朱 天 唐 嬋

有明確對象的內(nèi)容生產(chǎn)與傳播是市縣廣電媒體發(fā)展的根本出路

朱 天 唐 嬋

（作者單位：四川大學傳媒研究中心）

市縣廣播電視媒體在當下的媒介發(fā)展環(huán)境中無疑面臨著更為嚴峻的挑戰(zhàn)。對其發(fā)展模式與發(fā)展路徑的探索，也是學界與業(yè)界共同探討的一個熱點問題。四川江油市廣播電視臺雍仕君團隊在節(jié)目內(nèi)容創(chuàng)新與生產(chǎn)上的有益探索，在人才隊伍的組織及甘與堅守、良好平臺的營造與使用、對媒體特性及定位的準確把握等方面為同級廣電媒體的發(fā)展，提供了有益的可資參考的經(jīng)驗。

內(nèi)容；生產(chǎn)；傳播；基層媒體；出路

在當下由媒體融合熱潮所引發(fā)的傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的進程中，作為現(xiàn)有廣播電視媒介傳播與管理“四級辦”體系中，最“底層”的市縣廣電媒體，面臨著更為嚴峻的挑戰(zhàn)。在傳統(tǒng)傳播市場影響力與市場經(jīng)營效益同時下行的雙重壓力下，通過媒體融合途徑，重組傳播平臺、整合傳播渠道，增加內(nèi)容生產(chǎn)與傳播覆蓋面，幾乎成為了一種通行的模式。浙江長興傳媒集團融合、引入現(xiàn)代文明，轉(zhuǎn)換思維、方式與空間，在業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型、內(nèi)容創(chuàng)新、媒體融合方面已作出頗有成效的探索。但無可否認的是，迄今為止此類成功范例仍十分鮮見。然而近期在四川江油市廣播電視臺舉辦的“雍仕君電視節(jié)目和參與作品研討會”所展示出的作品及傳播效果，卻給了筆者一種雖貌似傳統(tǒng)，但平穩(wěn)踏實的感覺，也讓我們對市縣廣電媒體的發(fā)展探索有了一些相應感悟。

1　甘于堅守是市縣廣電媒體發(fā)展的重要前提

相較于中央、省、地市級廣電媒體，市縣廣電媒體覆蓋面較小，人才、資源等方面更為稀缺?！皥允亍毕鄬τ邢薜暮诵母偁幜κ鞘锌h廣電媒體發(fā)展的重要前提。而在“生產(chǎn)者-信息-受眾”的制播流程中，“生產(chǎn)者”與“信息”是媒體更為可控的環(huán)節(jié)，就當下而言，人才與內(nèi)容生產(chǎn)的“堅守”依然是市縣廣電媒體發(fā)展的核心力量。

第一，廣電人才的堅守。市縣廣電媒體生產(chǎn)團隊的水平，直接決定了節(jié)目的質(zhì)量，并影響著媒體機構(gòu)甚至媒體行業(yè)的發(fā)展前景。媒體融合背景下，市縣廣電媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展需要既懂得新聞傳播規(guī)律又具備新媒體思維、既擅長宣傳工作又了解市場需求的復合型人才。然而，近幾年傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)團隊及其知識結(jié)構(gòu)日趨老化，原有人員流失現(xiàn)象日漸嚴重，傳統(tǒng)媒體人對于自身與媒體行業(yè)的發(fā)展越發(fā)迷茫。但江油市廣播電視臺雍仕君等人的成功，恰恰是“堅守” 的結(jié)果。雍仕君及其團隊成員，長期堅守在基層媒 體一線，在節(jié)目的策劃與生產(chǎn)上始終保持了專注度。其制作的《江油新農(nóng)村》、《黃顏色·綠顏色》等節(jié)目廣獲好評，《黃顏色·綠顏色》作為國內(nèi)首部由縣級電視臺自主拍攝的電視連續(xù)劇，更是榮獲“四川省五個一工程獎”。雍仕君及其團隊的始終堅守與不懈探索，體現(xiàn)的是傳統(tǒng)廣電人的信念與追求，也成為基層媒體發(fā)展的基本保障。但是，在當下的社會與媒體發(fā)展環(huán)境中，單靠原有人才的自覺堅守顯然是不夠的，想要實現(xiàn)市縣廣電媒體的可持續(xù)性發(fā)展，需要“人才引進”與“人才培養(yǎng)”并行，將新型媒體所需要的人才作為市縣媒體人才隊伍建設的重點，更要強化廣電媒體機構(gòu)內(nèi)部員工的培訓，采用定期交流學習、績效考核等多元手段，促進廣電節(jié)目生產(chǎn)者的創(chuàng)新發(fā)展與團隊凝聚力，打造基層廣電穩(wěn)定、強勢的生產(chǎn)力。本次的研討會其實也是這方面的一個有益嘗試。

第二，內(nèi)容生產(chǎn)創(chuàng)新與質(zhì)量的堅守。內(nèi)容作為生產(chǎn)者交予受眾的“答卷”，依舊是市縣廣電媒體必須堅守的核心環(huán)節(jié)。市縣廣電媒體首先要做好黨委政府宣傳任務方面的“規(guī)定動作”，發(fā)揮政府與群眾間的“橋梁”作用，踐行“上下通達”的職能。與此同時，同樣要做好基層廣電媒體的“自選動作”，在“規(guī)定動作”的前提下充分利用自選空間，在宣傳與新聞規(guī)律共同作用下精耕細作，通過精細化的節(jié)目生產(chǎn)，以及由對象明確的節(jié)目傳播，充分體現(xiàn)市縣廣電媒體自身的價值。當然，由于當下移動新媒體傳播的盛行，傳統(tǒng)媒體內(nèi)容原有優(yōu)勢弱化，內(nèi)容生產(chǎn)一定要在新的語法結(jié)構(gòu)環(huán)境、形態(tài)、模式、市場對象及新的媒體生態(tài)下展開，需在傳統(tǒng)意義上的廣播電視內(nèi)容生產(chǎn)的基礎上不斷創(chuàng)新、深化，整合媒體既有資源與地位優(yōu)勢，給予受眾新媒體難以企及的深度、權(quán)威服務。此外，內(nèi)容表現(xiàn)形式作為內(nèi)容的傳播樣態(tài)亦需堅守：一是要堅守正確的價值導向，確保主流媒體價值的實現(xiàn)；其次要堅守節(jié)目生產(chǎn)的基本原則，即堅守節(jié)目形態(tài)劃定的邊界與標尺；三要堅守基本元素的組合創(chuàng)新，使之形成品牌特色與傳播標簽，加深受眾對媒體（欄目）的識別度與情感依賴。

2　良好的平臺環(huán)境是市縣廣電媒體發(fā)展的支撐條件

我們可以看到江油市廣播電視臺這么多年的發(fā)展，有賴于其擁有一個好的平臺和環(huán)境，在當?shù)攸h委政府支持下，堅持恪守廣播電視事業(yè)的發(fā)展規(guī)律，在取得良好社會效益的同時，也取得了很好的市場效益，同時在這方面也形成了一些可資參考的有益經(jīng)驗。

首先，積極借用外來資源，以媒體內(nèi)部開放包容的生產(chǎn)環(huán)境與傳播平臺為支撐。一方面，對于生產(chǎn)團隊的創(chuàng)新追求，上級主管部門及臺領導始終保持支持的態(tài)度，為節(jié)目的創(chuàng)新生產(chǎn)提供了寬松的內(nèi)部環(huán)境。同時，江油市廣播電視臺通過“引智”的方式，聘請外地的行業(yè)高手，對本地節(jié)目生產(chǎn)與傳播進行指導，并主動汲取其中的經(jīng)驗教訓，為媒體長遠發(fā)展積蓄力量。如在河南的援助下，完善廣播電視傳輸網(wǎng)絡與站點；感動川豫兩地的大型感恩紀錄片《豫江情》，在河南電視臺等媒體播出等，都是市縣廣電媒體借助外來資源擴大影響的表現(xiàn)。另一方面，江油市廣播電視臺采用新媒體技術(shù)，開辦官方網(wǎng)站、微信公眾平臺等，推動互動多媒體業(yè)務平臺建設，并將傳統(tǒng)媒體與新媒體平臺有機結(jié)合，共同支撐、促進媒體發(fā)展。

其次，巧妙借力政策契機，以組織外部有利的政治經(jīng)濟大環(huán)境為支撐。2009年發(fā)布的《電子信息產(chǎn)業(yè)調(diào)整和振興規(guī)劃》明確指出：“大力推進TDSCDMA、地面數(shù)字電視、手機電視、數(shù)字音視頻編解碼、中文辦公文檔格式、WAPI（無線局域網(wǎng)安全標準）、數(shù)字設備信息資源共享等標準產(chǎn)業(yè)化進程，加強RFID、數(shù)字版權(quán)管理、數(shù)字家庭產(chǎn)品等關鍵標準的制定和推廣工作，加快制定工業(yè)軟件、信息安全、信息技術(shù)服務標準和規(guī)范?！苯褪袕V播電視臺在這一政策的支持下，實現(xiàn)廣電寬帶城域網(wǎng)網(wǎng)絡模塊化設計，適時推動互動多媒體業(yè)務發(fā)展。此后，2014年中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過的《關于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》，2015年由人民日報社與中共深圳市委、深圳市政府聯(lián)合主辦的媒體融合發(fā)展論壇等，都為市縣廣電媒體提供了有利的政策環(huán)境。隨著媒體行業(yè)、文化建設等相關政策的推出，以及相關會議、論壇的召開，傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展愈加迫切，市縣廣電媒體的進一步發(fā)展，尤其需要抓準時機，充分利用政治經(jīng)濟大環(huán)境的支撐力量。

3　準確定位與把握是市縣廣電媒體發(fā)展的基本保障

自1983年第十一次全國廣播電視工作會議提出“四級辦”以來，市縣廣播電視便作為基層部分存在，履行著其構(gòu)成國內(nèi)廣電體系的職責。市縣廣電媒體誕生的復雜因素與當下現(xiàn)實環(huán)境共同決定了其在尋找出路的過程中，既需保持廣電媒體的共性，又需具備不同于中央、省、地市級廣電的個性。

市縣廣電媒體首先是廣電行業(yè)的基層組織，與中央、省、地市級廣電媒體一樣，擔任著十分重要的宣傳工作任務，是區(qū)域內(nèi)民眾與政府間溝通的權(quán)威渠道。市縣廣電媒體需要在國家發(fā)展大局中，適時完成相應的宣傳任務，將最新國家政治、經(jīng)濟、文化等各方面的政策，及與該市縣相關的各級政府動向精準地傳達給群眾，提振群眾對國家、政府工作的信心，深化群眾對社會主義核心價值觀的理解，強化民族責任感與凝聚力。

然而，隨著媒體融合勢漲，市縣廣電媒體依賴國家財政支持的同時，不得不面對日漸嚴峻的市場問題。因此，市縣廣電媒體在完成上述“規(guī)定動作”的前提下，必須找到自身的市場定位、發(fā)展空間與個性路線，利用現(xiàn)有傳統(tǒng)媒體發(fā)展的挑戰(zhàn)和機遇并存的時期，回歸和回落?；貧w就是要回歸到媒體的范疇和媒體的本身，回落就是要回到媒體可控的范疇之間， 找到真正的落腳點和媒體自身的價值。具體而言，市縣廣電媒體要深入挖掘本土資源，做到“求小、求土、求近”，要壓縮選題范圍，走本土化、貼近性路線，而不是“求大、求洋、求新”，以減少生產(chǎn)制作的不可控性，并保證在可控范圍內(nèi)做 精、做深、做透。當下市縣臺還有很多本土的資源沒有得到更好的挖掘，而貼近百姓生活、反映百姓日常的題材，恰是最能打動觀眾的內(nèi)容。這正是市縣廣電生產(chǎn)需要把握的關鍵，也是其發(fā)展優(yōu)勢所在。由此，市縣廣電媒體需利用其相對的權(quán)威地位，與絕對的地緣優(yōu)勢，積極介入百姓常態(tài)生活，將自身視為群眾的一員，以群眾的視角探尋最具沖擊力的內(nèi)容，并以此引導內(nèi)容生產(chǎn)與傳播策略的整體規(guī)劃和調(diào)整。

4　結(jié)語

綜上所述，在媒體融合背景下，市縣廣電媒體尋求可持續(xù)發(fā)展之道，須找準明確的對象目標。首先，從生產(chǎn)對象看，在市縣廣電媒體中奮斗的生產(chǎn)團隊，必須將“內(nèi)容”統(tǒng)一明確為生產(chǎn)的主要對象，即追求高質(zhì)量的、百姓需要的內(nèi)容生產(chǎn)。其次，從傳播對象看，需根據(jù)不同的劃分標準進行分類考慮：若從傳播平臺角度考慮，選擇不同的信息接收平臺的受眾必然有著不同的期待，內(nèi)容生產(chǎn)當充分考慮傳播平臺特征，為傳播平臺及其受眾（用戶）“量身定制”信息；若從傳播區(qū)域角度考慮，應基于相對有限的區(qū)域內(nèi)受眾，傳播其需要的區(qū)域內(nèi)外的“硬”、“軟”信息。也就是說，市縣廣電媒體想要成功轉(zhuǎn)型，必須在“生產(chǎn)-傳播”各環(huán)節(jié)把握準對象與定位，以探求可持續(xù)發(fā)展之道。

（本文作者朱天系四川大學傳媒研究中心主任、教授、新聞學博士生導師；唐嬋系四川大學文學與新聞學院新聞學碩士研究生）