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        當(dāng)前國內(nèi)電視媒體同質(zhì)化探究

        2016-03-04 02:01:15宋安琪
        西部廣播電視 2016年17期
        關(guān)鍵詞:同質(zhì)化電視節(jié)目受眾

        宋安琪

        (作者單位:華中師范大學(xué)武漢傳媒學(xué)院)

        當(dāng)前國內(nèi)電視媒體同質(zhì)化探究

        宋安琪

        (作者單位:華中師范大學(xué)武漢傳媒學(xué)院)

        在我國的傳媒行業(yè)中,電視節(jié)目制作出現(xiàn)了一種同質(zhì)化傾向,并呈現(xiàn)出了比較迅猛的發(fā)展勢頭,對此現(xiàn)象大多數(shù)人持否定態(tài)度。文章主要分析當(dāng)前中國電視節(jié)目同質(zhì)化的大致進(jìn)程,深入探討電視節(jié)目出現(xiàn)同質(zhì)化的原因,同質(zhì)化帶來的風(fēng)險,并就如何應(yīng)對好電視行業(yè)同質(zhì)化問題進(jìn)行了一系列探討。

        電視節(jié)目;同質(zhì)化;傳媒

        1 電視節(jié)目同質(zhì)化現(xiàn)狀

        同質(zhì)化,一般是指在同一行業(yè)的內(nèi)部,不同品牌的產(chǎn)品在功能效用、外觀設(shè)計、服務(wù)內(nèi)容和營銷手段等方面相互模仿、趨向一致的現(xiàn)象。傳媒同質(zhì)化即傳播媒介同質(zhì)化,是指傳播媒介在組織結(jié)構(gòu)、市場定位、傳播內(nèi)容和風(fēng)格等各個表現(xiàn)出來方面的趨同性。

        在傳媒同質(zhì)化競爭日趨激烈的今天,如何應(yīng)對越來越多的傳播媒介出現(xiàn)的“千報一面,千臺一面”現(xiàn)象,以及傳媒機(jī)構(gòu)如何突破自身缺陷得以更好地發(fā)展,如何成功地應(yīng)對這種同質(zhì)化帶來的風(fēng)險,關(guān)系到我國傳媒業(yè)的健康發(fā)展。

        2 電視節(jié)目同質(zhì)化的原因

        電視節(jié)目同質(zhì)化現(xiàn)象日益嚴(yán)重,究竟為何出現(xiàn)這種現(xiàn)象。下面將從以下幾個方面進(jìn)行分析。

        2.1 電視行業(yè)自身因素

        2.1.1 體制內(nèi)部的障礙

        ·我國電視行業(yè)近幾年雖然進(jìn)行了積極的創(chuàng)新,但很多電視臺的機(jī)構(gòu)設(shè)置還是沿襲了以往的舊形式,給電視節(jié)目的創(chuàng)新帶來了很大的障礙。1978年,我國改革開放之后,電視臺原來的單一的事業(yè)性質(zhì)發(fā)生了變化,開始按照雙軌制運(yùn)行?!半p軌制”,即電視臺性質(zhì)上屬于事業(yè)單位,但在經(jīng)營上要采取企業(yè)運(yùn)作的模式。這表明,電視臺除了要承擔(dān)宣傳等政治任務(wù)外,還要自負(fù)盈虧,自主經(jīng)營,面臨著生存挑戰(zhàn)。這種“雙軌制”的模式在電視節(jié)目的制作方面產(chǎn)生了巨大的影響。一方面電視節(jié)目制作要考慮政治性,而在現(xiàn)有的體制下,許多涉及意識形態(tài)領(lǐng)域的東西往往是無法逾越的禁區(qū),這在某些程度上縮小了電視節(jié)目的制作范圍,導(dǎo)致節(jié)目創(chuàng)新受到限制;另一方面,電視節(jié)目的制作還要考慮商業(yè)性,因?yàn)殡娨暸_是以企業(yè)的身份參與市場競爭的,必須要最大化地考慮節(jié)目的收益。從以上的兩個方面來看,節(jié)目同質(zhì)化無疑是電視臺確保高收視率的最好選擇。因此,一旦有新的節(jié)目出現(xiàn)在市場上并取得成功,其他電視臺出于利益考慮也會跟風(fēng)制作類似的節(jié)目。

        2.1.2 電視臺自身實(shí)力有限

        節(jié)目創(chuàng)新是一項(xiàng)巨大的工程,需要投入大量的人力物力財力,不是所有的電視臺都有這樣的實(shí)力的。在我國,目前活躍著的電視臺有大大小小3000多個,可是發(fā)展達(dá)到一定規(guī)模以上的,擁有自主節(jié)目開發(fā)能力的僅占10%。電視臺自身實(shí)力存在缺陷,表現(xiàn)在如下兩個方面。一是人才實(shí)力有限,缺乏創(chuàng)新型人才。非專業(yè)出身的電視工作人員沒有經(jīng)過專門的職業(yè)教育,更重要的是沒有培養(yǎng)起職業(yè)敏感,不能準(zhǔn)確地把握受眾的需求,把握市場的動向,更容易“跟風(fēng)”,即盲目復(fù)制時下的流行節(jié)目,導(dǎo)致有特色的原創(chuàng)類節(jié)目少之又少,不能形成自己的節(jié)目風(fēng)格。二是經(jīng)濟(jì)實(shí)力有限,對節(jié)目研發(fā)缺乏有力的資金支持。一個完整的節(jié)目研發(fā)過程主要包括信息收集、市場調(diào)研、分析結(jié)構(gòu)、受眾定位、文案策劃、市場檢驗(yàn)及驗(yàn)收成果等,這一過程不僅需要專業(yè)的節(jié)目生產(chǎn)機(jī)構(gòu)操刀,而且需要巨大的前期投資,一般實(shí)力不大的電視臺很難做到。

        2.1.3 對商業(yè)效益的過度追求

        電視節(jié)目研發(fā)是一項(xiàng)充滿了不確定的事業(yè),一臺新節(jié)目的制作往往存在著很高的風(fēng)險,即使經(jīng)過前期的周密市場調(diào)查和策劃,這臺節(jié)目推向市場之后會引起怎樣的反響依然是未知的,受眾對這臺節(jié)目的認(rèn)可度也是難以估計的。一旦一臺精心制作的節(jié)目推向市場之后反響平平,甚至招來負(fù)面評價,這對電視臺來說無疑是巨大的損失,前期投入的時間、金錢、人力和物力全部打了水漂。因此,每一個電視臺在推出新節(jié)目時都是慎之又慎的,之所以會有大量電視臺大辦選秀節(jié)目,究其原因,最根本的就是電視臺缺乏探索新節(jié)目的實(shí)力和勇氣,只愿意“借鑒”已有的成熟的電視節(jié)目模式,一味追求經(jīng)濟(jì)效益,不愿意承擔(dān)開發(fā)新節(jié)目的風(fēng)險和損失。

        2.2 外部環(huán)境影響

        2.2.1 市場競爭日趨激烈

        在影響電視媒介的諸多因素中,經(jīng)濟(jì)因素的影響極其明顯,且主要表現(xiàn)為電視行業(yè)的市場競爭的日趨激烈。

        長期以來,中國電視臺都是按照行政級別建立的,電視臺之間存在著一種競爭的關(guān)系,而隨著我國電視行業(yè)的發(fā)展,各電視臺之間的競爭也越來越激烈。為了在激烈的競爭中脫穎而出,不少電視臺都極力追求節(jié)目的收視率,奉行“收視率至上”的原則,這導(dǎo)致一旦有哪家電視臺制作出高收視率的節(jié)目,其他電視臺便會一擁而上,爭相效仿。

        2.2.2 電視節(jié)目整體的娛樂化趨勢

        只要對中國電視節(jié)目近幾年的發(fā)展有所了解,就會發(fā)現(xiàn),我國的電視節(jié)目制作在娛樂化的道路上越走越遠(yuǎn),娛樂化成為電視節(jié)目發(fā)展的不可避免的趨勢。娛樂節(jié)目一方面為各個電視臺帶來高收視率,另一方面卻不可避免地帶來節(jié)目制作的同質(zhì)化。無論是哪里的觀眾,只要打開電視機(jī),鋪天蓋地而來的就是各種類型的娛樂節(jié)目,也就是我們所說的節(jié)目同質(zhì)化。各大電視臺紛紛加大對娛樂節(jié)目的投入,導(dǎo)致整個電視行業(yè)的節(jié)目同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重。

        2.2.3 信息時代的“信息共享”

        信息時代的到來也為電視行業(yè)節(jié)目的同質(zhì)化添了一把火。從受眾方面來看,電視節(jié)目面對的受眾是來自全國各地的。雖然受眾面的擴(kuò)大意味著市場上會出現(xiàn)更多不同偏好的消費(fèi)者,但也同樣意味著受眾之間的“共同興趣”因素逐漸減少。此外,由于電視行業(yè)之間的市場競爭越來越激烈,如何抓住受眾的“共同興趣”成為電視臺要面臨的關(guān)鍵問題。

        2.2.4 整體媒介環(huán)境的影響

        電視媒介的同質(zhì)化并不是我國獨(dú)有的問題,外國的電視媒體在發(fā)展進(jìn)程中也難以避免地陷入了節(jié)目同質(zhì)化的窘境。電視節(jié)目同質(zhì)化出現(xiàn)在媒體文化全球化的背景下,其實(shí)也是經(jīng)濟(jì)全球化的縮影。一直以來,我國的電視制作行業(yè)都流傳著這樣一條規(guī)律“內(nèi)地學(xué)港臺,港臺學(xué)日本,日本學(xué)美國,美國學(xué)北歐”,正如加拿大傳播學(xué)者麥克盧漢的預(yù)言“世界正在成為一個巨大的地球村”一樣,媒介文化也在經(jīng)歷著全球化,所以在現(xiàn)代社會海量信息的相互交流和碰撞中,媒介文化比任何時候都更具有趨同性。

        3 電視節(jié)目同質(zhì)化風(fēng)險

        電視節(jié)目同質(zhì)化是我國電視行業(yè)發(fā)展中不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。節(jié)目同質(zhì)化不僅給各電視臺帶來極大的風(fēng)險,也給社會受眾和整體行業(yè)帶來不利的影響。

        3.1 對電視臺的影響

        3.1.1 電視資源的浪費(fèi)

        整個社會的電視資源是有限的,而每個電視臺的電視資源也是有限的。電視資源不僅包括制作電視節(jié)目所需要的人力、物力、財力等,還包括觀眾的收視偏好、政府政策扶持、節(jié)目制作經(jīng)驗(yàn)等無形資源。電視臺要想在競爭激烈的格局下謀求自身的發(fā)展,就應(yīng)該學(xué)會合理利用資源。

        3.1.2 創(chuàng)意精神的缺乏

        電視節(jié)目需要創(chuàng)意,有創(chuàng)意的節(jié)目才能吸引觀眾的眼球。但近幾年,我國電視節(jié)目過分注重“引進(jìn)”和“模仿”,電視節(jié)目制作的靈魂是電視從業(yè)者,過多地引進(jìn)或模仿其他節(jié)目,會慢慢削弱電視節(jié)目制作者的創(chuàng)新意識。相對于下功夫研發(fā)新節(jié)目形式來說,引進(jìn)或模仿成熟的電視節(jié)目模式顯然更加輕松,所以電視從業(yè)者也更傾向于選擇引進(jìn)和模仿。一旦這種方式成為習(xí)慣,電視從業(yè)者的創(chuàng)新意識會慢慢被削弱,制作出來的節(jié)目也缺乏吸引人之處。

        3.1.3 節(jié)目美譽(yù)度被削弱

        節(jié)目同質(zhì)化對電視節(jié)目美譽(yù)度的建立產(chǎn)生了不可估計的負(fù)面影響。節(jié)目美譽(yù)度的建立不是一朝一夕的事情。節(jié)目美譽(yù)度的建立有幾個關(guān)鍵因素,其中就包含了節(jié)目的區(qū)分度,節(jié)目區(qū)分度是節(jié)目美譽(yù)度建立的基礎(chǔ)。一檔節(jié)目只有擁有其他節(jié)目所不具備的特色,擁有較高的區(qū)分度,才能在受眾群中建立起美譽(yù)度。而現(xiàn)在,隨著節(jié)目同質(zhì)化趨勢日益嚴(yán)重,觀眾打開電視機(jī)收看到的都是大同小異的節(jié)目,節(jié)目之間的區(qū)分度很小,受眾很難對節(jié)目產(chǎn)生深刻的印象。一旦受眾對節(jié)目連基本的區(qū)分都沒有,想要建立節(jié)目的美譽(yù)度就是天方夜譚了。

        3.2 對受眾的影響

        3.2.1 受眾審美疲勞

        受眾既是節(jié)目的直接觀看者,也是節(jié)目成功與否的決定者。正如前文所訴,電視節(jié)目盲目的同質(zhì)化會導(dǎo)致市場上大量相似節(jié)目的涌現(xiàn),過多過濫的節(jié)目復(fù)制和內(nèi)容重復(fù)會使受眾產(chǎn)生審美疲勞。

        3.2.2 受眾收視熱情減退

        電視節(jié)目是電視臺播出內(nèi)容的基本單位,受眾對電視節(jié)目的熱情度決定著電視臺的影響力,也與電視節(jié)目的市場份額緊緊掛鉤。觀眾對節(jié)目的收看熱情可以看作是一條拋物線。在新節(jié)目推出之后,觀眾的收看熱情被調(diào)動起來,隨著同類節(jié)目的增加,觀眾的收視熱情會隨之增高并達(dá)到一個頂峰,市場上同類型的節(jié)目數(shù)量繼續(xù)增長,受眾的收視熱情就會迅速下降直至降到最低。這與市場經(jīng)濟(jì)中“物以稀為貴”的道理是一樣的,一旦某類節(jié)目泛濫于熒屏,其觀看價值就會大打折扣。而在觀眾的收視熱情已經(jīng)消弭的情況下,如果節(jié)目還不注重自身的創(chuàng)新,最終也逃不掉停播的結(jié)局。

        4 應(yīng)對同質(zhì)化風(fēng)險的對策

        電視節(jié)目同質(zhì)化帶來的風(fēng)險涉及到了諸多方面,電視臺首當(dāng)其沖,受眾和社會也難以避免。既然主要的風(fēng)險集中在多方面,下面我們也就從這幾個方面研究應(yīng)對之策。

        4.1 電視臺:創(chuàng)新是根本

        前文已經(jīng)交代,電視節(jié)目的同質(zhì)化不僅在我國存在,在其他國家也很盛行,由此可知這是電視行業(yè)發(fā)展過程中的一個必經(jīng)環(huán)節(jié)。既然已經(jīng)身處這樣的發(fā)展趨勢中,就要直面問題,積極探討應(yīng)對策略。對于電視臺來說,解決電視節(jié)目同質(zhì)化最根本的辦法,就是自主創(chuàng)新,只有擁有永不枯竭的創(chuàng)新精神,才能永立時代發(fā)展的潮頭。

        創(chuàng)新是應(yīng)對電視節(jié)目同質(zhì)化的根本之道,除了創(chuàng)新之外,電視臺還需要在其他方面多做努力,如破除體制內(nèi)部障礙,改變電視臺內(nèi)部沿襲的行政單位機(jī)構(gòu)設(shè)置,按照產(chǎn)業(yè)思想和市場規(guī)律來安排部門設(shè)置,設(shè)置專門的人員和機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)節(jié)目的研發(fā),并建立相應(yīng)的獎勵和扶持機(jī)制;,大力的培養(yǎng)電視臺工作人員的節(jié)目版權(quán)意識,將版權(quán)意識深深地植入每一位電視臺工作人員的心中。

        4.2 受眾:轉(zhuǎn)變收視理念

        一檔節(jié)目最終能否獲得成功,最終的決定權(quán)掌握在受眾手里,只有受眾才最有資格對一檔節(jié)目的質(zhì)量進(jìn)行評鑒。從節(jié)目同質(zhì)化的演進(jìn)過程來看,受眾對于同質(zhì)化節(jié)目的軟弱和不作為態(tài)度,也在一定程度上縱容了同質(zhì)化節(jié)目的泛濫。面對當(dāng)前市場上泛濫的同質(zhì)化節(jié)目,每個公民都有權(quán)向相關(guān)電視臺提出批評和建議。所以,要從受眾方面根治同質(zhì)化問題:一要激發(fā)受眾的參與意識,發(fā)動廣大受眾參與到電視節(jié)目的監(jiān)督和批評中來;二是要逐漸培養(yǎng)起受眾正確的收視理念,抵制泛濫的同質(zhì)化節(jié)目,培養(yǎng)自己的收視習(xí)慣,而不是一味地“從眾”,放任那些沒有價值的節(jié)目不管。

        4.3 社會:加強(qiáng)節(jié)目版權(quán)保護(hù)

        我國電視節(jié)目同質(zhì)化的一個很重要的原因,就是我國對知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)意識不深刻,對節(jié)目的版權(quán)保護(hù)不重視。節(jié)目版權(quán)保護(hù)首先需要政府發(fā)力,進(jìn)一步完善我國知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)相關(guān)的法律法規(guī),做到“有法可依”,這是最基礎(chǔ)的一步。其次,相關(guān)的節(jié)目版權(quán)保護(hù)法需要盡量詳細(xì),除了要明確電視節(jié)目的版權(quán)范圍,保護(hù)方法和懲罰原則外,特別要對電視節(jié)目的定位、規(guī)則、文稿、運(yùn)營策劃等關(guān)鍵因素進(jìn)行其嚴(yán)密的保護(hù),從法律層面上阻止其他電視媒體的跟風(fēng)模仿。

        5 結(jié)語

        在媒介文化全球化的背景之下,我國電視行業(yè)的節(jié)目同質(zhì)化現(xiàn)象不可避免,但是應(yīng)該充分認(rèn)清同質(zhì)化泛濫帶來的風(fēng)險,明確“創(chuàng)新促進(jìn)發(fā)展,差異贏得市場”的發(fā)展原則,趨利避害,積極應(yīng)對同質(zhì)化風(fēng)險,探索解決之道。

        [1]李劍,趙永良.提高電視媒體公共服務(wù)功能之我見[J].視聽縱橫,2009(6).

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