顧文泰

（作者單位：南京林業(yè)大學(xué)）

城鄉(xiāng)一體化進(jìn)程中廣播電視對農(nóng)傳播的影響

顧文泰

（作者單位：南京林業(yè)大學(xué)）

近年來，中國農(nóng)村發(fā)展壓力加大。農(nóng)村發(fā)展能夠保持好局面，根本原因是中央政策正確、措施得力。黨和國家把“三農(nóng)”問題作為工作重中之重，制定了工業(yè)反哺農(nóng)業(yè)、城市支持農(nóng)村的指導(dǎo)方針，明確在工業(yè)化、城市化深入發(fā)展中同步推進(jìn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化、加快城鄉(xiāng)發(fā)展一體化的根本要求。廣播電視傳播是我國“三農(nóng)”服務(wù)的重要平臺(tái)，廣播電視傳播在城鄉(xiāng)一體化的進(jìn)程中對農(nóng)村發(fā)展起到了重要作用。隨著廣播電視的普及，傳播過程中存在的問題逐漸暴露出來。本文主要對城鄉(xiāng)一體化進(jìn)程中廣播電視傳播中存在的問題進(jìn)行總結(jié)，并提出有效措施。

城鄉(xiāng)一體化；廣播電視；對農(nóng)傳播

1 城鄉(xiāng)一體化進(jìn)程與廣播電視對農(nóng)傳播的概念

城市和農(nóng)村是兩個(gè)完全不同的社會(huì)系統(tǒng)，城鄉(xiāng)一體化的定義大致可以概述為：打破城市和農(nóng)村二元結(jié)構(gòu)，建立起城市和農(nóng)村的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、教育與體制等各方面的資源共享、共同發(fā)展，最終使城市和農(nóng)村變成一個(gè)整體，但是實(shí)現(xiàn)城鄉(xiāng)一體化并不是完全消除城市和農(nóng)村的差別，而是二者融合為一體，形成不可分割的共用體。

經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，城鄉(xiāng)問題日益凸現(xiàn)，城鄉(xiāng)一體化理論被重新提出來。從經(jīng)濟(jì)客觀規(guī)律，可以知道，市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展，導(dǎo)致財(cái)富差距拉大，而城鄉(xiāng)差距拉大只是社會(huì)分化的具體表現(xiàn)。市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展將促使城市和農(nóng)村走向背離，社會(huì)分化，社會(huì)分化又使城鄉(xiāng)廣播電視傳播對立加劇。城鄉(xiāng)廣播電視傳播分化又反過來加劇社會(huì)分化。城鄉(xiāng)一體化進(jìn)程的本質(zhì)是克服社會(huì)分化與背離，而廣播電視對農(nóng)傳播無疑是服務(wù)“三農(nóng)”的利器。所以，防止社會(huì)分化促進(jìn)城鄉(xiāng)一體化進(jìn)程和廣播電視對農(nóng)傳播的發(fā)展與創(chuàng)新是相輔相成，互為前提的。與其他傳播媒介比較，廣播電視更加貼近農(nóng)民。

2 城鄉(xiāng)一體化進(jìn)程中廣播電視對農(nóng)傳播現(xiàn)狀

2.1 農(nóng)民受眾角色缺席

在理論層面，城鄉(xiāng)一體化進(jìn)程中最重要的是農(nóng)民城市化，農(nóng)民居于主體地位。但在實(shí)踐當(dāng)中，農(nóng)民實(shí)際上并沒有得到該有的尊重與重視。

從社會(huì)學(xué)角度來看，媒介利用其所占有的話語權(quán),生產(chǎn)并強(qiáng)化整個(gè)社會(huì)對農(nóng)村及農(nóng)民的成見。農(nóng)村被塑造成“愚昧、落后”的代名詞，農(nóng)民被曲解為低素質(zhì)的同義詞，表達(dá)的權(quán)利被壟斷。農(nóng)村人口雖然占據(jù)大多數(shù)，但發(fā)出的聲音是微弱的。

從市場營銷角度分析，引入市場機(jī)制后，傳播者主要對準(zhǔn)有收益的受眾，趨利情況嚴(yán)重，“受眾本位”成為經(jīng)營理念。城市受眾因其政治、經(jīng)濟(jì)、文化方面的優(yōu)勢成為傳播的目標(biāo)受眾，基層農(nóng)村受眾則被遺忘。

從傳播學(xué)角度來探究，傳播者作為“把關(guān)人”首先考慮自身利益進(jìn)行判斷后選擇傳播內(nèi)容、設(shè)置傳播議程。傳播者常常給人以距離感，傳播過程中缺乏農(nóng)民受眾的有效參與。

2.2 農(nóng)村傳播資源貧乏

城鄉(xiāng)廣播電視發(fā)展不平衡，對農(nóng)傳播占據(jù)了整個(gè)廣播電視傳播格局中的非常小的部分，相應(yīng)的卻是占有中國人口70%的農(nóng)村，資源非常貧乏。雖然國家加強(qiáng)了廣播電視基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)。但是，對農(nóng)廣播電視效果仍然不太理想。首先，偏遠(yuǎn)農(nóng)村因?yàn)樨?cái)政困難、資金緊缺，沒有辦法為對農(nóng)村廣播電視基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)提供資金幫助,嚴(yán)重阻礙了廣播電視的發(fā)展。其次，技術(shù)落后、覆蓋范圍大、人口居住分散、地形條件差等因素增加了農(nóng)村廣播電視基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的成本。最重要的是部分干部和群眾對于廣播電視傳播認(rèn)識(shí)不足，直接影響了對農(nóng)廣播電視傳播的發(fā)展。很多農(nóng)民受眾認(rèn)為廣播電視不重要和自己沒有關(guān)系,抵觸收費(fèi),設(shè)備無法得到維修,最終發(fā)生設(shè)備失修報(bào)廢等問題，限制廣播電視對農(nóng)傳播的發(fā)展。

2.3 對農(nóng)節(jié)目內(nèi)容與現(xiàn)實(shí)脫節(jié)

對農(nóng)節(jié)目逐漸被“政治符碼化”，與基層生產(chǎn)生活脫節(jié)嚴(yán)重。

首先，關(guān)于農(nóng)村的節(jié)目匱乏。廣播電視工作者對基層農(nóng)村缺乏最基本了解，節(jié)目制作過程中，停留在舊有模式中，沒有創(chuàng)新；節(jié)目實(shí)用性不強(qiáng)、缺乏針對性，不能體恤農(nóng)民。對農(nóng)節(jié)目被排擠到邊緣，被社會(huì)忽視，播出時(shí)間很少出現(xiàn)在黃金時(shí)段，播出時(shí)間非常短，播出次數(shù)非常有限。

其次，節(jié)目偏向城市受眾，對農(nóng)村受眾迫切需求漠不關(guān)心。隨著市場化深入，對農(nóng)節(jié)目沒有利益可圖，專門為基層農(nóng)民受眾設(shè)置的節(jié)目數(shù)量更加少了。

最后，節(jié)目中經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)虛假信息，對廣大基層農(nóng)村受眾產(chǎn)生了極大的誤導(dǎo)，給農(nóng)村受眾帶來了非常大的危害，甚至于危及整個(gè)社會(huì)的安定和諧。此外，科普教育節(jié)目本來是為了提高農(nóng)民知識(shí)水平，縮小城鄉(xiāng)差距，可是由于農(nóng)村地處偏遠(yuǎn)，傳播信息存在著有嚴(yán)重封閉性和滯后性，導(dǎo)致信息的錯(cuò)誤傳播。

3 城鄉(xiāng)一體化進(jìn)程中廣播電視對農(nóng)傳播的發(fā)展建議

3.1 完善廣播電視基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

完善農(nóng)村的廣播和電視傳播基礎(chǔ)設(shè)施是滿足我國廣大基層農(nóng)民受眾信息需求的關(guān)鍵所在，理應(yīng)用國家財(cái)政投資完善農(nóng)村廣播和電視基礎(chǔ)設(shè)施，積極開展對農(nóng)村低保戶減免費(fèi)用、向農(nóng)村困難家庭捐贈(zèng)活動(dòng)，為促進(jìn)社會(huì)的安定與和諧提供支持。農(nóng)村地區(qū)廣播電視基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)應(yīng)該遵循因地制宜原則，以提高傳播率。此外，應(yīng)聽取廣大基層農(nóng)民受眾意見，按照基層農(nóng)民的習(xí)慣來建設(shè)廣播電視基礎(chǔ)設(shè)施，為廣電節(jié)目通達(dá)農(nóng)村提供方便、高效的渠道，使我國廣大農(nóng)民享受高品質(zhì)、高水平的廣播電視傳播服務(wù)，不讓經(jīng)濟(jì)貧困的農(nóng)民在精神文化上落后。

3.2 發(fā)揮政府的領(lǐng)導(dǎo)作用

無論是為了縮小農(nóng)村與城市之間的差距進(jìn)一步促進(jìn)城鄉(xiāng)一體化進(jìn)程，還是為了促進(jìn)廣播電視對農(nóng)傳播事業(yè)發(fā)展，加強(qiáng)政府對農(nóng)傳播的支持都是必然的選擇。在明確廣播電視對農(nóng)傳播的公益屬性后，要以政府作為主導(dǎo)，并且還要充分激發(fā)廣播電視對農(nóng)傳播的新鮮活力，提高廣播電視對農(nóng)傳播服務(wù)水平，合理配置資源，給予我國廣播電視對農(nóng)傳播事業(yè)更多的支持，完善廣播電視對農(nóng)傳播服務(wù)體系。在這個(gè)服務(wù)體系中，首先，加強(qiáng)我國廣播電視行政單位對于廣播電視對農(nóng)傳播的監(jiān)督與管理。其次，我國政府還應(yīng)該引導(dǎo)廣播電視機(jī)構(gòu)制定并且實(shí)施廣播電視對農(nóng)傳播的發(fā)展規(guī)劃。最后，為了使農(nóng)村受眾充分享受到民主，讓農(nóng)村受眾參與到廣播電視對農(nóng)傳播當(dāng)中來，就必須得到政府部門的大力支持。只有我國政府對于城鄉(xiāng)一體化進(jìn)程中廣播電視對農(nóng)傳播的領(lǐng)導(dǎo)作用得到了發(fā)揮，才能促進(jìn)我國對農(nóng)廣播電視事業(yè)的發(fā)展。

3.3 加強(qiáng)媒體的社會(huì)責(zé)任意識(shí)

在當(dāng)前我國廣播電視媒體逐漸市場化，采用市場化的手段進(jìn)行經(jīng)營，追求利潤，以實(shí)現(xiàn)廣播電視對農(nóng)傳播的發(fā)展。同時(shí)，廣播電視媒介是國家資源，使用這項(xiàng)資源不能只是為了謀取利益，且廣播電視對農(nóng)傳播是一項(xiàng)任重道遠(yuǎn)的工作，肩負(fù)著一定的社會(huì)責(zé)任。廣播電視媒介應(yīng)當(dāng)是公眾共同享有的，為普通的大眾服務(wù)是理所應(yīng)當(dāng)?shù)?，獲取經(jīng)濟(jì)利益的時(shí)候也應(yīng)當(dāng)兼顧到社會(huì)公益，不能背離其公眾服務(wù)屬性及文化屬性。作為廣播電視對農(nóng)傳播的媒體應(yīng)當(dāng)培養(yǎng)這樣的社會(huì)責(zé)任意識(shí)，向社會(huì)傳遞出正能量，傳達(dá)為社會(huì)的公共事業(yè)作貢獻(xiàn)的精神，這才是真正實(shí)現(xiàn)廣播電視對農(nóng)傳播可持續(xù)發(fā)展動(dòng)力源泉，而不是一味地追求利益。因此，對農(nóng)廣播電視媒體也應(yīng)當(dāng)積極參與到城鄉(xiāng)一體化的進(jìn)程中來，增強(qiáng)自身的社會(huì)責(zé)任意識(shí)，為促進(jìn)城鄉(xiāng)一體化進(jìn)程做出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。

3.4 專業(yè)人才的培養(yǎng)

當(dāng)前對農(nóng)廣播電視節(jié)目的整體發(fā)展水平還是非常低的，對農(nóng)廣播電視節(jié)目的工作人員的素質(zhì)還有待于進(jìn)一步的提高。而要實(shí)現(xiàn)廣播電視對農(nóng)傳播的可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵在于傳播專業(yè)人才的培養(yǎng)。因此，為了實(shí)現(xiàn)對農(nóng)廣播電視的可持續(xù)發(fā)展，就必須培養(yǎng)優(yōu)秀的廣播電視對農(nóng)傳播專業(yè)人才，使對農(nóng)廣播電視媒介工作者的專業(yè)素質(zhì)得到不斷的加強(qiáng)；建設(shè)專業(yè)人才隊(duì)伍，完善培養(yǎng)機(jī)制。具體措施有：第一，向社會(huì)各界開放廣播電視對農(nóng)傳播的工作人員的招募，招募愿意從事并且有能力從事廣播電視對農(nóng)傳播工作的專業(yè)人才，并且對他們進(jìn)行廣播電視對農(nóng)傳播的專業(yè)知識(shí)和技能的培訓(xùn)；第二，為在職在編的廣播電視對農(nóng)傳播的工作人員提供培訓(xùn)與繼續(xù)學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)，用一定的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)和精神鼓勵(lì)來激發(fā)在職和在編的對農(nóng)廣播電視工作人員的工作積極性；第三，更加的系統(tǒng)地培養(yǎng)扎根基層，能夠針對不同的基層實(shí)際情況開展對農(nóng)廣播電視節(jié)目編創(chuàng)的人才。

3.5 對農(nóng)傳播的創(chuàng)新

傳媒正處于變革時(shí)期，電信網(wǎng)、廣電網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)三網(wǎng)正在融合，新興的傳播方式迅猛發(fā)展。數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化帶來的轉(zhuǎn)變是具有革命性質(zhì)的，他們在為傳統(tǒng)的廣播電視傳播提供新的途徑時(shí)，也徹底打破了原有的廣播電視傳播體制。農(nóng)村廣播電視傳播正經(jīng)歷著革命性變革，新時(shí)期必須建立符合當(dāng)前大變革的廣播電視對農(nóng)傳播機(jī)制，對傳播形式進(jìn)行創(chuàng)新來適應(yīng)數(shù)字化趨勢，借助手機(jī)媒體等新媒體，拓展廣播電視對農(nóng)傳播影響力。以廣播電視為主，新媒體為輔，實(shí)施跨媒體傳播，擴(kuò)充信息承載量，提高送達(dá)率，增強(qiáng)互動(dòng)性。大力開發(fā)傳播的新興領(lǐng)域，激發(fā)傳播潛力，構(gòu)建跨媒體的議程設(shè)置平臺(tái)，使廣大農(nóng)民享受到數(shù)字化傳播的便利。在沖擊下求得生存與發(fā)展，最終實(shí)現(xiàn)廣播電視對農(nóng)傳播的進(jìn)一步完善。

改變話語形態(tài)，用平實(shí)的語言進(jìn)行傳播，把專業(yè)性語言轉(zhuǎn)變?yōu)榇蟊娀Z言，改變居高臨下的形式主義。扎根農(nóng)村基層，與農(nóng)民進(jìn)行面對面對話，讓他們表達(dá)真實(shí)想法。站在農(nóng)民的角度進(jìn)行宣傳，增強(qiáng)真實(shí)性、趣味性，確保創(chuàng)新與農(nóng)村受眾的需求相一致，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。對受眾進(jìn)行細(xì)分，從農(nóng)村實(shí)際出發(fā)，為他們量身定做節(jié)目，有針對性地進(jìn)行窄播。充分尊重基層農(nóng)民，把他們的需求考慮到節(jié)目中來，不斷調(diào)整節(jié)目內(nèi)容，做到深入淺出。

站在商業(yè)角度看，農(nóng)村信息市場的開發(fā)價(jià)值日益增大，對農(nóng)廣播電視媒體應(yīng)轉(zhuǎn)變觀念，加強(qiáng)品牌營銷意識(shí)，進(jìn)行品牌創(chuàng)新，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，推廣品牌，擴(kuò)大傳播影響力，積極開發(fā)農(nóng)村信息市場，培養(yǎng)農(nóng)民信息意識(shí)，鼓勵(lì)農(nóng)民參與到信息市場中來，密切農(nóng)民受眾與廣播電視媒介的聯(lián)系，擴(kuò)大對農(nóng)廣播電視在農(nóng)村受眾中的精神感召力，培育品牌節(jié)目、主持人，建立綜合形象標(biāo)識(shí)系統(tǒng)，吸引農(nóng)村受眾的關(guān)注。

[1]黃鳴剛,邊吟.農(nóng)村電視節(jié)目缺失現(xiàn)象的思考[J].電視研究,2004(8).

[2]張國良.20世紀(jì)傳播學(xué)經(jīng)典文本[M].上海:復(fù)旦大學(xué)出版社,2003.

[3]陳頤.中韓城市化比較研究[J].江海學(xué)刊,2001(6).

顧文泰（1991-），男，漢族，江蘇泰州人，碩士，研究方向：思想政治教育。