步媛媛

如何加快廣電媒體與新媒體融合之路

步媛媛

（作者單位：山東泗水廣播電視臺）

隨著時代的發(fā)展，各種新媒體的出現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體面臨著巨大考驗。本文從對廣電媒體的認識，尋找新的體制機制改革，創(chuàng)建新型平臺，創(chuàng)新盈利模式，探索“互聯(lián)網(wǎng)+”與“TV+”的契合點，闡述廣電媒體與新媒體的融合發(fā)展之路。

廣電媒體；新媒體；模式；融合

2016年中國經濟持續(xù)疲軟，在經濟下行的“新常態(tài)”背景下，傳媒市場格局出現(xiàn)結構性改變，互聯(lián)網(wǎng)在傳媒市場的地位不斷提升。廣電媒體與新興媒體融合發(fā)展是大勢所趨，是廣播電視媒體贏得未來的必由之路。新媒體是我們生活中依靠網(wǎng)絡傳播的媒介，如電腦、手機和數(shù)字媒體等。現(xiàn)在，我們就站到行業(yè)、技術、信息和社會的高度來分析廣播電視節(jié)目的創(chuàng)新與發(fā)展。

1　廣電媒體發(fā)展之路的認識

1.1傳統(tǒng)的電視節(jié)目需要順勢發(fā)展

傳統(tǒng)的電視節(jié)目，作為人類工業(yè)文明的產物，人類的一種文化形態(tài)，從20世紀30年代，經歷了七八十年的風雨歷程，節(jié)目在內容、形態(tài)方面都已發(fā)展到了極致，現(xiàn)在看來創(chuàng)新空間極小，創(chuàng)新成本高漲，邊界效應突顯。

人類的科學史證明，重大技術理論的突破之路十分狹窄艱難，技術成熟后，進入到應用領域，創(chuàng)新會變得水到渠成十分簡單，進入一波創(chuàng)新爆發(fā)期。例如，互聯(lián)網(wǎng)技術成熟了，跟飯店結合就是“餓了么”，跟出租車結合就是“滴滴打車”，跟天氣預報結合就是“墨跡天氣”。這波爆發(fā)期過后，就會進入到創(chuàng)新的貧乏期，直到下一次應用技術的成熟。

同樣，傳統(tǒng)電視領域也經歷過順應形勢的創(chuàng)新。當電視技術成熟后，人類在電視領域的文化形態(tài)創(chuàng)新迅速進入到爆發(fā)性增長和繁榮。1983年，中國電視機基本普及，且制作技術日趨成熟，中央臺文藝部制作了影響中國三十多年的“春晚”。電視領域創(chuàng)新也層出不窮，模仿電影推出的電視劇，多機位搞大型活動現(xiàn)場直播、真人秀電視臺自創(chuàng)欄目等。但今日，傳統(tǒng)電視創(chuàng)新的機會愈發(fā)艱難，如果繼續(xù)走下去，人財物和時間成本遠遠超出收益，這是我們電視人不愿意看到的。

1.2視頻領域再次創(chuàng)新，突破傳統(tǒng)電視的傳播體系

今天，互聯(lián)網(wǎng)的信息傳輸、呈現(xiàn)、互動等技術業(yè)已十分成熟，強大的信息技術，將導致傳統(tǒng)電視這種文化形態(tài)迅速轉入衰退期，并創(chuàng)新和變革出新的文化形態(tài)。

1.3未來的視頻節(jié)目是全新互動的視頻節(jié)目

人類所有在互聯(lián)網(wǎng)上的成功應用都是互動的。視頻，作為人類的一種記錄和再現(xiàn)符號，未來的產業(yè)形態(tài)一定是以全新互動的形態(tài)為主體的，它包括在適合互聯(lián)網(wǎng)傳播環(huán)境下的，全新互動的節(jié)目形態(tài)、運營形態(tài)和盈利形態(tài)。

1.4不必悲觀，我們電視人還有機會，機遇與挑戰(zhàn)并存

目前為止，傳統(tǒng)媒體跟新興的視頻網(wǎng)站的競爭各執(zhí)通道和內容優(yōu)勢，決勝局是互動節(jié)目形態(tài)與運營形態(tài)的突破。IT人掌握著技術和互動工具，卻不知道內容的規(guī)律。而電視人掌握的是視頻內容，卻沒有技術能力，視頻網(wǎng)站的技術和互動工具是我們共同的需求。傳統(tǒng)媒體人現(xiàn)在制作的線性節(jié)目內容還首先考慮電視臺現(xiàn)有傳播渠道，但落后的渠道所要求只能適應單向線性播出的節(jié)目形態(tài)，根本無法做適合網(wǎng)絡環(huán)境的互動節(jié)目。我們應該在雙向互動的視頻節(jié)目中適當?shù)胤艞壟c創(chuàng)新，以此創(chuàng)造一條廣電媒體與新媒體的融合之路。

2　加快廣電媒體與新媒體融合的幾種模式

2.1發(fā)展自身的優(yōu)勢

廣電媒體在自身的內容及質量上有經驗和優(yōu)勢。其內容就是媒體向用戶提供的基礎性產品。在國際傳媒產業(yè)發(fā)展歷程中，以優(yōu)質內容產品贏得市場并實現(xiàn)集團化發(fā)展的模式非常普遍，如迪斯尼。國內電影和電視劇領域涌現(xiàn)出華誼、光線和華策等以內容產品為核心競爭力的上市公司。在廣電領域中，浙江臺、湖南臺、江蘇臺等也在不斷地發(fā)揮自身的優(yōu)勢，大力提高內容產品競爭力，強化其原有的競爭優(yōu)勢。以湖南臺為例，一是從2004年開始，其已開始進行內容創(chuàng)新，推出《快樂大本營》《天天向上》《超級女聲》等一系列品牌欄目，使湖南臺在眾多的衛(wèi)視臺中獨樹一幟。2013年，湖南臺從真人秀、綜藝節(jié)目、自制偶像劇和大型活動晚會等節(jié)目類型進行再次創(chuàng)新。2016年將又再次突破。二是將著重傳播優(yōu)勢。優(yōu)質的節(jié)目內容和質量是提高電視臺傳播力與影響力的根本。經過多年的經營創(chuàng)新，湖南臺已經成為國內極具傳播力與影響力的電視臺，2015年實現(xiàn)廣告創(chuàng)收101.77億元。2016年，湖南衛(wèi)視品牌欄目均獲得巨額廣告收入。三是實現(xiàn)平臺化發(fā)展邁出了實有力的一步。在新興媒體強勢來襲之際，湖南臺根據(jù)自身優(yōu)勢內容打造獨播策略，推出新媒體平臺芒果TV，促進了媒體融合發(fā)展，結合自身的實際優(yōu)勢得以實現(xiàn)優(yōu)質內容多屏覆蓋和廣泛傳播。目前，芒果TV在網(wǎng)絡視頻領域與騰訊、優(yōu)酷、土豆等平臺并趨。像一些互聯(lián)網(wǎng)電視一體機和機頂盒系列產品也在芒果TV的推出范圍之內。通過多種形式，湖南臺構建大芒果生態(tài)圈。

2.2從傳播力影響力著手，發(fā)展新的產業(yè)運營模式

廣電媒體自身的性質要求其必須同時抓社會效益與經濟效益，播出自辦或購進的不同節(jié)目。無論什么形式都要將不同的影響力轉換為經濟效益，實現(xiàn)總體可持續(xù)發(fā)展。現(xiàn)有形式下，廣播電視

機構已通過自身的平臺傳播力影響力，探索“廣電+產業(yè)”發(fā)展模式，從而實現(xiàn)平穩(wěn)轉型改變。如湖北臺、廣東臺及一些地區(qū)甚至縣級電視臺已通過電視臺的影響力拓展線下業(yè)務，開辟新的廣告收入增長點。我們了解到湖北臺做的較為突出，首先，湖北臺就積極建設融合平臺，推出融合產品，實現(xiàn)移動端、電視端、PC端和線下一體化的新的營銷模式?，F(xiàn)在，湖北臺已經推出面向全省的新媒體云平臺“長江云”及面向全國廣電同行及商家的“微搖——百臺千縣互動平臺”?；谌诤掀脚_與產品，湖北臺對其播出內容和相關產品進行電視廣播、互聯(lián)網(wǎng)、直播現(xiàn)場、商場四位一體的整合營銷，真實地提高了營銷能力。

2　將“廣電+產業(yè)”作為一種產業(yè)鏈運營

湖北臺將各頻道甚至欄目都積極打造“廣電+產業(yè)”鏈，通過了解湖北臺，除新聞節(jié)目外，湖北經視其他所有節(jié)目都按照客戶需求定制，從電視、新媒體到商業(yè)實體布局產業(yè)鏈，形成從內容產品到品牌授權經營實體店再到品牌服務的產業(yè)鏈，經視頻道已經成為了實施“廣電+產業(yè)”戰(zhàn)略的核心部門。

3　多措并舉進一步強化用戶服務能力

在媒體競爭加速、融合發(fā)展加速的形勢下，將傳統(tǒng)媒體的受眾轉化為有效用戶，以豐富的服務吸引用戶、留住用戶。用戶量的多少決定了我們傳播產生的社會價值和經濟價值的多少。蘇州臺就進行了新的嘗試，將傳統(tǒng)廣電觀眾轉化為移動互聯(lián)網(wǎng)平臺上的用戶，以提供各種民生服務，開發(fā)用戶資源，形成了用戶為中心的發(fā)展模式。2011年，蘇州臺推出“無線蘇州”移動互聯(lián)網(wǎng)生活服務平臺。該平臺中有媒體資訊、智慧交通、智慧社區(qū)、誠信蘇州和電子商務等功能，其中媒體資訊以蘇州臺內容為主，成為轉換用戶的平臺。2016年4月，蘇州臺推出的生活服務平臺用戶總量達到290萬人，據(jù)資料估計至2016年底，總用戶突破500萬人。不僅如此，蘇州臺還將各類服務在平臺上交融，用戶在平臺上互動，不斷激發(fā)新需求、推出新應用、吸引不同需求的用戶，向生態(tài)性平臺演進。2014年7月，蘇州臺以“無線蘇州”為基礎開發(fā)了“無線江蘇”城市云服務平臺，積極拓展發(fā)展空間，實現(xiàn)跨地區(qū)跨層級跨媒介發(fā)展。先后嵌入了江蘇省13個地市可獨立運營的模塊，形成抱團式發(fā)展。

一些想發(fā)展但沒有實力改變或沒找到路徑發(fā)展的地級、縣級電視臺，也要尋求合作商家。例如，很多地方臺正在進行的APP搭建帶來新的盈利模式。但地方臺自建APP和后期的維護運營都要花費大量的人力、物力、財力。對此一些新的媒體公司專門提供一個新媒體平臺，幫助電視臺發(fā)布新聞、生活資訊，與觀眾、粉絲互動；同時，賺取廣告費，對電視臺來說是一種新的嘗試。

寒冬之下，跨界融合、開放共享成為破局之道，以此適應傳媒市場的“新常態(tài)”，并實現(xiàn)各類媒體的發(fā)展共贏，進而創(chuàng)造最佳的媒體環(huán)境。

[1]金珠.媒介融合時代廣播媒體發(fā)展策略研究[D].武漢:華中科技大學,2012.

[2]張恒.媒介生態(tài)中新興媒體與傳統(tǒng)媒體的融合之道[D].上海:上海戲劇學院,2010.