魏 敏

創(chuàng)新 拓展 突圍：市縣臺(tái)的破局之路
——來自江油市廣播電視臺(tái)的考察與思考

魏 敏

（作者單位：四川省廣播電視新聞與傳播研究所）

據(jù)國家新聞出版廣電總局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，截至2015年6月，我國縣級(jí)廣播電視播出機(jī)構(gòu)共計(jì)1998家，86萬廣播電視從業(yè)人員，80%在市縣廣播電視媒體，1998家市縣級(jí)廣播電視臺(tái)，廣告收入占比僅5%，可見市縣臺(tái)擁有最龐大的規(guī)模和從業(yè)人員，但廣告份額卻是全行業(yè)最低，生存環(huán)境惡劣，生存舉步維艱，因此，處在我國四級(jí)辦臺(tái)體制最末端的市縣級(jí)廣播電視臺(tái)，如何破局求生存求發(fā)展，值得探討與找準(zhǔn)出路。今年5月和7月，筆者兩次前往江油市廣播電視臺(tái)進(jìn)行業(yè)務(wù)考察和采訪調(diào)研，本文分享筆者實(shí)地考察該臺(tái)近年來在節(jié)目制作、欄目運(yùn)作、活動(dòng)營銷方面的做法和實(shí)踐，希望能為市縣臺(tái)找到一條適合自身生存和發(fā)展的創(chuàng)新發(fā)展路徑。

創(chuàng)新；拓展；突圍；市縣臺(tái)；破局

1　節(jié)目創(chuàng)新：立足本土，拓展定位，文化堅(jiān)守

傳播學(xué)認(rèn)為“地域因素影響受眾接受信息傳播行為?！泵總€(gè)區(qū)域的觀眾都有獨(dú)特的文化訴求。市縣臺(tái)最大的優(yōu)勢(shì)是獨(dú)一無二的地域性和傳統(tǒng)主流媒體的公信力。地域文化不僅是節(jié)目的創(chuàng)作資源，其鮮明的地域人文特色更容易被本地受眾接受。市縣臺(tái)的內(nèi)容生產(chǎn)受到資源、平臺(tái)、人才等多方面因素的制約，因此，在節(jié)目制作中，必須因地制宜、量力而行，激活節(jié)目創(chuàng)新能力、提升節(jié)目原創(chuàng)水平、挖掘差異化的人文特色。事實(shí)上，優(yōu)質(zhì)的節(jié)目內(nèi)容仍然是受眾的根本追求和最受歡迎的，媒體要贏得市場就必須靠內(nèi)容。

一般來說本土化探索主要表現(xiàn)在深化本土內(nèi)涵、立足本土文化、展現(xiàn)本土民俗民風(fēng)、聚焦本土服務(wù)等方面。江油是詩仙李白的故鄉(xiāng)，有李白文化、紅色文化、火藥文化、道教文化等得天獨(dú)厚的地域文化優(yōu)勢(shì)，這些獨(dú)特的人文名片賦予江油獨(dú)特的文化魅力，可圍繞李白文化和現(xiàn)代文明的結(jié)合點(diǎn)，找到節(jié)目的切入點(diǎn)，策劃制作名人看江油的訪談、弘揚(yáng)傳統(tǒng)優(yōu)秀文化的知識(shí)大講堂、各行各業(yè)當(dāng)代江油人的事跡報(bào)道等，而且這些富含地方獨(dú)特文化內(nèi)涵的品牌欄目節(jié)目很難被復(fù)制和模仿。

江油臺(tái)為凸顯本土特色，著力挖掘地方特色文化內(nèi)涵，以深厚的文化底蘊(yùn)和人文特色，發(fā)揮傳統(tǒng)主流媒體在地緣上、心理上與本土受眾的接近性、親近性等優(yōu)勢(shì)，充分把握本土受眾的關(guān)注點(diǎn)，打造受眾喜聞樂見的廣播電視節(jié)目，比如該臺(tái)首開縣級(jí)臺(tái)拍攝電視連續(xù)劇之先河，自編、自導(dǎo)、自演拍攝制作的本土特色濃郁的12集方言黨建電視連續(xù)劇《黃顏色·綠顏色》，以全國先進(jìn)基層黨組織江油市方水鄉(xiāng)白玉村黨支部的發(fā)展之路為故事背景，以曾經(jīng)受到胡錦濤總書記和溫家寶總理親切接見的白玉村致富帶頭人、全國勞模鄧懷才的人生經(jīng)歷為故事原型，生動(dòng)地表現(xiàn)了當(dāng)年貧窮的白玉村人在支部書記鄧玉梅的帶領(lǐng)下，克服種種困難，終于走上致富道路的光輝歷程。白玉村在經(jīng)過一番曲折后，富了的人們終于看清：只有改革才有出路；只有依靠科學(xué)，才能真正的發(fā)展。該片榮獲四川省“五個(gè)一工程獎(jiǎng)”；

2008年“5.12汶川大地震”，江油市是重災(zāi)區(qū)，江油臺(tái)創(chuàng)作拍攝的反映江油人受災(zāi)之時(shí)用大愛關(guān)懷涌入江油的平武、北川災(zāi)民的《這里就是你們的家》《堅(jiān)強(qiáng)的希望等》《共產(chǎn)黨和咱心連心》等膾炙人口的災(zāi)區(qū)原創(chuàng)抗震救災(zāi)歌曲MTV作品在電視臺(tái)循環(huán)播放，給廣大干部群眾極大的精神鼓舞；

2011年拍攝災(zāi)后重建四集紀(jì)錄片《豫江情》，講述河南援建江油的深情厚義，與江油人的感恩之情，敘事宏大，人情味足，且極具真實(shí)感和吸引力，歷時(shí)一年半高品質(zhì)完成，在兩省多家電視臺(tái)播放后，好評(píng)如潮，情動(dòng)川豫；

公益廣告片《相守相伴》的講述模式很真實(shí)，用平凡人的普通故事為切入點(diǎn)，道出“相守陪伴是一種幸福”的人生主旨，內(nèi)容健康、積極，引導(dǎo)人向善向上；

民生類廣播劇《不一樣的人生》，因故事感人，制作精良，抓細(xì)節(jié)、抓人物，反響強(qiáng)烈，再次榮獲四川省“五個(gè)一工程獎(jiǎng)”；

……

這樣的節(jié)目弘揚(yáng)社會(huì)主旋律，詮釋社會(huì)責(zé)任，扎根傳統(tǒng)、貼近現(xiàn)實(shí)、特色明顯，體現(xiàn)了廣播電視節(jié)目思想性、藝術(shù)性、觀賞性的有機(jī)統(tǒng)一。

俗話說一方水土養(yǎng)一方人，一方水土也培育著一方媒體。因此，市縣臺(tái)在節(jié)目內(nèi)容生產(chǎn)方面，要更強(qiáng)調(diào)對(duì)自身核心競爭力的理解，和對(duì)自己所處地域環(huán)境、受眾訴求的了解，深度挖掘本土內(nèi)容和對(duì)進(jìn)行本土化視角的多維度展示，只有把本土文化元素注入到節(jié)目制作和傳播中，采制具有鮮明地域特色和文化個(gè)性的節(jié)目，才能更好地實(shí)現(xiàn)其當(dāng)?shù)刂髁髅襟w的價(jià)值。

2　欄目創(chuàng)新：再造生產(chǎn)流程，圍繞欄目搞活動(dòng)

江油臺(tái)的時(shí)政新聞《江油新聞》，面向本土市場、本土受眾，專心致志在區(qū)域文化上做文章，用鄉(xiāng)土感和文化歸屬感緊緊吸附住本土的受眾；堅(jiān)持新聞立臺(tái)、內(nèi)容取勝，質(zhì)量為先、服務(wù)至上，作為當(dāng)?shù)刂髁髅襟w的形象深入人心，弘揚(yáng)正氣，體現(xiàn)正能量，這更能體現(xiàn)市縣臺(tái)堅(jiān)守宣傳輿論主陣地、提升主流輿論引導(dǎo)力、滿足受眾對(duì)本土新聞資訊的需求。

民生新聞欄目《民生直通車》，《生活在江油》等都是關(guān)注民生、關(guān)注草根、面向城鄉(xiāng)基層百姓的欄目，從柴米油鹽到城建亮點(diǎn)，從鄰里小事到社保醫(yī)保，從民意提案到民生工程……，貼近生活貼近市民貼近基層的新聞讓百姓大感新鮮和親切，貼近地氣關(guān)注民生受到觀眾熱捧，欄目與市民觀眾的互動(dòng)，使其成為黨委政府關(guān)注民生的晴雨窗口，構(gòu)建了黨委政府與市民觀眾的聯(lián)系橋梁和互動(dòng)平臺(tái)。而要強(qiáng)調(diào)主流媒體的社會(huì)責(zé)任感，就要將社會(huì)公益的話題融入到各節(jié)目欄目中，江油臺(tái)勇做媒體公益的踐行者。依托民生新聞欄目《民生直通車》，號(hào)召和匯聚社會(huì)各方力量，深入社區(qū)、鄉(xiāng)村開展公益服務(wù)，扶危濟(jì)困、捐資助學(xué)、關(guān)注農(nóng)民利益，并開展多次慈善公益活動(dòng)，籌集善款，整合社會(huì)資源，拓展公益渠道。比如，開展的雁門山區(qū)“愛心助學(xué)”活動(dòng)，數(shù)十家商家慷慨解囊；“情暖山鄉(xiāng)”送文化下鄉(xiāng)讓20多個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的鄉(xiāng)村群眾愛上了“陽光調(diào)頻97.6”；“拯救彭琪”愛心助力活動(dòng)萬人踴躍更有新華網(wǎng)等7大著名網(wǎng)站轉(zhuǎn)載。

除此之外，江油臺(tái)開辦的新聞評(píng)論類的《記者視點(diǎn)》、訪談?lì)惖摹蛾柟庹?wù)》《法在身邊》，社教類的《江油教育》《江油人》、生活類的《江油惠生活》《祝您健康》《二毛大搜索》等欄目，依托傳統(tǒng)文化特色從本土根源上貼近本土受眾，做到信息內(nèi)容、品牌傳播的地域化。這些新聞節(jié)目，具有貼近性和關(guān)聯(lián)性的特點(diǎn)，更受本地目標(biāo)受眾的歡迎，整體收視良好，以較低的制作成本獲得較高的收視效益。

與此同時(shí)，江油作為省級(jí)歷史文化名城，李白故里的詩歌文化底蘊(yùn)，川西北獨(dú)特的風(fēng)俗人情和國家三線建設(shè)基地、四川首批對(duì)外開放城市所帶來的外來移民雜居的交叉文化優(yōu)勢(shì)和本土文化營養(yǎng)，為江油廣播電視臺(tái)開辟各種聯(lián)辦欄目、舉辦各類文化活動(dòng)構(gòu)筑了廣告商機(jī)。比如與國稅局聯(lián)辦“國稅之窗”、與人民醫(yī)院聯(lián)辦“祝您健康”等等取得雙贏效果；先后籌辦了多屆觀眾和企業(yè)認(rèn)可度參與度較高的“房車節(jié)”“騎游節(jié)”“桃花節(jié)”“枇杷節(jié)”“帳篷節(jié)”“辛夷花節(jié)”“采果節(jié)”“婚博會(huì)”等活動(dòng)，以市場運(yùn)作的方式，以文體活動(dòng)帶動(dòng)商氣人氣，擴(kuò)大影響，這些活動(dòng)都通過規(guī)?；a(chǎn)生了很好的效果和影響力；此外，協(xié)辦央視2015中秋晚會(huì)、協(xié)辦鳳凰衛(wèi)視《誰不說俺家鄉(xiāng)好》欄目，承辦“江油春晚”、“江油好人”頒獎(jiǎng)典禮、江油“兩會(huì)直播”、“江油鄉(xiāng)村文化旅游節(jié)”等政府和企業(yè)大型文化活動(dòng)、大型賽事和各種營銷活動(dòng)等，都極大地調(diào)動(dòng)了市民群眾參與互動(dòng)的熱情，提高了欄目節(jié)目的收視率，又提高了電視臺(tái)的經(jīng)濟(jì)效益，也是擴(kuò)大媒體影響力、提升美譽(yù)度和社會(huì)形象的良好手段。這些可以看作是江油臺(tái)思進(jìn)取，積極應(yīng)對(duì)找出路，擺脫困境謀發(fā)展的做法和經(jīng)驗(yàn)，值得同行借鑒學(xué)習(xí)。而事實(shí)也證明，承擔(dān)主流媒體社會(huì)責(zé)任，打造良好公益品牌和形象，提升媒體公信力和美譽(yù)度，是市縣媒體應(yīng)該要做也是必須要做的。

3　區(qū)域突圍：通過跨區(qū)域合作，向外延伸尋求新的增長點(diǎn)

建立市縣臺(tái)開放共享的合作機(jī)制，謀勢(shì)借力，借船出海是市縣臺(tái)拓展節(jié)目源、擴(kuò)大節(jié)目影響力的有效途徑。2014 年12月借成綿樂高鐵客專正式運(yùn)營之機(jī)，江油臺(tái)聯(lián)合沿線10家縣級(jí)電視臺(tái)成立“成綿樂高鐵廣電傳媒協(xié)作體”，半年即合作《成綿樂·同城樂》欄目31期，組織大型聯(lián)合采風(fēng)等活動(dòng)4次，目前該協(xié)作體已有成員20家，合作制播節(jié)目100多期，創(chuàng)造了“媒體跨區(qū)域合作發(fā)展”和“高鐵沿線旅游宣傳零投入”兩種新模式。這樣的做法有助于實(shí)現(xiàn)廣播電視節(jié)目、專業(yè)人才和管理模式的資源互補(bǔ)，有助于實(shí)現(xiàn)跨地區(qū)資源整合，提升經(jīng)濟(jì)發(fā)展滯后地區(qū)廣播電視臺(tái)和本地區(qū)廣播電視臺(tái)的節(jié)目播出質(zhì)量和廣告經(jīng)營水平，從而形成集合效應(yīng)和做大做強(qiáng)做優(yōu)的目標(biāo)，還可以豐富不同市縣臺(tái)的節(jié)目資源，并將有限的節(jié)目資源利益最大化，此外，不同的縣市有不同的文化基因，縣市臺(tái)之間的節(jié)目具有互補(bǔ)性，可在節(jié)目共享、劇目合拍、跨區(qū)域服務(wù)、節(jié)目聯(lián)制、隊(duì)伍培訓(xùn)等方面加強(qiáng)合作，豐富節(jié)目內(nèi)容，提高節(jié)目質(zhì)量。

2016年3月，江油臺(tái)又在閬中臺(tái)的倡議下，突破傳播地域限制，聯(lián)合什邡、儀隴、合江等五家縣級(jí)廣播電視臺(tái)共同發(fā)起成立“四川省百縣百臺(tái)協(xié)作體”，全省47家縣級(jí)廣播電視臺(tái)成為協(xié)作體首批會(huì)員單位。目的是為四川省縣級(jí)電視臺(tái)搭建起學(xué)術(shù)研究、業(yè)務(wù)學(xué)習(xí)、節(jié)目交流、資源共享、經(jīng)營互惠的平臺(tái)，尋求更為多元的發(fā)展路徑。這樣的發(fā)展方向，可以幫助縣級(jí)臺(tái)從封閉走向開放、走向一體，并通過共享平臺(tái)，讓協(xié)作體臺(tái)的好節(jié)目共享共用，打造市縣臺(tái)合作新模式，同時(shí)，這樣的跨區(qū)域抱團(tuán)取暖的合作模式，或?qū)⒊蔀橐环N日趨成熟的新業(yè)態(tài)和新的發(fā)展契機(jī)。

4　結(jié)語

縱觀江油市廣播電視臺(tái)多年來的努力，他們的很多做法，簡單、有效、實(shí)用，或許也印證著市縣級(jí)廣播電視臺(tái)要發(fā)展要進(jìn)步，就必須要進(jìn)行科學(xué)有效的改革和創(chuàng)新，認(rèn)清形勢(shì)、找準(zhǔn)方向、找對(duì)思路就會(huì)有其存在的價(jià)值，就能守住媒體陣地和占據(jù)媒體市場。