□張振華

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從受眾的心理期待看新聞標(biāo)題的變革

□張振華

摘 要：新聞標(biāo)題是新聞內(nèi)容的濃縮。在信息化時代的今天，傳播媒介、傳播手段之多，讓人目不暇接。報紙作為新聞重要的傳播手段之一，要把受眾的眼球吸引過來，就需要對報紙的標(biāo)題、版面等方面進行改進和提高。本文從新聞標(biāo)題的內(nèi)容和形式兩方面著手，探討新聞標(biāo)題在受眾的心理期待下如何進行改革。

關(guān)鍵詞：受眾 心理期待 新聞標(biāo)題

現(xiàn)代社會，人們對于信息的需求日益劇增，傳播大師施拉姆曾說過：“每一種文化的模式或社會行為中任一行動，無論就其明顯的意義而言，皆涉及傳播，社會是各種關(guān)系的總體，某種消息必為眾人所共享?！笔├返莱隽水?dāng)今社會的一個最重要的特點——信息是社會最基本的組成部分。現(xiàn)代人對信息傳播的速度和方式的要求也越來越高。就新聞而言，它本身是一種信息，向人們傳播社會上新近發(fā)生的事情。新聞可以分為報紙新聞、雜志新聞、廣播新聞、電視新聞和網(wǎng)絡(luò)新聞。本文著重討論的是報紙新聞。

一、新聞標(biāo)題的內(nèi)容

新聞標(biāo)題是報紙的門面，被稱為“報紙的眼睛”。新聞標(biāo)題是新聞內(nèi)容的濃縮。作為一則新聞報道的標(biāo)題，它承擔(dān)著多項使命，其中很重要的一點就是體現(xiàn)新聞報道的核心內(nèi)容，讓受眾從短短的十幾個字中抓住新聞報道的主要內(nèi)容。同時，新聞標(biāo)題的另一個重要使命是吸引受眾的眼球。有的專家說“報紙爭取受眾的競爭，很大程度上是始于標(biāo)題的競爭”。同一個新聞事實可以從不同的角度切入，有人將新聞比喻成鉆石，一顆鉆石有許多平面，不管你怎么拿，你都不可能同時看到所有的面，總是有一些面被擋在后面。同樣，對一個新聞事實的報道不可能面面俱到，選擇哪個角度更能滿足受眾的心理期待，需要對受眾的心理有一個全面的了解。

（一）受眾對信息的選擇性

受眾對信息的接受具有選擇性，表現(xiàn)為：選擇性接觸（選擇性注意）。從心理學(xué)角度講，注意是人的一種心理現(xiàn)象，人的注意力集中在某一特定對象后，就忽略了其他的對象，就像在人聲嘈雜的公共場合，我們很容易就能聽到同伴喊自己名字的聲音。同樣，對新聞報道（具體來說是新聞標(biāo)題）的受眾來說，他們不是對每一條信息都做出反應(yīng)，而是自覺不自覺地注意那些與自己的觀念、態(tài)度、價值、立場和需要相吻合的信息。例如：如果受眾是青少年學(xué)生，那么他們對報紙上的新聞報道最感興趣的應(yīng)該是娛樂新聞；如果是體育愛好者，那么體育新聞就最能吸引他的注意力。所以說，受眾的注意力和他們的興趣點以及知識背景、價值觀念等方面有很大關(guān)系。

（二）受眾對信息的心理期待

受眾的心理需求直接影響他對信息的選擇。受眾對信息的心理期待主要有以下幾種：

1.突出性要求?？匆黄侣剤蟮阑蜃⒁獾揭粭l新聞標(biāo)題，受眾最關(guān)心的是從中體現(xiàn)出了什么信息。對新知識、新情況、新動向的信息的認知渴望促使人們主動去接觸新鮮信息。例如2005年4月下旬，國民黨主席連戰(zhàn)先生訪問大陸，這次“破冰之旅”本身就牽動著億萬人民的心。受眾對連戰(zhàn)先生的行程以及訪問進展情況都很關(guān)心，由于紙質(zhì)媒體的局限性，不能第一時間對該事件作出報道，但可以對這一事件作深入分析。

《光明日報》關(guān)于這一事件的新聞標(biāo)題有：

（1）新聞人物：中國國民黨主席連戰(zhàn)（2005-04-27）

（2）連戰(zhàn)率領(lǐng)中國國民黨跨出歷史新步伐（2005-04-27）

（3）一甲子后的握手（2005-04-30）

《京華時報》中關(guān)于這一事件的新聞標(biāo)題有：

（4）連戰(zhàn)“登陸”考驗美兩岸關(guān)系（2005-04-29）

（5）國共兩黨60年后再握手（2005-04-30）

（6）兩岸關(guān)系注入春天氣息（2005-04-30）

（7）連戰(zhàn)少小離家老大回（2005-05-01）

從這些新聞標(biāo)題中，我們可以看出來，報紙媒體不僅避免了不能第一時間報道該事件的劣勢，反而從不同的角度對該事件進行深入分析，滿足了不同受眾群體的心理期待。

2.快速的要求。即用最少的時間，花最少的精力，去獲得最大價值的信息，是受眾共同的愿望。傳播學(xué)家施拉姆在《傳播學(xué)概論》中提出了一個傳播獲選的或然率公式：

報償?shù)谋ＷC/費力的程度=選擇的或然率

從這個公式中，我們可以看到，使受眾花費最少的時間和精力，獲得最大價值的信息，獲選率就最高。

3.趣味的要求。能引發(fā)受眾進一步了解新聞事實的興趣。正如施拉姆所言，“受眾的行為在很大程度上是由個人的需求和興趣來決定的，人們使用媒介是為了滿足個人的需求和愿望”。受眾在接受新聞信息時，對有趣的事實，總會表現(xiàn)出濃厚的興趣并有進一步了解的欲望。在這一點上，新聞的標(biāo)題起著非常重要的作用。這一現(xiàn)象尤其表現(xiàn)在全社會共同關(guān)注的一些事件上。像前面提到過的國民黨主席連戰(zhàn)先生訪問大陸，還有親民黨主席宋楚瑜訪問大陸等這些對整個國家、整個民族有重大影響的事件，對這些事件的追蹤報道和從獨特角度的報道都能滿足受眾興趣的要求。

4.貼近的要求。即新聞信息是否有利于自身，貼近自身。那些有利于受眾，貼近受眾心理和需求的信息往往會被受眾優(yōu)先選擇或記憶。這些貼近性包括地域貼近、心理貼近、利益貼近等。其中，最常見的是地域性貼近，比如：北京的市民比較傾向于看報道北京的時事的報紙；喜歡體育的人喜歡看體育版的新聞；教師喜歡看關(guān)于教育信息的版面等。這些不同的受眾在快速掃描新聞標(biāo)題時，看到符合他貼近要求的標(biāo)題時，就會把目光固定到這則消息上，搜尋他所需要的信息。

二、新聞標(biāo)題的格式

隨著“秒”時代的到來，新聞標(biāo)題愈來愈彰顯重要作用，除了那些特別重大或人們普遍關(guān)注的信息以外，一般的平平淡淡的標(biāo)題很難再引起受眾的關(guān)注了。各大報紙為了能抓住受眾的眼球，根據(jù)受眾的心理需求和心理期待，在標(biāo)題格式的制作創(chuàng)新上花足了功夫。

現(xiàn)在，面對著這樣一個浪花翻卷的信息海洋，人們沒有時間也沒有精力去對每條新聞逐字逐句的閱讀，很多是先看新聞的標(biāo)題，有時標(biāo)題長了也很難吸引受眾。所以標(biāo)題的結(jié)構(gòu)變得極為緊湊，語法形式簡化，結(jié)構(gòu)關(guān)系淡化，結(jié)構(gòu)類型程式化，有些語序也變得相對靈活。而語法形式的簡化和語義關(guān)系的支撐力成正比：語法簡，語義顯，形合不，意合補。語法形式越簡單，語義作用越突出，那么標(biāo)題的制約支撐力就越大。

（一）新聞標(biāo)題的種類

首先，在標(biāo)題中通常把虛詞省略掉。這樣的標(biāo)題可以分為三類：

繁式標(biāo)題：這類標(biāo)題與非標(biāo)題語言沒有分別，如“關(guān)于/對于（對）……的V”式。如：

（8）關(guān)于南水北調(diào)中線湖北省境內(nèi)工程建設(shè)情況的視察報告（《人民日報》2005-03-03）

（9）對文化遺跡破壞的反?。ā赌戏街苣?005-03-17）

簡式標(biāo)題：這類標(biāo)題在非標(biāo)題語言中較少見，“……V”式

半簡式標(biāo)題：介于繁式標(biāo)題和簡式標(biāo)題之間的“……V”式。如：

（10）全國兩會之解讀（《京華時報》2005-03-10）

半簡式標(biāo)題特別是簡式標(biāo)題的緊湊性是在標(biāo)題特定的語用背景下，通過語法形式的簡省和語義作用的增強實現(xiàn)的。所以，簡式標(biāo)題最能體現(xiàn)標(biāo)題的語言特色。如一些期刊的名稱：《語文研究》《修辭學(xué)習(xí)》《語言教學(xué)與研究》等，它們就不能分別改成“關(guān)于語文的研究”“關(guān)于修辭的學(xué)習(xí)”“關(guān)于語言的教學(xué)與研究”。這就是充分詮釋了“語法簡，語義顯，形合不足，意合補”的說法。

其次，新聞標(biāo)題的語序可以顛倒。（這種情況常見于報紙的欄目名稱）在標(biāo)題這一特殊的語用環(huán)境中，有些語序可以前后顛倒而無關(guān)宏旨。這里語用環(huán)境成為背景條件，語義關(guān)系成為決定性語素，由于它的支撐，語法格式的變換獲得了較大的自由度，可以更好地、靈活地適應(yīng)表達的需要。這里主要指的是雙置標(biāo)題動詞和兼類詞，以及這類詞前置和后置所構(gòu)成的同義標(biāo)題格式，如《人民日報》上的欄目名稱“記者連線”“對話連線”“熱點解讀”“政策解讀”等，這些名稱和“連線記者”“連線對話”“解讀熱點”和“政策解讀”的語義是相同的，不同的是語法關(guān)系。

第三，涌現(xiàn)出了一些新的標(biāo)題格式。例如：

（11）監(jiān)測不出門，便知供水事（《華東新聞》2005-04-20）

套用的“好事不出門”的句式，讀了之后能給人留下深刻印象。

（1 2）“拯救男孩王凱”（《華東新聞》2005-04-04）

這個句式是套用的電影《拯救大兵瑞恩》的名稱。

（1 3）“人民生命高于天”（《華東新聞》2005-04-08）

例（13）套用的是“人民利益高于一切”這個句式。類似的還有很多。這些模仿和套用隨著時間的推移，有些可能繼續(xù)沿用下去，有些則可能只是曇花一現(xiàn)。

（二）修辭格在新聞標(biāo)題中的運用

新聞標(biāo)題只有新奇、生動、醒目、形式活潑、有文采，才能吸引受眾的眼球。要做到這點就不能不講究修辭。新聞標(biāo)題采用的修辭格有很多，基本上把修辭格都用上了。有比喻（包括明喻、暗喻和借喻）、移脫、設(shè)問、反詰（反問）、摹擬、排比、反復(fù)、反語、借代、回環(huán)、警句、頂真、對偶、比擬、移就、仿擬（仿詞、仿句）、拈連、諧音等。這里只討論其中的幾種。

1.比喻。在文學(xué)作品和新聞標(biāo)題中，比喻是一種最常見的修辭格。它分為明喻、暗喻（隱喻）和借喻。在新聞標(biāo)題中，借喻是最常見的。如：《人民日報》中有幾則標(biāo)題：

（14）基礎(chǔ)建設(shè)急于“補課”軍費增長不怕“出頭”——解讀印度新財年預(yù)算（2005-03-03）

（15）“多事之秋”忙救火 內(nèi)部改革不懈怠——阿盟外長會為峰會“熱身”（2005-03-04）

（1 6）姚邁雙星閃輝 火箭“射落”太陽（2005-03-13）

（17）過年，別忘“空巢老人”（2005-02-03）

例（14）中是說印度把新一年的財政預(yù)算一大部分用在基礎(chǔ)建設(shè)和軍費上面了?！把a課”指補學(xué)或補教所缺的功課。比喻某種工作做得不完善而重做。這里的意思是印度要加強基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。不怕“出頭”是指軍費增長幅度較大。例（15）是指中東局勢復(fù)雜，阿拉伯國家正處于“多事之秋”這個背景下開的阿拉伯國家聯(lián)盟外長理事會會議。這次外長會議就是為阿爾及利亞首腦會作準(zhǔn)備工作的。例（16）“姚邁”是指姚明和邁克雷格迪兩位球星，這個標(biāo)題是講“姚邁”所在的“火箭”隊以127：107擊敗了“太陽”隊。例（17）的“空巢老人”是指老年人，尤其是子女不在身邊或中年喪偶又無他人照料的老人，晚景大都孤寂、凄涼，成為“空巢老人”。

借喻的運用率之所以會這么高，其原因一是出于新聞簡練性要求和節(jié)律協(xié)調(diào)方面的考慮，一般不太用帶比喻詞的比喻形式；二是就表意而言，以比喻詞連結(jié)的本體和喻體之間關(guān)系有點人為的說教性，遠不如用喻體直接代本體那樣顯得自然。又如：

（1 8）何炅“當(dāng)皇帝”吃苦頭（《京華時報》2005-04-20）

這里是說何炅在《正德演義》中演著名的“荒淫皇帝”——正德皇帝朱厚照。

（19）消費者勿受食品“綠帽”誤導(dǎo)（消費警示）（《京華時報》2005-04-12）

這里用借喻的手法把一些不法商家在包裝或宣傳上的“純天然”商標(biāo)比喻成食品的“綠帽”，既有趣，同時又揭示了“綠帽”的本質(zhì)。

2.移脫格。所謂“移脫”是指某個語言單位在新聞標(biāo)題擬制時出現(xiàn)一次后又因機緣移用一次，移用后雖然形式?jīng)]有變化，但語義或語法內(nèi)容卻脫離了原先狀態(tài)。如：

（20）孤兒不孤單 生日熱鬧過（《人民日報》2005-03-17）

（21）寧靜在寧靜中悄然舉行婚禮——遠嫁洛杉磯 郎君是美國演員（《新民晚報》1997-04-10）

在例（20）中，第一個“孤”是指失去了父母，第二個“孤”是指單身無靠。這里運用了移脫的修辭格使得新聞標(biāo)題的內(nèi)容變得更加豐滿。例（21）中，第一個“寧靜”是演員姓名，而第二個“寧靜”則是指（舉行婚禮時的環(huán)境和心情）安靜。

運用移脫格的優(yōu)點是便于增加新聞標(biāo)題的信息含量。反映新聞事實是新聞標(biāo)題的主要作用，而移脫能借兩個語言單位間形同異義的機緣聯(lián)系為讀者提供新聞信息或體現(xiàn)題旨。另外，移脫還能因勢利導(dǎo)體現(xiàn)作者的情感色彩。一個標(biāo)題有沒有可讀性，很重要的一點就是注意標(biāo)題內(nèi)容的情感穿透力。體現(xiàn)這一點的方式就是作者在表現(xiàn)新聞事實時是不是充滿情感。移脫就能改變先行語言的詞性或語義指向。如：修理業(yè)也該“大修理”（《今晚報》1996-11-28），第二個“修理”在移脫后改變了語義指向，表達了作者對“修理業(yè)”存在著的問題的憂慮和整治意見。類似的例子還有：

（22）移動夢網(wǎng)“網(wǎng)”住色狼（《京華時報》2005-04-07）

（2 3）買舊車買來處罰通知（《京華時報》2005-04-08）

3.對偶。使用這種修辭格的新聞標(biāo)題目視之工整，口讀之節(jié)奏感強，而且它能提供新聞細節(jié)，因此可以收到多種修辭效果。如：

（24）悠悠中華文明 漫漫世遺之路（《光明日報》2005-01-03）

（25）白天多云 夜間大風(fēng)（今日天氣）（《京華時報》2005-03-09）

（26）強化責(zé)任 完善預(yù)案

（27）全面落實防大汛抗大旱措施（《人民日報》2005-04-12）

例（24）這個新聞標(biāo)題不僅道出了中華文明的悠久，而且也表達出了中華文明進入世界遺產(chǎn)的風(fēng)雨歷程。例（25）通過簡短的八個字把這一天的天氣情況說得明明白白。例（26）中通過“強化責(zé)任 完善預(yù)案”這個對偶的修辭格加強了語氣。這樣的例子在《人民日報》上還有：

（2 8）關(guān)注交通噪聲 整治城市環(huán)境（呼吁）（2005-04-12）

（2 9）聚精會神搞建設(shè) 一心一意謀發(fā)展（2005-04-18）

（30）改進城市管理 推動社區(qū)發(fā)展（2005-03-02）

除了以上的幾種修辭格外，新聞標(biāo)題經(jīng)常用的還有排比、設(shè)問、反復(fù)等修辭格。

修辭格在新聞標(biāo)題中的使用是多種多樣的，有時還是綜合使用的，即有時一個新聞標(biāo)題可能同時用幾種修辭格，這種綜合使用大致可分為修辭格的連用、兼用和套用幾種情況。如例（14）：基礎(chǔ)建設(shè)急于“補課” 軍費增長不怕“出頭”——解讀印度新財年預(yù)算。

“補課“和“出頭”同為借喻，在這里形成了借喻的連用。

（31）發(fā)展之中見責(zé)任 為民之中見宗旨 細微之處見先進——紅土地上“紅支書” 牢記宗旨心系群眾（《人民日報》2005-03-03）

此例屬于修辭格的綜合運用，引題是排比句式和對偶的套用，主題又用了借喻的修辭手法。

（32）提高動力 激發(fā)活力 打造合力（《人民日報》2005-03-29）

例（32）這個新聞標(biāo)題是排比、層遞和反復(fù)三種修辭格的兼用。使得這個標(biāo)題具有更強的說服力。

參考文獻：

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（張振華 河南鄭州 河南應(yīng)用技術(shù)職業(yè)學(xué)院 450042）