人,都認為“質量好”,其余還有“專業(yè)”“增長見聞”“透徹”“有趣”“實事求是”“新穎”“喜歡設身處地觀察思考”等評價。

（四）對BBC相關中國主題紀錄片的看法和評價

1.諾丁漢大學學生對《中國新年》的評價及與其他BBC節(jié)目的對比

對于《中國新年》這部紀錄片,諾丁漢大學學生中有6人表示該片有助于了解中國。對該片印象最深的內容,除了中國人和中國傳統文化之外,還有片中使用的技術、春晚后臺和冰湖捕魚。在用關鍵詞對該紀錄片進行總體評價時,認為存在“恭維”的有4人、“可接受”的有2人、“客觀”的有1人、“可靠”的有1人、“片面”的有1人。其中, 2位對中國持有完全正面印象的受訪者在對《中國新年》進行評價時,分別選擇了“恭維”和“片面”、而不是“可接受”等相對中性或正面的評價；其中1人指出,春節(jié)只不過是一個關于新年和食物的特殊事件,似乎吹捧也不值得大驚小怪。而唯一一位對中國印象做出完全否定描述的中國人給出的則是“可接受”的評價。

9份問卷中,有4份將《中國新年》與《中國的秘密》或者《中國式教育》兩部BBC紀錄片進行了對比(其中,2人評價了《中國的秘密》,1人評價了《中國式教育》,而另1人則對這兩部片子都進行了評價),認為《中國新年》與這兩部片子存在明顯的不同,后者更加客觀、深刻、對真實生活更有作用。對于風格的差異,有2人認為紀錄片的主題不同,呈現自然不同；1人認為,紀錄片揭示了中國的另外一面。

2.泰萊大學受訪者對《中國新年》的評價

泰萊大學《中國新年》訪談一組的學生(共7人)對于“是否認為紀錄片是了解中國的一個好途徑”這一問題,均給予了肯定。對于該片印象最深的內容,3位同學對“中國人為了回家所作的努力”表示印象深刻,其他令該組受訪者印象深刻的內容還有“中國人非常重視家庭”“經濟上的聰明”“黑龍江的冰雕建造”“技術上的聰明”“確保每個人回家安全”等。而第二組(共7人)的同學中,有6人表示對片中“鮮花拍賣”這部分內容印象深刻,“中國人對中國新年的重視及在慶祝新年時的每件事、每件物品都有象征意義”引起了該組同學的討論。不過,在對《中國新年》進行總體評價時,14人中有9人對紀錄片提出了質疑,認為紀錄片“不準確”(4人)、“片面”(3人)、“只談好的一面,而避談不好的一面”(3人)、“過于正面”(2人)、“只展示中國的好生活而忽略窮人過新年的內容呈現”(2人)、“為中國裹糖衣”(2人)。有1人表示,該片“與其說是營銷中國新年,不如說是在營銷中國”。盡管如此,泰萊大學少數受訪者在討論中亦部分肯定了該片,2人覺得該片讓人“第一印象好、感到溫暖”,3人表示該片內容“與馬來西亞文化相似”,產生了共鳴,還有1人指出,“紀錄片出于旅游宣傳或其他目的而只展示好的一面是可以理解的,該片對于不了解中國新年的人來說,很開眼界”。

3.泰萊大學受訪者對《中國式教育》的評價

泰萊大學《中國式教育》受訪組的訪談記錄顯示,該片令他們印象深刻的內容包括：早操(“令人神清氣爽”“團隊精神”“讓人喜歡”,3人提及)；中國老師讓學生守規(guī)矩的方式、老師的嚴厲、在校時間之長、英國學生對老師的粗魯行為(2人)；老師們的奉獻和自我中心(1人)；水壺事件(1人)①片中一名喜歡喝茶的學生帶了一個電熱水壺到學校燒水喝茶,老師勸阻多次無效后,請家長到校協商此事,但家長認為孩子此舉不存在問題。。

而對《中國式教育》的總體評價,《中國式教育》訪談一組的受訪者中,除了兩位沒有做出明確表示外,其余5人均對該片給予了非常正面的評價。5人中,2人認為該片“準確、沒有偏見”；2人表示該片“值得信賴”,其中1人還表示該片“展示了中國教育的內幕”,另1人認為該片“可理解、可接受”。此外,5人中有1人表示對片中的中國式教育感覺熟悉, 1人表示片中的中國式教育與當地中文教會學校相似。而《中國式教育》訪談二組的受訪者對該片的評價則與此大相徑庭。在發(fā)表評價的5人中,1人認為該片就是一場“真人秀”,1人認為該片“流于表面、可預期”,1人認為該片“不夠深入”,1人覺得該片“不夠準確”,還有1人表示“不確定該片的真實性”。這些泰萊大學學生對中國教育問題非常關心,討論相當熱烈,超過了他們對紀錄片本身的關注。兩個組的差異似乎顯示了焦點小組訪談中“意見領袖”的觀點對群體討論的引領作用。

（五）觀看體驗與中國印象形成的可能關系

對于“觀看之后對中國的印象是否有所改變”的提問,9名諾丁漢大學的受訪者中,只有1人表示《中國新年》使其更加了解中國傳統文化和中國人對傳統文化的態(tài)度,其余均明確表示,看完該紀錄片之后對中國的印象沒有發(fā)生改變。值得一提的是,盡管表示觀影后對中國印象沒有發(fā)生改變,但調查中唯一對中國持完全負面印象的中國籍學生明確表示,該紀錄片使其更了解中國文化。

相較而言,泰萊大學受訪者對“觀看之后對中國的印象是否有所改變”的討論則更加多元。訪談中,《中國新年》一組有2人表明了態(tài)度。1人表示該片“使其想去中國體驗片中人所做之事”,1人表示“有興趣了解中國文化”。在《中國新年》二組參與該話題討論的4人中,2人明確表示,觀影之后對中國的印象依舊是否定的；受訪對象中對中國做出完全積極評價的1人則表示,不管人們說了中國哪些負面的東西,觀影之后他確定要去中國；另有1人表示,在片中看到中國的文化是很有趣的,希望能親自到中國體驗。而在《中國式教育》調查中,第一組有2人明確表示觀看紀錄片后并沒有改變對中國的印象,第二組有3人明確表示其對中國的印象并沒有因紀錄片而改變；其中1人還特別提出,對英國孩子的印象倒是改變了(覺得他們粗魯)；另有1人指出,中國老師比其想象中更有耐心。只有1人在觀影后表示,對中國的印象有所改進。

（六）對節(jié)目細節(jié)的批評

在英國諾丁漢大學的問卷調查和馬來西亞泰萊大學的焦點小組訪談中,各有一名受訪者對紀錄片中選擇Hairy Bikers①Hairy Bikers是BBC節(jié)目主持人——David Myers和Simon King的組合名,官網：http://www.hairybikers.com/。做主持人提出了質疑。受訪者認為,兩人夸張的解說風格與紀錄片整體風格很不吻合,對紀錄片選擇其做主持人表示不解。

四、關于調查結果的討論

盡管調查樣本和調查方法并不具有代表性和科學性,但是,從這樣小規(guī)模的探究中,卻可以發(fā)現一些值得引起我國對外傳播關注并思考的現象,簡單總結歸納如下：

第一,大眾傳媒是國外受眾形成中國印象的重要渠道。無論是對英國諾丁漢大學(西方)的學生進行的問卷調查,還是對馬來西亞泰萊大學(東方)的學生開展的焦點小組訪談,都顯示傳統的大眾傳播媒體和新興的網絡媒體對于界定和解釋受眾較少親身接觸的其他國家,均發(fā)揮了作用；但距離中國更遠的英國諾丁漢大學的學生比距離中國較近的馬來西亞泰萊大學的學生受媒介傳播的影響更大。同時,本國媒體、特別是具有公信力的媒體(如BBC之于諾丁漢大學學生)的傳播作用可能較大。

第二,個人的親身體驗和親友的人際傳播(如他們對中國的描述)可能導致受眾產生印象。例如,泰萊大學學生比諾丁漢大學學生受個人體驗和人際傳播的影響略大,涉及的印象也更加具體,便顯示了地緣距離和文化相通的作用。與實際狀況的對比可能產生“祛魅”的作用,減弱大眾傳播的影響力。

第三, 讓兩地學生印象深刻的共同內容,多是紀錄片中讓外國人感到新鮮和能夠觸動人類感情的地方,如《中國新年》中的冰雕、冰湖捕魚、花市拍賣、春晚活動等,對外國人來說比較新鮮；而中國人為春節(jié)返鄉(xiāng)所作的努力,觸動人的內心情懷,也給國外受眾尤其是泰萊大學學生留下了深刻印象。不過,雖然泰萊大學的學生表示,受《中國新年》的影響,想親自去中國看看；但相比而言,單純展示光明和美好的紀錄片(《中國新年》)效果較差,而帶有批評的紀錄片(《中國式教育》《中國的秘密》)則較易獲得贊同。

第四,東西方學生之間也存在差異。諾丁漢大學學生對《中國新年》的評價比泰萊大學學生要高；而泰萊大學學生對《中國式教育》的評價高于《中國新年》,這種結果顯示,泰萊大學學生對中國主題紀錄片似乎抱有更加批判的眼光,他們也更糾結于紀錄片中的內容與真實中國之間的差距甚至鴻溝；而諾丁漢大學學生則更傾向于以一種輕松的旁觀者心態(tài)對待中國主題的紀錄片。這種差異或許也可以用地理的接近性和文化的距離感予以解釋。

(責任編輯：林凌)

郭鎮(zhèn)之，清華大學新聞與傳播學院教授；楊穎，清華大學新聞與傳播學院博士后；張小玲，英國諾丁漢大學副教授；楊麗芳，馬來西亞泰萊大學傳播學院高級講師。

本文是國家社科基金重大項目“中華文化的海外傳播創(chuàng)新研究”的階段性研究成果（項目批準號：14ZDA056）。