張錦磊

（作者單位：洛陽廣播電視臺(tái)）

地方級(jí)電視臺(tái)活動(dòng)營(yíng)銷策略及相關(guān)問題研究

張錦磊

（作者單位：洛陽廣播電視臺(tái)）

隨著社會(huì)的發(fā)展，各級(jí)電視臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，其競(jìng)爭(zhēng)水平也有著不同程度的提高，基于這一發(fā)展背景，地方電視臺(tái)有必要迅速制訂出相關(guān)的營(yíng)銷策劃方案，來應(yīng)對(duì)白熱化的競(jìng)爭(zhēng)。而可行的營(yíng)銷策略不僅能夠提升其市場(chǎng)占有率和競(jìng)爭(zhēng)力，還可極大豐富觀眾的業(yè)余生活。地方電視臺(tái)也要充分滿足市場(chǎng)之需，不斷發(fā)揮主觀優(yōu)勢(shì)，尋求利于電視發(fā)展的新型增長(zhǎng)點(diǎn)，促進(jìn)電視媒體行業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

地方電視臺(tái)；營(yíng)銷策略；可持續(xù)發(fā)展

近幾年來，電視媒體在我國(guó)形成了迅速發(fā)展態(tài)勢(shì)，這種形式可以豐富大眾業(yè)余文化生活，與此同時(shí)，給各級(jí)電視臺(tái)的經(jīng)營(yíng)運(yùn)行也帶來了不小的壓力，這一點(diǎn)在地方電視臺(tái)體現(xiàn)較明顯。同其他省臺(tái)等相比較，地方臺(tái)的綜合實(shí)力比較薄弱，其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力也并不強(qiáng)勢(shì)。地方電視臺(tái)要想獲得新的發(fā)展空間，就必須在行業(yè)變革中尋求機(jī)遇，提升自身的話語權(quán)和競(jìng)爭(zhēng)力。未來的發(fā)展中，地方電視臺(tái)如何突破重重壁壘，提升自身創(chuàng)新能力，獲得新的發(fā)展機(jī)遇是值得深思的問題。這就需要地方電視臺(tái)必須利用一切可以宣傳的手段，如營(yíng)銷策略等，增強(qiáng)宣傳效果的同時(shí)，提升社會(huì)范圍的影響力水平，從獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。電視營(yíng)銷策略是指電視臺(tái)用自身的宣傳功能為依托，充分使用各大活動(dòng)的舉辦權(quán)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)最終銷售目標(biāo)這一過程。這類活動(dòng)主要包括大型主題宣傳活動(dòng)、各類型晚會(huì)等。

1　精心打造專業(yè)品牌形象

作為一種傳播媒介，電視臺(tái)也具備傳播媒介的特質(zhì)，如傳播資源等，這對(duì)于相關(guān)報(bào)道等的操作比較容易。但是，當(dāng)前電視媒體正處于競(jìng)爭(zhēng)激烈狀態(tài)，共性化較嚴(yán)重，想樹立品牌優(yōu)勢(shì)很難。而且觀眾對(duì)于電視已存在視覺疲勞現(xiàn)象，很難提起興趣。營(yíng)銷活動(dòng)的廣泛開展，使各個(gè)媒體紛紛感受到了其中益處，便大規(guī)模地運(yùn)用?，F(xiàn)在許多地方級(jí)電視臺(tái)把商業(yè)活動(dòng)等策劃成了電視臺(tái)生存的必要手段，表面看節(jié)目豐富，實(shí)則毫無秩序，根本找不到作為一個(gè)品牌應(yīng)有的靈魂特性，更別談提升電視媒體的影響力了。過于繁多的營(yíng)銷活動(dòng)從另一角度來講，存在許多缺點(diǎn)，比如：活動(dòng)與活動(dòng)傳播方式相似，其作用便被抵消了，不僅浪費(fèi)了媒體資源，還使觀眾無法產(chǎn)生關(guān)注點(diǎn)，此種做法特別不利于電視媒體的健康發(fā)展。一個(gè)優(yōu)秀的品牌做大做成功并不容易，電視媒體必須善于利用多種資源，將人、財(cái)、物擴(kuò)大投入，從而引發(fā)品牌效應(yīng)。另外，作為傳播媒介，電視臺(tái)要實(shí)事求是、實(shí)話實(shí)說，樹立正面的媒體形象，在反面勢(shì)力出現(xiàn)時(shí)要堅(jiān)持原則，制止其擴(kuò)大化，從而給大眾留下深刻且良好的印象，進(jìn)而使大眾對(duì)品牌產(chǎn)生認(rèn)同感，逐步加強(qiáng)品牌的影響力與親和力。

2　地方性元素要與營(yíng)銷活動(dòng)充分融合

不同的地域、不同的民族區(qū)域都存在獨(dú)特的歷史文化優(yōu)勢(shì)，對(duì)于這些特色文化元素，要進(jìn)行充分的利用，合理開發(fā)。這就要求地方電視媒體要取自身之長(zhǎng)，把握營(yíng)銷側(cè)重點(diǎn)。例如：2016年上半年，都市生活頻道就把具有河南地方特色的各類活動(dòng)融入電視媒體當(dāng)中，使之成為創(chuàng)收的突破點(diǎn)和增長(zhǎng)點(diǎn)。電視臺(tái)工作者采取提前策劃、瞄準(zhǔn)市場(chǎng)、服務(wù)客戶與集中兵力打大仗的理念，先后策劃舉辦了“洛陽首屆廚神大賽”“河南十八地市臺(tái)旅游聯(lián)盟天池山、木札嶺采風(fēng)活動(dòng)”“第二屆中國(guó)花樣少年語言藝術(shù)大賽洛陽賽區(qū)活動(dòng)”“尚車酷大型汽車團(tuán)購(gòu)會(huì)”“洛陽首屆端午龍舟大賽”“能量堡壘健康之夜大型文藝晚會(huì)”“‘箏箏日上白云山’——千人古箏同奏挑戰(zhàn)吉尼斯紀(jì)錄大型廣場(chǎng)演出活動(dòng)（進(jìn)行中）”等一系列大型活動(dòng)。通過這些河南地方特色濃郁的文化演出活動(dòng)，使大眾逐漸感受到都市生活頻道的文化氣息，也感受到電視臺(tái)的品牌魅力，由此產(chǎn)生的社會(huì)影響力不容小覷。

3　要開創(chuàng)整合多種媒體間協(xié)同傳播的營(yíng)銷思想

在新媒體的快速發(fā)展下，市場(chǎng)的分割以及網(wǎng)絡(luò)視聽業(yè)務(wù)的崛起等因素都對(duì)電視臺(tái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生了巨大影響。因此地方電視臺(tái)的營(yíng)銷策略最主要的就是考慮到平民受眾群體，要將此類活動(dòng)貼近百姓。地方電視臺(tái)要整合各種媒體資源，充分利用平面或網(wǎng)絡(luò)媒體。營(yíng)銷活動(dòng)想要具備超強(qiáng)的影響力，優(yōu)秀的創(chuàng)新思路必不可少，但良好的創(chuàng)新理念不一定等同于強(qiáng)大的影響力。要想讓大眾了解并產(chǎn)生認(rèn)知感，營(yíng)銷活動(dòng)還要加入精心的策劃并與其他資源相互結(jié)合。當(dāng)今社會(huì)傳播方式多種多樣，如平面媒體傳播、網(wǎng)絡(luò)傳播、廣播等，電視媒體的營(yíng)銷活動(dòng)要與這類傳播途徑協(xié)同作戰(zhàn)，取其所長(zhǎng)、補(bǔ)己之短，因?yàn)楦鞣N媒體都有其優(yōu)勢(shì)特性，如網(wǎng)絡(luò)傳播媒介的互動(dòng)效果較強(qiáng)，廣播又便于隨身攜帶，平面廣告可視性強(qiáng)，使了解過程更為深入，而電視媒體又具直觀效應(yīng)，故將多種媒體形式相互融合，無論從其新聞屬性還是創(chuàng)新能力上來講，都不失為良策。通過這種整合方式，才能夠?qū)?chuàng)新理念更加形象化，變?yōu)榕c觀眾緊密結(jié)合的影響力，在此基礎(chǔ)上提升受眾的認(rèn)知程度。通過這些媒體渠道，慢慢與觀眾的收看方式及收看喜好靠近，使他們逐漸產(chǎn)生好奇心，最終把他們吸引過來，成為電視臺(tái)的穩(wěn)定收視群。在電視媒體的營(yíng)銷方式上采用這樣的整合手段，做足前期工作，地方電視臺(tái)一定會(huì)取得良好的收視效果。

4　地方電視臺(tái)在發(fā)展過程中可以適當(dāng)借鑒各省級(jí)電視臺(tái)的創(chuàng)辦經(jīng)驗(yàn)

借鑒與模仿是地方電視臺(tái)取得成功經(jīng)驗(yàn)的一種捷徑。但在電視節(jié)目的策劃過程中如果只做單純性的模仿，就不能使自身產(chǎn)生獨(dú)特的吸引力，久而久之會(huì)被觀眾所摒棄。因此，在借鑒模仿的同時(shí)還要不斷尋求創(chuàng)新，提升觀眾的參與性與審美性，增強(qiáng)觀眾的新鮮感，使電視臺(tái)節(jié)目更為大眾所接受，從而提升電視臺(tái)的整體品牌形象。模仿與借鑒要注意節(jié)目?jī)?nèi)容的飽滿程度，還要關(guān)注觀眾在理解消化方面的可行性，并且模仿也不能是全盤拿來，要把資源重新組合、重新編排，進(jìn)行再度創(chuàng)作設(shè)計(jì)，其中創(chuàng)作人員要把當(dāng)前社會(huì)所認(rèn)可并推行的各種形式的事物加以包裝，充分挖掘其可視性，從而使觀眾在認(rèn)知上產(chǎn)生共鳴，進(jìn)一步接受電視臺(tái)的創(chuàng)新理念，最終產(chǎn)生電視媒體的品牌效應(yīng)。

5　電視媒體的市場(chǎng)化動(dòng)作

電視傳播媒體普遍具有商業(yè)化特性，每場(chǎng)宣傳活動(dòng)的開展都要耗費(fèi)大量資源，故在活動(dòng)前期要進(jìn)行成本核算，把成本控制在最低狀態(tài)，提高營(yíng)銷利潤(rùn)。直觀來說，電視臺(tái)的活動(dòng)要想多掙錢，首先要準(zhǔn)確定位，一是明確終極目標(biāo)，二是做好招商引資工作，三是廣告要配套營(yíng)銷?；谝陨先c(diǎn)，電視臺(tái)營(yíng)銷的整體活動(dòng)效果才能達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。同時(shí)，各專業(yè)人才的引進(jìn)也是營(yíng)銷策劃的重點(diǎn)，具有豐富專業(yè)知識(shí)的人才是電視臺(tái)營(yíng)銷方案得以充分實(shí)施的必要保障，而專業(yè)人才也要具備掌控能力，將自身特點(diǎn)、客戶需求、同行業(yè)優(yōu)勢(shì)與市場(chǎng)占有率等協(xié)調(diào)處理，把握機(jī)遇，同時(shí)為受眾客戶提供專業(yè)水準(zhǔn)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

6　結(jié)語

地方電視臺(tái)營(yíng)銷策劃方案的主旨仍是為電視臺(tái)發(fā)展服務(wù)，在一個(gè)特定時(shí)期的特定形態(tài)中，發(fā)掘自身優(yōu)勢(shì)。通過整合多方傳播資源，將營(yíng)銷活動(dòng)全方位立體式地進(jìn)行包裝宣傳。電視營(yíng)銷活動(dòng)是地方電視臺(tái)宣傳活動(dòng)的重要組成之一，在提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)方面起到了積極的推進(jìn)作用。隨著電視媒體傳播能力的不斷增強(qiáng)，各種傳播手段正迅速融入到電視臺(tái)的營(yíng)銷策略中，打通立體式的空間渠道，地方電視臺(tái)將傳播媒介多元化，方能有效出擊，搶占優(yōu)勢(shì)地位，將傳播效應(yīng)推向一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的新階段。

[1]張勇凡.以客戶為先導(dǎo) 以受眾為目標(biāo)：—地市級(jí)電視臺(tái)欄目的整體營(yíng)銷策略探析[J].廈門科技,2001(4).

[2]戴琳.地方級(jí)電視臺(tái)活動(dòng)營(yíng)銷策略探析——以鹽城電視臺(tái)為例[J].傳播與版權(quán),2013(7).

[3]郭倩.地方電視臺(tái)的營(yíng)銷策略[J].新聞界,2010(6).

張錦磊（1971-），男，漢族，河南洛陽人，本科，編輯，研究方向：新聞。