楊志斌

淺談互聯(lián)網(wǎng)思維下的媒介經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新

楊志斌

（作者單位：北京大學(xué)新聞傳播學(xué)院）

新媒體環(huán)境下的媒介經(jīng)營(yíng)管理日新月異，本文從三個(gè)方面簡(jiǎn)要探討了如何從互聯(lián)網(wǎng)思維的角度出發(fā)實(shí)現(xiàn)媒介經(jīng)營(yíng)的創(chuàng)新。

互聯(lián)網(wǎng)思維；媒介經(jīng)營(yíng)；創(chuàng)新；融合

當(dāng)今媒介的整體經(jīng)營(yíng)管理環(huán)境已發(fā)生巨大變化，數(shù)字技術(shù)使原有媒介的介質(zhì)壁壘得以消融，對(duì)其生存與發(fā)展帶來(lái)新的沖擊。傳統(tǒng)媒體受眾市場(chǎng)和廣告市場(chǎng)被各類新興媒體逐一分流，媒介所呈現(xiàn)內(nèi)容與運(yùn)營(yíng)同質(zhì)化、市場(chǎng)可替代性強(qiáng)、競(jìng)爭(zhēng)成本高，微利化的趨勢(shì)，使媒介要想求生存、謀發(fā)展，無(wú)論是媒介經(jīng)營(yíng)還是管理都需要?jiǎng)?chuàng)新。新媒體不斷探索新的經(jīng)營(yíng)管理模式以適應(yīng)不斷變化的外部環(huán)境，給傳統(tǒng)媒介經(jīng)營(yíng)帶來(lái)機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

1　互聯(lián)網(wǎng)思維實(shí)質(zhì)

在今天，互聯(lián)網(wǎng)思維早已不是一個(gè)陌生詞，它所主要涵蓋的用戶思維、極致思維、大數(shù)據(jù)思維及平臺(tái)思維等被滲透到各行各業(yè)的發(fā)展中，逐漸改變著人們對(duì)媒介的使用與交流習(xí)慣?；ヂ?lián)網(wǎng)自身不再僅僅是一種媒介，其發(fā)展出諸如手機(jī)媒體、移動(dòng)電視、博客或播客、數(shù)字網(wǎng)絡(luò)電視等對(duì)傳統(tǒng)媒體的傳播方式發(fā)生顛覆性改變的諸多形式，其本質(zhì)的意義在于已成為一種重新構(gòu)造世界的結(jié)構(gòu)性力量?；诨ヂ?lián)網(wǎng)思維邏輯的媒介經(jīng)營(yíng)，也應(yīng)致力于如何打造一個(gè)具備開(kāi)放、互動(dòng)、整合和服務(wù)等多元素構(gòu)成的平臺(tái)型媒體。

2　創(chuàng)新的主要層面

創(chuàng)新是媒介提高競(jìng)爭(zhēng)力的源泉。在數(shù)字網(wǎng)絡(luò)等技術(shù)的支持下，媒介創(chuàng)新過(guò)程可簡(jiǎn)略分為媒介形態(tài)創(chuàng)新、內(nèi)容產(chǎn)品創(chuàng)新和商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式創(chuàng)新三個(gè)方面。

2.1媒介形態(tài)創(chuàng)新

媒介形態(tài)包含媒介的生存狀態(tài)、生存依據(jù)、媒介的傳播方式及以此展示的媒介功能與特征。在互聯(lián)網(wǎng)思維下，對(duì)媒介形態(tài)的重構(gòu)，應(yīng)更加強(qiáng)調(diào)以全新的媒介融合視角重新審視傳統(tǒng)媒介經(jīng)營(yíng)。美國(guó)新聞學(xué)會(huì)媒介研究中心主任Andrew Nachison認(rèn)為融合媒介代表了影像、音像、印刷以及互動(dòng)性數(shù)字媒體組織之間的具有戰(zhàn)略性、可操作的文化聯(lián)盟。媒介融合一方面可以是信息平臺(tái)、傳播手段等內(nèi)容層面的融合，另一方面也包含了技術(shù)層面的融合從而帶來(lái)渠道終端化的極大豐富，比如：IPTV、HDTV等新型電視形態(tài)的出現(xiàn)，都有效增強(qiáng)了電視交互功能，提供更寬泛自由的選擇空間。在新的媒體融合形態(tài)下，普羅大眾亦衍化為內(nèi)容的生產(chǎn)者，通過(guò)手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)、SNS等方式及時(shí)參與到自己感興趣的話題中，實(shí)現(xiàn)媒體信息傳遞的創(chuàng)造性與互動(dòng)性。傳統(tǒng)媒介一方面需要實(shí)現(xiàn)從傳播渠道的壟斷者走向媒介內(nèi)容的集成商；另一方面更需不斷推進(jìn)與多媒體特別是新媒體的融合深度與廣度。許多包括廣播電視在內(nèi)的傳統(tǒng)媒介都已不斷嘗試與諸如商業(yè)網(wǎng)站、手機(jī)運(yùn)營(yíng)商等其他傳媒之間的合作聯(lián)盟或再創(chuàng)其他新的媒體，比如：央視和上海文廣等試行的手機(jī)電視、IPTV業(yè)務(wù)；又如：東廣新聞臺(tái)與時(shí)下最熱門(mén)的音頻APP喜馬拉雅開(kāi)展合作，設(shè)置其專屬的音頻專區(qū)和主持人個(gè)人專區(qū)，成為與聽(tīng)眾實(shí)時(shí)溝通互動(dòng)的渠道。一些大型直播類節(jié)目也在不斷嘗試新的媒介形態(tài)，比如：植入APP掃描技術(shù)來(lái)拓寬媒體內(nèi)容的播出渠道，顯著實(shí)現(xiàn)了電視在線衍生品的量變；又比如運(yùn)用“彈幕技術(shù)”打開(kāi)新的融合視角，在使受眾的信息需求與表達(dá)需求得到雙重滿足的前提下大大增強(qiáng)了用戶的黏度，同時(shí)衍生出新的熱度話題增強(qiáng)傳播效果。無(wú)論是內(nèi)容還是技術(shù)融合的形態(tài)創(chuàng)新，究其根本都在于達(dá)到傳播效果和盈利能力的共同最大化。

2.2內(nèi)容創(chuàng)新

內(nèi)容是吸引的實(shí)質(zhì)，也是傳播的基石，而互聯(lián)網(wǎng)思維的關(guān)鍵在于如何“以用戶為中心做到極致”。把匿名用戶作為目標(biāo)顧客的“大市場(chǎng)理論”已一去不復(fù)返了，如何去鎖定某些特殊族群的特殊需求，更精準(zhǔn)定位在“窄眾興趣”，讓產(chǎn)品內(nèi)容本身與用戶感受高度貼合應(yīng)受到傳統(tǒng)媒介更多的關(guān)注與重視。例如：英國(guó)的《太陽(yáng)報(bào)》長(zhǎng)期定位于名人私生活，其對(duì)狗仔文化的專注雖然飽受多方詬病，但并不能阻止它的創(chuàng)收。又如：HBO堅(jiān)定地瞄準(zhǔn)目標(biāo)觀眾的真實(shí)需求，放棄各家有線電視都在拼搶爭(zhēng)奪的廣告市場(chǎng)，反而以“全天候無(wú)廣告”的首創(chuàng)電影滾動(dòng)播映模式創(chuàng)造了其獨(dú)有的媒體品牌核心價(jià)值，成為收費(fèi)最高卻最成功的電影有線頻道。除此以外，像《爸爸去哪兒》這種節(jié)目開(kāi)發(fā)的內(nèi)容衍生品，將與節(jié)目相關(guān)的手機(jī)網(wǎng)游在官方應(yīng)用商城和電視節(jié)目上雙重推廣，同樣帶來(lái)了不菲的營(yíng)銷(xiāo)利益。而“眾包化”也成為新的內(nèi)容生產(chǎn)模式越來(lái)越受到廣泛關(guān)注，用戶參與其中并作為素材提供的源頭，電臺(tái)在降低成本的同時(shí)也使廣告價(jià)值多重落地，為媒介經(jīng)營(yíng)提供更多的機(jī)會(huì)。用戶需要擁有互聯(lián)網(wǎng)真正的主動(dòng)權(quán)，而媒介也應(yīng)站在更加平等的位置與其討論出更符合受眾真實(shí)需求的內(nèi)容交換形式。能夠從內(nèi)容的角度創(chuàng)造出產(chǎn)品差異化，往往就意味著可以掌握市場(chǎng)并產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益，未來(lái)的媒介經(jīng)營(yíng)不再僅僅是單純的信息生產(chǎn)與發(fā)送，而必須與社會(huì)受眾的某個(gè)需求緊密結(jié)合。產(chǎn)品內(nèi)容本身是媒介實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)利益的核心環(huán)節(jié)，正如上海文廣新聞傳媒集團(tuán)總裁黎瑞剛所說(shuō)：“內(nèi)容的創(chuàng)造者要想清楚自己的宿命。想清楚在這個(gè)新時(shí)代，新平臺(tái)上的產(chǎn)品究竟該是什么?！泵浇榻?jīng)營(yíng)者只有不斷提升對(duì)內(nèi)容需求點(diǎn)的敏銳度才能掌握制勝的法寶。

2.3運(yùn)營(yíng)模式創(chuàng)新

互聯(lián)網(wǎng)的平臺(tái)思維代表了對(duì)商業(yè)模式、組織模式的理解，其核心在于開(kāi)放、共享、共贏，打造多方共贏生態(tài)圈。在新媒體環(huán)境下立足于找尋合適的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)盈利的商業(yè)模式創(chuàng)新非常重要，而商業(yè)模式的創(chuàng)新首先是營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新。當(dāng)選秀類節(jié)目逐漸衰退時(shí)，“中國(guó)好聲音”曾以獨(dú)特的創(chuàng)新模式打開(kāi)一扇新世界的大門(mén)，通過(guò)引進(jìn)荷蘭“The Voice”節(jié)目版權(quán)后進(jìn)行了全新的本土化解讀和定位，并且在商業(yè)模式上實(shí)現(xiàn)了中國(guó)電視史上第一次真正意義上的制播分離，由燦星傳媒公司制作，浙江衛(wèi)視購(gòu)買(mǎi)播出，從節(jié)目選拔開(kāi)始到結(jié)束，以及后續(xù)一系列的選手簽約、商業(yè)，導(dǎo)師開(kāi)發(fā)音樂(lè)學(xué)院、線下演出等全產(chǎn)業(yè)鏈都由制作公司參與分成，制作方和電視臺(tái)共同投入，共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)共享利潤(rùn)。同時(shí)對(duì)作為節(jié)目靈魂人物的導(dǎo)師們采取“技術(shù)入股”的收入模式，合作不僅限于舞臺(tái)，更是后期一系列的產(chǎn)業(yè)鏈，這樣的模式使明星們長(zhǎng)期共同投入，穩(wěn)固核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，更大地發(fā)揮出明星效應(yīng)的同時(shí)達(dá)成多方共贏。此外，節(jié)目準(zhǔn)確迎合受眾價(jià)值觀，精準(zhǔn)定位于“夢(mèng)想”與“專業(yè)的高質(zhì)量音樂(lè)水準(zhǔn)”，通過(guò)多重體驗(yàn)的手段，雙向推動(dòng)媒介和受眾之間的交互式溝通，始終貫穿體驗(yàn)式的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，利用新媒體，比如：騰訊認(rèn)證空間，官微、特別是明星微博和參與者的微博共同調(diào)動(dòng)網(wǎng)友參與性，引爆話題，建立媒介和受眾間的雙向互動(dòng)交流關(guān)系。簡(jiǎn)言之，通過(guò)一體化的整套運(yùn)作模式，為節(jié)目贏得了品牌價(jià)值和高額的盈利創(chuàng)收。

4　結(jié)語(yǔ)

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們不僅需要信息，也需要表達(dá)和交換信息，傳播成為人們將自身融入世界的方式，而開(kāi)放是互聯(lián)網(wǎng)的最基本邏輯。技術(shù)在不斷更新，媒介環(huán)境亦在時(shí)刻變化，經(jīng)營(yíng)者應(yīng)始終致力于打造一個(gè)良性的復(fù)合的開(kāi)放式平臺(tái)，抓住互聯(lián)網(wǎng)思維的要點(diǎn)，并將其作為“道”植入媒介經(jīng)營(yíng)，那么將不難發(fā)現(xiàn)更多關(guān)于如何運(yùn)作創(chuàng)新上的“術(shù)”。

[1]喻國(guó)明.互聯(lián)網(wǎng)是一種高維媒介[J].南方電視學(xué)刊,2015(1).

[2]劉秋民,謝愛(ài)英.論新媒體對(duì)媒介經(jīng)營(yíng)管理的影響[J].新聞戰(zhàn)線,2015(20).

[3]謝欣.媒介經(jīng)營(yíng)與管理視閾下互聯(lián)網(wǎng)思維對(duì)電視業(yè)的重構(gòu)[J].聲屏世界,2015(2).

[4]畢明,隋欣.“中國(guó)好聲音”之運(yùn)營(yíng)模式分析[J].藝術(shù)研究:哈爾濱師范大學(xué)藝術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào),2013(4).

[5]姚勁松.媒介融合推動(dòng)傳媒形式產(chǎn)品層更新[J].當(dāng)代傳播,2008(6).

[6]歐陽(yáng)宏生,姚志文.媒介融合:廣播電視產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的路徑[J].當(dāng)代傳播,2008(6).