張 浩

（作者單位：天津廣播電視臺(tái)體育頻道《體壇新視野》欄目）

體育新聞與欄目微信公眾平臺(tái)的互補(bǔ)發(fā)展
——以《體壇新視野》為例

張 浩

（作者單位：天津廣播電視臺(tái)體育頻道《體壇新視野》欄目）

2011年1月21日，騰訊公司推出一個(gè)為智能手機(jī)提供即時(shí)通訊服務(wù)的免費(fèi)應(yīng)用程序——微信。微信公眾平臺(tái)于2012年8月23日正式上線，為名人、機(jī)構(gòu)的宣傳推廣提供了一個(gè)移動(dòng)電子平臺(tái)。經(jīng)過了四年的發(fā)展，微信公眾號(hào)紅利期已經(jīng)過去，目前面臨著微信公眾號(hào)運(yùn)營難度越來越大、獲取用戶的成本越來越高、用戶粘性和閱讀量越來越低等運(yùn)營障礙，漲粉只能依靠燒錢和做內(nèi)容這兩種方法，隨著市場的成型，官方各種營銷手段的監(jiān)管，以及用戶自身的市場被教育，導(dǎo)致成本上升成為必然。顯然，這樣的消息對(duì)于2015年8月才正式進(jìn)入微信公眾平臺(tái)的領(lǐng)域的《體壇新視野》節(jié)目來說并不是好消息。

體育新聞；微信公眾號(hào)；體壇新視野

回顧《體壇新視野》公眾號(hào)的創(chuàng)辦，其初衷更多地集中于讓當(dāng)天沒有在18：55分通過電視（大屏）收看到節(jié)目直播的觀眾通過智能手機(jī)或平板電腦（小屏）來獲取精選節(jié)目，其服務(wù)和補(bǔ)充屬性明顯，同時(shí)對(duì)于所謂的粉絲并不是十分在意。越來越多的非大屏內(nèi)容，即新媒體原創(chuàng)內(nèi)容在小屏上得以呈現(xiàn)，本身是負(fù)責(zé)電視節(jié)目制作的編輯記者在兼任新媒體工作時(shí)也越來越重視粉絲量、閱讀量和點(diǎn)贊量，即便這些指標(biāo)與個(gè)人收入并不掛鉤，同時(shí)也開始鉆研一些公眾號(hào)的傳播方式與價(jià)值考量標(biāo)準(zhǔn)。

從傳播方式上講，電視媒體的公眾號(hào)承擔(dān)著三方面的責(zé)任。一是節(jié)目的常態(tài)化宣傳，即通過每日一條群發(fā)的消息給用戶推送電視節(jié)目內(nèi)容。在《體壇新視野》的實(shí)際應(yīng)用中，原本適合于電視傳播的文字稿件被新媒體編輯重新以適合平面閱讀的敘事方式加以改編，同時(shí)配合大量來自于記者在新聞現(xiàn)場拍攝的圖片，再輔以對(duì)應(yīng)的節(jié)目，從而形成一條推送。二是重點(diǎn)節(jié)目宣傳，即通過設(shè)置子菜單對(duì)重點(diǎn)節(jié)目進(jìn)行推送。目前，《體壇新視野》的公眾號(hào)子菜單內(nèi)掛載的是由《體壇新視野》欄目組制作的獲獎(jiǎng)作品，其目的不在圈粉，而在于展示天津電視臺(tái)體育新聞報(bào)道的最高水平。三是互動(dòng)與服務(wù)。微信公眾平臺(tái)自帶社交媒體的互動(dòng)屬性，通過微信后臺(tái)的留言和消息功能，以及客服功能，可實(shí)現(xiàn)與公眾號(hào)訂閱者的互動(dòng)，甚至是實(shí)時(shí)互動(dòng)。實(shí)際上，互動(dòng)頻率的多寡，及時(shí)與否，正是提升用戶粘性的關(guān)鍵。

從某種程度上講，電視屏幕和智能終端屏幕是存在互斥性的，最近幾年，4A廣告商在電視和移動(dòng)終端廣告投放比例的變化就很能說明問題。在這樣的背景下，如何將移動(dòng)終端為我所用，便成為電視媒體普遍在思考的問題。經(jīng)過一年來的摸索，我們總結(jié)出了的最重要的經(jīng)驗(yàn)就是“關(guān)注粉絲增長、更要關(guān)注粉絲粘性?！?/p>

1 微信公眾號(hào)的粉絲傳播

對(duì)于很多微信公眾號(hào)來說，粉絲的規(guī)模是考量公眾號(hào)實(shí)力的第一指標(biāo)。因?yàn)閺膹V告投放的角度來看，廣告主首先考慮的是其所選擇的公眾號(hào)覆蓋了多大的人群，久而久之，便出現(xiàn)了淘寶刷粉的現(xiàn)象。目前，淘寶漲粉的價(jià)格為1元/人，即每增加一個(gè)粉絲需要一塊錢人民幣，但這些增加出來的粉絲有很大的可能是“僵尸粉”，這一點(diǎn)來看，從公眾平臺(tái)的閱讀量即可得出結(jié)論，如果一個(gè)微信公眾號(hào)的粉絲基礎(chǔ)很大、但推送條目的閱讀量有限，這就說明其中存在問題。而據(jù)業(yè)內(nèi)估算，目前增長一個(gè)活躍粉絲的成本在3～5元，對(duì)于多為小本經(jīng)營的微信公眾號(hào)來說，這樣燒錢是燒不起的。而就像前文所述，增長粉絲的另一條途徑是不斷提升內(nèi)容質(zhì)量，以內(nèi)容質(zhì)量的不斷提升來增加粉絲的粘性、讓用戶樂于通過分享朋友圈或是發(fā)送給好友的方式為公眾號(hào)進(jìn)行二次甚至三次傳播，并以此實(shí)現(xiàn)增長粉絲的目的。在這方面，《體壇新視野》節(jié)目有過很多有益的嘗試，如在二次轉(zhuǎn)會(huì)期，通過多篇獨(dú)家報(bào)道，在球迷的心目中留下了津城體育消息在《體壇新視野》首發(fā)的印象，這段時(shí)間，公眾號(hào)的粉絲增長量超過10%，同時(shí)，《體壇新視野》節(jié)目的收視率也有所提升。

2 微信公眾號(hào)的聯(lián)合捆綁傳播

在增強(qiáng)微信公眾平臺(tái)的活躍度和信息強(qiáng)度的同時(shí)，《體壇新視野》欄目還申請(qǐng)了一個(gè)普通微信號(hào)與節(jié)目公眾號(hào)捆綁，作為每天超過18個(gè)小時(shí)在線的客服平臺(tái)。目前，該微信號(hào)的好友數(shù)量為公眾號(hào)的粉絲總數(shù)的1/10，與公眾平臺(tái)近乎于被動(dòng)的交流方式（每天一次推送、只能回答粉絲提出的問題而不能給48小時(shí)內(nèi)沒有聯(lián)系的粉絲發(fā)送一對(duì)一的消息）不同，微信號(hào)徹底擺脫了公眾平臺(tái)的一切桎梏，其強(qiáng)大的社交媒體功能賦予新媒體編輯與粉絲實(shí)時(shí)互動(dòng)的機(jī)會(huì)。在實(shí)際應(yīng)用中，《體壇新視野》每天都會(huì)安排一位同事值守新視野微信號(hào)，做到有問必答，積極給粉絲的朋友圈點(diǎn)贊，同時(shí)，遇到特殊的事項(xiàng)，如婚喪嫁娶、畢業(yè)升學(xué)、喬遷新居、孩子滿月、老人生病甚至是踢球受傷等，及時(shí)噓寒問暖，密切與微信好友之間的聯(lián)系，從而讓人們印象中只能是單向傳播的電視節(jié)目和微信公眾號(hào)變得有溫度、有人情味。在這樣的基礎(chǔ)上，每天再通過微信朋友圈的方式在22：00和次日07：00左右分兩次將微信號(hào)中的內(nèi)容進(jìn)行二次推送，進(jìn)而提高微信的閱讀量和點(diǎn)贊量，帶動(dòng)微信好友對(duì)公眾號(hào)推送內(nèi)容進(jìn)行分享。數(shù)據(jù)可以很清楚地說明問題，目前《體壇新視野》公眾號(hào)的粉絲只有2萬，但閱讀概率為近40%，即每5個(gè)人中有2個(gè)人會(huì)閱讀當(dāng)日推送，而中國新媒體大數(shù)據(jù)權(quán)威平臺(tái)清博指數(shù)默認(rèn)的閱讀概率為10%，這就是為什么該平臺(tái)認(rèn)定的《體壇新視野》平臺(tái)等價(jià)粉絲數(shù)為7萬人，四倍于一般水平，這也說明了《體壇新視野》平臺(tái)的粘性之高。

3 結(jié)論

通過提高內(nèi)容質(zhì)量、提升粉絲粘性，其目的還是在于提升《體壇新視野》大屏和小屏兩個(gè)平臺(tái)的品牌價(jià)值，在品牌價(jià)值提升的同時(shí)，還可以透過微信端、公眾號(hào)端的大數(shù)據(jù)分析，掌握一段時(shí)間內(nèi)觀眾的關(guān)注點(diǎn)在哪里、收視與閱讀習(xí)慣如何，從而做到有的放矢地制作節(jié)目。經(jīng)過一年的摸索，作為《體壇新視野》欄目的編導(dǎo)，我們逐漸發(fā)現(xiàn)，透過電視收看節(jié)目的觀眾和透過公眾平臺(tái)獲取消息的粉絲存在一定的重疊，但更多呈現(xiàn)的是上年紀(jì)觀眾更關(guān)注大屏、年輕觀眾更關(guān)注小屏的趨勢，大屏與小屏之間從用戶角度并不存在太大的矛盾，而通過合理地調(diào)配內(nèi)容資源、加強(qiáng)收視和閱讀引導(dǎo)，能夠?qū)崿F(xiàn)電視端與移動(dòng)媒體端的互補(bǔ)發(fā)展、攜手共贏。