高 倩

（作者單位：浙江華策影視股份有限公司）

國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目現(xiàn)狀及特征研究

高 倩

（作者單位：浙江華策影視股份有限公司）

伴隨視頻網(wǎng)站的崛起，2016年網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目數(shù)量激增，優(yōu)質(zhì)節(jié)目不斷涌現(xiàn)，大有趕超傳統(tǒng)電視綜藝之勢(shì)。本文通過(guò)深入梳理和研究各大視頻網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目，以展現(xiàn)當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目的現(xiàn)狀及特征。

網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目；特征；媒體融合

1　網(wǎng)絡(luò)自制綜藝進(jìn)入大爆發(fā)時(shí)代

隨著《關(guān)于進(jìn)一步加快廣播電視媒體與新興媒體融合發(fā)展的意見(jiàn)》等一系列關(guān)于媒體融合的指導(dǎo)政策出臺(tái)，關(guān)于媒體融合的話題討論已經(jīng)從學(xué)術(shù)層面進(jìn)入到?jīng)Q策層。視頻網(wǎng)站就勢(shì)崛起，加之相繼頒布“限娛令”“加強(qiáng)版限娛令”等多項(xiàng)電視娛樂(lè)節(jié)目管理辦法的出臺(tái)給視頻網(wǎng)站綜藝節(jié)目不斷壯大提供了契機(jī)。在政策層面為其創(chuàng)造“天時(shí)”的同時(shí)，各大視頻網(wǎng)站在平臺(tái)內(nèi)部和外部的兼并重組，技術(shù)不斷更新迭代基礎(chǔ)上，迎來(lái)年輕群體視頻收看習(xí)慣的養(yǎng)成，社會(huì)制作公司、綜藝創(chuàng)作人才大量加入的“人和”局面。視頻網(wǎng)站已然從單一的平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商逐漸轉(zhuǎn)變成為“平臺(tái)+內(nèi)容”的結(jié)合，為避免單純購(gòu)買節(jié)目版權(quán)造成平臺(tái)同質(zhì)化，各大視頻平臺(tái)加大自制內(nèi)容的投入，越來(lái)越高的點(diǎn)擊率和關(guān)注度，讓網(wǎng)絡(luò)自制綜藝成為視頻網(wǎng)站著力發(fā)展自制內(nèi)容的重要方向?；ヂ?lián)網(wǎng)自制綜藝節(jié)目也從2014年自制綜藝1.0時(shí)代進(jìn)入2016年自制綜藝大爆發(fā)的2.0時(shí)代，數(shù)量大有超越各大衛(wèi)視平臺(tái)綜藝節(jié)目之勢(shì)。據(jù)各大視頻網(wǎng)站公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示六大視頻網(wǎng)站2016年網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目總數(shù)量預(yù)計(jì)超過(guò)70檔，上半年過(guò)半，播出35檔。從平臺(tái)來(lái)看騰訊視頻上半年已經(jīng)播出自制綜藝10檔，數(shù)量與傳統(tǒng)電視平臺(tái)強(qiáng)勢(shì)衛(wèi)視上海東方衛(wèi)視水平相當(dāng)。

2　網(wǎng)絡(luò)自制綜藝類型多樣化、制作精細(xì)化

依據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2016年網(wǎng)絡(luò)自制綜藝的資金投入再次升級(jí)。例如，愛(ài)奇藝平臺(tái)的《我去上學(xué)啦》的制作成本已上億元，且原電視綜藝金牌制作人謝滌葵、陳偉、易驊等，知名主持人何炅、謝娜、汪涵等專業(yè)人員的加入使網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目無(wú)論在資金投入還是制作班底、主持與嘉賓陣容方面都媲美電視綜藝。網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目的類型也更多樣化：2016年網(wǎng)絡(luò)自制綜藝類型涵蓋以《奇葩說(shuō)》《火星情報(bào)局》為代表的脫口秀節(jié)目，以《偶滴歌神》為代表的歌唱節(jié)目，以《拜托了冰箱》為代表的美食節(jié)目，以《約吧大明星》為代表的真人秀節(jié)目等傳統(tǒng)電視節(jié)目類型，也創(chuàng)新出如明星推理節(jié)目《明星大偵探》等新型節(jié)目。

形態(tài)多樣的節(jié)目背后網(wǎng)絡(luò)自制綜藝的制作水準(zhǔn)也逐步提高，贏得良好的市場(chǎng)反饋，陸續(xù)出現(xiàn)品牌節(jié)目多季連播，且網(wǎng)絡(luò)播放量日趨驚人?！栋萃辛吮洹返诙居?016年5月28日上線播出，單期播放量達(dá)到5 000萬(wàn)以上。未來(lái)網(wǎng)絡(luò)自制綜藝在高產(chǎn)的基礎(chǔ)上，節(jié)目質(zhì)量不斷精益求精，綜藝爆款接連出現(xiàn)。

3　網(wǎng)絡(luò)自制綜藝擁有天然的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)基因

網(wǎng)絡(luò)的雙向性和互動(dòng)性也在網(wǎng)絡(luò)自制綜藝中表現(xiàn)得淋漓盡致，目前，由網(wǎng)站用戶票選嘉賓，設(shè)定節(jié)目環(huán)節(jié)、互動(dòng)營(yíng)銷的方式已屢見(jiàn)不鮮。在今后，內(nèi)容-品牌-用戶間的互動(dòng)性將進(jìn)一步增強(qiáng)，用戶在看節(jié)目的同時(shí)也在創(chuàng)造節(jié)目，并在過(guò)程中強(qiáng)化用戶對(duì)節(jié)目的認(rèn)知。目前網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目互動(dòng)形式大致有四種。一是大數(shù)據(jù)熱點(diǎn)采集。從選題內(nèi)容到結(jié)果調(diào)查，節(jié)目通過(guò)網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)采集，貼合網(wǎng)友最關(guān)心的熱點(diǎn)事件展開(kāi)討論，及時(shí)接受網(wǎng)友信息并通過(guò)節(jié)目?jī)?nèi)容輸出反饋。如《火星情報(bào)局》《你正常嗎》等均采用此方式。二是彈幕、投票互動(dòng)。觀眾在觀看節(jié)目的同時(shí)，可發(fā)布彈幕評(píng)論，也可以邊看邊參與節(jié)目彈窗互動(dòng)投票支持相應(yīng)嘉賓。如《拜托了冰箱》每期播出時(shí)頁(yè)面右側(cè)彈出支持當(dāng)前廚師的投票。三是網(wǎng)友直接發(fā)布任務(wù)且實(shí)時(shí)參與節(jié)目走向。如《約吧！大明星》節(jié)目利用互聯(lián)網(wǎng)屬性與8億網(wǎng)友進(jìn)行互動(dòng)，每期篩選出2～3個(gè)網(wǎng)友發(fā)布的想明星為其解決的煩惱，將設(shè)定為節(jié)目任務(wù)。完成過(guò)程中參與明星與網(wǎng)友實(shí)時(shí)溝通，求網(wǎng)友支招，實(shí)時(shí)完成網(wǎng)友提出的任何需求。四是節(jié)目錄制期間新型直播互動(dòng)模式。傳統(tǒng)電視綜藝多數(shù)互動(dòng)集中于節(jié)目錄制前或者節(jié)目錄制后，節(jié)目錄制中的直播互動(dòng)鮮少使用。而互聯(lián)網(wǎng)相對(duì)寬松的制作環(huán)境允許自制綜藝錄制中直播互動(dòng)。如《十三億分貝》采用“直播+網(wǎng)綜”模式。網(wǎng)絡(luò)自制綜藝的多種互動(dòng)模式為節(jié)目與觀眾搭建溝通的橋梁，也是其區(qū)別于傳統(tǒng)電視綜藝關(guān)鍵。

4　網(wǎng)絡(luò)自制綜藝出現(xiàn)反向輸出現(xiàn)象

目前，視頻網(wǎng)站加速向內(nèi)容供應(yīng)商轉(zhuǎn)變，不僅實(shí)現(xiàn)本平臺(tái)內(nèi)容供給，還實(shí)現(xiàn)向傳統(tǒng)電視平臺(tái)的內(nèi)容反哺。從愛(ài)奇藝反向輸出至湖北衛(wèi)視的《愛(ài)上超模》，到優(yōu)酷為北京衛(wèi)視打造的《歌手是誰(shuí)》。從樂(lè)視網(wǎng)和安徽衛(wèi)視雙平臺(tái)打造的《十周嫁出去》，到愛(ài)奇藝與貴州衛(wèi)視聯(lián)合播出的《流行之王》，從《偶滴歌神》第二季在深圳衛(wèi)視播出，到《我去上學(xué)啦》連續(xù)兩季出現(xiàn)在電視平臺(tái)。電視臺(tái)具有互聯(lián)網(wǎng)基因的綜藝節(jié)目不斷增多，合作形式更多元化。

網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目輸出至電視臺(tái)的數(shù)量雖然增多，但通過(guò)觀察其電視平臺(tái)的收視率發(fā)現(xiàn)，能真正實(shí)現(xiàn)電視和網(wǎng)絡(luò)雙平臺(tái)雙贏效果的節(jié)目極少，這些節(jié)目在電視臺(tái)播出時(shí)的收視表現(xiàn)一般，深入探究發(fā)現(xiàn)一方面，與兩個(gè)平臺(tái)受眾特征存在差異有關(guān)。網(wǎng)絡(luò)受眾偏年輕化，而電視觀眾更偏向中老年，觀眾結(jié)構(gòu)的差異，收看偏好也存在較大不同。另一方面，網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目語(yǔ)態(tài)深度互聯(lián)網(wǎng)化且由于電視綜藝收看多是家庭性活動(dòng)，客廳式文化，而網(wǎng)絡(luò)綜藝收看多是個(gè)人性活動(dòng)，兩者的收看特征必然導(dǎo)致鏡頭語(yǔ)言有所側(cè)重。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)綜藝與電視綜藝在播出時(shí)長(zhǎng)等方面也有不同。在眾多差異影響下網(wǎng)絡(luò)節(jié)目不經(jīng)過(guò)電視化制作調(diào)整直接輸出至電視臺(tái)播出，最終效果必然大打折扣。

5　網(wǎng)絡(luò)自制綜藝廣告收入逐漸可觀

在2015年網(wǎng)絡(luò)自制綜藝進(jìn)入“大制作”，逐漸擺脫“粗制濫造”后更受廣告商的青睞。以網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目《奇葩說(shuō)》為例，第一季《奇葩說(shuō)》廣告冠名僅5 000萬(wàn)元，第二季則提升至1億元，第三季廣告收入更是突破3億元，這與傳統(tǒng)電視綜藝廣告水平基本相當(dāng)。且網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目在語(yǔ)言體系、互動(dòng)形式等方面與電視不同，廣告形式未來(lái)將更多樣。從目前網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目的廣告展現(xiàn)形式看，除通常電視平臺(tái)表現(xiàn)的硬廣外，網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目將軟性植入廣告發(fā)揮至極致，節(jié)目逐漸探索內(nèi)容化廣告。例如，《拜托了冰箱》播出時(shí)基本將廣告作為與嘉賓聊八卦、做美食整個(gè)過(guò)程的口頭語(yǔ)，主持人王嘉爾更是憑借其非標(biāo)準(zhǔn)普通話玩轉(zhuǎn)廣告，網(wǎng)友紛紛發(fā)布彈幕表示“我是來(lái)看王嘉爾播廣告的?！痹偃?，《奇葩說(shuō)》的主持人及嘉賓服飾均來(lái)自廣告商美特斯邦威，除主持人口播廣告外，美特斯邦威總裁親臨現(xiàn)場(chǎng)參與整季節(jié)目各個(gè)環(huán)節(jié)的互動(dòng)、甚至實(shí)現(xiàn)線上口號(hào)體現(xiàn)在線下服飾生產(chǎn)環(huán)節(jié)，真正實(shí)現(xiàn)線上、線下一體化廣告營(yíng)銷。這些廣告多樣靈活的展現(xiàn)形式非但不影響受眾收看，又滿足廣告投放要求，為節(jié)目制作吸引更多收入來(lái)源，反哺生產(chǎn)端提升節(jié)目制作品質(zhì)。由于每個(gè)品牌投放廣告經(jīng)費(fèi)有限，面對(duì)網(wǎng)絡(luò)自制綜藝廣告收入的崛起，未來(lái)網(wǎng)絡(luò)自制綜藝與電視綜藝的廣告分配或?qū)⒊霈F(xiàn)變化。

6　網(wǎng)絡(luò)自制綜藝面臨機(jī)遇和挑戰(zhàn)

按照最新發(fā)布《關(guān)于大力推動(dòng)廣播電視節(jié)目自主創(chuàng)新工作的通知》中規(guī)定：“各電視上星綜合頻道每年在19：30-22：30開(kāi)播的引進(jìn)境外版權(quán)模式節(jié)目不得超過(guò)兩檔。每個(gè)電視上星綜合頻道每年新播出的引進(jìn)境外版權(quán)模式節(jié)目不得超過(guò)1檔，第一年不得在19：30-22：30間播出。”這一規(guī)定對(duì)電視臺(tái)綜藝節(jié)目模式引進(jìn)情況作了明確指示，極可能會(huì)促進(jìn)海外公司將目光轉(zhuǎn)向視頻網(wǎng)站。目前，視頻網(wǎng)站引進(jìn)的綜藝節(jié)目已經(jīng)有較成功的案例，如《明星大偵探》就是通過(guò)引進(jìn)韓國(guó)JTBC臺(tái)的《犯罪現(xiàn)場(chǎng)》至芒果TV播出的。騰訊視頻播出的《拜托了冰箱》也是從韓國(guó)JTBC電視臺(tái)引進(jìn)，且均取得較好口碑。因此該政策一經(jīng)實(shí)施是否會(huì)攪動(dòng)視頻網(wǎng)站和電視平臺(tái)在綜藝領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)局面值得期待。但不可置否的是，網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目要想脫穎而出，就必須強(qiáng)化節(jié)目品質(zhì)。目前，雖然網(wǎng)絡(luò)自制綜藝在數(shù)量上可與衛(wèi)視綜藝比肩，也不乏優(yōu)質(zhì)節(jié)目產(chǎn)生，但真正實(shí)現(xiàn)整體從量變到質(zhì)變還需要網(wǎng)絡(luò)自制綜藝的管理更加規(guī)范化、清晰化，防止利益驅(qū)動(dòng)下的質(zhì)量參差不齊，逐漸擺脫網(wǎng)絡(luò)綜藝依靠低級(jí)趣味、觸碰底線的話題吸引觀眾眼球。

高倩（1988-），女，河北三河人，在職碩士研究生，研究方向：市場(chǎng)調(diào)查與分析，傳播學(xué)。