章 穎

（作者單位：上海交通大學媒體與設計學院）

社交網(wǎng)絡上的自媒體如何構建個人品牌

章 穎

（作者單位：上海交通大學媒體與設計學院）

自媒體出現(xiàn)的早期影響力有限，但隨著社交網(wǎng)絡的形成及發(fā)展，自媒體迎來了爆發(fā)。本文通過分析若干微信公眾號，試圖從自媒體的個人形象識別、內(nèi)容定位、受眾定位、傳播方式、表達方式及盈利模式來歸納自媒體如何構建品牌模型。

微信；自媒體；社交媒體；品牌模型

1　研究問題

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，媒體環(huán)境發(fā)生了巨大變化。人們不僅在社交網(wǎng)絡上與朋友進行互動，還習慣在社交網(wǎng)絡平臺上瀏覽新聞、購物、游戲和觀看視頻等。

社交網(wǎng)絡的發(fā)展帶來了媒體環(huán)境的巨變，傳統(tǒng)媒體“崩塌論”不絕于耳，不少傳統(tǒng)媒體人遷移到社交媒體上，希望找到新的出路，自媒體如雨后春筍般出現(xiàn)。自媒體是分眾傳媒的一種，它不追求覆蓋全人群，而只是服務于小部分人。那么自媒體具備怎樣的特性？在數(shù)以千萬計的自媒體中，如何能夠樹立起個人品牌？自媒體是否可以建立起品牌構建的模型？

2　研究方法

考察一些成功的自媒體，用內(nèi)容分析法來嘗試為自媒體如何構建品牌創(chuàng)立一個模型。

2.1個人形象識別

據(jù)百度百科顯示，截止到2015年第一季度，微信已經(jīng)覆蓋中國90%以上的智能手機，月活躍用戶達到5.49億，用戶覆蓋200多個國家、超過20種語言。各品牌的微信公眾賬號總數(shù)已經(jīng)超過800萬，要在如此眾多微信公眾號中脫穎而出，自媒體必須具有很強的品牌個性特征。例如“吳曉波頻道”：吳曉波在財經(jīng)界深耕多年，他將自己的個人形象融合到了他的自媒體里面。自復旦大學新聞系畢業(yè)后，在新華社當了長達13年的經(jīng)濟記者之后，30歲的吳曉波開始了個人的寫作計劃，他以每年一本書的速度寫作，2001年，出版了中國第一本寫作失敗案例的MBA教材《大敗局》，吳曉波開始嶄露頭角。2008年，吳曉波的《激蕩三十年：中國企業(yè)1978-2008》，歷數(shù)了1978-2008年的中國公司史，出版后因恰逢改革開放30周年而轟動一時，好評如潮。接著，他又持續(xù)發(fā)力，寫出了《跌蕩一百年》，2012年《浩蕩兩千年》被評為“2012讀書盛典年度影響力圖書”。

吳曉波在著述上的成就提升了他的影響力。當他在社交網(wǎng)絡上開設自媒體的時候，推廣的時間和成本都很小。由此可見，自媒體的個人形象識別的重要性可見一斑。

2.2有價值的內(nèi)容

傳統(tǒng)媒體時代，生產(chǎn)出來的內(nèi)容，根本不需要做什么推廣，受眾自然會看，原因就是信息供小于求。但是互聯(lián)網(wǎng)時代，信息急劇膨脹，受眾對信息的要求變得十分挑剔。

在Sonja Jefferson和Sharon Tanton合著的《內(nèi)容營銷》一書中，認為有價值的內(nèi)容應具有幾個特點：一是能發(fā)揮作用——能起到教育、告知或娛樂等作用；二是有聚焦能力——對于特定的目標客戶有一定的相關性和特殊的意義；三是內(nèi)容清晰引人注目——講述一個人么能夠理解并容易產(chǎn)生共鳴的故事；四是高質(zhì)量——制作精良，有一定趣味性，言之有物；五是有真情實感——用心去寫，讓人們感受到制作者的心意。

2.3受眾定位

自媒體的受眾面往往比較窄，它的內(nèi)容從屬于一個主題，就像“吳曉波頻道”專做財經(jīng)咨詢，“黎貝卡的異想世界”就定位為女性買衣服提供時尚建議和咨詢。

在如今信息爆炸的時代，受眾需要的是信息定制，自媒體應運而生。傳統(tǒng)媒體雖然也開設專業(yè)頻道，如體育、音樂、紀錄片和戲劇等頻道，但傳統(tǒng)媒體的頻道資源是有限的，從某種意義上講，其面對的分眾依然是大眾。但自媒體的體量就小得多，運營成本也小得多，自媒體可以針對某個用戶群，深入挖掘某一分類主題，受眾對于自媒體也是信賴的，當他要尋找某一類信息時，他就會立即想到某個自媒體。

2.4盈利模式

自媒體雖小，但想要長期做好，依然需要資金的注入。目前來看，自媒體的盈利模式有多種，有的是通過自媒體平臺售賣商品，有的是通過自媒體平臺做廣告，有的是通過眾籌。但無論如何，自媒體需要有明確的盈利模式。自媒體由于吸引的是固定的人群，因此便于廣告主做精準營銷，這也是自媒體的一大優(yōu)勢，它吸引人群的絕對數(shù)字可能不會有大眾媒體那么大，但是它的受眾面更清晰，因此，如何與用戶形成良好的互動將是盈利模式里比較新穎的探索。

3　研究結果與討論

筆者認為，要從個人形象識別、有價值的內(nèi)容、受眾定位、多次傳播、獨特的表達方式以及盈利模式六個方面著手，打造有影響力的自媒體品牌。

從某種程度上來講，大眾傳媒是社會的紐帶，它體現(xiàn)著某一個時期社會的總體意愿和主流思想。當人們在自媒體的小圈子里如魚得水時，聽到的也是圈子里的同一種聲音，他會不會逐漸雙耳不聞窗外事呢？在某一個群體里交流得很好的人，遇到不同的群體，會不會產(chǎn)生沖突呢？大眾媒體與自媒體該如何進行新的角色定位呢？以上這些問題還需要在以后的研究中繼續(xù)探索。

[1]楊光.中國社交媒體廣告發(fā)展研究[D].開封:河南大學,2014.

[2]楊靜.品牌的自媒體傳播研究[D].上海:上海師范大學,2012.

章穎（1985-），女，江蘇淮安人，本科，三級編輯，研究方向：新聞傳播。