陳泳成

定位理論引導(dǎo)下的電視節(jié)目改革優(yōu)化策略

陳泳成

（作者單位：普寧市廣播電視臺(tái)）

在定位理論引導(dǎo)下進(jìn)行電視節(jié)目改革優(yōu)化使節(jié)目產(chǎn)品創(chuàng)新、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、受眾認(rèn)知等各個(gè)要素間的銜接更加緊密，克服了以往電視節(jié)目需求分析低效、生產(chǎn)周期長(zhǎng)、創(chuàng)新不符合受眾認(rèn)知等問(wèn)題，有助于打造節(jié)目品牌，在受眾心中占領(lǐng)有利位置。

定位理論；電視節(jié)目；改革；創(chuàng)新

傳媒改革的進(jìn)一步深入以及市場(chǎng)的開(kāi)放，促使我國(guó)電視節(jié)目的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是地方衛(wèi)視經(jīng)衛(wèi)星實(shí)現(xiàn)全國(guó)覆蓋，受眾進(jìn)一步擴(kuò)大，阻斷了以往的地域壟斷市場(chǎng)現(xiàn)象，同時(shí)，境外的電視節(jié)目通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入我國(guó)傳媒中，分流了部分受眾，促使我國(guó)電視節(jié)目的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，其深度、廣度及速度是前所未有的；二是受眾市場(chǎng)的變化，電視節(jié)目更加關(guān)注受眾的特征和需求，針對(duì)性強(qiáng)的電視節(jié)目越來(lái)越多，服務(wù)于不同的受眾，減少了市場(chǎng)空白。電視功能逐步深入到信息、文化、娛樂(lè)、聯(lián)系等功能的挖掘中?；诋?dāng)前的背景，電視節(jié)目要盡快改革優(yōu)化，以提高電視節(jié)目的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，加速自身的發(fā)展，使電視節(jié)目在市場(chǎng)中贏得一席之地。筆者在本文中，主要對(duì)定位理論引導(dǎo)下的電視節(jié)目改革優(yōu)化策略進(jìn)行探討和闡述。

1　目前我國(guó)電視節(jié)目改革優(yōu)化存在的問(wèn)題

1.1改革優(yōu)化的起點(diǎn)問(wèn)題

當(dāng)前環(huán)境下，我國(guó)電視理論界和業(yè)界的改革優(yōu)化主要是以受眾需求定位作為改革優(yōu)化的起點(diǎn)，其方法是：首先對(duì)受眾市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)化，分析受眾需要什么樣的服務(wù)、產(chǎn)品，想要看什么樣的節(jié)目，再根據(jù)受眾的需求策劃媒介產(chǎn)品和廣告客戶，并研發(fā)出相應(yīng)的節(jié)目。這一方法的實(shí)施首先要求策劃者了解和掌握受眾的定位和需求，并以此為起點(diǎn)進(jìn)行研究媒介產(chǎn)品的功能定位，進(jìn)一步設(shè)計(jì)和生產(chǎn)相應(yīng)的產(chǎn)品。這一方法具有一定的局限性，主要原因是對(duì)受眾的定位和需求帶有較多的不確定性、盲目性，容易使電視節(jié)目難以滿足受眾的需求。同時(shí)，受眾對(duì)自身的需求并不確定，主要體現(xiàn)在受眾對(duì)自身潛在的需求沒(méi)有深入地進(jìn)行分析，因此，受眾的需求分析調(diào)查中缺乏對(duì)潛在需求的準(zhǔn)確描述，那么將會(huì)使需求分析調(diào)查不能真正反映出受眾的需求，難以作為改革優(yōu)化的導(dǎo)向。

1.2電視節(jié)目以模仿競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為創(chuàng)新手段

電視節(jié)目中經(jīng)常出現(xiàn)“依葫蘆畫(huà)瓢”的現(xiàn)象，很多電視媒體沒(méi)有自身的創(chuàng)意，直接套用其他電視節(jié)目的套路，使電視節(jié)目“大同小異”[1]。一般情況下，參照和適度模仿境外的優(yōu)秀節(jié)目，可以滿足受眾的部分需求，同時(shí)可以降低挖掘新產(chǎn)品和開(kāi)拓新市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)，從而降低節(jié)目的研發(fā)成本，可以作為一條捷徑。但是，在實(shí)際操作中，沒(méi)有對(duì)優(yōu)秀節(jié)目進(jìn)行分析，汲取其優(yōu)點(diǎn)并加以優(yōu)化，而是簡(jiǎn)單地克隆和模仿，容易使電視節(jié)目的研發(fā)喪失自主性、創(chuàng)新性，而創(chuàng)新能力也在簡(jiǎn)單的模仿中更加匱乏。

1.3產(chǎn)品類型細(xì)化沒(méi)有切合市場(chǎng)的需求

以受眾需求為起點(diǎn)的電視策劃是在細(xì)分受眾和市場(chǎng)的前提下進(jìn)行的。將受眾市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分雖然符合傳播學(xué)和營(yíng)銷學(xué)的客觀規(guī)律，但是細(xì)分受眾和市場(chǎng)需要大量的時(shí)間和成本，使策劃周期延長(zhǎng)，在現(xiàn)階段電視節(jié)目生產(chǎn)周期短、產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境中，這樣的電視策劃和生產(chǎn)方式耗費(fèi)大、周期長(zhǎng)、生產(chǎn)成本高，因此，并不是最好的方法。首先，受眾需求是個(gè)性的、分散的、變化的、龐大的、動(dòng)態(tài)的、且難以準(zhǔn)確表述的，具有高度離散性的特點(diǎn)。受眾市場(chǎng)的細(xì)分需要進(jìn)行大規(guī)模的市場(chǎng)調(diào)研，并進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。其次，受眾市場(chǎng)的細(xì)分依據(jù)不是固定的，在分析時(shí)需要使用合適的變量才能使調(diào)研結(jié)果符合實(shí)際的受眾市場(chǎng)需求。最后，電視節(jié)目產(chǎn)品是靜態(tài)的、相對(duì)穩(wěn)定的、類型有限的、非個(gè)性的特點(diǎn)，對(duì)于同一類的受眾市場(chǎng)，電視節(jié)目產(chǎn)品較少，難以充分滿足受眾的需求。

1.4不同受眾空缺存在差異

受眾對(duì)產(chǎn)品類型的細(xì)分并不完全清楚，重受眾需求空缺，輕受眾心智空缺，導(dǎo)致電視產(chǎn)品差異性的表現(xiàn)不能成為優(yōu)秀的表達(dá)，因此成為電視產(chǎn)品創(chuàng)新的轉(zhuǎn)換瓶頸[2]。

2　定位理論引導(dǎo)下的電視節(jié)目改革優(yōu)化策略

從前面的分析可以了解到，以受眾需求分析作為電視節(jié)目改革優(yōu)化的起點(diǎn)已呈現(xiàn)出效應(yīng)性低、生產(chǎn)成本高、周期長(zhǎng)，難以滿足電視節(jié)目的成本要求和周期要求，與此同時(shí)，該方法對(duì)于受眾邊際效用的遞減趨勢(shì)難以改變。因此，在如今競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境中，難以作為有效的方法繼續(xù)使用。那么，在現(xiàn)今的環(huán)境下，引入定位理論作為電視節(jié)目的改革優(yōu)化導(dǎo)向是十分必要的。

定位理論是由國(guó)外學(xué)者艾·里斯和杰克·特勞特提出的營(yíng)銷理念。所謂定位，是指讓品牌在消費(fèi)者的心中占據(jù)最有利的位置，從而使品牌成為相同或相似類型產(chǎn)品中的代表品牌。在這樣的情況下，如果受眾產(chǎn)生相應(yīng)的需求，將會(huì)優(yōu)先選擇定位品牌。定位理論的基本要點(diǎn)有三點(diǎn)：一是面向差異化競(jìng)爭(zhēng)的定位；二是面向消費(fèi)者心智的定位；三是面向競(jìng)爭(zhēng)手段的定位，其目的是在新品類中打造品牌效應(yīng)，塑造新的品牌。

結(jié)合目前我國(guó)電視節(jié)目創(chuàng)新的困境，引入定位理論十分重要，有助于打造節(jié)目品牌，提高電視節(jié)目的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，并最終形成觀眾認(rèn)知。

2.1以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為突破口

電視節(jié)目的改革優(yōu)化中，以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手作為突破口，主要是將各類型的電視節(jié)目中的領(lǐng)導(dǎo)者進(jìn)行分析，包括對(duì)其優(yōu)點(diǎn)、弱點(diǎn)、機(jī)會(huì)等方面進(jìn)行深入分析，總結(jié)各類型節(jié)目的核心特點(diǎn)，從中尋求改革突破口，進(jìn)而作為導(dǎo)向進(jìn)行電視節(jié)目的改革優(yōu)化。

2.2分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的核心特點(diǎn)

電視節(jié)目的差異化打造方法有聚集、對(duì)立、分化等方法。通過(guò)分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的核心特點(diǎn)，并以此作為核心導(dǎo)向進(jìn)行電視策劃，設(shè)計(jì)出有差異的產(chǎn)品，能夠?yàn)殡娨暩母飪?yōu)化開(kāi)辟出一條新的途徑。同時(shí)，通過(guò)分析不同類型的節(jié)目核心特點(diǎn)，有助于在新的產(chǎn)品中集中各類型節(jié)目的優(yōu)點(diǎn)，從而成為更加完美的綜合產(chǎn)品。聚集則是將各類型的節(jié)目?jī)?yōu)勢(shì)集于一身。

2.3產(chǎn)品整合與創(chuàng)新

電視節(jié)目的差異化設(shè)計(jì)要在內(nèi)容上和節(jié)目的定位上著手，因此，在類別上要和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)分。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手若是在某個(gè)類別中占據(jù)消費(fèi)者心智上的有利位置，那么后來(lái)者應(yīng)該避其鋒芒，開(kāi)創(chuàng)新的品類。

2.4產(chǎn)品導(dǎo)入期的處理

在新節(jié)目設(shè)計(jì)出來(lái)后，需要一個(gè)試播期，以便觀察受眾的反應(yīng)。通?？梢赃x擇在內(nèi)部或小范圍的試播，及時(shí)收集受眾的體驗(yàn)和反饋，并進(jìn)行分析，改進(jìn)新節(jié)目。一般情況下需要多次試播和調(diào)查，從而使新產(chǎn)品更加完善，滿足受眾的需求。這一環(huán)節(jié)充分體現(xiàn)了媒介對(duì)受眾需求的重視。

2.5產(chǎn)品成長(zhǎng)期的處理

在產(chǎn)品的成長(zhǎng)期，要通過(guò)廣告和公關(guān)提高受眾對(duì)節(jié)目的認(rèn)知，逐漸占領(lǐng)受眾的心智，最終使受眾認(rèn)同節(jié)目產(chǎn)品。在電視節(jié)目播出前，要充分使用廣告和公關(guān)等擴(kuò)大影響力的有效手段，進(jìn)行營(yíng)銷，讓受眾對(duì)電視節(jié)目有初步的認(rèn)識(shí)和期待。在播出中期，要繼續(xù)使用廣告和公關(guān)等手段，讓受眾認(rèn)識(shí)到這個(gè)電視節(jié)目是新的產(chǎn)品，與其他類型存在差別，使受眾想起同類型的節(jié)目時(shí)能夠第一個(gè)想到這個(gè)節(jié)目，從而成功打造品牌效應(yīng)。

3　結(jié)語(yǔ)

定位理論引導(dǎo)下的電視節(jié)目改革優(yōu)化首先要明確定位的含義，并充分理解定位理論的實(shí)踐方法。在電視節(jié)目的改革優(yōu)化中充分運(yùn)用定位理論引導(dǎo)，使受眾對(duì)節(jié)目從認(rèn)知成功轉(zhuǎn)化到認(rèn)同，占據(jù)消費(fèi)者心中最有利的地位，使受眾在想起同類的節(jié)目中第一個(gè)想到它，從而打造新品牌。但需要注意的是，新的節(jié)目成為品牌后，會(huì)迎來(lái)相應(yīng)的模仿者，分流受眾，使受眾市場(chǎng)受到擠壓和瓜分，因此，即使成為新的品牌，還需要不斷進(jìn)行深化改革，重新定位和優(yōu)化節(jié)目，從而維護(hù)節(jié)目的最大化市場(chǎng)。

[1]周美君.我國(guó)電視娛樂(lè)節(jié)目的同質(zhì)化現(xiàn)象探析[J].新聞研究導(dǎo)刊,2015,6(24):98.

[2]劉陽(yáng).淺析中國(guó)電視節(jié)目的創(chuàng)新問(wèn)題[J].新聞研究導(dǎo)刊,2016,7(11):127.