官培財(cái) 項(xiàng)勇

中圖分類號(hào)：F416.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

內(nèi)容摘要：本文論述了饑餓營(yíng)銷的原理、特征及應(yīng)用，并闡述了饑餓營(yíng)銷策略對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)行為的導(dǎo)向作用，為饑餓營(yíng)銷在企業(yè)中的實(shí)際運(yùn)用提供了指導(dǎo)與理論依據(jù)。并對(duì)饑餓營(yíng)銷策略在消費(fèi)者消費(fèi)行為導(dǎo)向中存在的問(wèn)題及前景進(jìn)行了分析，強(qiáng)調(diào)了消費(fèi)者的重要性，指出完善相關(guān)法律法規(guī)及提高監(jiān)督力是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。

關(guān)鍵詞：饑餓營(yíng)銷 消費(fèi)者 消費(fèi)行為 導(dǎo)向作用

饑餓營(yíng)銷的原理、特征及應(yīng)用

（一）饑餓營(yíng)銷原理

饑餓營(yíng)銷屬于新興概念，在經(jīng)濟(jì)學(xué)、營(yíng)銷學(xué)、管理學(xué)等都沒(méi)有明確定義。張燕認(rèn)為饑餓營(yíng)銷是通過(guò)調(diào)節(jié)供求關(guān)系兩端的量來(lái)影響終端售價(jià)而達(dá)到加價(jià)的目的。王然燃認(rèn)為饑餓營(yíng)銷就是通過(guò)產(chǎn)品本身的質(zhì)量及號(hào)召力，控制產(chǎn)品產(chǎn)量及供應(yīng)時(shí)間，調(diào)控供求關(guān)系使產(chǎn)品價(jià)值增大。張良提出饑餓營(yíng)銷是商品供應(yīng)者有意地通過(guò)降低商品供應(yīng)量、提高售價(jià)、人群篩選等多種方式來(lái)降低消費(fèi)者的獲得性，最終制造一種商品供不應(yīng)求的假象，來(lái)提高商品競(jìng)爭(zhēng)力并獲取高額利潤(rùn)。李曉瑩將饑餓營(yíng)銷歸納為生產(chǎn)商或者銷售商通過(guò)限量生產(chǎn)或者限量銷售的營(yíng)銷手段，有意調(diào)低產(chǎn)量或銷量，以期達(dá)到調(diào)控供應(yīng)關(guān)系、制造供不應(yīng)求假象、維持商品較高的利潤(rùn)和售價(jià)的目的?？傊囸I營(yíng)銷展現(xiàn)出的營(yíng)銷原理主要也就是本著“物以稀為貴”的稀缺性原理，通過(guò)對(duì)商品供求關(guān)系的控制，從消費(fèi)者對(duì)商品的購(gòu)買心理等方面入手，增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。人是有欲望的，并且會(huì)隨著環(huán)境的變化、社會(huì)的發(fā)展的變化而變化，并且會(huì)為滿足本身欲望對(duì)行為導(dǎo)向產(chǎn)生影響。商品對(duì)于消費(fèi)者而言如果能夠滿足消費(fèi)者需求，體現(xiàn)出應(yīng)有的或者更好的功效，那么消費(fèi)者就會(huì)對(duì)該商品產(chǎn)生極大興趣。如果商家再行通過(guò)供應(yīng)量、供應(yīng)時(shí)間的控制，增加消費(fèi)者獲得商品的難度，此時(shí)已獲得該商品的消費(fèi)者就會(huì)產(chǎn)生滿足感和優(yōu)越感，而未獲得商品的消費(fèi)者就會(huì)產(chǎn)生饑餓感，并且通過(guò)媒體的宣傳及使用者介紹，增大其關(guān)注量。在競(jìng)爭(zhēng)中消費(fèi)者的消費(fèi)欲望往往也是最強(qiáng)烈的，并樂(lè)于支付更高的價(jià)格，而此時(shí)，賣方或商家則掌握了主動(dòng)權(quán)，在商品的價(jià)格、供應(yīng)數(shù)量、供應(yīng)時(shí)間等方面就有更多的話語(yǔ)權(quán)。

（二）饑餓營(yíng)銷的特征

饑餓營(yíng)銷可以通過(guò)營(yíng)造這種商品或服務(wù)的緊張氣氛來(lái)提高消費(fèi)者的消費(fèi)熱情，在企業(yè)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研后采用饑餓營(yíng)銷策略，限量生產(chǎn)，利于企業(yè)資金周轉(zhuǎn)，避免庫(kù)存危機(jī)，降低企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。但并不是任何商品或服務(wù)都可以采用饑餓營(yíng)銷策略，這些商品或服務(wù)在品牌、質(zhì)量、售后服務(wù)、營(yíng)銷手段等方面在同行業(yè)領(lǐng)域中都存在一定的優(yōu)勢(shì)。有需求才會(huì)有市場(chǎng)，作為能夠?qū)嵤囸I營(yíng)銷策略的商品或者服務(wù)，產(chǎn)品差異化程度要求高，只有在某些地方的創(chuàng)新，占據(jù)市場(chǎng)并得到消費(fèi)者的認(rèn)可，才有可能推行或選擇營(yíng)銷手段。此外，商品或服務(wù)具備其他企業(yè)不能替代的優(yōu)勢(shì)，使品牌擁有大量的忠實(shí)消費(fèi)者，這樣才可以使?fàn)I銷手段得到充分發(fā)揮。實(shí)施饑餓營(yíng)銷所帶來(lái)的這種商品或服務(wù)的緊湊氣氛，必須要有較高壁壘，無(wú)論是從技術(shù)、還是營(yíng)銷力方面，不能被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手輕易模仿或復(fù)制?？傊?，采用饑餓營(yíng)銷策略的商品或者服務(wù)，在質(zhì)量與價(jià)格上有較高的性價(jià)比，能滿足大眾消費(fèi)者需求。在品牌上要打造出品牌優(yōu)勢(shì)及高可信度，因?yàn)槠放剖巧唐沸抛u(yù)的保證，通過(guò)品牌效應(yīng)進(jìn)一步提高商品知名度。宣傳上要能都充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)及多媒體優(yōu)勢(shì)，并針對(duì)不同產(chǎn)品采用不同宣傳策略，并能夠通過(guò)消費(fèi)者的宣傳進(jìn)行品牌傳播，達(dá)到事半功倍的效果。市場(chǎng)上能夠充分認(rèn)識(shí)到所需產(chǎn)品的容量，利潤(rùn)不僅與價(jià)格有關(guān)也與數(shù)量有關(guān)，把握市場(chǎng)對(duì)商品容量的尺度，才能獲取更大利潤(rùn)。

（三）饑餓營(yíng)銷的應(yīng)用

饑餓營(yíng)銷雖然發(fā)展歷史短暫，但作為一種新型營(yíng)銷策略，體現(xiàn)出限時(shí)限量的特色，又能夠借助于互聯(lián)網(wǎng)及電子產(chǎn)品，在時(shí)尚奢侈品、電子產(chǎn)品、樓市、餐飲等諸多領(lǐng)域都取得良好的營(yíng)銷效應(yīng)，并在商業(yè)領(lǐng)域中得到廣泛的應(yīng)用。比如，在手機(jī)領(lǐng)域中，iphone4S在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)售時(shí)，出現(xiàn)排隊(duì)搶購(gòu)引發(fā)沖突和黃牛倒賣iphone4S的情況，而出現(xiàn)這種搶購(gòu)盛況也正是取決于蘋果公司饑餓營(yíng)銷策略的成功運(yùn)用。而中國(guó)品牌智能手機(jī)小米手機(jī)的成功，除了本身品牌價(jià)值、宣傳效果及本身質(zhì)量外，其采用饑餓營(yíng)銷的這種營(yíng)銷策略對(duì)小米手機(jī)事業(yè)的發(fā)展也產(chǎn)生了推動(dòng)作用。小米手機(jī)采用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為主、傳統(tǒng)營(yíng)銷為輔，并結(jié)合饑餓營(yíng)銷方式，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行銷售。首先，產(chǎn)品有自己的特色，小米手機(jī)以良好的性價(jià)比、售后服務(wù)等贏得了眾多消費(fèi)者的青睞；其次，廣告宣傳也使得消費(fèi)者進(jìn)一步了解小米手機(jī)的功能及品牌，并且隨著人們對(duì)產(chǎn)品的要求一步步革新，當(dāng)前已從小米1發(fā)展到小米NOTE；最后，要能抓住消費(fèi)者的心理，激發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信賴及購(gòu)買欲望。小米手機(jī)在營(yíng)銷過(guò)程中首先對(duì)品牌進(jìn)行宣傳，要求消費(fèi)者提前預(yù)約，并告知搶購(gòu)時(shí)間，再控制量的供應(yīng)，使得每次提供的產(chǎn)品全部被購(gòu)買，產(chǎn)品沒(méi)有庫(kù)存與滯銷，保障了價(jià)格、品牌及供應(yīng)的可持續(xù)性，為商家?guī)?lái)了巨額利潤(rùn)。表1為2011-2015年小米手機(jī)銷售情況表。小米手機(jī)無(wú)疑是成功的，而成功的背后是擁有眾多消費(fèi)者，消費(fèi)者的青睞及其消費(fèi)行為導(dǎo)向，如何引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)行為，也是商品營(yíng)銷環(huán)節(jié)的關(guān)鍵所在。

在奢侈品領(lǐng)域中，采用饑餓營(yíng)銷進(jìn)一步增強(qiáng)了商品的稀缺性，以零庫(kù)存使產(chǎn)品持續(xù)供應(yīng)，體現(xiàn)出與眾不同并能滿足消費(fèi)者的虛榮心和炫耀心理，比如設(shè)計(jì)師簽字版、全球限量版、千年版、有限渠道版等。世界級(jí)頂尖奢侈品牌路易威登（LV），采用品牌饑餓營(yíng)銷、價(jià)格饑餓營(yíng)銷、數(shù)量饑餓營(yíng)銷、人群/篩選饑餓營(yíng)銷等策略發(fā)展成為世界頂級(jí)奢侈產(chǎn)品，其銷售額、市值、影響力都處于世界領(lǐng)先位置。

消費(fèi)者消費(fèi)行為導(dǎo)向的意義及饑餓營(yíng)銷的作用

消費(fèi)者消費(fèi)行為主要是指消費(fèi)者為獲取所需而進(jìn)行挑選、購(gòu)買、使用等活動(dòng)的整體。其中消費(fèi)者的購(gòu)買行為是市場(chǎng)消費(fèi)群體的核心行為，也是生活中價(jià)值流通的基本行為之一。而在消費(fèi)者消費(fèi)行為的眾多研究中，有的學(xué)者認(rèn)為消費(fèi)者消費(fèi)行為容易受到外部環(huán)境的影響，外界的刺激使其產(chǎn)生相應(yīng)的消費(fèi)行為；有的學(xué)者認(rèn)為是為了滿足個(gè)人所需而通過(guò)尋找、評(píng)判、使用、體會(huì)等方式來(lái)表現(xiàn)出來(lái)；也有學(xué)者認(rèn)為消費(fèi)者行為是商品服務(wù)相關(guān)整體，貫穿從購(gòu)買、使用以及后續(xù)評(píng)價(jià)等多方面內(nèi)容。消費(fèi)者消費(fèi)行為除了存在理性的分析因素外，也存在感性的方面。消費(fèi)者的消費(fèi)行為是動(dòng)態(tài)的，受外部環(huán)境的刺激，如廣告宣傳、營(yíng)銷策略、其他使用者的言論等，都會(huì)使消費(fèi)者心理活動(dòng)產(chǎn)生變化，進(jìn)而影響到消費(fèi)者的選擇、判定、消費(fèi)欲望、消費(fèi)行為等。營(yíng)銷策略作為重要的外部刺激手段對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)行為導(dǎo)向有著重要影響，也是影響消費(fèi)者消費(fèi)與否以及消費(fèi)欲望的關(guān)鍵所在。饑餓營(yíng)銷作為當(dāng)前熱點(diǎn)營(yíng)銷策略之一，也主要是通過(guò)商品的品牌、價(jià)格、數(shù)量、人群等方面的人為調(diào)控，再結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)、多媒體等進(jìn)行廣告宣傳，來(lái)作為一種外部環(huán)境刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，并營(yíng)造出消費(fèi)者青睞商品供不應(yīng)求的緊湊的市場(chǎng)氣氛，從而消費(fèi)者持續(xù)保持旺盛的購(gòu)買欲望。饑餓營(yíng)銷在促進(jìn)消費(fèi)者消費(fèi)行為時(shí)，扮演了催化劑作用，并引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)，這無(wú)形中為宣傳品牌、增值品牌提供了原動(dòng)力，對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)行為導(dǎo)向指明了方向。

（一）消費(fèi)者消費(fèi)行為分析

消費(fèi)者消費(fèi)行為包含理性分析與感性認(rèn)知的過(guò)程，是在各種外部環(huán)境及內(nèi)部因素共同作用的影響下而產(chǎn)生的行為趨勢(shì)。消費(fèi)者通常是因?yàn)橛行枨螅a(chǎn)生對(duì)商品或某種服務(wù)的欲望，并在外界刺激下，最終結(jié)合自己實(shí)際情況產(chǎn)生消費(fèi)行為。圖1為消費(fèi)者消費(fèi)行為產(chǎn)生示意圖。一方面，理性消費(fèi)行為可以認(rèn)為是純理性思維，這種消費(fèi)與消費(fèi)者個(gè)人性格、態(tài)度等沒(méi)有關(guān)系，感性認(rèn)知影響不到最終決策。而感性消費(fèi)則包含了許多外部和內(nèi)部的干擾因素，人的情感、外部環(huán)境的刺激、個(gè)人性格特征等都能左右消費(fèi)者的最終決策。無(wú)論是哪種消費(fèi)行為，消費(fèi)過(guò)程都伴隨有選擇、衡量、決定這些過(guò)程，但不同的人由于受到外部環(huán)境刺激的不同、性格特征的不同，在作出決定過(guò)程的時(shí)間不同。另一方面，內(nèi)因?yàn)橹鲗?dǎo)，外因制約共同影響和消費(fèi)者的消費(fèi)行為。消費(fèi)者消費(fèi)行為的核心問(wèn)題就是購(gòu)買欲望，消費(fèi)者這種購(gòu)買欲望是驅(qū)使消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)行為的主要原因，是消費(fèi)者消費(fèi)行為的內(nèi)在原因，而外部環(huán)境的刺激又成為消費(fèi)者消費(fèi)行為的支配力量。除此之外，這種欲望還取決于消費(fèi)者個(gè)人的消費(fèi)習(xí)慣，這是消費(fèi)者長(zhǎng)期積累的過(guò)程，以及消費(fèi)者個(gè)人性格特點(diǎn)、個(gè)人收入、家庭狀況、對(duì)商品的需求程度等。外界環(huán)境作為制約和影響消費(fèi)者消費(fèi)行為的外因，交友圈、工作場(chǎng)合需求、生活需求、商品定位等都刺激著消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，又為消費(fèi)者消費(fèi)提供了力量支持，內(nèi)部需求和外部力量共同作用而產(chǎn)生消費(fèi)的結(jié)果。

（二）消費(fèi)者消費(fèi)行為導(dǎo)向的重要意義

消費(fèi)者消費(fèi)行為導(dǎo)向就是以消費(fèi)者為中心，體現(xiàn)以人為本，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研獲悉消費(fèi)者的需求能夠有的放矢地進(jìn)行產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)與市場(chǎng)拓展，最終根據(jù)需求設(shè)計(jì)或者生產(chǎn)商品來(lái)滿足消費(fèi)者需求。而消費(fèi)者消費(fèi)行為導(dǎo)向主要內(nèi)容就是消費(fèi)者購(gòu)買意向，基于消費(fèi)者價(jià)值為企業(yè)經(jīng)營(yíng)出發(fā)點(diǎn)，要關(guān)注消費(fèi)者的消費(fèi)能力、消費(fèi)偏好等而產(chǎn)生的消費(fèi)行為。而企業(yè)通過(guò)不斷地調(diào)整適應(yīng)消費(fèi)者需求的產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)以及營(yíng)銷策略，動(dòng)態(tài)地適應(yīng)消費(fèi)者需求。注重點(diǎn)在于避免脫離消費(fèi)者群體實(shí)際需求的產(chǎn)品生產(chǎn)或市場(chǎng)的主觀臆斷。消費(fèi)者消費(fèi)行為導(dǎo)向的研究，可以發(fā)展適銷產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售，進(jìn)一步完善商品供應(yīng)鏈，保證最大利潤(rùn)。在當(dāng)前社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下，開(kāi)展消費(fèi)者消費(fèi)心理和消費(fèi)者意識(shí)及其變動(dòng)趨勢(shì)的研究，對(duì)于充分利用市場(chǎng)機(jī)制，搞好市場(chǎng)預(yù)測(cè)，大力發(fā)展有計(jì)劃的商品經(jīng)濟(jì)，加快社會(huì)主義建設(shè)，有著重要的意義。對(duì)商家而言，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)行為導(dǎo)向的分析，明確消費(fèi)者需求什么再去生產(chǎn)什么，不用擔(dān)心產(chǎn)品銷路與滯銷，為后續(xù)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)也指明了方向，也指引了產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。同時(shí)也能夠緊跟時(shí)代發(fā)展的步伐，適應(yīng)消費(fèi)者消費(fèi)理念、消費(fèi)行為的變化。比如小米手機(jī)的成功是它能夠貼近消費(fèi)者生活跟上時(shí)代發(fā)展的步伐并滿足消費(fèi)者需求，而諾基亞手機(jī)退出手機(jī)市場(chǎng)主要由于它沒(méi)能跟上科技發(fā)展的步伐，功能與服務(wù)均不能滿足消費(fèi)者需求。索尼手機(jī)的衰敗也在于不能認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者的需求，而一味地創(chuàng)新脫離消費(fèi)者這一群體，品牌的衰敗也是必然趨勢(shì)。因此消費(fèi)者消費(fèi)行為研究不僅能使企業(yè)通過(guò)產(chǎn)品的適銷而獲得利潤(rùn)，也為企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。對(duì)于消費(fèi)者而言，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)行為導(dǎo)向的分析，涉及了產(chǎn)品需求、產(chǎn)品市場(chǎng)容量、消費(fèi)者欲望程度等，從消費(fèi)者心理、行為、經(jīng)濟(jì)、性格、群體劃分等多方面進(jìn)行了分析，在商品的供應(yīng)與產(chǎn)品質(zhì)量上，滿足了消費(fèi)者欲望，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者需求，對(duì)消費(fèi)者生活、學(xué)習(xí)、工作都帶來(lái)了便利，更重要的是消費(fèi)者獲得滿足感，促進(jìn)商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。對(duì)于市場(chǎng)而言，全球化時(shí)代的到來(lái)使企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)延伸到國(guó)際市場(chǎng)，消費(fèi)者作為市場(chǎng)中的核心部分，其消費(fèi)行為直接影響到企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力甚至生存，在自由市場(chǎng)上誰(shuí)能贏得消費(fèi)者誰(shuí)就能成功，消費(fèi)者消費(fèi)行為導(dǎo)向的分析對(duì)市場(chǎng)起到引導(dǎo)作用，也為在競(jìng)爭(zhēng)中提高商品和服務(wù)質(zhì)量起到推進(jìn)作用。

（三）饑餓營(yíng)銷在消費(fèi)者消費(fèi)行為導(dǎo)向中的作用

饑餓營(yíng)銷不僅是一種營(yíng)銷策略，也是一種經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，作為刺激消費(fèi)的外部因素直接影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為及決策。消費(fèi)者消費(fèi)行為導(dǎo)向涉及到消費(fèi)者心理、行為、購(gòu)買能力、需求程度等多方面內(nèi)容，認(rèn)識(shí)消費(fèi)者消費(fèi)行為導(dǎo)向?qū)ι碳椅土糇「嘞M(fèi)者顯得非常重要，同時(shí)也可以發(fā)掘潛在的消費(fèi)者群體。饑餓營(yíng)銷也是商家針對(duì)消費(fèi)者心理、欲望、群體等方面內(nèi)容而采用的一種能夠引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)行為的營(yíng)銷手段。在營(yíng)銷領(lǐng)域中，顧客感知價(jià)值的存在是關(guān)系到營(yíng)銷的起點(diǎn)與結(jié)果，饑餓營(yíng)銷策略也是建立在顧客感知價(jià)值的基礎(chǔ)上，通過(guò)消費(fèi)者對(duì)商品的購(gòu)買、使用、服務(wù)等方面內(nèi)容進(jìn)行利益評(píng)價(jià)，結(jié)合商業(yè)4P理論（product，price，promotion，place），感知商品品牌、商品價(jià)格、商品服務(wù)、商品宣傳、商品店鋪等，并通過(guò)感知利得與利失的比較確定消費(fèi)行為。實(shí)施饑餓營(yíng)銷策略以限時(shí)限量為主要屬性，再通過(guò)消費(fèi)者對(duì)商品或服務(wù)性價(jià)比、情感、社會(huì)、生活的感知，進(jìn)而影響消費(fèi)者消費(fèi)行為導(dǎo)向，圖2為饑餓營(yíng)銷與消費(fèi)者消費(fèi)行為導(dǎo)向關(guān)系。

饑餓營(yíng)銷與消費(fèi)者消費(fèi)行為導(dǎo)向關(guān)系密切，并對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)行為產(chǎn)生積極作用。首先，消費(fèi)者主動(dòng)消費(fèi)意識(shí)增強(qiáng)。饑餓營(yíng)銷從心理學(xué)角度上以“稀缺理論”結(jié)合消費(fèi)者這種“別人無(wú)而我有”的優(yōu)越感來(lái)刺激消費(fèi)者消費(fèi)欲望，“我搶到我快樂(lè)、我消費(fèi)我開(kāi)心”，消費(fèi)者消費(fèi)的主動(dòng)性增強(qiáng)。

其次，消費(fèi)方向更加明確。消費(fèi)者消費(fèi)行為是多方面共同作用的結(jié)果，一旦確定消費(fèi)某種品牌商品就會(huì)優(yōu)先考慮該品牌，這就出現(xiàn)許多蘋果粉、小米粉等，對(duì)某品牌商品忠實(shí)消費(fèi)者的消費(fèi)行為導(dǎo)向就會(huì)比較明確。饑餓營(yíng)銷所引起市場(chǎng)上商品供不應(yīng)求的“假象”并在廣告媒體宣傳的作用下，消費(fèi)者對(duì)該商品消費(fèi)行為的方向更加明確。

再次，帶動(dòng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)良性發(fā)展。有競(jìng)爭(zhēng)才會(huì)有動(dòng)力，才會(huì)推陳出新找到適合自己的營(yíng)銷方式及經(jīng)營(yíng)策略。消費(fèi)者是市場(chǎng)的主體，消費(fèi)是帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要內(nèi)容之一。饑餓營(yíng)銷策略為部分商家?guī)?lái)巨額利潤(rùn)時(shí)，其他商家則會(huì)進(jìn)行模仿或改進(jìn)，無(wú)論是從產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)還是營(yíng)銷策略方面只要是采用積極健康的競(jìng)爭(zhēng)方式，那么對(duì)于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下的消費(fèi)市場(chǎng)環(huán)境、對(duì)消費(fèi)者對(duì)價(jià)值的認(rèn)知等都會(huì)產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)影響。

最后，帶來(lái)更多消費(fèi)者的消費(fèi)行為。任何一個(gè)商品品牌的發(fā)展及壯大都離不開(kāi)宣傳，如果能夠合理進(jìn)行宣傳，那么對(duì)產(chǎn)品的銷售或者企業(yè)所得利潤(rùn)都會(huì)有很大影響。商品在最開(kāi)始投入使用之前，消費(fèi)者并不知道其性能及優(yōu)勢(shì)，存在一定的選擇性和判定，消費(fèi)者承擔(dān)一定的風(fēng)險(xiǎn)，一旦當(dāng)其能夠滿足消費(fèi)者需求并得到市場(chǎng)認(rèn)可時(shí)，需求量與利潤(rùn)就會(huì)倍增，而此時(shí)結(jié)合饑餓營(yíng)銷策略限時(shí)限量地進(jìn)行商品營(yíng)銷，并通過(guò)已使用產(chǎn)品的消費(fèi)者向其他消費(fèi)者進(jìn)行信息傳播，使商品獲得良好的口碑時(shí)，就會(huì)贏得更多的消費(fèi)者及銷售市場(chǎng)，也會(huì)帶來(lái)更多消費(fèi)者的消費(fèi)行為，企業(yè)獲得可觀利潤(rùn)。

饑餓營(yíng)銷策略在消費(fèi)者消費(fèi)行為導(dǎo)向中的局限性及前景分析

任何一種營(yíng)銷策略都存在一定的弊端及使用的局限性，饑餓營(yíng)銷作為新型營(yíng)銷策略之一也不例外。第一，饑餓營(yíng)銷運(yùn)用了經(jīng)濟(jì)學(xué)理論中的“效應(yīng)理論”，根本目的是讓消費(fèi)者得到滿足，在對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行吊胃口時(shí)，要把握營(yíng)銷的目的不僅是售出商品，而且是消費(fèi)者樂(lè)意購(gòu)買商品。若過(guò)度實(shí)施饑餓營(yíng)銷策略，則消費(fèi)者消費(fèi)行為得不到滿足，期望難于實(shí)現(xiàn)時(shí)，對(duì)商品的熱情度就會(huì)降低，然后轉(zhuǎn)而通過(guò)其他類似產(chǎn)品來(lái)替代，如此不但損失了自己的消費(fèi)者而且使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手得以壯大。若饑餓營(yíng)銷策略實(shí)施不足，又會(huì)出現(xiàn)產(chǎn)品過(guò)剩，那么消費(fèi)者獲得性變得容易后，就會(huì)缺乏本身的優(yōu)越感，對(duì)商品消費(fèi)行為也會(huì)失去積極性。第二，由于饑餓營(yíng)銷策略使產(chǎn)品的獲得性降低，就會(huì)存在限量而導(dǎo)致加價(jià)的情況出現(xiàn)，一旦沒(méi)搶到該商品就需要通過(guò)增加價(jià)格來(lái)購(gòu)買，如此一來(lái)消費(fèi)者認(rèn)為企業(yè)內(nèi)部可能存在調(diào)控，商品的標(biāo)價(jià)與實(shí)際能夠獲得商品的價(jià)格不一致，就會(huì)感覺(jué)被企業(yè)欺騙，消費(fèi)者消費(fèi)行為導(dǎo)向就會(huì)受挫，并對(duì)產(chǎn)品形象和公司信譽(yù)都會(huì)產(chǎn)生負(fù)面影響。第三，饑餓營(yíng)銷畢竟是通過(guò)人為調(diào)控供求關(guān)系，造成供不應(yīng)求的“假象”，而饑餓營(yíng)銷是建立在品牌、商家信譽(yù)、產(chǎn)品質(zhì)量等方面基礎(chǔ)之上的，并不是所有產(chǎn)品都適合饑餓營(yíng)銷。對(duì)于高檔奢侈品、品牌電子產(chǎn)品等都是多年信譽(yù)的積累及品牌的保障才能實(shí)施饑餓營(yíng)銷，對(duì)于小企業(yè)、小品牌商品若實(shí)施積極營(yíng)銷，即使降低價(jià)格也很難對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)導(dǎo)向產(chǎn)生根本影響，因此在實(shí)施饑餓營(yíng)銷時(shí)必須對(duì)自己進(jìn)行定位。

隨著饑餓營(yíng)銷策略的實(shí)施，蘋果成功了、小米成功了，但饑餓營(yíng)銷策略泛濫了，房地產(chǎn)、餐飲、汽車等多領(lǐng)域爭(zhēng)相采用這種營(yíng)銷策略，然而消費(fèi)者的抱怨卻越來(lái)越多了。但這種策略從某種程度上只是通過(guò)供不應(yīng)求的“假象”來(lái)刺激消費(fèi)者消費(fèi)行為導(dǎo)向。如果企業(yè)一味追求利潤(rùn)而不顧消費(fèi)者感受，企業(yè)的失敗也是在所難免的。而當(dāng)饑餓營(yíng)銷成為時(shí)代的主流時(shí)，就會(huì)演變成為社會(huì)問(wèn)題。當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)與多媒體發(fā)展的時(shí)代背景下，在實(shí)施饑餓營(yíng)銷策略時(shí)，必須考慮到消費(fèi)者個(gè)人利益，良性引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)行為，并建立良性的信息溝通機(jī)制，完善相關(guān)法律法規(guī)，提高監(jiān)督能力，使市場(chǎng)可持續(xù)健康運(yùn)轉(zhuǎn)。

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