紀(jì) 蓓

網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)傳播模式探析

紀(jì) 蓓

（作者單位：南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)）

2016年被稱為中國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)元年?；趯?shí)時(shí)直播的特性，網(wǎng)絡(luò)直播在游戲、體育、娛樂等領(lǐng)域備受關(guān)注和推崇。本文從平臺(tái)組成要素和傳播流程的各個(gè)環(huán)節(jié)，深入分析直播平臺(tái)爆炸式發(fā)展的原因以及其背后的傳播模式。

網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)；傳播模式；雙向傳播

2011年 6月，Twitch從 Justin TV獨(dú)立，成為全球第一家網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)。2016年8月亞馬遜以9億美金現(xiàn)金收購(gòu)Twitch，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)開始引起各方廣泛關(guān)注。從2014年開始，我國(guó)先后成立斗魚TV、戰(zhàn)旗TV、虎牙直播（原YY直播）、龍珠TV和章魚TV等幾百家網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)。相比于傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)無疑進(jìn)一步撬動(dòng)了信息生產(chǎn)鏈上最原始的力量——網(wǎng)民大眾。本文以傳播學(xué)經(jīng)典的“5W”模式為路徑，從平臺(tái)主體、平臺(tái)內(nèi)容、平臺(tái)受眾、平臺(tái)傳播流程及平臺(tái)傳播特點(diǎn)五個(gè)方面，解釋和探析網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的傳播模式。

1　誰(shuí)在“控制”網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)？

了解平臺(tái)主體是探析網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的第一步，因?yàn)閭鞑ブ黧w是影響信息生產(chǎn)和發(fā)布的關(guān)鍵因素，本文從三個(gè)維度來分析網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)主體。

首先，資本主體。成立網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)，要解決的難題之一，就是高額的帶寬費(fèi)。從2014年下半年到目前，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)僅用兩年時(shí)間，就獲得井噴式發(fā)展，資本無疑是最大推動(dòng)力。事實(shí)上，當(dāng)前中國(guó)流量排名前五名的網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)，背后都有大型資本的支持。其中，2016年3月，斗魚TV完成新一輪1億美元融資，騰訊出資4億元領(lǐng)投，紅杉資本和南山資本等跟投；虎牙直播前身是YY直播，其東家歡聚時(shí)代是美國(guó)上市的網(wǎng)絡(luò)公司；2015年10月開播的熊貓TV，其創(chuàng)始人是萬(wàn)達(dá)集團(tuán)董事長(zhǎng)之子王思聰。

本文將投資方看作網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)主體之一，是基于資本性質(zhì)對(duì)于平臺(tái)內(nèi)容和定位的影響，而不是簡(jiǎn)單地從商業(yè)角度強(qiáng)調(diào)資本對(duì)于直播平臺(tái)的意義。實(shí)際上，大量互聯(lián)網(wǎng)信息公司和文化產(chǎn)業(yè)相關(guān)資本的投入，并不僅僅是出于商業(yè)利益的考慮。例如，騰訊注資斗魚TV，另一層意義在于將其娛樂、文化和體育等方面的資源和新型網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)進(jìn)行深度綁定。一方面，騰訊優(yōu)質(zhì)內(nèi)容又多了一個(gè)傳播渠道；另一方面，騰訊在這些領(lǐng)域的內(nèi)容壟斷勢(shì)必會(huì)影響斗魚TV以后的發(fā)展方向、內(nèi)容傾向和傳播策略。2016年1月，樂視體育宣布，以3億元對(duì)價(jià)收購(gòu)章魚TV。樂視看重的是章魚TV的體育直播特色，這次資本運(yùn)作也勢(shì)必會(huì)使章魚TV延續(xù)其價(jià)值定位，拓寬其內(nèi)容來源。

其次，經(jīng)營(yíng)主體。經(jīng)營(yíng)主體和平臺(tái)內(nèi)容之間的關(guān)系可以通過兩個(gè)詞來概括——把關(guān)和推廣。在把關(guān)層面，經(jīng)營(yíng)主體有專職人員對(duì)主播穿戴、行為和內(nèi)容進(jìn)行監(jiān)控，過濾了絕大部分不符規(guī)則的劣質(zhì)內(nèi)容，確立了平臺(tái)傳播的底線；在推廣層面，經(jīng)營(yíng)主體或有選擇地將部分內(nèi)容放在網(wǎng)站顯眼位置，或進(jìn)行“議程設(shè)置”，在一定程度上決定了想讓用戶看什么。由此看來，經(jīng)營(yíng)主體雖然隱藏在舞臺(tái)背后，卻決定了誰(shuí)能最終走向直播的大舞臺(tái)。

最后，網(wǎng)絡(luò)主播。網(wǎng)絡(luò)主播是視頻直播平臺(tái)最為人熟知的組成力量。平臺(tái)直播的內(nèi)容生產(chǎn)者就是主播。如果說資本和經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)對(duì)于平臺(tái)內(nèi)容的影響是隱性的，那么主播的一舉一動(dòng)都會(huì)帶來顯性影響，主播的特長(zhǎng)和特色直接影響直播的內(nèi)容和風(fēng)格。網(wǎng)絡(luò)主播的主體性作用體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面。一是主播的性質(zhì)決定平臺(tái)的性質(zhì)。例如，以游戲主播為主的平臺(tái)，自然被用戶視為游戲視頻直播平臺(tái)。二是主播是平臺(tái)內(nèi)容的核心生產(chǎn)者。網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的內(nèi)容需實(shí)時(shí)播放，這就要求每個(gè)節(jié)目都要有專人負(fù)責(zé)，這個(gè)人就是主播。

2　網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)“播”什么？

網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)按內(nèi)容類型可分為游戲直播、秀場(chǎng)直播、泛娛樂直播，以及各個(gè)行業(yè)、專業(yè)領(lǐng)域的相關(guān)直播。

游戲直播是當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的主要內(nèi)容，最早做網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的Twitch就是一家致力于游戲直播的網(wǎng)站。根據(jù)中國(guó)音數(shù)協(xié)游戲工委、伽馬數(shù)據(jù)、國(guó)際數(shù)據(jù)公司共同發(fā)布的《2015年中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》，中國(guó)游戲用戶數(shù)達(dá)到5.34億人。一方面，游戲愛好者，特別是電子競(jìng)技游戲愛好者，大多數(shù)都有自己喜歡的職業(yè)玩家，原來聚集于貼吧論壇的游戲粉絲群體，大規(guī)模地轉(zhuǎn)到了游戲直播平臺(tái)；另一方面，觀看游戲直播也是一個(gè)學(xué)習(xí)的過程。游戲主播大多是高端玩家，其對(duì)游戲的理解和臨場(chǎng)操作都處于頂尖水平。游戲玩家數(shù)量、游戲粉絲文化以及游戲自身包含的學(xué)習(xí)和娛樂屬性，讓游戲直播成為當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的主要傾向。

秀場(chǎng)直播，包括唱歌、舞蹈、樂器和真人秀等各類綜藝性質(zhì)的節(jié)目，是當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)另一支柱力量。雖然沒有游戲直播固定的核心受眾，但秀場(chǎng)直播的接受度更高。第一，觀看游戲直播，需要對(duì)游戲有一定的了解，游戲外圍群體普遍無法對(duì)游戲直播內(nèi)容產(chǎn)生共鳴。第二，娛樂大眾仍是網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)主要功能之一。秀場(chǎng)直播可以彌補(bǔ)大眾日常休閑時(shí)間的空白，解決年輕人日益增長(zhǎng)的娛樂消費(fèi)需求。

泛娛樂直播包括體育、綜藝、電商、財(cái)經(jīng)等領(lǐng)域。以體育直播為例，在我國(guó)，由于高額的轉(zhuǎn)播費(fèi)用，體育直播一直被大型媒介所壟斷，體育節(jié)目的直播量和可選擇性不高。當(dāng)今體育賽事發(fā)展迅猛，同一時(shí)段往往有多場(chǎng)體育比賽，因此傳統(tǒng)的賽事電視直播分身乏術(shù)。此外，互聯(lián)網(wǎng)受眾對(duì)于賽事解說的要求差異化越發(fā)明顯，越來越多富有特色的解說出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)上?？梢哉f，體育直播在節(jié)目數(shù)量和受眾需求上，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)賽事直播的不足。從商業(yè)角度來看。泛娛樂直播既對(duì)現(xiàn)有媒介體系進(jìn)行補(bǔ)充，同時(shí)也在打破傳統(tǒng)媒體的壟斷，隨之而來的用戶、品牌價(jià)值以及商業(yè)利益都是未來直播平臺(tái)生存和發(fā)展的重要支撐力量。

3　“誰(shuí)”在用網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)？

UGC模式（User Generated Content 用戶生成內(nèi)容）是網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的核心理念。

在直播流程中我們可以看到，作為主播的用戶位于信息鏈的最前端，是內(nèi)容生產(chǎn)者。由于入門成本較低，因此任何人都可以輕松地成為主播，直播平臺(tái)在理論上實(shí)現(xiàn)真正的全領(lǐng)域直播。Livecoding TV是美國(guó)一家專門直播程序員編程的直播平臺(tái)。程序員編程是一件很繁瑣且外行看起來很無趣的事情，但是Livecoding卻吸引了大量富有才華的程序員。他們不僅可以安靜地進(jìn)行著自己的工作，在遇到困難時(shí)，還可以隨時(shí)去其他程序員的直播間尋求幫助。對(duì)于編程愛好者而言，這一類網(wǎng)站無疑承擔(dān)了免費(fèi)學(xué)習(xí)的功能，因此也會(huì)迅速獲得擁躉。

作為受眾的用戶，則在網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)上呈現(xiàn)出一種分散式的集中。秀場(chǎng)直播的受眾多為草根用戶，重度互聯(lián)網(wǎng)使用者，他們傾向于從虛擬世界中獲得自我滿足；游戲直播以游戲粉絲為主，多為80、90后男性；泛娛樂直播受眾布局分散。DAU（Daily Active Use 日活躍用戶數(shù)量）是反映互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站、游戲和應(yīng)用的常用指標(biāo)。在《Trustdata：2016年移動(dòng)視頻直播分析報(bào)告》中，2015年10 月-2016年6月，視頻直播市場(chǎng)DAU規(guī)模增加1倍，超過2 400萬(wàn)。每天超過2 400萬(wàn)人在線，可以看出網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)受眾體量巨大。此外，《艾瑞咨詢：2015年中國(guó)游戲直播市場(chǎng)研究》中指出，游戲直播巨頭Twitch月覆蓋人數(shù)超過5 500萬(wàn)人，每人每天觀看時(shí)長(zhǎng)高達(dá)106分鐘，呈現(xiàn)高粘性特點(diǎn)。

由此可見，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)之所以被資本和用戶看重，全民參與直播生產(chǎn)無疑是重要的方面，這為未來直播內(nèi)容的發(fā)展奠定了無限可能。另外，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)受眾不僅僅是一個(gè)觀看者，更是平臺(tái)和主播直接收入的重要來源，高數(shù)量和高粘性的受眾為直播帶來了更多價(jià)值。

4　網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)“新”在何處？

經(jīng)過前面的分析，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)在很多地方表現(xiàn)出了新的特點(diǎn)和生命力。相較于傳統(tǒng)媒體和視頻網(wǎng)站，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)開啟了新一輪互聯(lián)網(wǎng)傳播模式的探索。

首先，UGC模式下的全民直播是網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)信息傳播的最大特點(diǎn)。直播平臺(tái)在UGC模式下，不僅實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容的海量入口，而且實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容的實(shí)時(shí)制作和傳播，這是之前所有互聯(lián)網(wǎng)媒介所不具備的。

第二，直播平臺(tái)是實(shí)時(shí)互動(dòng)，雙向傳播。彈幕技術(shù)雖然已經(jīng)出現(xiàn)了很長(zhǎng)時(shí)間，但直播+彈幕的互動(dòng)方式，卻讓這種技術(shù)在雙向傳播上得到了發(fā)揮。在每一個(gè)直播間里，受眾可以看到主播真實(shí)的表情和動(dòng)作，主播通過彈幕也能了解到受眾的感受。這種雙向傳播的模式，極大地提高了直播平臺(tái)的傳播力，互動(dòng)性和受傳雙方溝通力增強(qiáng)。

第三，基于實(shí)時(shí)互動(dòng)、雙向傳播的特點(diǎn)，直播平臺(tái)受眾粘性高。社會(huì)臨場(chǎng)感是分析互聯(lián)網(wǎng)用戶行為的經(jīng)典理論。傳播技術(shù)的發(fā)展，不斷消弭時(shí)空界限——實(shí)時(shí)畫面、彈幕技術(shù)加上節(jié)目設(shè)計(jì)，主播仿佛近在眼前。這種他人在場(chǎng)的虛幻感，對(duì)于受眾，特別是粉絲而言，會(huì)消除心理上的距離感，增加社會(huì)臨場(chǎng)感。因此，直播平臺(tái)的受眾往往具有很高的粘性，他們長(zhǎng)時(shí)間停留在直播間內(nèi)，通過彈幕、禮物等方式，來實(shí)現(xiàn)自己娛樂和社交的需求。

5　結(jié)語(yǔ)

相較于視頻網(wǎng)站，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)傳播模式在信息生產(chǎn)上，延續(xù)了既往UGC的內(nèi)容生產(chǎn)模式，個(gè)人用戶成為信息生產(chǎn)主角；在傳播內(nèi)容上，全民直播極大拓展了直播的領(lǐng)域和范圍，在一定程度上滿足了用戶碎片化的傳播需求，因此吸引了大量的用戶流量；在傳播渠道上，通過高速的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)了視頻信息實(shí)時(shí)發(fā)布和實(shí)時(shí)接收；在傳播效果上，依托彈幕、禮物等技術(shù)手段，傳播互動(dòng)性的得到了極大的加強(qiáng)，用戶粘性高。這些特點(diǎn)為平臺(tái)帶了大量的資金和流量。然而，另一方面，由于入門門檻較低，加之實(shí)時(shí)直播，國(guó)家和平臺(tái)對(duì)于內(nèi)容的監(jiān)控難度較大；巨大流量需要高額帶寬費(fèi)用來維護(hù)日常運(yùn)行；UGC模式極大程度上解決了入口問題，卻很難保證質(zhì)量等，這些都是未來直播平臺(tái)需要解決的問題。

[1]黃藝,泛娛樂化時(shí)代網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)熱潮下的冷思考[J].新聞研究導(dǎo)刊,2016,2(106).

[2]劉青.網(wǎng)絡(luò)游戲直播平臺(tái)現(xiàn)狀概述[J].信息傳播,2015,8(222).

[3]艾瑞咨詢,2015中國(guó)游戲直播市場(chǎng)研究報(bào)告[EB/OL].(2015-02-05) [2016-07-04]http://report.iresearch.cn/ report/201502/2316.shtm l