邊 偉

（作者單位：河南電視臺民生頻道）

新形勢下地方臺廣告營銷策略研究

邊 偉

（作者單位：河南電視臺民生頻道）

在市場環(huán)境的影響下，廣告營銷是電視從業(yè)者立足的根本?？萍及l(fā)展及媒體市場每況愈下，電視媒體無論從主體還是受眾角度考慮，都已經(jīng)發(fā)生了很大改變。因此，電視媒體的廣告營銷工作需要轉(zhuǎn)變理念，尤其是在地方電視臺，在一定范圍內(nèi)影響力有限的情況下，需要在重視和研究廣告主的投放行為的基礎(chǔ)上，制定更加合理的廣告營銷策略。本文從地方電視臺廣告營銷角度出發(fā)，試圖為地方電視臺的廣告營銷尋找出路。

新形勢；廣告營銷；地方電視臺

從理論上講，廣告營銷是多個學(xué)科的分支綜合。電視臺作為一種特殊的機構(gòu)，從早期的非商業(yè)性盈利性媒體發(fā)展到如今成為接受市場化調(diào)節(jié)的一員，從十年前的賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場，電視營銷經(jīng)歷了從無到有，從輕松到壓力倍增的逐漸變化。而如今，特別對于地方性電視臺，從央視、衛(wèi)星臺這兩個大的電視平臺中搶奪廣告市場，就需要結(jié)合地方政策，做出更加符合地方特色文化的對策。

1 地方電視臺廣告營銷現(xiàn)狀及問題

地方電視臺最大的優(yōu)勢是貼近性強，這也是地方電視臺賴以生存的重要特性。對于觀眾而言，對自己周圍甚至自身發(fā)生的事情，其關(guān)注度肯定高于其他地方。所以，對于當(dāng)?shù)匦侣?、供求信息、氣象信息和交通信息等是地方電視臺爭奪收視率的法寶。廣告商也樂于在此類節(jié)目中投入相應(yīng)的廣告?？偨Y(jié)起來，地方電視臺廣告營銷現(xiàn)狀及問題有以下幾點。

首先是覆蓋人群的限制。同質(zhì)電視媒體的競爭狀況激烈，地方電視臺的覆蓋范圍較小，影響范圍集中，在現(xiàn)今傳媒發(fā)展如此之大的環(huán)境中，其覆蓋人群只有當(dāng)?shù)鼐用瘛Ｈ缟衔乃f，地方電視臺的優(yōu)勢是身邊發(fā)生的各類事件，對于事件的接收者而言，很難統(tǒng)計收視階層，這對于廣告投入者而言，就很難判斷廣告投入的內(nèi)容。

其次是經(jīng)營理念的限制。一個地方電視臺的經(jīng)營理念決定著電視臺的收視人群，是電視收視率到傳播頻道特性的決定因素，假如某一地方電視臺打著電視劇頻道的抬頭去做娛樂節(jié)目，那其娛樂節(jié)目的收視率肯定較小，也就影響著節(jié)目的廣告營銷。

再次是地方電視臺的推廣方式。地方電視臺在做廣告營銷時，一般針對當(dāng)?shù)刂?，在受眾心目中有一定分量的企業(yè)或客戶。選擇正確的廣告推廣作業(yè)方式是拉攏更多客戶的重要手段，針對不同企業(yè)量身定做方案，使其廣告服務(wù)與客戶利益進(jìn)行最大程度上的結(jié)合，從而達(dá)到共贏的局面是非常重要的。

除了這些，隨著網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展的壯大，網(wǎng)絡(luò)廣告市場的興起，必然會影響到地方電視媒體的廣告市場。加上報紙、廣播等其他異質(zhì)媒體的分流，手機網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，使地方電視臺的廣告收入更少。

2 新形勢下電視廣告營銷策略

現(xiàn)如今，在數(shù)字化、產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的大背景下，地方電視臺正進(jìn)入一個新的歷史階段，無論是在傳播格局、頻道管理方式，還是贏利模式等，都正在或?qū)⒁l(fā)生革命性的變化。

首先，要著眼整合資源，共同開發(fā)，轉(zhuǎn)變電視媒體的機制。整合資源就是要根據(jù)集團的發(fā)展目標(biāo)和需要，實行集團內(nèi)部文化、資產(chǎn)、頻道和節(jié)目等資源的合理配置和優(yōu)化組合，盡量實現(xiàn)整合后的整體規(guī)模運營。此外，要以資本和業(yè)務(wù)為紐帶，采取多樣化的手段，在廣播影視業(yè)的資源和結(jié)構(gòu)調(diào)整中采取新的體制，激勵人才發(fā)展，利用新媒體，新技術(shù)發(fā)展更多的專業(yè)化欄目，逐步形成上下貫通的新格局。

其次，要轉(zhuǎn)換廣告營銷的策略，轉(zhuǎn)變營銷策略主要體現(xiàn)在客戶服務(wù)與客戶關(guān)系的管理方面，具體實施起來，就是應(yīng)該根據(jù)相應(yīng)的電視頻道、節(jié)目收視率等調(diào)整廣告價格或針對不同代理進(jìn)行獎懲，甚至采取競標(biāo)等新興模式促進(jìn)廣告營銷收入。此外，應(yīng)建立有效的客戶網(wǎng)絡(luò)，提高廣告經(jīng)營人的專業(yè)素養(yǎng)，為客戶提供更加科學(xué)的數(shù)據(jù)信息等。

再次，需要把握廣告投放的時機。廣告主作為傳播者，處于廣告?zhèn)鞑ミ^程的第一環(huán)，同時又是廣告活動的主要決策者，對廣告活動的全過程具有決策權(quán)。從媒體廣告營銷的過程看，廣告主是媒體廣告經(jīng)營的終端客戶，廣告代理公司則更多地扮演經(jīng)銷商的角色。所以說，對廣告主進(jìn)行深入細(xì)致的研究，從錯綜復(fù)雜的購買動機與行為中找出規(guī)律性，對于搞好媒體廣告經(jīng)營工作具有重要意義。

最后，需要注意實現(xiàn)品牌的推廣營銷。品牌化營銷是電視廣告的重要策略，一個好節(jié)目的品牌效應(yīng)可以提升廣告時段的價值。同時，媒體品牌建設(shè)也是品牌營銷的基礎(chǔ)另一方面，廣告本身也可以實施品牌營銷，增加廣告的附加值。

3 結(jié)語

電視廣告媒體是依附電視產(chǎn)生的行業(yè)，是促進(jìn)性行業(yè)。電視臺可以借助當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)資源，利用媒體的公關(guān)、廣告、人脈和影響力等多種資源提高廣告市場競爭優(yōu)勢。目前，我國電視廣告產(chǎn)業(yè)間的競爭形勢越來越緊迫，同質(zhì)媒體間的競爭越來越激烈，因此，地方電視臺應(yīng)在滿足客戶可觀眾的需求下，根據(jù)地方特色經(jīng)濟、文化和政策等打造屬于自己的特色品牌。

邊偉（1984-），男，河南南陽人，本科，編輯記者，研究方向：廣告營銷。