劉 藝

（作者單位：河南電視臺民生頻道）

電視媒體官方微信公眾號的運(yùn)營探索

劉 藝

（作者單位：河南電視臺民生頻道）

近兩年，在媒介不斷融合的背景下，新媒體所帶來的傳播效應(yīng)使傳統(tǒng)電視媒體面臨著巨大的考驗(yàn)。此外，電視媒體微信公眾號的興起，使這個運(yùn)行維護(hù)便捷、傳播效應(yīng)廣泛的平臺成了電視媒體的一大突破口。本文以電視媒體公眾號的運(yùn)營發(fā)展為題，總結(jié)電視媒體公眾號的內(nèi)容與不足之處，試圖為電視官方公眾號的發(fā)展提出建議。

電視媒體；微信公眾號；運(yùn)營探索

騰訊公司于2011年推出微信，隨著其發(fā)展壯大，各類微信公眾號應(yīng)運(yùn)而生。利用微信公眾號，電視媒體可以向用戶推送文字、圖片和視頻等多樣內(nèi)容，也可實(shí)現(xiàn)與用戶的實(shí)時互動，微信無疑成為電視媒體傳播的一項(xiàng)有力途徑，是吸引更多用戶的一種手段。

1 微信公眾號傳播的優(yōu)勢

首先，拓寬了電視節(jié)目內(nèi)容的傳播渠道；與傳統(tǒng)的電視媒體相比，其傳播實(shí)現(xiàn)的是用戶和媒體的平等互動關(guān)系，這一狀態(tài)基本打破了原有的傳統(tǒng)播放模式，既能為原有觀眾帶來新鮮感，也能為公眾號拓寬市場，將潛在的觀眾轉(zhuǎn)化為受眾，從而使電視媒體的發(fā)展更加多元化。

其次，原有電視媒體單線傳輸，雖然在科技發(fā)展的帶動下，電視節(jié)目里也出現(xiàn)了一些與觀眾互動的鏡頭，但這些遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，而網(wǎng)絡(luò)卻能彌補(bǔ)這個短板。在公眾號里，用戶可以隨時輸入想要查找的內(nèi)容，甚至與公眾號對話，并在第一時間接收到與自己關(guān)心內(nèi)容相關(guān)的東西；同時，運(yùn)營者可以根據(jù)用戶的數(shù)據(jù)改進(jìn)相關(guān)推送內(nèi)容，為電視媒體的發(fā)展提供了多種可能性。

再次，維護(hù)成本與傳統(tǒng)電視媒體相比大大降低，且展現(xiàn)的內(nèi)容豐富。傳統(tǒng)電視媒體一項(xiàng)新聞節(jié)目需要各個專業(yè)十幾個甚至幾十個人，而微信則只需要幾個人和一兩臺電腦或者手機(jī)就能輕松編輯推送的內(nèi)容。且由于播放時間的限制，傳統(tǒng)電視節(jié)目內(nèi)容不能完全展現(xiàn)給受眾，但微信號可以加上豐富多彩的圖片和視頻來表達(dá)主題，使受眾接受更加多彩的內(nèi)容。此外，由于微信之間的傳播互動基本都是基于家人、同學(xué)等關(guān)系建立起來的，這些人之間有較強(qiáng)的信任度，當(dāng)一個新聞或者公眾號內(nèi)容足夠豐富時，他們很樂于在朋友圈互相傳播，形成二次傳播效應(yīng)，為節(jié)目品牌贏得口碑。

最后，微信具有語音功能，這在傳統(tǒng)的文字、圖片和視頻的基礎(chǔ)上又增加了一項(xiàng)傳播途徑，更有利新聞的推廣；同時，微信的私密性和即時性共同結(jié)合也使得傳播信息更加人性化。

2 電視媒體微信公眾號傳播存在的問題

一是內(nèi)容的同質(zhì)化，在信息化發(fā)展迅速的今天，任何一件能夠引起大家關(guān)注的新聞幾乎都被挖掘了出來，從一個公眾號發(fā)出來的文章有可能會被轉(zhuǎn)載到其他公眾號，使傳播內(nèi)容大致相同，這就使觀眾在看完一項(xiàng)內(nèi)容后很難繼續(xù)看下去第二條內(nèi)容。

二是對用戶數(shù)據(jù)缺少資源整合，微信用戶的留言和互動一方面反映出了他們對于內(nèi)容的關(guān)注程度，微信平臺可以進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，但很少有公眾號維護(hù)者去整合分析這些數(shù)據(jù)，帶來的就是公眾號的推廣和更新內(nèi)容不能滿足受眾的需求。

3 運(yùn)營解決對策

在國家層面，對于龐大的微信用戶群，國家應(yīng)首先強(qiáng)化制度保障，杜絕虛假新聞的宣傳，提升媒體的公信力。媒體的產(chǎn)品不僅僅是節(jié)目和新聞，除了滿足人們對信息、知識和娛樂的需求，也要守護(hù)社會責(zé)任，引導(dǎo)人們選取正確的價值觀。

在公眾號維護(hù)者層面，作為電視媒體公眾號的運(yùn)營主體，首先需要發(fā)揮出作為社交新媒體的交互性，讓更多人參與進(jìn)來，進(jìn)行討論和改進(jìn)。其次，應(yīng)實(shí)現(xiàn)信息傳播渠道的多樣性，不單單從公眾號下手，也要從主流媒體共同配合，起到良性的宣傳作用。最后，要盡量發(fā)揮公眾號傳播內(nèi)容的靈活性。簡而言之，是需要維護(hù)者多用心思考，在推送方式上做到吸引讀者眼球。

在公眾號推送內(nèi)容層面上，首先要做到整合資源，選題多樣化，在新媒體時代，人們利用手機(jī)客戶端閱讀和觀看圖片、視頻等已經(jīng)成了習(xí)慣，多樣化的內(nèi)容符合時代發(fā)展的特性。其次，要有穩(wěn)定的推送時間和頻率，選擇精品內(nèi)容推送，這樣會讓讀者養(yǎng)成閱讀習(xí)慣，留住受眾。另外，要通過數(shù)據(jù)整合來修改推送內(nèi)容，真正為讀者考慮。

在新媒介不斷涌現(xiàn)的大環(huán)境中，傳播的內(nèi)容是媒體的根本。傳統(tǒng)的電視媒體借助微信公眾號進(jìn)行傳播能夠催生出更多的高品質(zhì)內(nèi)容，微信也促進(jìn)著媒體向更多元化的層次發(fā)展，這樣才能做到傳統(tǒng)與現(xiàn)代的結(jié)合和相互促進(jìn)，這無疑是電視媒體與網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營的良性循環(huán)，希望更多的官方公眾號在此環(huán)境中煥發(fā)生機(jī)，為電視媒體的發(fā)展錦上添花。

[1]黃楚新,王丹.微信公眾號的現(xiàn)狀、類型及發(fā)展趨勢[J].新聞與寫作,2015(7).

[2]吳瓊.微信的傳播學(xué)思考[J].北方傳媒研究,2013(16).

[3]陳海華.試論傳統(tǒng)媒體借力微信之尷尬處境[J].新聞傳播,2013(3).

劉藝（1985-），女，河南扶溝人，本科，編輯記者，研究方向：電視新媒體。