馬峻峰

（作者單位：寧夏電視臺）

地方電視臺全媒體轉(zhuǎn)型策略分析

馬峻峰

（作者單位：寧夏電視臺）

全媒體時(shí)代，地方電視臺更需著手應(yīng)對海量信息傳播對其發(fā)展的強(qiáng)力沖擊。“四面楚歌”的地方臺必須克服固有資源、覆蓋面和市場缺陷，利用全媒體的傳播特點(diǎn)和其他電視臺的經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合地方特色和優(yōu)勢資源，實(shí)現(xiàn)全媒體轉(zhuǎn)型，打造一條本土化、民生化、特色化的地方的電視臺全媒體發(fā)展之路。

地方電視臺；全媒體；轉(zhuǎn)型策略

1　地方電視臺發(fā)展的現(xiàn)狀及困境

作為傳統(tǒng)的傳播媒介，地方電視臺主要包括直轄市電視臺、省會電視臺、地市級電視臺、縣（市）級電視臺四大類，其中京津滬渝四直轄市的電視臺具有省級管轄權(quán)，縣（市）級電視臺則基本無自辦能力，多數(shù)為轉(zhuǎn)播臺。截至2014年底，全國共有包括直轄市和省會電視臺在內(nèi)的地方電視臺共計(jì)344家，地市級以上廣電播出機(jī)構(gòu)519家，產(chǎn)業(yè)規(guī)模約占全國廣電業(yè)的1/4。

隨著新媒體的異軍突起，媒體傳播的制播模式由之前“點(diǎn)對面”的單向傳播向“多媒體采集、共平臺生產(chǎn)、多渠道分發(fā)”的全新制播模式轉(zhuǎn)變，受眾需求和接收終端也更加多元化，互動性更強(qiáng)。此外，電視傳播的經(jīng)營模式和消費(fèi)方式也不同于以往：傳統(tǒng)的電視經(jīng)營以獲取平臺廣告的一次性利潤為主，收入來源單一，受眾對電視的消費(fèi)也只是封閉單向的“你播我看”“不播不看”形式；而全媒體時(shí)代，點(diǎn)播定制式的精準(zhǔn)營銷或套餐服務(wù)及其他增值業(yè)務(wù)已是電視媒體經(jīng)營發(fā)展新的增長極，受眾則更多地傾向于不受時(shí)空制約的訂閱點(diǎn)播式消費(fèi)，更加注重互動性和參與性。全媒體時(shí)代的地方電視臺更是受到了嚴(yán)重的沖擊，發(fā)展困境重重。

其一，受眾分流嚴(yán)重。全媒體時(shí)代，地方電視臺不僅面臨本土市場被央視和省臺交叉覆蓋的占有，更面臨新媒體新平臺對既有受眾的分流。通過便捷的網(wǎng)絡(luò)通道接收多層次、立體化的信息，主動選擇信息類型和接受時(shí)間地點(diǎn)已成為社會主流。據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，2015年末全國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.88億，其中全年新增網(wǎng)民3951萬，而手機(jī)是新網(wǎng)民的主要上網(wǎng)工具，使用率高達(dá)71.5%。傳統(tǒng)媒體對受眾的吸引力逐漸減弱，電視媒體的受眾分流之勢已不可逆，尤其是地方電視臺受地域、覆蓋范圍、資金及政策等限制，缺乏自主能力，對受眾的吸引力本就有限，在全媒體時(shí)代下更是舉步維艱。

其二，經(jīng)營管理落后。地方電視臺多為政府宣傳和傳播政治、經(jīng)濟(jì)、文化的政府喉舌，“政治屬性”明顯而產(chǎn)業(yè)功能和市場經(jīng)濟(jì)屬性淡薄，導(dǎo)致其經(jīng)營思路嚴(yán)重老化，僵硬的管理體系既無法適應(yīng)全媒體的發(fā)展要求，也難以在全媒體時(shí)代制作出符合時(shí)代和受眾審美的優(yōu)質(zhì)節(jié)目。

其三，盈利能力不足。地方電視臺仍多以廣告收入為主，缺乏良性的盈利機(jī)制，全媒體時(shí)代導(dǎo)致其廣告收入銳減，盈利模式單一、創(chuàng)新能力不足的弊病被放大，不論是節(jié)目創(chuàng)意、制作水平，還是人才吸收，地方電視臺都難以媲美省臺、央視及其他新興媒體形式。

其四，政策局限。地方電視臺數(shù)量眾多，行政級別較低，處于中國廣電金字塔體系的最底端，在電視臺戰(zhàn)略發(fā)展和管理政策制定上相當(dāng)弱勢；同時(shí)，本地政策的制定又往往忽略了地方電視臺的需求，導(dǎo)致地方電視臺發(fā)展與政策嚴(yán)重脫節(jié)。此外，行政級別的地域性和政策的局限性也決定了地方電視臺的覆蓋邊界，地方電視臺往往偏居一隅，發(fā)展困難。

其五，人才問題。全媒體時(shí)代，電視臺對專業(yè)人才的需求更甚，而地方電視臺既缺“人”也不缺“人”，一方面，一部分無力勝任全媒體時(shí)代要求的人員和冗余人員尚處于體制內(nèi)，未完全抽離出來，無法進(jìn)行地方臺的大面積“換血”；另一方面，由于地方臺對人才缺乏地域和經(jīng)濟(jì)吸引力，地方臺嚴(yán)重缺乏高素質(zhì)的專業(yè)人才，往往無力應(yīng)對靈活多變的全媒體環(huán)境，難以做到真正的轉(zhuǎn)型。

面對省臺、央視的長期擠壓和新媒體的異軍突起，地方臺的生存空間不斷被壓縮，地方電視臺只有摒棄先前老化的制播模式和節(jié)目內(nèi)容，立足本土市場，發(fā)揮特色優(yōu)勢，制作出符合時(shí)代特點(diǎn)和受眾品味的精良作品才能挽回流失的受眾群體。這就要求地方臺必須運(yùn)用全媒體時(shí)代的新技術(shù)和新特點(diǎn)，積極向全媒體轉(zhuǎn)型，借助新技術(shù)將紙媒、廣電和網(wǎng)絡(luò)完美融合，實(shí)現(xiàn)聯(lián)動效應(yīng)，擴(kuò)大地方臺影響。

2　地方電視臺全媒體轉(zhuǎn)型的瓶頸

地方電視臺實(shí)力弱、底子薄，專業(yè)人才匱乏，面臨“上擠下壓”的新環(huán)境，地方電視臺的突圍之路注定艱辛，面臨諸多瓶頸。首先是體制瓶頸。地方電視臺全媒體轉(zhuǎn)型不僅要實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與手段的融合，也要達(dá)到體制的全新突破。而地方電視臺傳統(tǒng)的行政模式和矩陣式管理結(jié)構(gòu)往往過于刻板和老套，對全媒體轉(zhuǎn)型持觀望和懷疑態(tài)度，意識淡薄，與全媒體小巧靈活的發(fā)展需求存在差距。其次是競爭瓶頸。全媒體轉(zhuǎn)型突破了地域限制，將地方電視臺推向更大、更深層次競爭的前沿。不僅是傳統(tǒng)本地區(qū)域的廣電媒體和新媒體，更有全國不同區(qū)域各種媒體單位的有力競爭。第三是受眾轉(zhuǎn)移和結(jié)構(gòu)老齡化瓶頸。電視傳播互動性差，受眾多以中老年人為主，結(jié)構(gòu)老齡化導(dǎo)致電視后續(xù)發(fā)展力明顯不足。第四是利益分配瓶頸。地方電視臺全媒體轉(zhuǎn)型是一個多方合作，新技術(shù)、多終端與資金的資源整合過程，如何平衡多方關(guān)系，分配受眾市場和盈利，若缺乏成熟的方案和良好的分配機(jī)制，地方電視臺全媒體轉(zhuǎn)型往往難以實(shí)現(xiàn)。

3　地方電視臺全媒體轉(zhuǎn)型的誤區(qū)

其一，向“以受眾為中心”的轉(zhuǎn)變浮于表面，不夠徹底。地方電視臺受自身局限往往容易照葫蘆畫瓢，不得轉(zhuǎn)型要義。全媒體轉(zhuǎn)型建立的網(wǎng)站或論壇及其他互動工具往往只停留在初步階段，空搭架子，缺乏實(shí)質(zhì)性進(jìn)展，仍以“我播你看”的單向模式為主，未能調(diào)動起受眾的積極性，達(dá)不到全媒體轉(zhuǎn)型的要求和效果。其二，重宏觀輕微觀。地方電視臺全媒體轉(zhuǎn)型往往只注重對全媒體轉(zhuǎn)型宏觀理念的學(xué)習(xí)，仍以收視率為節(jié)目評價(jià)的唯一指標(biāo)，看不到具體節(jié)目具體操作中的微觀問題。其三，照抄照搬，忽視實(shí)際。地方電視臺多發(fā)展不健全，常以上一級省臺或央視為藍(lán)本進(jìn)行全媒體轉(zhuǎn)型，而不考慮自身消化吸收能力，也不立足本地資源和本土特色，全套照搬，結(jié)果適得其反。其四，技術(shù)和人才引進(jìn)過急。全媒體時(shí)代地方電視臺急于改變現(xiàn)狀，技術(shù)引進(jìn)時(shí)很少考慮技術(shù)是否適用，回收效益如何，成本回收周期多久，產(chǎn)出周邊效應(yīng)多大等，導(dǎo)致技術(shù)到位而資金困難或技術(shù)產(chǎn)出周期太長而經(jīng)營困難等。在人才引進(jìn)上，地方電視臺急于改變?nèi)瞬艆T乏的現(xiàn)狀，人才引進(jìn)時(shí)缺乏嚴(yán)格的考核機(jī)制，人才激勵機(jī)制也不完善，留人機(jī)制更是落后。

4　地方電視臺全媒體轉(zhuǎn)型的策略

4.1著眼產(chǎn)業(yè)鏈的戰(zhàn)略高度，提升風(fēng)險(xiǎn)抵御能力

全媒體時(shí)代下，地方電視臺基礎(chǔ)薄弱，抵御風(fēng)險(xiǎn)能力較弱，其全媒體轉(zhuǎn)型必須整合地方內(nèi)部資源和外部資源，暢通產(chǎn)業(yè)鏈，打通電視臺發(fā)展的上中下各部分環(huán)節(jié)，既要積極與上游的央視、省臺以及其他內(nèi)容或設(shè)備技術(shù)供應(yīng)商保持良好關(guān)系，又要平衡好與其他地市級地方電視臺的競爭與合作，還要打通下游APP或者其他運(yùn)營商的合作環(huán)節(jié)，以形成完整的產(chǎn)業(yè)延伸帶。

4.2著力突破轉(zhuǎn)型的技術(shù)障礙

全媒體時(shí)代下，新技術(shù)的運(yùn)用使信息的傳播突破時(shí)空限制，趣味性和互動性明顯增強(qiáng)，地方電視臺全媒體轉(zhuǎn)型既可考慮對長期現(xiàn)場直播技術(shù)的更新?lián)Q代、對節(jié)目的及時(shí)互動技術(shù)進(jìn)行改進(jìn)，也可考慮借助微信、微博等工具與受眾進(jìn)行文字、語音和圖片的交流，與受眾建立立體式的聯(lián)系，改變以往地方電視臺單向的傳播模式。此外，對于不能改進(jìn)升級的技術(shù)或?qū)崿F(xiàn)成本較高的技術(shù)，地方電視臺也可借助網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)，如與愛奇藝、PPTV、搜狐等網(wǎng)絡(luò)平臺實(shí)現(xiàn)聯(lián)盟，引導(dǎo)更多受眾對地方電視臺的關(guān)注和回歸。

4.3打破傳統(tǒng)的評價(jià)方式

收視率和滿意度是評價(jià)電視媒體的傳統(tǒng)指標(biāo)，二者已不能全面而深入地評價(jià)全媒體時(shí)代下電視臺的真實(shí)效應(yīng)。地方電視臺全媒體轉(zhuǎn)型必須建立適應(yīng)全媒體的評估系統(tǒng)，綜合利用各類網(wǎng)站的流量、點(diǎn)擊頻次、下載次數(shù)、評論數(shù)據(jù)等數(shù)據(jù)客觀分析受眾行為，為下一步?jīng)Q策提供參考；同時(shí)，可利用新媒體各種終端開展有針對性的調(diào)查和回訪，研究受眾的預(yù)期和欣賞指數(shù)，從多元化的角度研究受眾心理，進(jìn)一步提高節(jié)目質(zhì)量和電視臺的吸引力。

4.4立足本土特色，打造品牌節(jié)目

“內(nèi)容為王”，電視臺競爭的關(guān)鍵還是內(nèi)容，做好做精做強(qiáng)內(nèi)容，深度的、獨(dú)家的、特色的內(nèi)容是傳統(tǒng)電視媒體全媒體環(huán)境下的制勝法寶。而地方電視臺全媒體轉(zhuǎn)型必須立足本土特色，發(fā)揮區(qū)域優(yōu)勢，通過對特定受眾的調(diào)查確定受眾的喜好、觀看時(shí)段等信息，結(jié)合本地特色資源，充分挖掘出受眾與地方特色之間的共鳴點(diǎn)，加強(qiáng)地方電視臺的人文關(guān)懷，打造百姓想看、愛看的本土特色節(jié)目，做“接地氣”的特色節(jié)目，提高受眾的參與度，培養(yǎng)受眾對本地節(jié)目的忠誠度和依賴性。

4.5打造多元的傳播渠道

地方電視臺全媒體轉(zhuǎn)型必須借助多元化的傳播渠道，可考慮將電視臺的信號與廣播、門戶網(wǎng)、有線電視、手機(jī)和平面媒體進(jìn)行融合，五大終端同步播放，實(shí)時(shí)互動一體化，突破傳統(tǒng)地方電視臺的傳播局限，提升覆蓋面，極大增強(qiáng)受眾的互動性和自主性。

4.6跨地區(qū)整合資源

全部媒體時(shí)代地方電視臺必須具備資源整合的能力，向上可借助省臺甚至央視的技術(shù)、人才和發(fā)展經(jīng)驗(yàn)等為我所用，同地市級層面可與其他地方電視臺優(yōu)勢互補(bǔ)，發(fā)揮1+1＞2的聯(lián)合效應(yīng)。地方電視臺要勇于突破地域限制，與同級地方電視臺交換轉(zhuǎn)型的經(jīng)驗(yàn)，互派技術(shù)人員，相互學(xué)習(xí)，也可仿照湖北長江壟上傳媒或者中央廚房等成功經(jīng)驗(yàn)，組建地方電視臺聯(lián)合體，聯(lián)制聯(lián)播，擴(kuò)大節(jié)目覆蓋率和影響力。

4.7加強(qiáng)人才的更新?lián)Q代

地方電視臺全媒體轉(zhuǎn)型涉及電視傳媒、新技術(shù)、新模式等方面，對高素質(zhì)、高層次的復(fù)合型人才的要求迫切，需要地方電視臺對媒體工作者進(jìn)行全面的提升和大換血。其一，針對既有人員要進(jìn)行全面細(xì)致的甄別，優(yōu)勝劣汰，絕不供養(yǎng)體制內(nèi)的寄生蟲，對暫時(shí)保留的人員要進(jìn)行能力評估和考核并進(jìn)行分層培訓(xùn)，以使其適應(yīng)全媒體時(shí)代的要求。其二，針對人才引進(jìn)和選拔，地方電視臺要打破原有的人事框框，引入現(xiàn)代企業(yè)人才制度，建立起一套完整的選拔、激勵、懲處和留人機(jī)制，對與全媒體密切相關(guān)的手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)等專業(yè)人才要采用不同層次的管理方式。其三，作為地方電視臺，更要注重結(jié)合本土特色，培養(yǎng)相關(guān)人才，如培育全媒體時(shí)代本土化的全媒體記者。

[1]邱天婷.新媒體環(huán)境下地方電視媒體的轉(zhuǎn)型:以昆明廣播電視臺廣告營銷部為例[J].科技傳播,2016(15).

[2]何激波.全媒體時(shí)代縣級電視臺節(jié)目應(yīng)變之策[J].視聽，2016(8).

[3]崔法英.試論全媒體時(shí)代廣播傳播模式的創(chuàng)新[J].新聞研究導(dǎo)刊,2016(15).

[4]張衛(wèi).淺論地方電視媒體的競爭優(yōu)勢[J].新聞研究導(dǎo)刊,2016(17).

[5]韋鋒.傳統(tǒng)電視媒體模式的轉(zhuǎn)型[J].中小企業(yè)管理與科技,2016(3).

[6]彭威.地方性電視媒體的發(fā)展現(xiàn)狀及對策——基于新媒體比較視角[J].文史博覽(理論),2016(3).

[7]楊曉翠.新媒體語境下的地方電視臺發(fā)展路徑初探[J].東南傳播,2015(2).