尚晨光

（作者單位：北京航空航天大學(xué)人文社會(huì)科學(xué)學(xué)院）

大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)電影產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)變的分析

尚晨光

（作者單位：北京航空航天大學(xué)人文社會(huì)科學(xué)學(xué)院）

自從人類邁進(jìn)了電子時(shí)代之后，媒介技術(shù)便有了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，大數(shù)據(jù)技術(shù)的到來使人們進(jìn)入了一個(gè)全新的時(shí)代，各行各業(yè)的運(yùn)轉(zhuǎn)都與大數(shù)據(jù)的聯(lián)系越來越密切。近幾年我國電影票房猛增。而大數(shù)據(jù)技術(shù)在電影這一媒介上的應(yīng)用則是越發(fā)的廣泛，已經(jīng)滲透到投資、制作、發(fā)行等電影產(chǎn)業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)，無論是在電影內(nèi)容優(yōu)化、資金的來源方面，還是在電影營銷或者票房預(yù)測(cè)方面，都起到了重要的作用。可以預(yù)見二者的結(jié)合不是簡(jiǎn)單的相加，而將會(huì)是一次產(chǎn)業(yè)升級(jí)甚至是變革。

大數(shù)據(jù)；電影產(chǎn)業(yè)；媒介；營銷

目前，大數(shù)據(jù)的應(yīng)用已經(jīng)在醫(yī)療、商業(yè)、教育等行業(yè)初顯成效，當(dāng)然也已經(jīng)介入影視行業(yè)。近一兩年的時(shí)間內(nèi)，對(duì)于影視行業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)似乎變得越來越重要，人們也常常在電影的海報(bào)或者結(jié)尾看到“聯(lián)合發(fā)行”的字樣。大數(shù)據(jù)在電影產(chǎn)業(yè)的使用，為其帶來了新的視野，這也有可能會(huì)是電影產(chǎn)業(yè)史上的一個(gè)重要節(jié)點(diǎn)。本文從媒介的技術(shù)角度出發(fā)，試圖分析電影在大數(shù)據(jù)時(shí)代其自身的特性、產(chǎn)業(yè)鏈的變革，并對(duì)未來電影業(yè)的形式進(jìn)行了展望。

1 大數(shù)據(jù)的概念和應(yīng)用價(jià)值

1.1 如何定義大數(shù)據(jù)

從技術(shù)層面來講，大數(shù)據(jù)是一系列信息技術(shù)的集合，包括數(shù)據(jù)采集、管理、處理、分析和展現(xiàn)5個(gè)技術(shù)環(huán)節(jié)[1]。其中，數(shù)據(jù)處理和分析技術(shù)在當(dāng)今變革很大，也是整個(gè)大數(shù)據(jù)技術(shù)的核心部分。當(dāng)前，最為先進(jìn)的大數(shù)據(jù)處理系統(tǒng)產(chǎn)自谷歌公司，早在2006年谷歌公司就率先提出云計(jì)算的概念，而支撐其大數(shù)據(jù)系統(tǒng)背后運(yùn)行的正是一系列的云計(jì)算工具。以谷歌公司的GFS和MapReduce為代表的系統(tǒng)不僅數(shù)據(jù)處理速度快，而且處理成本低，因而被廣泛應(yīng)用。

技術(shù)支撐固然重要，但是大數(shù)據(jù)帶來的思維的變革和認(rèn)識(shí)的飛躍同樣值得關(guān)注。在《大數(shù)據(jù)時(shí)代》一書中，大數(shù)據(jù)被解釋為“是用一種人們前所未有的方式，深入分析海量的數(shù)據(jù)，從而得到擁有不可預(yù)估價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)以及對(duì)某領(lǐng)域有深刻影響的洞見?！盵2]如果把大數(shù)據(jù)看作一種產(chǎn)業(yè)，那么這個(gè)產(chǎn)業(yè)盈利的關(guān)鍵點(diǎn)在于對(duì)于信息的加工。定義大數(shù)據(jù)不是關(guān)鍵，側(cè)重點(diǎn)應(yīng)該放在如何提取數(shù)據(jù)中蘊(yùn)含的價(jià)值，將“大量數(shù)據(jù)”變?yōu)椤按髷?shù)據(jù)”。

1.2 目前的社會(huì)應(yīng)用

2013年經(jīng)常被稱為“大數(shù)據(jù)元年”，有的學(xué)者預(yù)測(cè)“大數(shù)據(jù)”將會(huì)像當(dāng)年帶來聚變的工業(yè)革命一樣，對(duì)現(xiàn)有的模式進(jìn)行挑戰(zhàn)。人、機(jī)、物三元世界的高度交融觸發(fā)了數(shù)據(jù)總量的爆炸式上升和數(shù)據(jù)形式的繁雜化，世界已經(jīng)進(jìn)了大數(shù)據(jù)時(shí)代。[3]雖然現(xiàn)在還未能看到大數(shù)據(jù)的全部面貌，但它帶來的新思維、新功能和新模式正在影響著社會(huì)各行業(yè)。

大數(shù)據(jù)在醫(yī)療和生物醫(yī)學(xué)方面的應(yīng)用具有極大的挖掘價(jià)值，診療效率的提高、治療方案的確定、醫(yī)療成本的控制、流行病預(yù)測(cè)與人類基因數(shù)據(jù)庫的分析等方面已經(jīng)初現(xiàn)成果，也為商業(yè)營銷提供了新的思維模式，消費(fèi)者的購物行為會(huì)被量化并記錄下來，用以分析每位消費(fèi)者的購物習(xí)慣或者產(chǎn)品改進(jìn)方向，再將定制后的促銷信息推送回到消費(fèi)者。在教育方面的應(yīng)用也頗為廣泛，世界領(lǐng)先的終身教育服務(wù)商之一卡普蘭（Kaplan）的前總理創(chuàng)立了一套著名的適應(yīng)性學(xué)習(xí)體系，名為Knewton。該系統(tǒng)的優(yōu)點(diǎn)在于具有內(nèi)部自身行為反饋環(huán)，該體系能夠以學(xué)生的活動(dòng)和表現(xiàn)為基礎(chǔ)，利用對(duì)學(xué)生、教師提供的反饋來優(yōu)化自身的學(xué)習(xí)行為。

2 大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)電影產(chǎn)業(yè)鏈的重塑

傳統(tǒng)的電影產(chǎn)業(yè)鏈主要包括電影制片、發(fā)行、放映等流程。[4]其中電影制片方是完成電影的投資、拍攝和后期制作，也就是全套的電影生產(chǎn)過程。下一環(huán)節(jié)是發(fā)行公司向制片商購買發(fā)行權(quán)，之后負(fù)責(zé)影片的營銷推廣。最后，發(fā)行方再與院線公司合作，由院線公司統(tǒng)一管理，統(tǒng)一排片，將電影在合作院線的電影院放映。在這種產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)下，通常各個(gè)產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu)相互之間是相對(duì)獨(dú)立的關(guān)系，不會(huì)或者很少與其他的環(huán)節(jié)相互聯(lián)系。然而，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于影視行業(yè)的加盟無疑使傳統(tǒng)的電影產(chǎn)業(yè)面臨挑戰(zhàn)。

2.1 眾籌投資

2014年3月26日，阿里巴巴旗下的數(shù)字娛樂事業(yè)群聯(lián)合金融機(jī)構(gòu)共同宣布打造新一代“寶”——娛樂寶平臺(tái)。娛樂寶是一種增值服務(wù)平臺(tái)，吸引人之處在于普通網(wǎng)民只需出資100元就可以實(shí)現(xiàn)對(duì)熱門影視劇作品的投資，同時(shí)預(yù)期的年化收益潤高達(dá)7%。首批成為娛樂寶投資項(xiàng)目的電影有：《狼圖騰》《小時(shí)代3》《小時(shí)代4》以及由孫周擔(dān)任導(dǎo)演，小沈陽和王寶強(qiáng)主演的3D制作喜劇電影《非法操作》。僅僅幾天的時(shí)間這些項(xiàng)目全部告罄，有22.38萬網(wǎng)友通過娛樂寶平臺(tái)參與投資，共計(jì)78.5萬份，總金額7 300萬元。

眾籌形式的出現(xiàn)，對(duì)于電影人來說，或許是他們喜聞樂見的結(jié)果。該形式的出現(xiàn)，首先在一定程度上緩和或規(guī)避了創(chuàng)作人和投資人之間的意見不合的問題并且最大限度地保證了電影原創(chuàng)性。[5]更重要的是眾籌電影具備一種與生俱來的優(yōu)勢(shì)：它突破了傳統(tǒng)的電影鏈條，能夠讓電影制作人在第一時(shí)間得到來自觀眾的最真實(shí)反饋，這個(gè)過程中制作方可以通過大數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)這部電影的未來市場(chǎng)效應(yīng)、對(duì)某個(gè)演員或者劇本的喜好程度等，這都是來自用戶的第一手?jǐn)?shù)據(jù)，將成為電影市場(chǎng)的新風(fēng)向標(biāo)。這樣一來，就能在電影上映之前，根據(jù)提前獲得數(shù)據(jù)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行測(cè)試，通過預(yù)判隨時(shí)調(diào)整計(jì)劃，無形之中降低了電影發(fā)行的風(fēng)險(xiǎn)。

2.2 內(nèi)容創(chuàng)作

電影《小時(shí)代》系列、《爸爸去哪兒》與《老男孩》等非傳統(tǒng)意義的電影票房大賣是源于對(duì)大量的原始數(shù)據(jù)進(jìn)行收集和分析，從而獲得了對(duì)市場(chǎng)的精確定位，具有明確的電影制作生產(chǎn)過程?！缎r(shí)代》系列電影在起初就明確了之后的路怎么走，無論是在演員的配置、劇情的發(fā)展，以及上映時(shí)間的安排和日后的宣傳策略，都由消費(fèi)者決定。這與以往許多電影的生產(chǎn)制作的理念相左。電影內(nèi)容生產(chǎn)者和消費(fèi)者的職能發(fā)生了扭轉(zhuǎn)：拍什么題材、用什么拍攝手法、請(qǐng)哪些明星來拍等，都是由受眾來決定。

最近，“IP電影”成為主打旋律。IP（Intellectual Property），即知識(shí)產(chǎn)權(quán)，這是中國電影第一次自創(chuàng)的新概念。IP可以分成三部分：著作權(quán)、專利權(quán)、商標(biāo)權(quán)。擁有一個(gè)故事或者形象的知識(shí)產(chǎn)權(quán)意味著不但可以圍繞著這一產(chǎn)權(quán)源源不斷地挖掘商業(yè)性的價(jià)值，而且將其包裝成不用媒介形式的產(chǎn)品。[6]有的評(píng)論人稱，這是互聯(lián)網(wǎng)資本對(duì)電影的深度介入產(chǎn)生的結(jié)果，也是中國電影近年內(nèi)各方面力量的博弈融合。[7]

《捉妖記》《煎餅俠》等都是從不同領(lǐng)域的IP轉(zhuǎn)換到電影行業(yè)。早在《煎餅俠》上映之前，該片就已經(jīng)拿到了第五屆北京國際電影節(jié)的“年度最具網(wǎng)絡(luò)熱度IP獎(jiǎng)”?！都屣瀭b》導(dǎo)演、也是該片的主演董成鵬竟是一位電影圈的新人，投資僅僅兩千多萬元，在首映當(dāng)天該片就打破了2D電影的單日票房紀(jì)錄，上映不到兩周就拿下了十幾億元的票房大關(guān)。而這背后有一段長(zhǎng)時(shí)間的積累過程。在2007年董成鵬借助搜狐網(wǎng)的平臺(tái)，開創(chuàng)了網(wǎng)絡(luò)首個(gè)脫口秀《大鵬嘚吧嘚》，憑借風(fēng)趣的語言和多渠道的互動(dòng)迅速引起了網(wǎng)絡(luò)熱議。2012年，大鵬自導(dǎo)自演的系列網(wǎng)絡(luò)喜劇《屌絲男士》使其本人一炮而紅，成為當(dāng)時(shí)最紅“屌絲”形象的代言，并且該劇前三季的點(diǎn)擊率就已經(jīng)突破了27億。這無疑為《煎餅俠》票房黑馬的橫空出世做足了充分的準(zhǔn)備，票房飆升是水到渠成的事情。

相對(duì)于電影人的“觀眾”，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)還是更多的使用“用戶”一詞。電影內(nèi)容的生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的界限開始變得模糊，用戶的數(shù)據(jù)，無論來自社交網(wǎng)站的話題還是視頻網(wǎng)站的痕跡等都可能成為電影制作方關(guān)注的焦點(diǎn)，根據(jù)觀眾的喜好來選擇角色的配置、決定劇情的走向，從而得出策劃方案，這種方式更容易量化風(fēng)險(xiǎn)和投資回報(bào)。這打破了傳統(tǒng)電影內(nèi)容單一的制作方式，挖掘潛在需求推動(dòng)創(chuàng)新，也為電影項(xiàng)目的設(shè)立打開了新的思路，在將來也有可能改變電影的游戲規(guī)則。

2.3 定位營銷

社交網(wǎng)絡(luò)是目前極具影響力的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，無論是國外的Facebook、Twitter，還是國內(nèi)的微博、人人、微信等也是電影宣傳、營銷的重要陣地。在這些平臺(tái)上營銷方與觀眾都是用戶，便利性和平等性讓雙方能夠更好地互動(dòng)。社交網(wǎng)絡(luò)為電影觀眾提供了交流體驗(yàn)和消費(fèi)分享的高效平臺(tái)，也使?fàn)I銷方與潛在觀眾的雙向互動(dòng)，引發(fā)熱點(diǎn)話題、監(jiān)控輿論環(huán)境成為可能。

據(jù)藝恩統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2014年全國觀影人次達(dá)8.3億，其中主打電影O2O（online to offline）的第三方票務(wù)平臺(tái)（含在線選座和團(tuán)購）出票量占比達(dá)53%，2015年3月在線的購票率已經(jīng)超過了線下。目前，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的線上選票平臺(tái)眾多，競(jìng)爭(zhēng)也十分激烈，其中貓眼電影（地推強(qiáng)大、運(yùn)營策略靈活）、大眾點(diǎn)評(píng)（強(qiáng)大的休閑娛樂入口）、格瓦拉（服務(wù)和用戶體驗(yàn)著稱）、摳電影等已經(jīng)形成了一定的品牌影響和營銷優(yōu)勢(shì)。

線上訂購電影票逐漸改變著國內(nèi)傳統(tǒng)的購票方式，這一改變也帶動(dòng)了電影放映行業(yè)的升級(jí)與重塑，為片方和消費(fèi)者之間提供了新的連接途徑，例如：貓眼電影主打手機(jī)客戶端的購票，在手機(jī)界面就能輕松地獲得電影票的優(yōu)惠信息以及影院附近的購物、餐飲等服務(wù)，更重要的是貓眼電影擁有一億多的會(huì)員用戶，一方面依托大數(shù)據(jù)分析，將電影信息精準(zhǔn)地推送給用戶；另一方面在于發(fā)行方能夠在電影的上映期間實(shí)時(shí)掌握精準(zhǔn)的票房信息，了解觀眾動(dòng)態(tài)，既能夠?yàn)橹破胶桶l(fā)行方精準(zhǔn)定位不同時(shí)段、不同地點(diǎn)的觀眾數(shù)據(jù)，從而使電影的營銷更具有針對(duì)性和靈活性，也可以為影院帶來影片排期的最好建議，將電影精準(zhǔn)地釋放到影院空間，科學(xué)安排影院上座率。與傳統(tǒng)的排片相比，這也為影院帶來了新思路。

3 對(duì)未來電影業(yè)形式的展望

“媒介即訊息”是媒介環(huán)境學(xué)者麥克盧漢提出的著名觀點(diǎn)。傳統(tǒng)的技術(shù)觀認(rèn)為，媒介只是一種承載工具，并不能對(duì)自己所傳遞的事物或者信息有所改變。而麥克盧漢則認(rèn)為，這是一種被技術(shù)特有的本質(zhì)所遮蔽的技術(shù)觀念，忽略了技術(shù)在人類社會(huì)中對(duì)人類本身及其生存的環(huán)境帶來的影響。他認(rèn)為，媒介所發(fā)出的每一種信息都代表著一種變化，或是規(guī)模，或是速度，也可能是類型的變化?！安徽撌呛畏N形式的傳播媒介，由于該媒介的使用而對(duì)社會(huì)產(chǎn)生的強(qiáng)烈沖擊，都遠(yuǎn)超過傳播過程中的實(shí)質(zhì)內(nèi)容?！盵8]所以信息在某種程度上是以一種技術(shù)的形式在呈現(xiàn)。

基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)出現(xiàn)的大數(shù)據(jù)技術(shù)在電影方面應(yīng)用并不是簡(jiǎn)單的單向性的線性影響，而是一場(chǎng)化學(xué)反應(yīng)，就目前來看，產(chǎn)生的波瀾是巨大的?；ヂ?lián)網(wǎng)與電影相結(jié)合不過是近幾年的事情，大數(shù)據(jù)技術(shù)在電影中的使用也只不過一兩年的時(shí)間，然而，就電影媒介而言，無論是制作方面的數(shù)據(jù)思維模式還是消費(fèi)群體方面的行為習(xí)慣都產(chǎn)生了認(rèn)識(shí)論和方法論層面的改變。電影產(chǎn)業(yè)鏈從制作到營銷再到上映，各個(gè)環(huán)節(jié)似乎都處在被打亂重新洗牌的現(xiàn)狀。我國觀影需求的大幅度激發(fā)以及連年電影票房的飆升，實(shí)際上也是與互聯(lián)網(wǎng)加盟電影的技術(shù)層面的時(shí)間幾近并行。

大數(shù)據(jù)不能被神化，也不能看作互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的電影業(yè)的救命稻草。還要回歸電影本身而非概念，重視電影內(nèi)容質(zhì)量的提高。華裔媒介環(huán)境學(xué)者提出“文化/技術(shù)共生論”，這個(gè)視角認(rèn)為媒介的傳播技術(shù)和影響結(jié)果之間不是簡(jiǎn)單的線性因果關(guān)系，而是循環(huán)往復(fù)的復(fù)雜關(guān)系。強(qiáng)調(diào)一種在媒介技術(shù)與事件結(jié)果之間的一種“互動(dòng)”的、雙向的、互相依存中的持續(xù)影響。

4 結(jié)語

伴隨互聯(lián)網(wǎng)誕生的大數(shù)據(jù)技術(shù)在電影產(chǎn)業(yè)鏈的應(yīng)用也變得廣泛起來，無論是在電影內(nèi)容的生產(chǎn)、融資還是營銷方面都起到了重要作用。

雖然當(dāng)今電影業(yè)的面貌今非昔比，但是電影內(nèi)容有待豐富，行業(yè)秩序也需進(jìn)一步建立。作為新媒介技術(shù)出現(xiàn)的大數(shù)據(jù)也需要加強(qiáng)交互模型和分析方法的建立。當(dāng)然，互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)一步深入影視行業(yè)并伴隨著大量資金的涌入和觀眾消費(fèi)的積累，市場(chǎng)會(huì)出現(xiàn)成熟的可能。

[1]栗蔚,魏凱.大數(shù)據(jù)的技術(shù)、應(yīng)用和價(jià)值變革[J].電信網(wǎng)技術(shù),2013(7).

[2][英]維克托·邁尓-舍恩伯格,肯尼思·庫克耶.大數(shù)據(jù)時(shí)代[M].盛楊燕,周濤,譯.杭州:浙江人民出版社,2013.

[3]Gantz J,R einsel D.The 2011 Digital University Study: Extracting Value from Chaos[J].International Data Corporation and EMC,2011(6).

[4]于嘉.2003年以來中國電影產(chǎn)業(yè)之產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展研究[D].濟(jì)南：山東大學(xué)，2011.

[5]楊楷.眾籌電影:屬于草根的灰姑娘之夜[J].頌雅風(fēng)·藝術(shù)月刊,2014(12).

[6]何群,王之鳳.互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的電影布局對(duì)電影產(chǎn)業(yè)的影響分析[J].當(dāng)代電影,2015(7).

尚晨光（1991-），男，漢族，山東淄博人，碩士，研究方向：技術(shù)哲學(xué)。