姜旻旻

中國(guó)影視業(yè)發(fā)展的“IP”價(jià)值

姜旻旻

（作者單位：蘇州大學(xué)鳳凰傳媒學(xué)院）

在影視行業(yè)，“IP”的討論熱度居高不下。但是電影行業(yè)的蓬勃發(fā)展絕不只是“IP電影熱”所能概括的，這是“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代效應(yīng)引發(fā)的趨勢(shì)發(fā)展。電影行業(yè)的利益回報(bào)率足夠大，資金注入自然就會(huì)呈現(xiàn)擴(kuò)大化。本文分析“IP”熱的包裝模式及市場(chǎng)在地關(guān)系，探索了影視行業(yè)的關(guān)系傳播。

IP；電影產(chǎn)業(yè)；互聯(lián)網(wǎng)+

1　高概念的外衣

1.1IP電影的高概念模式

IP的“ 高 概 念”（high concept）在于必須一句話（concept）就能讓你嗨（high）。“高概念”在視覺形象、市場(chǎng)認(rèn)可方面具有很高的辨識(shí)度；簡(jiǎn)單流暢的發(fā)展主線契合大多數(shù)觀眾的認(rèn)知水平；由著名導(dǎo)演執(zhí)導(dǎo)或明星主演，甚至兩者兼?zhèn)?；大多?shù)文藝作品在影視劇出現(xiàn)之前已經(jīng)形成一定的粉絲基礎(chǔ)，作品與作品之間可以形成一種“互文”的關(guān)系。在這樣的基礎(chǔ)上衍生出來的新的電影作品，通常包括把小說、漫畫改編成電影，或者拍攝續(xù)集電影等方式。2007年，清華大學(xué)教授尹鴻在《高概念電影模式及其商業(yè)啟示》一文里介紹過艾斯納提出的“高概念”產(chǎn)品開發(fā)模式。但七年前的“發(fā)現(xiàn)”并沒有能夠被傳統(tǒng)電影人——包括生意人很好地采納并實(shí)踐，很大程度上因?yàn)楫?dāng)時(shí)的中國(guó)電影人一直以來對(duì)電影心生敬畏而在“高概念”的實(shí)踐上無法大刀闊斧。

2015年上檔的《匆匆那年》《致我們終將逝去的青春》《何以笙簫默》等，都是基于網(wǎng)絡(luò)小說的暢銷而改編的影視劇，也都獲得了不俗的收視及口碑?！稐d子花開》《同桌的你》甚至是基于傳唱的民謠而創(chuàng)作出來的故事，也搬上了大熒幕。高曉松說：“聽老歌的比看老電影和老電視劇的人多……音樂是生命力比較長(zhǎng)的東西，而且最容易勾起你的回憶……我覺得電影市場(chǎng)蓬勃起來的時(shí)候，其實(shí)不光音樂，所有撫慰過千百萬心靈的東西，都有可能在大銀幕上跟大家見面。”

1.2“IP”的生命

資本是個(gè)雙刃劍，它在IP形成的過程中扮演了推波助瀾的角色，有貢獻(xiàn)，但也會(huì)因?yàn)槎唐谏虡I(yè)訴求而操之過急，浪費(fèi)了好IP。比如：電影《何以笙簫默》和《喜樂長(zhǎng)安》，無論什么故事，若要在大銀幕上呈現(xiàn)，“可拍攝”“可融資”“可營(yíng)銷”“可觀賞”這幾個(gè)要素相輔相成，互為因果，缺一不可。但現(xiàn)下許多的IP改編都存在“水土不服”的問題。比如：小說敘事可以大幅度地進(jìn)行時(shí)空交換，在時(shí)空的轉(zhuǎn)換上可以根據(jù)故事內(nèi)容隨心所欲?？捎耙曌髌凡灰粯?，絕大多數(shù)影視作品要求故事的時(shí)空在一個(gè)界面上，這就是很多IP在被影視公司購買之后，還必須進(jìn)行大規(guī)模的重新創(chuàng)作，而有些IP作品只是故事好看，但根本無法變成影視作品。

目前，正面臨著“IP”尷尬期，好IP不能收獲好作品、好市場(chǎng)，并沒有能夠真正實(shí)現(xiàn)IP的價(jià)值，仍只是停留在將“IP”作為宣傳單手段的層面，是用作產(chǎn)品包裝的一種方式，忽視了故事的核心。IP電影的線上活動(dòng)繁榮一片，但是資本追逐IP，追求盈利，渴望快銷，在一定程度上忽視了電影本身的文化屬性，忽視了時(shí)間的積淀。電影歸根到底是與現(xiàn)實(shí)存在距離的，將其歸為藝術(shù)這一范疇是被普遍承認(rèn)的。進(jìn)影院看電影表達(dá)的是對(duì)藝術(shù)靈魂的追求，不愿沉浸在塵世的情懷，而這些精神層面的感受決不能通過物質(zhì)的數(shù)字來代替的。漫威前主畫師、Black Dragon的創(chuàng)始人Walter McDaniel曾說：“真正的IP是可以永久存活的。中國(guó)目前的IP還不能叫做IP，只能叫品牌。品牌到了一定的時(shí)間會(huì)死亡，但I(xiàn)P不會(huì)?！痹谀莻€(gè)環(huán)境背景下，選擇性的有限性、領(lǐng)先的技術(shù)是他們成功的原因之一，從這一方面而言，是時(shí)代造就的，但另一方面，是作品本身能夠深入人心。持續(xù)的生命力是值得人們思考的，在市場(chǎng)發(fā)展環(huán)境中，除了品牌，更要追求的是生命力。

IP（Intellectual Property），其原意為“知識(shí)（財(cái)產(chǎn)）所有權(quán)”或者“智慧（財(cái)產(chǎn)）所有權(quán)”，也稱為智力成果權(quán)。世界電影產(chǎn)業(yè)慣例直稱“文學(xué)財(cái)產(chǎn)”（literary property）或“潛在財(cái)產(chǎn)”（underlying property）。好萊塢對(duì)“文學(xué)財(cái)產(chǎn)”的定義非常簡(jiǎn)潔明了：可以改編為電影的文學(xué)作品；而“潛在財(cái)產(chǎn)”的所指則更為寬泛，包含了文學(xué)作品之外的可以開發(fā)成電影項(xiàng)目的其他作品，如圖書、戲劇、故事大綱、故事梗概和原創(chuàng)劇本等。

電影作為具體的傳媒產(chǎn)品，是承載著市場(chǎng)生命力的。電影產(chǎn)業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)鏈中的一個(gè)環(huán)節(jié)，從市場(chǎng)的角度來看，產(chǎn)業(yè)意識(shí)大于文化意識(shí)。如此看來，包裝與推銷無可厚非。但是電影行業(yè)在IP盛行的背景之下迅猛發(fā)展的原因難道只是包裝方式的革新嗎？顯然不是。

2　多重因素造就發(fā)展新環(huán)境

2.1先天捷徑：互聯(lián)網(wǎng)+

互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生為影視行業(yè)的發(fā)展提供了新的發(fā)展機(jī)會(huì)?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+電影”為影視行業(yè)注入新的發(fā)展活力，實(shí)現(xiàn)價(jià)值鏈條的整合。但這其中的“IP電影”不僅具有驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新的作用，但同時(shí)也很容易產(chǎn)生“反噬效應(yīng)”，這是國(guó)產(chǎn)電影難以跳脫的歷史沉疴。與被賦予了生命意義的“超級(jí)IP”相比，國(guó)產(chǎn)電影目前并不能達(dá)到“在娛樂中提煉文化經(jīng)驗(yàn)，將政治訴求內(nèi)化為影像肌理”的創(chuàng)作境界。

隨著“90后”網(wǎng)絡(luò)原住民向市場(chǎng)涌入的大流，基于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)創(chuàng)作的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)成了IP大軍的主流。這些小說的受眾會(huì)成為影視劇的第一批擁躉，甚至?xí)蔀槊赓M(fèi)的“自來水”，不管最終的票房如何，基于如此龐大的粉絲力量之上，至少不會(huì)出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。同時(shí)開發(fā)商為了適當(dāng)轉(zhuǎn)移票房壓力，會(huì)根據(jù)市場(chǎng)的口味來定制影視大餐，而這些都是互聯(lián)網(wǎng)能夠滿足的。

2.2流行文化：市場(chǎng)認(rèn)可

有學(xué)者指出：“如果說，美國(guó)電影產(chǎn)業(yè)遵循理一條以文化產(chǎn)業(yè)運(yùn)作來達(dá)到經(jīng)濟(jì)獲利（量的積累）目的，繼而在國(guó)際范圍內(nèi)完成意識(shí)形態(tài)傳播（質(zhì)的飛躍）的話，那么，中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)則呈現(xiàn)出在政治資本大力推動(dòng)下經(jīng)濟(jì)資本獲得前所未有的強(qiáng)勢(shì)移位，從而引發(fā)經(jīng)濟(jì)權(quán)利話語越界、位移，并促使電影這一文化場(chǎng)域發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化的態(tài)勢(shì)?！?社交媒體的出現(xiàn)，讓人們將注意力轉(zhuǎn)移到了信息傳播背后的關(guān)系傳播。目前市場(chǎng)和受眾對(duì)商業(yè)片的認(rèn)可，一方面受到了大眾娛樂的影響，同時(shí)也透露出曾經(jīng)被大片壟斷的電影市場(chǎng)正一步步走向多元與開放。屬于新一代年輕人的聲音正逐步被大眾所聽到，流行文化所承擔(dān)的功能在一定程度上被轉(zhuǎn)移到了IP電影熱潮上去了。值得慶賀的是，與傳統(tǒng)文化相對(duì)的流行文化似乎找到了出口。《小時(shí)代》等曾經(jīng)屬于特定群體的小說文化，搬上大熒幕之后，成了大眾流行文化。相對(duì)小眾的文化成了大眾娛樂的話題，精英文化的邊緣化實(shí)現(xiàn)了跨媒介傳播，促進(jìn)了不同媒介之間的交流，也促進(jìn)了不同媒介受眾群體的文化交流。

3　新環(huán)境下的發(fā)展主體

3.1創(chuàng)新：推動(dòng)“適者生存”新局面

“2015年暑期檔共上映影片86部，同比往年的暑期檔，上映影片增長(zhǎng)了6部，總票房高達(dá)創(chuàng)紀(jì)錄的124.31億元，平均票房也達(dá)到了創(chuàng)紀(jì)錄的1.44億元。這三項(xiàng)成績(jī)，都達(dá)到了中國(guó)電影市場(chǎng)暑期檔之最?！盜P電影并不是簡(jiǎn)單的負(fù)面意義上的粗制濫造和濫竽充數(shù)，在市場(chǎng)的運(yùn)作下，必然會(huì)存在“優(yōu)勝劣汰”的運(yùn)營(yíng)規(guī)則?，F(xiàn)如今的井噴式發(fā)展，在未來，必然會(huì)出現(xiàn)“適者生存”的局面。想要實(shí)現(xiàn)“百花齊放，百家爭(zhēng)鳴”的景象，不單單要有IP電影的井噴式發(fā)展，更要有各種風(fēng)格，各種模式的創(chuàng)作。原創(chuàng)的作品雖然會(huì)承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，但是像《捉妖記》《美人魚》這類的零IP電影所取得的成就遠(yuǎn)非依賴網(wǎng)絡(luò)的“熱IP”所能相媲美的?！癐P”需要承擔(dān)起故事內(nèi)容的創(chuàng)新，在既定的框架下實(shí)現(xiàn)內(nèi)部發(fā)展。

3.2局限與新穎：劇本的內(nèi)在矛盾

劇本和內(nèi)容本身是電影的靈魂和根本，其他的一切都是為故事的這個(gè)核心服務(wù)的。電影劇本是在電影停止追求文學(xué)效果、開始堅(jiān)定地尋求視覺效果的日子里逐漸發(fā)展成一種文學(xué)形式的，因?yàn)闊o法把運(yùn)用特殊視覺效果的影片強(qiáng)塞進(jìn)戲劇或小說的形式里。一種新的形式成為必要了。這種新形式負(fù)有一個(gè)自相矛盾的任務(wù)：它要用文字來表達(dá)無聲片的非文字所能準(zhǔn)確表達(dá)的視覺經(jīng)驗(yàn)，這個(gè)任務(wù)也決定了它的局限性和新穎性。

“先做起來，進(jìn)而再考慮怎么做好?！边@是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)流行的創(chuàng)業(yè)觀點(diǎn)。關(guān)于IP的爭(zhēng)論不會(huì)停止，但說到底探究的核心應(yīng)該是IP 電影本身的意義。脫胎于原創(chuàng)文藝的電影式演繹，先做起來，再來談怎么才能做好。追求電影的高品質(zhì)一定會(huì)是以后國(guó)產(chǎn)電影的重點(diǎn)，何不拭目以待呢。

[1]傅舒寧.非遺文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中的知識(shí)產(chǎn)權(quán)問題研究[J].河南科技,2016(6)..