姜 飛

如何走出中國(guó)國(guó)際傳播的“十字路口”

姜 飛

中國(guó)的國(guó)際傳播正處于理論、政策、實(shí)踐、技術(shù)的十字路口。綜合因素作用下，亟須深入研判。本文系統(tǒng)回顧了這些交織因素和相互作用，在充分肯定迄今國(guó)際傳播規(guī)劃積極作用的同時(shí)，盡量前瞻性地客觀呈現(xiàn)當(dāng)前存在的問題，以推動(dòng)國(guó)際傳播研究和實(shí)踐的深入。

國(guó)際傳播；大傳播；十字路口；國(guó)際傳播規(guī)劃

“國(guó)際傳播”(international communication)這個(gè)領(lǐng)域在中國(guó)已逐步樹立起來(lái)。相關(guān)理論和概念1982年進(jìn)入華語(yǔ)傳播學(xué)界,以臺(tái)灣學(xué)者汪琪先生發(fā)表《文化與傳播》①汪琪著：《文化與傳播》,臺(tái)灣三民書局,1982年11月出版。為代表；1988年進(jìn)入中國(guó)大陸,以中國(guó)外文局段連城先生出版《對(duì)外傳播學(xué)初探》②段連城著：《對(duì)外傳播學(xué)初探》(漢英合編本),中國(guó)建設(shè)出版社,1988年第一版。為代表,綜合來(lái)看,國(guó)際傳播迄今已進(jìn)入而立之年。

在國(guó)家政策實(shí)踐層面,無(wú)論從理念還是政策,正實(shí)踐著從早年的“外宣”向“國(guó)際傳播”的轉(zhuǎn)型。比較典型的表征包括：國(guó)際傳播歷經(jīng)兩次浪潮或者兩個(gè)階段,現(xiàn)在正處于第二個(gè)階段。第一次浪潮是,中華人民共和國(guó)成立后,以中國(guó)外文局為主體,以早年翻譯出版《毛澤東選集》為代表,借助傳統(tǒng)媒體傳播手段,在世界范圍內(nèi)輸出意識(shí)形態(tài)的外宣活動(dòng)。第二次浪潮是從2000年中國(guó)文化“走出去”戰(zhàn)略提出后,2004年中國(guó)媒體“走出去”,2008年以來(lái)中國(guó)國(guó)際傳播能力建設(shè)全面提升,2012年“構(gòu)建和發(fā)展現(xiàn)代傳播體系,提高傳播能力”“擴(kuò)大文化領(lǐng)域?qū)ν忾_放”寫入中國(guó)共產(chǎn)黨的十八大文件?？傮w來(lái)說(shuō),中國(guó)的國(guó)際傳播進(jìn)入了建國(guó)以來(lái)的第二個(gè)階段,即以新媒體視野下的融媒體為手段,以六家中央媒體為第一方陣和多家媒體作為補(bǔ)充,以講好中國(guó)故事為主題思想,在世界范圍內(nèi)推進(jìn)中外文化交流的、一個(gè)嶄新的、充滿希望的也任重道遠(yuǎn)的階段。

“百尺竿頭,更進(jìn)一步”?，F(xiàn)在正在進(jìn)行的國(guó)際傳播能力建設(shè)與中華民族偉大復(fù)興的進(jìn)程牢牢聯(lián)系在一起,也和建黨100年和建國(guó)100年的偉大復(fù)興建設(shè)目標(biāo)同步,其意義不可謂不重大。如何在深刻理解國(guó)際傳播歷史、理論、實(shí)踐的基礎(chǔ)上,深刻看到我們的問題和不足,更加積極有為地推進(jìn)中國(guó)國(guó)際傳播能力建設(shè),盡快走出十字路口的徘徊,為“兩個(gè)一百年”貢獻(xiàn)智慧和力量,構(gòu)成當(dāng)下國(guó)際傳播領(lǐng)域亞須思考和實(shí)踐的問題。

有關(guān)國(guó)際傳播、跨文化傳播的研究在中國(guó)的平臺(tái)、格局建設(shè)逐步完善起來(lái)。2014年《國(guó)際傳播藍(lán)皮書》創(chuàng)辦①胡正榮主編：《國(guó)際傳播藍(lán)皮書》,社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社,2014年版。,迄今已經(jīng)出版了三本,總攬國(guó)際傳播事業(yè)年度報(bào)告；2015年創(chuàng)辦的《中國(guó)跨文化傳播研究年刊》②姜飛主編：《中國(guó)跨文化傳播研究年刊》(同時(shí)出版中文、英文),中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社,2015年版。,目前正在編輯第二本,從理論視角探索中國(guó)國(guó)際傳播和跨文化傳播理論。

如今,2016年,《國(guó)際傳播》這樣一本專業(yè)聚焦國(guó)際傳播的期刊得以在中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)創(chuàng)刊,是中國(guó)國(guó)際傳播領(lǐng)域的一件載入史冊(cè)的大事。歷史來(lái)看,從1941年最早開辦對(duì)日廣播算起,中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)算是中國(guó)從事國(guó)際傳播的“老兵”了。如今,國(guó)際臺(tái)領(lǐng)導(dǎo)高瞻遠(yuǎn)矚,匯聚國(guó)際傳播學(xué)界前沿智慧與人氣,一步到位將刊物命名為《國(guó)際傳播》,綜合政策、理論和傳媒實(shí)踐多方視角,打造中國(guó)國(guó)際傳播研究嶄新的平臺(tái),是一件極富遠(yuǎn)見和創(chuàng)見的大事。借此機(jī)會(huì),就國(guó)際傳播研究和實(shí)踐如何深入進(jìn)行下去,我談?wù)勔稽c(diǎn)心得,供同行批評(píng)。

一、回頭看：中國(guó)為什么要將國(guó)際傳播納入國(guó)家發(fā)展重大戰(zhàn)略規(guī)劃

應(yīng)該說(shuō),對(duì)于國(guó)際傳播的重大戰(zhàn)略意義的理解,也就是中國(guó)、當(dāng)下、為什么如此重視國(guó)際傳播應(yīng)該不難理解,也不應(yīng)該有什么認(rèn)識(shí)上的疑慮了。但是,所謂“磨刀不誤砍柴工”。政策上的理解和踐行是工作執(zhí)行力的問題,執(zhí)行力的“力度”則取決于對(duì)于問題認(rèn)識(shí)的深化和實(shí)踐的自覺性程度；更何況中國(guó)的國(guó)際傳播當(dāng)下正處于一種重要的轉(zhuǎn)型關(guān)頭(或者可以用“十字路口”來(lái)概括),我們有必要從歷史和國(guó)際比較的視角來(lái)認(rèn)真定位一下中國(guó)從事國(guó)際傳播的語(yǔ)境。

我嘗試通過時(shí)間線的方式來(lái)呈現(xiàn)“國(guó)際傳播”概念和實(shí)踐是如何加速成為不僅是中國(guó),而且是一段時(shí)期以來(lái)國(guó)際范圍內(nèi)的重大戰(zhàn)略方針的。

圖1 中美兩國(guó)國(guó)際傳播領(lǐng)域基于技術(shù)、體制和理念的歷史變遷示意圖

圖1的示意圖看似復(fù)雜,其實(shí)是四個(gè)視角的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)展示：通過時(shí)間軸(箭頭)展示隨著傳播技術(shù)的變遷,美國(guó)國(guó)際傳播政策機(jī)構(gòu)的興替、國(guó)際傳播理念的變化,以及中國(guó)外宣和國(guó)際傳播理念與政策的變遷,以此表格來(lái)呈現(xiàn)這四者之間的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)與國(guó)際比較。

兩次世界大戰(zhàn)中基于傳播媒介的戰(zhàn)爭(zhēng)宣傳經(jīng)驗(yàn)促成了傳播實(shí)踐和理論走上歷史前臺(tái),“冷戰(zhàn)”中兩大陣營(yíng)開辟宣傳戰(zhàn)線進(jìn)行相互之間的魅力攻勢(shì),促成并奠定了迄今為止的國(guó)際傳播的格局。這是一個(gè)基本的學(xué)術(shù)判斷,也是理解國(guó)際傳播的關(guān)鍵。

早在1917年,美國(guó)成立“公共信息委員會(huì)”,負(fù)責(zé)第一次世界大戰(zhàn)期間國(guó)際、國(guó)內(nèi)信息的流通和管理,到1940年美國(guó)國(guó)務(wù)院成立了“美國(guó)新聞處”(USIS,U.S.Information Service)構(gòu)成后來(lái)“美國(guó)新聞署”的前身。1942年2月24日開播的美國(guó)之音(VOA)尚未形成其后來(lái)的國(guó)際傳播定位,早期還是面向美國(guó)海外駐軍和家屬的傳播。

支撐這些機(jī)構(gòu)的傳播技術(shù),也在兩次世界大戰(zhàn)期間發(fā)生很大的變遷。1920年,無(wú)線電廣播誕生,1936年,“模擬信號(hào)”傳播技術(shù)的誕生①閡大洪：《傳播科技縱橫》,警官教育出版社,1998年版。第95頁(yè)?！?936年11月,英國(guó)正式開辦電視廣播,其圖像在當(dāng)時(shí)各國(guó)進(jìn)行的實(shí)驗(yàn)中具有最高的清晰度”。,催生了電視傳播。1940年代后期,圖片、聲音和文本首次整合成二維碼的形式(0/1)由此大大提升了信息的儲(chǔ)存和傳播的效率。

此時(shí),傳統(tǒng)傳媒(報(bào)紙、雜志、書籍等),以及當(dāng)時(shí)被視為“新媒體”的廣播和電視在兩次世界大戰(zhàn)中的宣傳效果和說(shuō)服功能逐步引起了重視。這些已經(jīng)成為傳播學(xué)常識(shí)的東西就不贅述,我想強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)是,如今被奉為傳播學(xué)經(jīng)典文獻(xiàn)的作者和傳播學(xué)領(lǐng)域的奠基人,絕大多數(shù)都是在服務(wù)于軍方的宣傳效果提升和觀測(cè)項(xiàng)目中,綜合多元學(xué)科的思路,形成了早期的大眾傳播學(xué)(mass communication)理論和假設(shè),帶有很強(qiáng)的政治性。

毋庸置疑,20世紀(jì)70年代之前所奠基的大眾傳播學(xué)理論和假設(shè),是來(lái)自鮮活的戰(zhàn)爭(zhēng)和美國(guó)大選等實(shí)踐前沿。但是,兩次世界大戰(zhàn)形成的傳播學(xué)研究,在20世紀(jì)50年代進(jìn)入大學(xué)課堂,卻因?yàn)椤袄鋺?zhàn)”的需要而發(fā)生巨大改變——“二戰(zhàn)”結(jié)束后的美國(guó),遴然成為一個(gè)超級(jí)大國(guó),不僅要為自己在全球范圍內(nèi)建構(gòu)一個(gè)良好形象而戰(zhàn),而且還要為分裂的意識(shí)形態(tài)之爭(zhēng),為整個(gè)“西方”陣營(yíng)的宣傳進(jìn)行戰(zhàn)斗。

于是,在20世紀(jì)50年代發(fā)生了政策和理念上的兩大轉(zhuǎn)型：1953年美國(guó)正式成立了美國(guó)新聞署①1953年8月1日成立美國(guó)新聞署(United States Information Agency,簡(jiǎn)稱為USIA)。,統(tǒng)管“美國(guó)之音”在國(guó)際范圍內(nèi)的傳播,正式開啟了“國(guó)際傳播”的政策和實(shí)踐；針對(duì)蘇聯(lián)和社會(huì)主義陣營(yíng)進(jìn)行意識(shí)形態(tài)宣傳,開展“筆舌之戰(zhàn)”“電波之戰(zhàn)”②《美國(guó)新聞與世界報(bào)道》(周刊)1985年10月7日?qǐng)?bào)道,介紹美蘇之間進(jìn)行的一場(chǎng)大規(guī)模的“筆戰(zhàn)和舌戰(zhàn)”：莫斯科每年為此耗資30億—40億美元,美國(guó)每年耗資也高達(dá)30億美元。美國(guó)除了新聞署擁有9300名工作人員,年度經(jīng)費(fèi)7.96億美元外,還有諸多致力于影響國(guó)際輿論的組織?！半姴ㄖ畱?zhàn)”指的是美蘇利用空中短波進(jìn)行的宣傳戰(zhàn)。當(dāng)時(shí),蘇聯(lián)用81種語(yǔ)言,美國(guó)用45種語(yǔ)言面向世界廣播。據(jù)《美國(guó)新聞與世界報(bào)道》說(shuō),除了這些公開的宣傳之外,美國(guó)還有一些不可告人的行動(dòng)計(jì)劃,包括在外國(guó)出版物上“安插”文章,對(duì)有爭(zhēng)議的重大事件施加影響以及低毀對(duì)方的有計(jì)劃的宣傳攻勢(shì)等。詳參段連城著：《對(duì)外傳播學(xué)初探》(漢英合編本),中國(guó)建設(shè)出版社,1988年第一版,第3—5頁(yè)。；以愛德華·霍爾(Edward T.Hall)為代表的人類學(xué)家開始以美國(guó)國(guó)務(wù)院下屬機(jī)構(gòu)“外事服務(wù)局”(FSI,Foreign Service Institute)為基地,積極培訓(xùn)美國(guó)外派使領(lǐng)館、商務(wù)甚至軍事人員,在這個(gè)過程中,以《無(wú)聲的語(yǔ)言》《超越文化》為代表,開啟了“國(guó)際傳播”實(shí)踐的跨文化傳播理論奠基性研究。在這里必須強(qiáng)調(diào)的是,正是這樣一批跨文化傳播研究的人群和文獻(xiàn),豐富和補(bǔ)充了單純依賴國(guó)家力量、跨越國(guó)家和地區(qū)邊界進(jìn)行文化傳播的“國(guó)際傳播”的缺陷和不足,實(shí)現(xiàn)了2001年之前,美國(guó)人一直自信滿滿的、成功的國(guó)際傳播——包含跨文化傳播理論和精神支撐的國(guó)際傳播,政府和民間兩條腿走路的國(guó)際傳播。③姜飛：“加快從國(guó)際傳播向跨文化傳播的轉(zhuǎn)型”,見白志剛主編：《外國(guó)問題研究論叢》(第一輯),知識(shí)產(chǎn)權(quán)出版社,2013年版,第197—204頁(yè)。

這種自信就體現(xiàn)在：第一,“冷戰(zhàn)”的勝利。1953年成立的“美國(guó)新聞署”于1999年被撤銷,過程很復(fù)雜,原因很簡(jiǎn)單：1991年蘇聯(lián)解體,美國(guó)國(guó)內(nèi)一種聲音起來(lái),認(rèn)為執(zhí)行國(guó)際宣傳/傳播任務(wù)的美國(guó)新聞署已經(jīng)失去了存在的價(jià)值和意義,這樣的聲音一直持續(xù)到1999年。從1999年以后,負(fù)責(zé)國(guó)際傳播事務(wù)的機(jī)構(gòu)“美國(guó)新聞署”并入國(guó)務(wù)院,工作交由一位助理副國(guó)務(wù)卿,級(jí)別從正部級(jí)變成了副部級(jí)。同年,美國(guó)廣播管理委員會(huì)(BBG,Broadcasting Board of Governors)成立,轄美國(guó)之音、自由歐洲/自由電臺(tái)、自由亞洲電臺(tái)等若干國(guó)際傳媒,以這樣一個(gè)半官方機(jī)構(gòu)執(zhí)行國(guó)際傳播職能。

第二,傳播技術(shù)的先進(jìn)。1970年代美國(guó)出現(xiàn)了功能強(qiáng)大的個(gè)人電腦,1970年代早期, E-mail誕生使得信息資訊在電腦與電腦之間方便傳輸,實(shí)現(xiàn)了傳播技術(shù)的革命；1980年代中期,數(shù)據(jù)連接問題解決,使得不同的網(wǎng)絡(luò)可以連接,由此創(chuàng)立了萬(wàn)維網(wǎng)(World Wide Web)。1982年,美國(guó)開始發(fā)展高速網(wǎng)絡(luò),實(shí)現(xiàn)全國(guó)電腦連通,1993年美國(guó)簽署信息高速公路(NII)法案。當(dāng)然,美國(guó)的自信還體現(xiàn)在：中國(guó)1994年方才接入國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)。

就在美國(guó)及其盟友信心滿滿,在國(guó)際舞臺(tái)上高歌猛進(jìn)的時(shí)候,小布什政府上臺(tái),一改克林頓時(shí)期制定的接近中國(guó)、通過把中國(guó)納入國(guó)際體系以制約和控制中國(guó)的政策,開始了更激進(jìn)的措施,如美國(guó)之音解散了大多數(shù)俄語(yǔ)雇員,而雇用100多名漢語(yǔ)雇員,形成對(duì)中國(guó)的國(guó)際傳播優(yōu)勢(shì)局面(由傳播視角來(lái)看,客觀來(lái)說(shuō),如今奧巴馬的“重返亞洲”戰(zhàn)略不過是小布什政府“9·11”事件之前未竟事業(yè)的延續(xù))。但是,讓很多人沒有想到的是, 2001年“9·11”事件爆發(fā),美國(guó)揮師中東,徹底打亂了美國(guó)的國(guó)際傳播部署,以此為轉(zhuǎn)折,開啟了包括俄羅斯和中國(guó)在世界范圍內(nèi)國(guó)際傳播領(lǐng)域的重構(gòu)。

卡塔爾政府1996年成立半島電視臺(tái),其國(guó)際傳播的價(jià)值,一直到2005年“今日俄羅斯”電視臺(tái)(RT)的成立才一并凸顯出來(lái)。RT獨(dú)樹一幟的傳播形式和戰(zhàn)略規(guī)劃,可謂有備而來(lái)。這是一支青出于藍(lán)而勝于藍(lán)的傳播隊(duì)伍。我說(shuō)的藍(lán),就是西方的傳播方式。RT這支青年人組成的隊(duì)伍,快速地突破西方國(guó)際傳播的壁壘,在美國(guó)等西方國(guó)家獲得了很多受眾和反響,迅速地將美國(guó)和西方之外的聲音傳播出去,與半島電視臺(tái)一起,成為美國(guó)和西方國(guó)家之外的傳媒同行津津樂道的品牌,其價(jià)值就在于,“二戰(zhàn)”以后板結(jié)的世界傳媒秩序和國(guó)際傳播格局,通過新興傳播方式和面孔的出現(xiàn),發(fā)出了不同于美西方的聲音①需要注意的是,俄羅斯的RT的確短時(shí)間取得了很好的國(guó)際傳播效果。但是,從歷史的視角來(lái)看,我們?cè)谙蚱鋵W(xué)習(xí)的過程中,切勿忽略的一個(gè)事實(shí)是：俄羅斯繼承的是蘇聯(lián)的體量和被解體的歷史,從某種程度來(lái)說(shuō), RT是一種為蘇聯(lián)解體和成為二流國(guó)家雪恥在傳播領(lǐng)域的戰(zhàn)略動(dòng)作,甚至是一種反擊,帶有很強(qiáng)烈的火藥味。而從我們目前的國(guó)際傳播形勢(shì)來(lái)看,主體功能是“傳播性”,需要增進(jìn)的是理解和拓展國(guó)際發(fā)展的戰(zhàn)略空間,尚未將“戰(zhàn)斗性”注入?！m然還僅僅是阿拉伯和俄羅斯的聲音,但至少松動(dòng)了這個(gè)板結(jié)的土壤,還期待更有國(guó)際視野、世界范兒的媒體,跟上這樣的步伐,不僅僅是發(fā)出自己的聲音,還要發(fā)出平衡的聲音,發(fā)出破除壟斷、追求平等的世界傳媒秩序的聲音。

回到我們討論的焦點(diǎn)。2001年發(fā)生的“9·11”事件震驚了世界,也震醒了美國(guó)。美國(guó)精英發(fā)現(xiàn),號(hào)稱世界警察的美國(guó)在全球范圍的拓展,收獲的結(jié)果竟然是有人不惜犧牲自己寶貴生命來(lái)撞擊作為美國(guó)經(jīng)濟(jì)象征的世貿(mào)大樓并導(dǎo)致幾千人的生命瞬間被剝奪!美國(guó)的政策、美國(guó)的國(guó)際形象肯定出了大問題。由此開始,美國(guó)的國(guó)際傳播再次啟航。

“9·11”事件過去不到2年,2003年1月21日,小布什總統(tǒng)即推動(dòng)成立“全球傳播辦公室”(Office of Global Communication),從機(jī)制上再次恢復(fù)了國(guó)際傳播或者外宣職能。2005年,美國(guó)歷史上首個(gè)《公共外交和戰(zhàn)略傳播國(guó)家五年規(guī)劃》由新任的負(fù)責(zé)公共外交的副國(guó)務(wù)卿、長(zhǎng)期擔(dān)任小布什總統(tǒng)新聞和媒體顧問的凱倫·休斯(Karen Hughes)親自倡導(dǎo)、起草并獲得國(guó)會(huì)批準(zhǔn),由此開始,美國(guó)將以往的“國(guó)際傳播”(international communication)用“全球傳播”(global communication)這個(gè)新術(shù)語(yǔ)替代且提升到了國(guó)家戰(zhàn)略的層面。2011年美國(guó)出臺(tái)10年規(guī)劃,甚至是30年全球傳播規(guī)劃。隨之,歐盟、英國(guó)、澳大利亞等都相繼推出其戰(zhàn)略傳播規(guī)劃。一時(shí)間,戰(zhàn)略傳播(strategic communication)和全球傳播(global communication)取代國(guó)際傳播,成為熱詞,包括在中國(guó),不僅學(xué)者,而且媒體和政府文件也頻頻出現(xiàn)戰(zhàn)略傳播這一術(shù)語(yǔ)。

但是,還是回到上述的時(shí)間線,給我們以提醒,戰(zhàn)略傳播是國(guó)際傳播的轉(zhuǎn)型形式,是以往民間機(jī)構(gòu)和個(gè)體為主體的跨文化傳播(跨越文化的邊界而非單純的國(guó)家和地區(qū)邊界)理念基礎(chǔ)上的國(guó)際傳播,向政府和利益集團(tuán)(包括軍方)為主體所主導(dǎo)的國(guó)際傳播轉(zhuǎn)變,實(shí)質(zhì)上,是以戰(zhàn)略傳播之名,行戰(zhàn)時(shí)宣傳之實(shí)——或者換句話說(shuō),如果對(duì)于戰(zhàn)略傳播沒有點(diǎn)明其宣傳的實(shí)質(zhì)和回歸,任何研究都算得上是溢美之詞和過度闡釋。這個(gè)邏輯鏈條,從圖1中宣傳導(dǎo)向的變遷可以清楚看出。就在中國(guó)部分人還在為被污名化的“宣傳”而懊惱、沒有弄明白什么是戰(zhàn)略傳播的時(shí)候,美國(guó)將已經(jīng)污名化的“宣傳”借著“戰(zhàn)略傳播”再次還魂。

如此,擺在中國(guó)從事外宣的媒體和從事國(guó)際傳播研究者面前的一個(gè)重大問題是,以柔和的、勸說(shuō)式的、含羞草一樣羞答答(稍微有反抗就倒卷回來(lái),批評(píng)內(nèi)部的力度遠(yuǎn)超過對(duì)外部批評(píng)的回?fù)?的“向世界說(shuō)明中國(guó)”策略,在美國(guó)政府和軍方主導(dǎo)的咄咄逼人的軍事宣傳(戰(zhàn)略傳播)面前需要反思是否還行得通?以往借助大眾媒體(廣播、電視)等進(jìn)行的大眾傳播,在無(wú)論是資本投資規(guī)模,還是受眾人氣方面都爆棚的自媒體面前,在傳播效果不斷式微下是否還可行?當(dāng)我們還在重點(diǎn)投資想象意義上的“大眾”(mass)和“平均人”(average people),或者收獲平均意義上的傳播效果的時(shí)候,美西方一些先進(jìn)媒體已經(jīng)開始將傳播資源聚焦到關(guān)鍵受眾(key audience),將國(guó)際傳播努力做到受眾個(gè)體的指尖(微博、微信),我們?cè)撛趺崔k?

由此,從上述的時(shí)間線的視角,我們是不是清楚地看到,國(guó)際傳播格局中的“西強(qiáng)我弱”局面的形成,從今天來(lái)看,不單單是我們?cè)谀芰Ψ矫嬗胁蛔?而且有可能是我們的判斷出了問題,是我們針對(duì)國(guó)際傳播的歷史、技術(shù)、話語(yǔ)力量的博弈形勢(shì)判斷出了問題,這個(gè)方面我后面還要補(bǔ)充論述,在此不贅述。

正因?yàn)檫@樣的大背景,我們才可以理解中國(guó)國(guó)際傳播從提出到積極實(shí)踐歷史的革路藍(lán)縷,包括孔子學(xué)院、媒體規(guī)劃、文化中心的積極作用：2000年中國(guó)政府提出的中國(guó)文化“走出去”戰(zhàn)略,一直到2004年才有了清楚的道路。當(dāng)年,“漢辦”成立,開始在全球范圍內(nèi)建設(shè)孔子學(xué)院和孔子課堂,發(fā)揮了幫助世界“走進(jìn)中國(guó)”的積極作用；當(dāng)年,中國(guó)媒體“走出去”戰(zhàn)略提出,將媒體作為中國(guó)文化在國(guó)際傳播格局上破局的抓手,發(fā)揮了幫助世界“看清中國(guó)”的作用。2008年我國(guó)開始提出要加強(qiáng)國(guó)際傳播能力建設(shè),歷經(jīng)五年布局,實(shí)現(xiàn)了2012年中央電視臺(tái)在非洲分臺(tái)的建設(shè)以及中央級(jí)媒體在全球分支站點(diǎn)的建設(shè),國(guó)際臺(tái)用63種語(yǔ)言在國(guó)際范圍內(nèi)傳播等。在此期間,中國(guó)國(guó)際傳播無(wú)論是人才培養(yǎng)(2009年開始在大學(xué)建設(shè)國(guó)際傳播人才培訓(xùn)班),還是理論研究(從2008年開始,有關(guān)國(guó)際傳播的課題進(jìn)入國(guó)家社科基金以及教育部等部委的招標(biāo)課題指南之中),都取得了重要的進(jìn)展。從2014年開始中國(guó)加快了國(guó)際傳播能力建設(shè)步伐,更是提出國(guó)際傳播格局“破局”的目標(biāo)。2016年習(xí)近平視察三家央媒,并提出打造國(guó)際傳播旗艦媒體。還有一個(gè)趨勢(shì),由文化部主導(dǎo)的,在全球范圍內(nèi)建設(shè)“中國(guó)文化中心”的努力正在通過文化年、文化節(jié)以及推動(dòng)學(xué)術(shù)研討等文化“走出去”的活動(dòng),發(fā)揮深度影響力,發(fā)揮著幫助世界“走近中國(guó)”的積極作用,在提升國(guó)際傳播能力建設(shè)的序列中為自己贏得地位和尊重。當(dāng)然,還有走出去的國(guó)企,甚至是遍布全球的中國(guó)游客,都融入中國(guó)國(guó)際傳播的洪流,貢獻(xiàn)各自的力量。

一路走來(lái)一路歌,這個(gè)勢(shì)頭和進(jìn)度,再讓我們抽點(diǎn)時(shí)間回頭看看上面的時(shí)間線,國(guó)際范圍內(nèi)其他大國(guó)對(duì)于國(guó)際傳播的重視,再結(jié)合當(dāng)下中國(guó)“一帶一路”的積極推進(jìn)以及周邊國(guó)家的嚴(yán)峻形勢(shì),我們已經(jīng)可以清晰地看到和斷言：國(guó)際傳播,已經(jīng)不僅僅是媒體機(jī)構(gòu)和外宣單位的事,已經(jīng)是一個(gè)和民族復(fù)興大業(yè)緊密相關(guān),與各行各業(yè)、社會(huì)各個(gè)階層和個(gè)體息息相關(guān)的大事；已經(jīng)是一個(gè)不僅僅眼前迫切,長(zhǎng)遠(yuǎn)更是急需的大的戰(zhàn)略。如此,國(guó)際傳播的實(shí)踐和研究者的同行,無(wú)論是具體的踐行還是研究的視野,我們是不是愈加感受到了某種緊迫、必要、動(dòng)力和壓力?

二、看當(dāng)下：中國(guó)國(guó)際傳播中面臨的難點(diǎn)和問題

深度理解了中國(guó)重視國(guó)際傳播的意義和價(jià)值后,就要面對(duì)現(xiàn)實(shí),尤其是問題,來(lái)落實(shí)和推進(jìn)了。綜合來(lái)看,中國(guó)國(guó)際傳播中面臨的難點(diǎn)和問題不少,正處于十字路口,因篇幅所限,我僅談如下幾個(gè)方面供商榷。

（一）國(guó)際傳播未來(lái)走向哪里的問題

目前,我們面臨的國(guó)際傳播格局基本概括是“西強(qiáng)我弱”。那么,我們的目標(biāo)是什么?初級(jí)階段是打破西媒對(duì)話語(yǔ)權(quán)的壟斷。然后呢?最終能夠代表中國(guó)國(guó)際傳播旨意的最終方向是什么?是不是從“西強(qiáng)我弱”逐步走向“西弱我強(qiáng)”,超越乃至戰(zhàn)敗/戰(zhàn)勝他們?

目前的基本判斷,即中國(guó)國(guó)際傳播形勢(shì)定位“西強(qiáng)我弱”是沒有問題的；但是,終極目標(biāo)卻絕非必然走向“西弱我強(qiáng)”；無(wú)論是歷史,還是從傳播的宗旨,還是世界發(fā)展的現(xiàn)實(shí)要求來(lái)看,以“戰(zhàn)略平衡”或者“傳播均勢(shì)”概念為宗旨(方向),統(tǒng)籌長(zhǎng)遠(yuǎn)的國(guó)際傳播戰(zhàn)略規(guī)劃和當(dāng)下的力量分配是務(wù)實(shí)的,也是科學(xué)的。

兩次世界大戰(zhàn)將美國(guó)推向了各個(gè)領(lǐng)域的前列,包括國(guó)際傳播。但是,自20世紀(jì)70年代初爆發(fā)的、世界范圍內(nèi)對(duì)世界傳媒舊秩序和國(guó)際傳播格局的批判,恰是從美國(guó)的西方盟友陣營(yíng)中發(fā)出的,包括芬蘭、法國(guó)等一些國(guó)家的記者和研究人員,對(duì)美國(guó)為首的西方傳媒秩序的壟斷提出了質(zhì)疑,并以聯(lián)合國(guó)教科文組織為陣地,有針對(duì)性地推進(jìn)弱勢(shì)群體聲音的提升；①詳參姜飛：“構(gòu)建世界傳媒新秩序的中國(guó)方向”,《中國(guó)記者》,2011年第7期。姜飛：“西方傳媒與政府關(guān)系反思”,《人民論壇》,2011年第22期。從20世紀(jì)80年代末開始的關(guān)貿(mào)總協(xié)定(GATT,從1995年開始更名為世界貿(mào)易組織,WTO)的烏拉圭回合談判,法國(guó)針對(duì)美國(guó)好萊塢電影和文化產(chǎn)品的傾銷,提出在世界貿(mào)易中保護(hù)本國(guó)文化產(chǎn)品的議題,歷經(jīng)幾個(gè)回合的斗爭(zhēng)。美國(guó)以自由貿(mào)易為名堅(jiān)決反對(duì),最終僅僅達(dá)成妥協(xié),以“文化例外”(cultural exception)而非文化保護(hù)的名義進(jìn)行妥協(xié)。期間還貫穿著加拿大調(diào)整本國(guó)的文化政策,嘗試規(guī)避美國(guó)電視產(chǎn)品對(duì)加拿大文化和產(chǎn)業(yè)的影響；德國(guó)發(fā)起凈化德語(yǔ)的行動(dòng),消解英語(yǔ)文化的影響,等等。②詳參姜飛、張丹副主編：《海外傳媒在中國(guó)》,中國(guó)文聯(lián)出版社,2005年版。

就像俗話說(shuō)的,哪里有壓迫,哪里就有反抗一樣,傳播格局中,哪里有不平衡,哪里就有趨向、追求平衡的動(dòng)力和行動(dòng)。中國(guó)傳媒在非洲的布局,正是找到了世界傳媒秩序和國(guó)際傳播鏈條中最不平衡、反差最大的地區(qū)。因?yàn)槟抢锉镜厝说男侣勈潜幻牢鞣矫襟w來(lái)報(bào)道的,換句話說(shuō),他們的文化、政治生活和面孔是被白人操控的美西方媒體所塑造的。非洲大陸,用弗朗茲·法儂(Franz Fanon)的話來(lái)說(shuō),是“無(wú)聲”的。③Fanon, F.(1968) Black Skin, White Masks, Translated by Charles Lam Markmann, New York: Grove Press, Inc.通過中國(guó)同行不懈的努力,目前稍微樂觀來(lái)看,非洲大陸的傳媒秩序因?yàn)橹袊?guó)的到來(lái),實(shí)現(xiàn)了傳播的初級(jí)落地/破局,更多的黑人面孔開始出現(xiàn)在屏幕上,講述著非洲人自己的故事。

但是,需要警醒的是,中國(guó)媒體下一步乘勝前進(jìn)的時(shí)候,方向必須要明確：就算是局部來(lái)看,不管是非洲大陸,還是某個(gè)小國(guó),傳媒力量博弈的最終結(jié)局也非戰(zhàn)敗/打倒對(duì)方(美西方媒體),更不是要滅絕包括非洲的本地媒體。傳播的格局不是消滅商業(yè)對(duì)手,壟斷獲得巨額利潤(rùn),就算是商業(yè)壟斷到一定程度,因?yàn)閯?chuàng)新的鈍化反倒被自己顛覆也是客觀規(guī)律。

所以,正確的做法是：即使對(duì)非洲本地媒體,也要有限度扶持,建立起有效的緩沖和中間地帶,真正為他們預(yù)留權(quán)力的空間,幫助他們講述自己的故事。同時(shí),那些美西方媒體,也是本地傳媒生態(tài)確保健康和可持續(xù)發(fā)展的必要——試想,如果把那些美西方媒體徹底趕出一國(guó)、一地區(qū),剩下的是不是就是中國(guó)、中資媒體和本地媒體面對(duì)面的較量?歷史是不是又開啟新的頻道,演變成本地媒體顛覆中資媒體不平衡局面的長(zhǎng)征?這個(gè)擔(dān)憂雖然提出來(lái)有點(diǎn)早,但是越早看到國(guó)際傳播的這個(gè)實(shí)質(zhì),越早規(guī)避問題,最主要的,也算是真正理解傳播的實(shí)質(zhì)和價(jià)值。

（二）國(guó)際傳播戰(zhàn)略的清晰化問題

我?guī)啄昵熬吞岢鲆粋€(gè)思路供商榷：用類似經(jīng)營(yíng)貨幣信用的思想來(lái)管理國(guó)際信用的積累和傳播。實(shí)踐的清楚走向來(lái)自對(duì)于方向和道路的清楚把握。目前來(lái)看,對(duì)于傳播的理解過于狹窄。換句話說(shuō),目前的國(guó)際傳播規(guī)劃過于依賴媒體,尤其是大眾媒體,走大眾傳播的道路,這會(huì)導(dǎo)致我們自己的力量在國(guó)際傳播的橋上狹路相逢,相互擁擠。

突破目前這種國(guó)際傳播“擁滯”(擁堵、滯脹)局面的路子,還是要從思想和戰(zhàn)略層面來(lái)思考。

所謂傳播,指的是信息(information)或訊息(message)的流動(dòng)；而所謂國(guó)際傳播,就是在國(guó)際范圍內(nèi)信息/訊息的流動(dòng)。就像是美元在全球流通,黃金作為儲(chǔ)備貨幣在全球通行一樣,它是一個(gè)被認(rèn)可、被接受了的事實(shí)——美元或者黃金,雖然物理形態(tài)不過是紙張和金屬,卻可以在危機(jī)和必要的時(shí)刻兌換人所急需的任何物資,這種信任來(lái)自于此前有關(guān)美元和黃金的歷史信用積累和建構(gòu)。這些金融方面的知識(shí)我不多說(shuō)也很清楚,讓一位普通人把他的錢存入任何一家銀行然后帶著一張存折(紙張)走開的前提有很多,諸如政治的穩(wěn)定、政府的穩(wěn)定、銀行的穩(wěn)定,等等；但是最關(guān)鍵的是他對(duì)銀行和金融系統(tǒng)的信任(credit)。同理,讓一位受眾舍得拿出自己寶貴的時(shí)間來(lái)瀏覽網(wǎng)頁(yè)、報(bào)紙或者電視屏幕上的信息,并且按照其上廣告或者新聞的內(nèi)容去指導(dǎo)自己的思考和行為,這也是一個(gè)信用問題,是傳播信用問題。

所以,當(dāng)美西方在世界大多數(shù)國(guó)家不僅僅建立起迄今為止認(rèn)可的貨幣和金融體系,美元在全球范圍內(nèi)大行其道的時(shí)候,我們也要有類似的眼光看到,“二戰(zhàn)”以來(lái),歷經(jīng)幾十年的積累,美西方已經(jīng)通過CNN和BBC等西方媒體的傳播建構(gòu)起來(lái)對(duì)于其機(jī)構(gòu)和傳播信息的可貴的“傳播信用”(communication credit)。所以,他們傳播的信息/訊息向話語(yǔ)權(quán)的轉(zhuǎn)化就體現(xiàn)在：在一些信息相對(duì)封閉的國(guó)家和地區(qū),人們寧愿冒著風(fēng)險(xiǎn)“翻墻”或者通過任何渠道去接近他們認(rèn)為可信的信息源,進(jìn)而,他們傳播的信息和信息傳播的方式在全球范圍內(nèi)就逐步演變成了傳播信用貨幣和傳播信用體系。于是,人們?nèi)タ赐鈬?guó)媒體的報(bào)道而不看本國(guó)的,出了事情時(shí)的選擇偏好是盡量了解外電而內(nèi)部報(bào)道次之,這樣的情形就和本國(guó)貨幣和國(guó)際通行貨幣之間的比價(jià)類似——兼有國(guó)家實(shí)力和信息流通價(jià)值雙重意義的支撐,才會(huì)出現(xiàn)國(guó)外貨幣驅(qū)逐國(guó)內(nèi)貨幣(劣幣)的現(xiàn)象,國(guó)外流通的媒體信息充斥國(guó)內(nèi)信息市場(chǎng),導(dǎo)致國(guó)內(nèi)信息貨幣貶值,寧可到非正常渠道(黑市)去了解外電信息(國(guó)外貨幣)而不相信本土媒體。

如此,當(dāng)中國(guó)的媒體也出現(xiàn)在國(guó)際傳播市場(chǎng)的時(shí)候,又如何說(shuō)服本地民眾拿出寶貴的時(shí)間來(lái)光顧中國(guó)媒體而非他們已經(jīng)習(xí)慣的本地媒體或者BBC、CNN呢?是不是類似貨幣發(fā)行一樣,你得把你的信息傳播信用建設(shè)起來(lái),甚至還要表現(xiàn)出很強(qiáng)的抗跌能力,在關(guān)鍵時(shí)刻的關(guān)鍵信息的報(bào)道中始終秉承客觀、真實(shí)的立場(chǎng)而非漂移,進(jìn)而確保信息信用的穩(wěn)定建構(gòu),才可以從既往的信息市場(chǎng)上分得一杯羹,征服你的目標(biāo)受眾?①姜飛 ：“像研究貨幣一樣研究信息 像經(jīng)營(yíng)銀行一樣經(jīng)營(yíng)傳媒”,2015年1月24日11:57,來(lái)源 ：正義網(wǎng), http://legal.people.com.cn/n/2015/0124/c188502-26443409.html。

從這個(gè)角度來(lái)看,中國(guó)的國(guó)際傳播愈發(fā)顯得任重道遠(yuǎn)。

（三）解放對(duì)“傳播”的理解,用“大傳播”（grand communication）的理念重新規(guī)劃中國(guó)國(guó)際傳播

美國(guó)社會(huì)學(xué)家?guī)炖凇渡鐣?huì)組織》一書中對(duì)于“傳播”的定義廣為人知：“傳播是指人與人關(guān)系賴以成立和發(fā)展的機(jī)制——包括一切精神象征及其在空間中得到傳遞、在時(shí)間上得到保存的手段。它包括表情、態(tài)度、動(dòng)作、聲調(diào)、語(yǔ)言、文章、印刷品、鐵路、電報(bào)、電話以及人類征服空間和時(shí)間的其他任何最新效果?！雹趲?kù)利：《社會(huì)組織》,英文原文1909年出版,見展江、何道寬主編：《社會(huì)組織》,中國(guó)傳媒大學(xué)出版社,2013年版,第45頁(yè)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō),使任何信息在社會(huì)系統(tǒng)中進(jìn)行擴(kuò)散、交流、交換都可以被看成是傳播。

在中國(guó)古代,交通有交相通達(dá)之意,比如陶淵明在《桃花源記》中的“吁陌交通,雞犬相聞”；又如康有為在《大同書》中的論述：“大同之世,全地皆為自治,全地一切大政皆人民公議,電話四達(dá),處處交通?！惫糯袊?guó)交通不僅僅承擔(dān)著運(yùn)輸物資的功能,同時(shí)作為信息傳遞的重要通道。比如騷站作為古代供傳遞官府文書和軍事情報(bào)的人或來(lái)往官員途中食宿、換馬的場(chǎng)所,是古代信息傳遞、交互通達(dá)的標(biāo)志。

隨著世界交通的發(fā)展,世界發(fā)生了翻天覆地的變化,各個(gè)大陸的物品得以交換,各國(guó)人員的流通,與之而來(lái)的是宗教信仰、文化習(xí)俗、生活習(xí)慣的交匯。進(jìn)入現(xiàn)代工業(yè)社會(huì)后,物質(zhì)產(chǎn)品的分工交換已經(jīng)成為其基礎(chǔ),而交通更是商品交換的先決條件。我曾經(jīng)在2012年、2013年的研究生課堂上提出,進(jìn)而在2014年2月份在莫桑比克的一次國(guó)際會(huì)議上進(jìn)行了深入論述,認(rèn)為使得任何信息在社會(huì)系統(tǒng)中進(jìn)行擴(kuò)散、交流、交換都是“傳播”(communication)應(yīng)有之義。我們現(xiàn)在談傳播,必須兼顧交通(transportation)、電訊(telecommunication)與大眾傳播(mass communication)三個(gè)維度；而且,在多元媒介(medium)日新月異并聯(lián)網(wǎng)并入傳播體系的前提下,包括手機(jī)等隨身媒介在內(nèi)也需要納入傳播實(shí)踐、觀察和管理的視野 。

那么,解放了對(duì)于“傳播”理解的禁錮,眼光不再局限于媒體尤其是大眾媒體,在當(dāng)今自媒體盛行的情形下,無(wú)論是任何意義上的交通、電訊、媒介都同時(shí)承載著信息傳播的使命和責(zé)任,無(wú)論是記者、游客、工人、外資企業(yè),甚至是道路、手機(jī)等中國(guó)商品都在踐行著國(guó)際傳播的時(shí)候,我們或可理解傳播或者“大傳播”概念的實(shí)質(zhì)③“大傳播”的概念新的闡發(fā)最早是2015年7月17日,由中國(guó)日?qǐng)?bào)網(wǎng)、廣東省湛江市人民政府共同承辦的第十五屆中國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體論壇上,姜飛發(fā)表題為“‘一帶一路’戰(zhàn)略難點(diǎn)在于‘大傳播’理念下的傳播基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)建設(shè)”的主旨演講,首次對(duì)大傳播的概念進(jìn)行闡釋。更詳盡的闡釋后發(fā)表于《中國(guó)社會(huì)科學(xué)報(bào)》, 2016年6月24日第993期,“跨文化大傳播視角下的‘一帶一路’建設(shè)”。社科網(wǎng)：2016年06月24日, http://cass.cssn.cn/xueshuchengguo/wenzhexuebulishixuebu/201606/t20160624_3083592.html。,或可以作為當(dāng)前國(guó)際傳播規(guī)劃進(jìn)入關(guān)鍵的五年的時(shí)候,實(shí)現(xiàn)規(guī)模和效果破局的關(guān)鍵布局出發(fā)點(diǎn)。

比如,從大傳播的理念來(lái)看,實(shí)際上中國(guó)的國(guó)際傳播至少有三支主力部隊(duì)。中國(guó)在全球推廣的以高鐵建設(shè)的交通基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)；以華為、中興等硬件和騰訊的軟件(比如微信APP)為代表的電訊基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)；以中央電視臺(tái)、中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)、新華社等為代表的國(guó)際大眾傳播信息基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)設(shè)施建設(shè)。

中國(guó)歷史上“田忌賽馬”的道理大家都懂,以此視角來(lái)看看中國(guó)國(guó)際大傳播的規(guī)劃會(huì)很有意思。從大傳播的觀念來(lái)看,我們這些年努力把國(guó)際傳播強(qiáng)化,但思維局限在媒體視角和領(lǐng)域；從結(jié)果來(lái)看,取得了很多效果,但總體結(jié)果還是不滿意；但如果從大傳播的視角來(lái)看,國(guó)際傳播的道路很寬、目標(biāo)是很遠(yuǎn)的。中國(guó)的交通基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)是中國(guó)的強(qiáng)項(xiàng)(優(yōu)“馬”)在國(guó)際范圍內(nèi)開始略勝一籌；在電訊基礎(chǔ)設(shè)施領(lǐng)域(中“馬”)實(shí)現(xiàn)了在全球范圍內(nèi)的逐步制衡局面,算是扳平了；在基于大眾媒體的大眾傳播領(lǐng)域,從國(guó)際媒體歷史和經(jīng)驗(yàn)值來(lái)看,雖然委屈,但還是得承認(rèn),我們還在初級(jí)階段,但就算是這樣的“兒馬”,從2004年以來(lái)的努力,已經(jīng)在非洲取得了傳播破局的良好開端,也逐步成長(zhǎng)為充滿潛力的黑馬。從這個(gè)意義上說(shuō),如何把三支主流的媒介各自基本角色發(fā)揮好的同時(shí),承擔(dān)起國(guó)家形象、信息流動(dòng)和國(guó)際傳播信用中國(guó)聲音重構(gòu)的角色,可算是集中優(yōu)勢(shì)資源實(shí)現(xiàn)國(guó)際傳播破局乃至“于我向好局面”①姜飛：“新階段推動(dòng)中國(guó)國(guó)際傳播能力建設(shè)的理性思考”,《南京社會(huì)科學(xué)》,2015年第6期。的一步大棋。

三、再思量：將國(guó)際傳播誕生的歷史更加看深一些，未來(lái)的方向就能看得更遠(yuǎn)

同樣一種行為——運(yùn)用各種力量、渠道,將特定主體的價(jià)值觀進(jìn)行廣泛傳播,以獲取最大限度的國(guó)際文化認(rèn)同和最大限度的支持,或者,至少最大限度地為主體利益的維護(hù)或者延伸止損,即所謂的“國(guó)際傳播”。古已有國(guó)際經(jīng)貿(mào)、文化交流或交往,近代以來(lái)借助媒體和媒介以“宣傳”的形式存在。如今,無(wú)論是國(guó)際傳播、跨文化傳播、對(duì)外宣傳、國(guó)際新聞、戰(zhàn)略傳播,等等,都不過是宣傳的變體。對(duì)于這個(gè)問題的認(rèn)識(shí),如果還天真地以為那不過是信息的傳播,是市場(chǎng)的自然行為,是人心(輿情)的客觀呈現(xiàn)云云,那么,在國(guó)際信息流動(dòng)的市場(chǎng)上,你將始終摸不著頭腦并被動(dòng)應(yīng)對(duì)。認(rèn)真觀察一些看似無(wú)比客觀和科學(xué)地痛批“宣傳”的著述會(huì)驚訝地發(fā)現(xiàn),大多拿來(lái)批評(píng)宣傳的文獻(xiàn)作者卻可能是“宣傳”的始作俑者。

事實(shí)上,早在1891年,英國(guó)就有人開始規(guī)劃如何確保帝國(guó)“日不落”并如何將新興國(guó)家美國(guó)納入其主導(dǎo)的全球格局,以“英聯(lián)邦”(commonwealth)這樣一個(gè)人造的概念進(jìn)行統(tǒng)攝的宣傳研究和計(jì)劃。有些學(xué)者認(rèn)為,美西方文化和意識(shí)形態(tài)的主宰基本上是市場(chǎng)力量的結(jié)果,而不是陰謀的結(jié)果。但另一些學(xué)者的研究結(jié)果卻不贊成這一觀點(diǎn)。美國(guó)歷史學(xué)家卡洛爾·奎格利(Carroll Quigley)在其歷史著作《盎格魯——美利堅(jiān)權(quán)勢(shì)集團(tuán)》中,揭示了一個(gè)對(duì)二十世紀(jì)的世界歷史有著巨大影響而又鮮為人知的秘密組織即羅茲會(huì)社,這個(gè)組織成立的目的正是“通過宣傳來(lái)統(tǒng)治世界”?？窭J(rèn)為,早在1891年塞西爾·羅茲(Cecil Rhodes,曾是世界上最富有的人之一,是他所在時(shí)代的比爾·蓋茨)、威廉·史泰德(William Schibsted,當(dāng)時(shí)英國(guó)最有名的記者)、雷吉那·布萊特(Regina Bright,維多利亞女王的密友和心腹),三個(gè)核心人物就組織了一個(gè)秘密會(huì)社。這個(gè)會(huì)社沒有標(biāo)志,沒有儀式,但在英帝國(guó)的各個(gè)自治領(lǐng)不定期舉行秘密會(huì)議。這個(gè)秘密會(huì)社的目標(biāo),就是要統(tǒng)治世界：“將英帝國(guó)的統(tǒng)治擴(kuò)張至全世界；完善英國(guó)向外殖民的體系；由英國(guó)國(guó)民對(duì)所有可資生存的地方進(jìn)行殖民；將美利堅(jiān)重新納入英帝國(guó)；在帝國(guó)議會(huì)實(shí)行殖民代表制度；將分散的帝國(guó)成員統(tǒng)一起來(lái),從而奠定永無(wú)戰(zhàn)爭(zhēng),符合人類福社的世界?！雹俦疚挠嘘P(guān)羅茲會(huì)社和裴倫山學(xué)會(huì)的資料請(qǐng)參考張巨巖：《權(quán)力的聲音：美國(guó)的媒體和戰(zhàn)爭(zhēng)》,生活·讀書·新知三聯(lián)書店,2004年版。

成立于1947年的裴倫山學(xué)會(huì)是以瑞士的一個(gè)高山命名的會(huì)員組織,目前已經(jīng)擁有500名會(huì)員。這些會(huì)員包括主要發(fā)達(dá)國(guó)家的高官乃至元首,諾貝爾獎(jiǎng)獲得者(已有六位)、記者和學(xué)者。該學(xué)會(huì)雖然自己宣稱不從事宣傳,但其性質(zhì)正是一個(gè)從影響精英知識(shí)分子開始,進(jìn)而影響政府政策的有著濃厚自由主義意識(shí)形態(tài)的智慧團(tuán),只不過它的這種宣傳極為隱秘罷了。關(guān)鍵是我們要真的理解裴倫山學(xué)會(huì)成立的初衷。按照該學(xué)會(huì)1947年成立時(shí)的章程,是因?yàn)樵诘诙问澜绱髴?zhàn)之后,西方文明的核心價(jià)值處境危險(xiǎn)。其原因之一是在于一種否定絕對(duì)道德標(biāo)準(zhǔn)的史觀(指馬克思主義和當(dāng)時(shí)蘇聯(lián)的社會(huì)主義及其計(jì)劃經(jīng)濟(jì))的出現(xiàn),二是在于對(duì)私有財(cái)產(chǎn)和競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)的信念的衰落。所以,必須通過思想辯論和對(duì)西方文明中合理價(jià)值的肯定,去迎擊這種意識(shí)形態(tài)運(yùn)動(dòng)。

更多的例子就不多說(shuō)了。其實(shí)是想客觀呈現(xiàn)一個(gè)觀點(diǎn)：從今天來(lái)看,所謂眾聲喧嘩的“戰(zhàn)略傳播”(甚至蔡英文上臺(tái)后也密集地以此名目舉辦培訓(xùn)和會(huì)議)——集中資源向有影響力的人(所謂關(guān)鍵受眾、輿論領(lǐng)袖opinion leader)施加影響,不過是100多年前的翻版,同時(shí),當(dāng)我們知曉美國(guó)外交委員會(huì)是英國(guó)羅茲會(huì)社在美國(guó)的分支②美國(guó)最重要的智庫(kù)的“對(duì)外關(guān)系委員會(huì)”在1919年成立之初,即成為“羅茲會(huì)社”旗下的“英國(guó)皇家國(guó)際事務(wù)研究所”的美國(guó)分支。1941年2月,“對(duì)外關(guān)系委員會(huì)”正式成為美國(guó)國(guó)務(wù)院的一部分。詳參張巨巖：《權(quán)力的聲音：美國(guó)的媒體和戰(zhàn)爭(zhēng)》,生活·讀書·新知三聯(lián)書店,2004年版。、約瑟夫· 奈(Joseph S.Nye)與塞繆爾·亨廷頓(Samuel P.Huntington)都是羅茲會(huì)社成員的時(shí)候,我們幾乎無(wú)語(yǔ)。

再多說(shuō)一句,也是將上文歷史回顧的視野拓寬之后,再加厚一些：20世紀(jì)40—60年代同時(shí)進(jìn)行的還有其他一些事情：“冷戰(zhàn)”的開始；“馬歇爾計(jì)劃”在歐洲的實(shí)施；基于軍方背景的研究群體所產(chǎn)生的傳播學(xué)理論在向世界傳播。夏威夷大學(xué)的東西方中心傳播研究所,就是由具有美國(guó)軍方背景、號(hào)稱“傳播學(xué)奠基人”的施拉姆建立起來(lái)的。除了經(jīng)濟(jì)上通過“馬歇爾計(jì)劃”扶持歐洲并建構(gòu)美國(guó)統(tǒng)一的世界大市場(chǎng)的努力,如果沒有另外一條戰(zhàn)線——美國(guó)傳媒和外交、商業(yè)同行歷經(jīng)愛德華·霍爾(Edward Hall)等一些機(jī)構(gòu)的跨文化培訓(xùn),進(jìn)行成功的國(guó)際傳播,傳播美國(guó)的國(guó)家形象,這個(gè)“馬歇爾計(jì)劃”也不會(huì)太順利。

此時(shí),我們將19世紀(jì)末期的羅茲會(huì)社、20世紀(jì)40—60年代在“馬歇爾計(jì)劃”之下美國(guó)文化產(chǎn)品在歐洲的成功推廣、同時(shí)期“冷戰(zhàn)”針對(duì)蘇聯(lián)和中國(guó)等社會(huì)主義國(guó)家的傳播學(xué)的國(guó)際傳播包括新聞理念(比如,一個(gè)生活在教科書中、被塑造為理想的“新聞自由”觀念在全球的傳播和掀起的波瀾)的重塑、20世紀(jì)60年代在美國(guó)紛紛設(shè)立的基金會(huì)如何通過學(xué)術(shù)訪問和留學(xué)生影響美國(guó)想要影響的國(guó)家和國(guó)民,這些信息并置起來(lái)看會(huì)驚訝地發(fā)現(xiàn),實(shí)際上,這就是美西方國(guó)際傳播的四條戰(zhàn)線,實(shí)際上,美國(guó)的國(guó)際傳播從20世紀(jì)誕生至今,都是在嚴(yán)密組織之下的戰(zhàn)略傳播。

我們就生活在這四條國(guó)際傳播戰(zhàn)線的“蔭庇”之下。而且,這些名為“傳播”“戰(zhàn)略傳播”“國(guó)際傳播”的宣傳研究用心之深,更是讓人無(wú)語(yǔ)而驚心。反觀我們?cè)趪?guó)際傳播領(lǐng)域,有誰(shuí)還能夸口?或者,張開的口能否合上?我們學(xué)習(xí)了一些搏擊的傳播技戰(zhàn)術(shù),貌似也能比劃比劃了,但是,現(xiàn)在問題是,從根本問題上,包括歷史觀和價(jià)值觀的市場(chǎng)上,這個(gè)深刻影響技戰(zhàn)術(shù)選擇的根本、最終問題上如果我們步步后退,又有什么資格抱怨人家步步緊逼?最后,寄語(yǔ)中國(guó)的國(guó)際傳播學(xué)界和實(shí)踐者,究竟我們承受了多少壓力,還有多少壓力是你根本沒有看到和感受到的?休言“知音少,弦斷有誰(shuí)聽?”也不必哀嘆。我們所能做的,恰是該愈加深刻理解“國(guó)際傳播”的分量,無(wú)論是政策、機(jī)制、投入、人員培訓(xùn),都需要坐下來(lái)好好研究一下、規(guī)劃一下。前路漫漫,仍需上下而求索。

(責(zé)任編輯：姬德強(qiáng))

姜飛，中國(guó)社會(huì)科學(xué)院新聞與傳播研究所傳播學(xué)研究室主任，“基于全球經(jīng)驗(yàn)的國(guó)際傳播理論與實(shí)踐研究”創(chuàng)新工程項(xiàng)目首席專家。

本研究是中國(guó)社會(huì)科學(xué)院“基于全球經(jīng)驗(yàn)的國(guó)際傳播理論與實(shí)踐研究”創(chuàng)新工程項(xiàng)目（2016—2020）階段性成果。