劉祎妮

（作者單位：湖南師范大學）

新媒體在社會動員中的運用狀況研究
——以“微博救助”為例

劉祎妮

（作者單位：湖南師范大學）

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展及人們對于社會化媒體的廣泛運用，社會動員也形成了一種新的形式——網(wǎng)絡(luò)動員。網(wǎng)絡(luò)動員已經(jīng)不是一個新鮮的論題，它已經(jīng)慢慢地滲透了到了人們的生活中。本文以“微博救助”為研究對象，考察新媒體在社會動員中的運用狀況。理論架構(gòu)方面，本文將新媒體下的社會動員和傳統(tǒng)社會動員相比較，意圖指出新媒體環(huán)境下社會動員的新面貌特點；分析新媒體下社會動員的結(jié)構(gòu)性要素和其獨特的形成機制。

社會化媒體；社會動員；網(wǎng)絡(luò)動員

在新媒體迅猛發(fā)展的媒介背景和傳播語境下，越來越多的社會事件被放在新媒體中進行傳播。而微博用戶廣泛、內(nèi)容豐富的優(yōu)勢使其成為新媒體傳播中的一大渠道，以獨特的傳播方式，改變了信息傳遞的媒介情景。以微博為代表的新媒體傳播機制和傳播情情境的變化也極大地推動了社會動員形式的變化。通過微博把社會上的熱點事件傳到網(wǎng)絡(luò)上，成為大眾關(guān)注的熱點話題。其中，社會救助現(xiàn)象出現(xiàn)在微博上就是最明顯的表現(xiàn)之一。從早些年于建嶸教授發(fā)起的“微博打拐”活動，到2016年聯(lián)合國規(guī)劃署聯(lián)合李冰冰以及其他國際名人發(fā)起的“為生命吶喊”行動，“微博救助”不僅包括大型的公益倡導活動，還包括以個人名義發(fā)起的愛心救助。這些“救助”，通過以微博為代表的新媒體進入到公眾視野，并引起公眾的廣泛關(guān)注，推動事件的發(fā)展。

1 社會化媒體條件下社會動員的新面貌

新媒體下的社會動員先在網(wǎng)絡(luò)上引起民眾對事件的大量關(guān)注和熱議，最終引起上層領(lǐng)導和政府的重視，并促使他們及時解決，以順民意；或是網(wǎng)民們通過積極參與救助活動，自行幫助求助人解決困擾?？梢?，一個事件之所以在社會化媒體上能引發(fā)大量關(guān)注和熱議，是因為網(wǎng)民“共識”的達成。鄧飛在微博上發(fā)起的“免費午餐”活動，通過愛心人士的捐贈，僅2011年4月-2013年2月就籌得善款4 300萬元，并全部用于學生，讓學生們免于饑餓。

互聯(lián)網(wǎng)普及以后，傳統(tǒng)媒介的影響力已遠遠不比從前，越來越少的人選擇每天看電視、聽廣播或者是讀報紙，而是打開電腦或者是拿起手機。社會化媒體不受時間和空間的限制，一個帖子、一條微博、一個視頻就有可能引發(fā)一場網(wǎng)絡(luò)動員，較之傳統(tǒng)社會動員，在成本上的需求急劇下降，甚至接近于零。2011年1月25日，中國社科院教授于建嶸建立了名為“隨手拍照解救乞討兒童”的新浪認證微博，新浪認證微博，發(fā)起微博打拐行動，迅速吸引了熱心網(wǎng)友的關(guān)注，微博的粉絲很快超過20萬，發(fā)布微博多3 000條，網(wǎng)友拍攝的乞討兒童照片5 000多張[1]。微博信息傳遞和分享的功能極強，在拯救流浪兒童和尋找走失兒童的救助活動中起到了極大的作用，并能夠持續(xù)產(chǎn)生影響。在傳統(tǒng)媒介中，尋找失蹤人口很難引起社會全員的關(guān)注，求助者只能通過傳統(tǒng)媒體刊登尋人啟事，由于傳統(tǒng)媒介的傳播范圍有限，因此效果不明顯，且尋找成本也較高?！拔⒉┐蚬铡笔墙?jīng)過微博用戶的不斷轉(zhuǎn)發(fā)，形成強大的輿論傳播力量，并吸引了傳統(tǒng)媒體的跟進與關(guān)注。

2 網(wǎng)絡(luò)動員的結(jié)構(gòu)性要素

互聯(lián)網(wǎng)是網(wǎng)絡(luò)動員的前提條件，社會化媒體是網(wǎng)絡(luò)動員的重要平臺，換言之，社會化媒體就是網(wǎng)絡(luò)動員的重要場所。而網(wǎng)絡(luò)動員其他結(jié)構(gòu)要素還包括：發(fā)起者、網(wǎng)絡(luò)動員中的積極分子、動員對象（其中包括參與者、旁觀者和反對者）和大眾媒體。這些要素之間的聯(lián)系以及相互作用，構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)動員特有的機制?；ヂ?lián)網(wǎng)是網(wǎng)絡(luò)動員的前提條件，它既是網(wǎng)絡(luò)動員的工具，也是網(wǎng)絡(luò)動員的場所。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，可以參與到網(wǎng)絡(luò)動員的人員數(shù)量越來越多，可以預計，網(wǎng)絡(luò)動員的發(fā)展將會伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展越來越成熟?；ヂ?lián)網(wǎng)給人們提供了一個自由的虛擬活動空間，使人們的行動（尤其是話語表達）更加隨心所欲，而它的匿名性給人很大的安全感，所以人們在網(wǎng)絡(luò)空間中會更加容易地加入到集體事件中去。微博的裂變式的信息發(fā)布和傳播提供了便捷的平臺，同時也帶來了信息飛沫化的效果，因此，有效的信息發(fā)布才能得到比較好的救助[2]。

微博中的社會動員的發(fā)起者或組織者可以是政府、媒體、組織或者是個人，其在動員過程中起主導作用。網(wǎng)絡(luò)動員的發(fā)起者或組織者根據(jù)自己的目的或者是利益訴求，設(shè)計動員的主題和內(nèi)容，并且決定發(fā)起網(wǎng)絡(luò)動員的方式與擴散的途徑，直接決定網(wǎng)絡(luò)動員的效果成功與否。

社會化媒體時代，意見領(lǐng)袖的概念出現(xiàn)了新的特征。意見領(lǐng)袖不再局限于精英，就算是草根也可以憑借其活躍的網(wǎng)絡(luò)活動而成為意見領(lǐng)袖。一場網(wǎng)絡(luò)動員中的意見領(lǐng)袖，很多就是這場網(wǎng)絡(luò)動員中的積極分子。在大多數(shù)的微博救助中，求助人發(fā)布求助信息后，會因為微博意見領(lǐng)袖（微博大V）的轉(zhuǎn)發(fā)和關(guān)注讓事件不斷升溫。但目前，我國網(wǎng)民規(guī)模龐大，且微博的準入門濫低、缺乏有效的把關(guān)人，因此微博平臺上充斥著大量的虛假信息。長此以往，公眾在難以辨別信息真?zhèn)蔚那闆r下，容易降低救助熱情。

3 微博救助的形成機制

新媒體下的網(wǎng)絡(luò)動員不同于現(xiàn)實生活中的社會動員，它有著自己獨特的形成機制。包括從網(wǎng)絡(luò)上發(fā)起、結(jié)束的過程，實際上也是一個議題自然形成和消退的過程[3]。網(wǎng)絡(luò)動員的形成可分為4個階段：焦點事件議題的出現(xiàn)，個人意見在社會化媒體上的表達，網(wǎng)民意見在網(wǎng)絡(luò)上的匯集與交融，影響延伸到現(xiàn)實引發(fā)現(xiàn)實行動。而微博救助的形成機制往往包括：發(fā)起救助，轉(zhuǎn)發(fā)動員，帶頭捐助和現(xiàn)場慰問等方式。其發(fā)展過程和網(wǎng)絡(luò)動員的節(jié)奏相類似。

救助信息的出現(xiàn)是第一個階段，即網(wǎng)絡(luò)動員的發(fā)起階段。一般來說，救助信息包括與事件相關(guān)的圖片/視頻，附有情感的文字描述以及事件的詳細信息鏈接。圖片和視頻能直觀地向大眾呈現(xiàn)事情情況。在尋找走失人員中可以提供最準確的相貌特征，在災(zāi)害救助中，客觀真實地呈現(xiàn)事件對需要幫助的對象造成的苦難。文字的表達一般具有強烈的呼吁色彩，包括“急需”“愛心”“求救”等關(guān)鍵詞，更能引發(fā)大眾的共鳴。而詳細信息則往往是關(guān)于事件的深度報道，因受限于微博文字發(fā)布限制在140個字符，詳細鏈接可以更加細致地將事件詳情公之于眾，增加求助事件的真實性，引起公眾的廣泛關(guān)注和參與。

轉(zhuǎn)發(fā)動員是微博救助的第二個階段，這是新媒體社會動員最能區(qū)分民間社會動員的階段。在微博救助中，事件的發(fā)酵通常有這幾類方式：首先是轉(zhuǎn)發(fā)接力，轉(zhuǎn)發(fā)者轉(zhuǎn)發(fā)求助信息并在原有的信息基礎(chǔ)上進行評價，深化信息傳播，將信息傳播的范圍擴大。這種轉(zhuǎn)發(fā)傳播的方式以裂變式的傳播方式將消息進行擴散。而民間社會動員大多是單線條式傳播，缺乏新媒體輻射接力式的傳播方式。其次是評論功能，評論是除轉(zhuǎn)發(fā)外的最主要的功能之一，網(wǎng)民通過評論可以將反饋消息傳遞給信息發(fā)布者，而捐助者或者愛心人士也可以根據(jù)評論的內(nèi)容來判斷求助信息是否可靠。能夠確認求助消息的真實性是微博救助中最重要的地方。再者是熱點聚焦，即求助事件可以在發(fā)布微博時可以添加“#XX#”（XX是對求助事件的高度凝練的短語），話題聚集了這個事件的一系列消息，微博用戶可以點擊話題對關(guān)注的事件進行搜索。在搜索微博話題“#為生命吶喊#”中，可以看到大V們呼吁大家保護野生動物，話題內(nèi)容包括許多瀕危野生動物的宣傳。野犀牛、大象、盔犀鳥等動物的公益宣傳被添加在這個話題，呼吁大家尊重生物的多樣性，杜絕野生動物貿(mào)易，公眾雖不曾了解過這些野生動物，但是通過話題的宣傳也是微博救助興起后進入公眾視野中的一類救助。

通過前兩個階段的積累，一個熱點微博救助的話題能獲得公眾的關(guān)注，從而促進事件的解決。新媒體下熱議的話題也將引起傳統(tǒng)媒體的關(guān)注，傳統(tǒng)媒體的現(xiàn)場慰問和報道能在當?shù)禺a(chǎn)生影響。雖然網(wǎng)絡(luò)動員是發(fā)生在互聯(lián)網(wǎng)上的動員，但事件來源于現(xiàn)實，并在網(wǎng)絡(luò)上引起人們關(guān)注后，最終引起現(xiàn)實社會的連鎖反應(yīng)也是理所當然的。在事件發(fā)展過程中，新媒體一直起著推波助瀾的作用。

4 結(jié)語

社會救助僅僅是社會動員中的一小部分，微博也僅僅是在社會動員中發(fā)揮著自己獨特的作用。社會救助更需要的是國家的政策扶持和社會保障體系的完善。但目前，在我國社會的發(fā)展階段，微博救助也能作為社會救助中的中堅力量，促進社會和諧發(fā)展。但微博救助也有一些消極影響，這需要政府和機構(gòu)制定出有效規(guī)避風險的政策和措施，這樣才能得到更多公眾的信任，使他們更有熱情參與救助活動。

[1]陳虹.朱嘯大解構(gòu)公共事件中的微博能量——以“微博打拐”事件為例[J]新聞記者,2011(5).

[2]李夢瑩.論傳統(tǒng)媒介與網(wǎng)絡(luò)媒介的傳播互動[J].新聞傳播,2010(7).

[3]康翠迪.媒介社會動員方式的比較研究——以“學雷鋒”媒體社會動員為例[D].呼和浩特:內(nèi)蒙古大學,2013.