梁文卓，侯云先，張 莉

（中國農(nóng)業(yè)大學經(jīng)濟管理學院，北京 100083）

創(chuàng)意農(nóng)產(chǎn)品消費行為意向影響因素的實證研究

梁文卓，侯云先，張 莉

（中國農(nóng)業(yè)大學經(jīng)濟管理學院，北京 100083）

研究創(chuàng)意農(nóng)產(chǎn)品消費對構建新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營體系、加快推進農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化進程具有重要意義。在此背景下，以計劃行為理論為基礎，將創(chuàng)意農(nóng)產(chǎn)品自身特殊屬性納入結構方程模型中進行考量，基于264個隨機樣本數(shù)據(jù)，系統(tǒng)分析了創(chuàng)意農(nóng)產(chǎn)品消費行為意向的影響因素。實證結果顯示，農(nóng)產(chǎn)品的創(chuàng)意內(nèi)涵對消費行為意向影響最為顯著，行為態(tài)度和感知行為控制對行為意向起到顯著正向影響；同時，感知行為控制與創(chuàng)意內(nèi)涵會通過行為態(tài)度作用于行為意向，從而產(chǎn)生間接影響。

創(chuàng)意農(nóng)產(chǎn)品；行為意向；影響因素；結構方程模型

一、引言

近年來，世界范圍內(nèi)的經(jīng)濟增長速度略有放緩，我國也在不斷進行產(chǎn)業(yè)結構調整以刺激經(jīng)濟增長?；诖吮尘?，農(nóng)業(yè)經(jīng)濟憑借規(guī)模大、風險低、前景好的自身屬性，引起政府與學術界的廣泛關注。2016年，中共中央、國務院印發(fā)了以“關于落實發(fā)展新理念、加快農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化，實現(xiàn)全面小康目標的若干意見”為主題的中央一號文件，文件提出了“推進農(nóng)業(yè)供給側結構性改革，加快轉變農(nóng)業(yè)發(fā)展方式”的階段目標，明確了“圍繞建設現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，加快轉變農(nóng)業(yè)發(fā)展方式”的核心思想，構建了“推動農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)轉型升級、提高農(nóng)產(chǎn)品加工附加值”的發(fā)展模式，確定了“改革創(chuàng)新、加快構建新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營體系”等重要思想，為我國農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展指明了方向。

創(chuàng)意農(nóng)業(yè)是指生產(chǎn)若干創(chuàng)意農(nóng)產(chǎn)品或創(chuàng)新農(nóng)業(yè)發(fā)展模式（厲無畏，2009）[1]。創(chuàng)意農(nóng)業(yè)是我國農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化進程中的重要組成部分，可有效推動農(nóng)業(yè)經(jīng)濟轉型、轉變農(nóng)業(yè)發(fā)展方式，開拓新型農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力。創(chuàng)意農(nóng)產(chǎn)品消費作為創(chuàng)意農(nóng)業(yè)的經(jīng)營方式之一，發(fā)展勢頭強勁，深受消費者青睞。對創(chuàng)意農(nóng)產(chǎn)品消費的影響因素進行研究有助于深入了解消費者購買意向與偏好，刺激消費，激發(fā)特定人群的消費熱情，因此具有十分重要的理論價值與實踐意義。針對創(chuàng)意農(nóng)產(chǎn)品消費，學者們進行大量的研究：以創(chuàng)意農(nóng)業(yè)發(fā)展模式、特征為研究目標，何忠偉等（2010）對部分創(chuàng)意農(nóng)產(chǎn)品消費量進行描述性統(tǒng)計[2]；張若琳（2012）指出創(chuàng)意農(nóng)產(chǎn)品消費應以城市居民為主，個性化消費將是今后發(fā)展的趨勢[3]；借助于科技手段，通過改變農(nóng)產(chǎn)品形狀和口味等物理功能、融入文化元素、增加農(nóng)產(chǎn)品的文化藝術含量、運用新理念把農(nóng)產(chǎn)品變?yōu)樗囆g品，可極大程度促進創(chuàng)意農(nóng)產(chǎn)品消費（厲無畏，2009）[1]。嚴立冬等（2010）基于SWOT分析，為保障部分創(chuàng)意農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費提出寶貴意見[4]。章繼剛（2009）系統(tǒng)性分析了創(chuàng)意農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營現(xiàn)狀，并對其發(fā)展趨勢進行預測，在此基礎上提出健全創(chuàng)意農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的相關對策[5]。

已有研究從不同層次對創(chuàng)意農(nóng)產(chǎn)品消費進行了富有價值的探索，比較完善地概括了創(chuàng)意農(nóng)產(chǎn)品消費的模式、特征及發(fā)展趨勢。但是不難發(fā)現(xiàn)，較少有學者運用定量方法進行分析，基于個體行為理論來探討創(chuàng)意農(nóng)產(chǎn)品消費行為內(nèi)在產(chǎn)生機理的實證研究更為少見。因此，本文旨在為創(chuàng)意農(nóng)產(chǎn)品消費提供一個行為視角，從消費者內(nèi)在心理動機的角度進行剖析。計劃行為理論認為個體總是在一定動機驅使下進行決策（Ajzen，1991）[6]，決策動機往往還會受到社會環(huán)境的影響，與個體社會化過程中所處的文化背景及周圍環(huán)境密切相關（肖斌卿等，2016；Leo R，2004）[7，8]。但是，對這些內(nèi)在、難以觀察的消費動機進行刻畫是目前的難點之一。本文以計劃行為理論為研究基礎，從消費態(tài)度、主觀規(guī)范、感知行為控制、農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)意內(nèi)涵等角度分析消費者的購買行為，明晰消費者消費心理和動機對消費行為的內(nèi)在作用機制，從而為進一步掌握創(chuàng)意農(nóng)產(chǎn)品消費行為特征提供參考依據(jù)。

二、模型假設及數(shù)據(jù)說明

（一）模型假設

根據(jù)經(jīng)濟學的假設，消費者的購買行為都是理性的，消費者行為意向直接決定消費行為是否會發(fā)生。針對個體行為的研究結果表明，計劃行為理論可有效地解釋各影響因素對于行為意向的作用機理，并在一定程度上對行為進行預測。通過對計劃行為理論相關研究成果的梳理，本研究將影響消費者進行創(chuàng)意農(nóng)產(chǎn)品消費的因素歸納為以下幾個方面：

1.行為態(tài)度

計劃行為理論認為，行為態(tài)度是行為個體對執(zhí)行特定行為喜愛或不喜愛程度的評估（段文婷，2008）[9]，態(tài)度越積極，行為意向越強烈，從事某行為的可能性越大。許多研究表明，消費態(tài)度對消費行為意向呈顯著正相關，即消費者積極的消費態(tài)度會促進購買行為的產(chǎn)生（勞可夫，2013；Rhodes，2003）[10，11]。因此，本研究歸納得出消費者主要的心理特征之一是對于創(chuàng)意農(nóng)產(chǎn)品的消費態(tài)度，并提出如下假設：

假設H1：消費者的消費態(tài)度與創(chuàng)意農(nóng)產(chǎn)品消費意向呈顯著正相關。

2.主觀規(guī)范

對于產(chǎn)品口碑和周邊人物評價的關注一直以來都是我國消費者的一個典型特征。多數(shù)關于個體行為的研究文獻指出，周圍人的態(tài)度或發(fā)生的事會在人們做決策時產(chǎn)生一種壓力，并起到示范和效仿作用（趙斌等，2013）[12]，例如家人或領導，他們對于從事某種行為的態(tài)度越積極，則個體的行為意向越強，反之亦然（姚增福，2010）[13]。此外，武瑞娟等（2010）在針對農(nóng)民消費者購買下鄉(xiāng)家電的研究中指出，消費者自身購買態(tài)度會受到他人購買態(tài)度的影響，從而決定是否購買下鄉(xiāng)家電[14]。即個體的態(tài)度越積極，容易選擇性地接收周圍人積極的評價，而此類信息的不斷積累，更加促進個體積極情緒的產(chǎn)生（勞可夫，2013）[15]。基于此，本研究在分析創(chuàng)意農(nóng)產(chǎn)品消費過程中主觀規(guī)范對于行為意向影響的同時，將進一步探討主觀規(guī)范是否會通過行為態(tài)度間接作用于行為意向，并提出如下假設：

假設H2：創(chuàng)意農(nóng)產(chǎn)品消費者主觀規(guī)范與消費意向呈顯著正相關；

假設H3：創(chuàng)意農(nóng)產(chǎn)品消費者主觀規(guī)范與消費態(tài)度呈顯著正相關。

3.感知行為控制

感知行為控制是指執(zhí)行某一行為的感知難易度，并且假設能反映預期的阻礙（Ajzen，1991）[6]。消費者對于特定行為及其內(nèi)容的認知程度越高，越有助于其進行決策，方凱等（2013）將感知行為控制劃分為預期獲利等相關維度指標，證實其對行為意向的顯著影響[16]。不僅如此，采取積極態(tài)度的消費者，往往會主動獲取相應產(chǎn)品信息，對創(chuàng)意農(nóng)產(chǎn)品的認知程度較高；而掌握的信息越多，消費者的顧慮越少，態(tài)度越積極（勞可夫，2013）[15]。即消費者在進行購買決策時，對于行為的感知程度還會通過購買態(tài)度對購買意向產(chǎn)生重要的間接影響，鄧新明（2012）的研究證實了該觀點[17]。因此，針對創(chuàng)意農(nóng)產(chǎn)品消費，本研究將明晰感知行為控制對于行為意向的作用機理以及是否會通過行為態(tài)度間接影響行為意向。在此基礎上，提出如下假設：

假設H4：創(chuàng)意農(nóng)產(chǎn)品消費者感知行為控制與消費意向呈顯著正相關；

假設H5：創(chuàng)意農(nóng)產(chǎn)品消費者感知行為控制與消費態(tài)度呈顯著正相關。

4.創(chuàng)意內(nèi)涵

在知識經(jīng)濟時代，消費者更青睞于高文化附加值、高技術含量和豐富創(chuàng)新度的產(chǎn)品或服務（陳偉雄，2013）[18]。同時，考慮到創(chuàng)意農(nóng)產(chǎn)品消費的特征屬性，即以農(nóng)產(chǎn)品為載體，以科技創(chuàng)新、文化內(nèi)涵、創(chuàng)意思維三維度指標組成的創(chuàng)意內(nèi)涵為附加值的特殊消費形式（厲無畏，2009）[1]。本研究對創(chuàng)意農(nóng)產(chǎn)品的創(chuàng)意內(nèi)涵屬性是否會對消費者的消費意向產(chǎn)生影響及其與消費態(tài)度的相關關系進行探討，并提出如下假設：

假設H6：創(chuàng)意農(nóng)產(chǎn)品具備的創(chuàng)意內(nèi)涵越豐富，消費者購買意向越強烈；

假設H7：創(chuàng)意農(nóng)產(chǎn)品具備的創(chuàng)意內(nèi)涵越豐富，消費者購買態(tài)度越積極。

（二）數(shù)據(jù)說明

本次數(shù)據(jù)來源于2015年度開展的北京“農(nóng)業(yè)嘉年華”活動的實地調研。首先，北京市作為創(chuàng)意農(nóng)產(chǎn)品的主要產(chǎn)銷區(qū)，針對該地區(qū)調研所獲得的數(shù)據(jù)比較具有說服力；其次，問卷發(fā)放主要集中于“農(nóng)業(yè)嘉年華”活動中的農(nóng)業(yè)創(chuàng)意館，便于對創(chuàng)意農(nóng)產(chǎn)品消費者進行針對性的訪談與數(shù)據(jù)獲??；再次，基于上述契機，在問卷發(fā)放過程中可直觀地對消費者進行研究主體（創(chuàng)意農(nóng)產(chǎn)品）概念界定、種類劃分等方面的介紹與說明，以保證調研對象對于題項的充分理解；最后，為保證問卷的可靠性，本研究參考了張輝等（2011）[19]的量表并進行了問卷的預調研發(fā)放（30份）。最終發(fā)放的問卷，共設計了5個潛變量（行為態(tài)度、主觀規(guī)范、感知行為控制、創(chuàng)意內(nèi)涵和行為意向）和15個觀測變量，采用李克特7分語義差別量表（1=完全不同意；7=完全同意）進行測量。研究中，共計發(fā)放放問卷300份，回收284份，有效問卷264份。其中，男性受訪者占57.95%，女性受訪者42.05%；文化程度上，初中及以下者4.17%，高中學歷17.42%，大專及以上者占78.41%。

（三）結構方程模型構建

根據(jù)上述假設構建創(chuàng)意農(nóng)產(chǎn)品消費意向影響因素的結構方程模型，模型包括行為態(tài)度、主觀規(guī)范、感知行為控制、創(chuàng)意內(nèi)涵和行為意向等5個潛變量，如圖1所示。

圖1 研究模型

三、實證分析

（一）信度和效度檢驗

表1 量表信度與效度檢驗結果

1.信度檢驗

本研究運用SPSS19軟件對行為態(tài)度、主觀規(guī)范、感知行為控制、創(chuàng)意內(nèi)涵和行為意向等5個潛變量以及15個觀測變量進行信、效度檢驗。為確定各研究變量的題項是否測量同一變量，本文進行了內(nèi)部一致性評論，并用克朗巴哈系數(shù)（Cronbach α數(shù)值）作為評價標準來檢驗測量量表的信度。Cronbach α的取值達到0.7至0.8時表示測量量表具有相當?shù)男哦?。由?可知，各潛變量的Cronbach α值均處于合理區(qū)間內(nèi)，顯示該量表的信度很好，具有良好的內(nèi)部一致性，能滿足后續(xù)的研究需求。

2.效度檢驗

效度檢驗用來驗證調研問卷對測度問題特征的把握程度，反映量表的準確性與有用性，運用常用的KMO、平均方差提取值（Average Variance Extracted，AVE）等指標進行效度檢驗，具體結果如表1所示。

首先，需要對行為態(tài)度、主觀規(guī)范、感知行為控制、創(chuàng)意內(nèi)涵以及行為意向進行KMO抽樣檢驗和Bartlett球形檢驗，5個潛變量的KMO值分別為0. 827、0.814、0.838、0.711、0.840，Bartlett's檢驗的顯著性均為0.000，各變量適合進行因子分析；其次，進行因子檢驗，得到因子載荷，觀測變量的因子載荷處于0.695～0.894，均大于0.5，說明各測量題項能夠有效地解釋潛變量，結構效度良好；最后，各變量的AVE值為0.713、0.584、0.756、0.637和0.758，量表收斂效度良好。效度檢驗結果表明問卷較為準確地反映研究問題的實質。

（二）模型假設檢驗

研究選用AMOS17.0進行模型假設檢驗，需對以下幾個指標進行考量：CMIN/DF，通常該值越小，說明模型擬合程度越高，當其小于2時，往往認為模型擬合良好；GFI，表示模型的擬合程度，通常認為GFI大于0.9時模型擬合效果較好；RMSEA，當該值位于0-0.05之間，說明模型擬合程度較高，介于0.05到0.08說明模型擬合良好；RMR越小，說明模型擬合越好，一般而言應小于0.05；NFI指標，通常認為該值大于0.9時，模型擬合程度高；TLI，對于模型擬合來說，往往認為該值大于0.9；CFI、RFI、IFI等指標，通常認為大于0.9，即可說明模型擬合程度良好；PNFI、PCFI指標大于0.5時，模型擬合程度較好。本研究提出的假設模型與實際數(shù)據(jù)的配適情況良好，模型擬合程度較高，如表2所示。

（三）結構方程模型分析

根據(jù)結構方程模型估計結果（見表3），假設2與假設3未通過，其余假設均通過顯著性檢驗。其中，針對消費意向的影響因素中，創(chuàng)意農(nóng)產(chǎn)品的創(chuàng)意內(nèi)涵對消費行為意向的影響最為顯著，創(chuàng)意農(nóng)產(chǎn)品的消費態(tài)度的影響程度次之，影響程度最小的是感知行為控制。通過消費態(tài)度而間接作用于消費意向的影響因素中，創(chuàng)意內(nèi)涵的影響程度最為顯著，其次是感知行為控制。

表2 模型擬合指數(shù)

表3模型估計結果

上述結果顯示，行為態(tài)度對行為意向影響的標準化路徑系數(shù)為0.21，t值為2.73，在1%水平下顯著，說明創(chuàng)意農(nóng)產(chǎn)品消費態(tài)度越積極，消費意向越強烈。主觀規(guī)范對于行為意向影響的標準化路徑系數(shù)為-0.05，t值為-0.32，未達到顯著性影響水平，假設2未得到驗證。這表明，針對于創(chuàng)意農(nóng)產(chǎn)品這一特殊消費方式而言，部分消費者對其不大了解或關注程度不高，通過調研、詢問發(fā)現(xiàn)，由于周圍人對創(chuàng)意農(nóng)產(chǎn)品缺乏足夠地認識，更多地考慮價格、實用性等經(jīng)濟指標，與創(chuàng)意農(nóng)產(chǎn)品消費者的偏好不同甚至相反，上述檢驗結果與部分學者的結論相符（張毅，2014；胡兵，2014；張輝等，2011）[19～21]。主觀規(guī)范對于行為態(tài)度影響的標準化路徑系數(shù)為0.29，t值為1.50，未達到顯著性影響水平，假設3未通過。究其原因可能是消費者在購買創(chuàng)意農(nóng)產(chǎn)品時多根據(jù)自身的喜好進行選擇，不會因為他人對于創(chuàng)意農(nóng)產(chǎn)品的認知與態(tài)度而產(chǎn)生實質性的影響，此類結果也證實了鄧新明（2012）的結論[17]。感知行為控制對于行為意向影響的標準化路徑系數(shù)為0.19，t值為3.47，達到顯著性影響水平，假設4通過，即消費者對于創(chuàng)意農(nóng)產(chǎn)品消費的感知程度越高，消費意向越強烈。感知行為控制對于行為態(tài)度影響的標準化路徑系數(shù)為0.17，t值為2. 50，達到顯著性影響水平，假設5通過，即消費者對于創(chuàng)意農(nóng)產(chǎn)品消費的感知程度越高，消費態(tài)度越積極。創(chuàng)意內(nèi)涵對于行為意向影響的標準化路徑系數(shù)為0.92，t值為5.15，達到顯著性影響水平，假設6通過，說明創(chuàng)意農(nóng)產(chǎn)品的創(chuàng)意內(nèi)涵屬性是對消費意向影響程度最大的指標，越豐富的創(chuàng)意內(nèi)涵越能激發(fā)消費意愿，進行消費的可能性也越大。創(chuàng)意內(nèi)涵對于行為態(tài)度影響的標準化路徑系數(shù)為0.56，t值為3. 26，達到顯著性影響水平，假設7通過，即創(chuàng)意內(nèi)涵越豐富，消費者的消費態(tài)度越積極。

四、結論與建議

本研究以計劃行為理論為基礎，結合結構方程模型對創(chuàng)意農(nóng)產(chǎn)品消費行為影響因素進行分析，實證結果顯示，消費態(tài)度、感知行為控制、創(chuàng)意內(nèi)涵對于消費意向呈顯著正相關；同時，感知行為控制與創(chuàng)意內(nèi)涵會通過行為態(tài)度作用于行為意向，從而產(chǎn)生間接影響作用。基于上述研究結果，本文提出如下建議：

首先，在針對創(chuàng)意農(nóng)產(chǎn)品消費意向的諸多影響因素中，農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)意內(nèi)涵對消費者影響效果最為顯著。這表明，消費者在消費過程中比較看重創(chuàng)意農(nóng)產(chǎn)品自身具備的科技應用水平、文化內(nèi)涵以及創(chuàng)意思維附加值等指標。因此，相關企業(yè)應加強與科研院所、高校等研究機構就農(nóng)產(chǎn)品研發(fā)、設計和加工環(huán)節(jié)展開合作，提高科學技術對于農(nóng)產(chǎn)品的應用程度。同時，相關企業(yè)應以文化內(nèi)涵與創(chuàng)意思維為導向，將傳統(tǒng)文化、文化創(chuàng)意、營銷創(chuàng)意、思維創(chuàng)意等有機結合，使之成為農(nóng)產(chǎn)品自身附加值和區(qū)別于其他農(nóng)產(chǎn)品的核心競爭力。這樣做不僅能促使消費者在購買態(tài)度上的轉變，更能增加其購買意愿。

其次，在對感知行為控制的研究中發(fā)現(xiàn)，其對行為意向有顯著作用并會通過態(tài)度產(chǎn)生間接影響。因此，就各級政府部門而言，為促進創(chuàng)意農(nóng)產(chǎn)品消費，應健全行政管理體系、完善法律監(jiān)管制度、規(guī)范商業(yè)運營，保障消費者權益受到最大程度的保護。就商家而言，應盡可能地降低消費者購買過程中的風險感知程度，通過技術創(chuàng)新等手段減少成本，并在產(chǎn)品營銷或宣傳過程中盡可能詳盡地闡述相關信息，從而提高消費者對于創(chuàng)意農(nóng)產(chǎn)品消費行為的感知程度，增加消費的可能性。

最后，通過研究發(fā)現(xiàn)，消費態(tài)度對消費行為意向起到顯著影響作用，因此，企業(yè)和政府如何讓消費者對創(chuàng)意農(nóng)產(chǎn)品消費樹立信心并保持積極態(tài)度十分重要。國家及相關部門應出臺相應政策鼓勵創(chuàng)意農(nóng)產(chǎn)品消費，為相關銷售企業(yè)做好指導與培訓工作。對企業(yè)來說，如何保證誠信經(jīng)營、提供令消費者滿意的服務質量都是保障積極消費態(tài)度的舉措。

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F323

：A

：1009－2447（2016）03－0026－05

2016-04-11

國家“十二五”科技支撐計劃項目（2014BAL07B05）

梁文卓（1991-），男，安徽蚌埠人，中國農(nóng)業(yè)大學經(jīng)濟管理學院博士生。