米 軍

（作者單位：煙臺經(jīng)濟技術開發(fā)區(qū)工委宣傳部）

新媒體背景下傳統(tǒng)媒體宣傳與輿情管控探究

米 軍

（作者單位：煙臺經(jīng)濟技術開發(fā)區(qū)工委宣傳部）

傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢在于新聞傳播信息的真實、可靠以及新聞制作過程的精細與優(yōu)良。但這種新聞傳播模式在新媒體時代缺乏及時性與互動性，因此其新聞內(nèi)容收不到理想的傳播效果。此外，傳統(tǒng)媒體在輿情管控方面的效果也不盡如人意，往往造成輿情危機處置喪失時效性的局面，致使“小事拖大，大事拖炸”。本文從傳統(tǒng)媒體新聞宣傳方式存在的問題，以及當前輿情環(huán)境面臨的問題與挑戰(zhàn)出發(fā)，分析提升傳統(tǒng)媒體新聞宣傳與輿情管控水平的措施，以期為當前傳統(tǒng)媒體的新聞宣傳與輿情管控工作提供一定的指導性意見。

新媒體；傳統(tǒng)媒體；宣傳；輿情管控

1　傳統(tǒng)媒體新聞宣傳方式存在的問題

1.1自上而下的宣傳意識，缺乏與受眾的接近性

傳統(tǒng)媒體主要指報紙、電視、廣播等媒介，這些媒介主要采取自上而下的宣傳模式，其相對于新興媒體而言，缺乏與受眾的互動。當下，新興媒體的興起和智能手機的普及，使人們關注新聞的習慣有了很大改變。微博、微信和掌上新聞客戶端，成了人們獲取新聞的主要渠道，這些新興宣傳渠道能夠讓受眾對新聞內(nèi)容進行實時評論，將受眾變成了新聞的主動傳播者和制造者，使新聞內(nèi)容更加貼近人民群眾。

1.2新聞宣傳渠道缺乏豐富性與及時性

較新興媒體而言，傳統(tǒng)媒體新聞內(nèi)容的制作要更加精細與優(yōu)良。傳統(tǒng)媒體的新聞內(nèi)容是通過專業(yè)記者的采集、整理及相關部門的審核與批準后才進行報道，相較于新媒體中大眾就是新聞傳播者和制造者而言，這個報道流程的環(huán)節(jié)太多，因此要緩慢許多，難以做到新聞的及時性傳播。同時，傳統(tǒng)媒體的傳播渠道主要以電視、在線新聞、報紙和廣播為主，這些傳播渠道與信息時代的受眾需求有一定的差距，缺乏豐富的傳播渠道，使新聞傳播缺乏有效性。

2　當前輿情環(huán)境面臨的問題與挑戰(zhàn)

2.1信息時代輿論傳播速度快

互聯(lián)網(wǎng)時代是信息爆炸的時代，新媒體的崛起為人民群眾提供了一個快捷自由的發(fā)聲場所，網(wǎng)絡信息傳輸速度的廣與快，讓傳播的信息在未得到相關部門的有效證實之前，便在線上和線下飛速傳播，造成網(wǎng)絡熱點頻發(fā)。往往使相關媒體部門在控制輿論傳播方面顯得較為被動，導致出現(xiàn)對輿論應對不當，引導不力的現(xiàn)象。特別是關系到公眾切身利益的輿論信息，因?qū)浨楣芸夭划敇O易造成群體性事件，給國家和群眾造成較為嚴重的損失。

2.2公民民主法治意識增強，政治參與度提高

隨著高等教育的普及，越來越多公民的民主法治意識逐漸加強，對國家的政策以及涉及到自身切身利益的信息，表現(xiàn)出較強的參與度。尤其是新媒體對相關政策進行報道后，公民會利用網(wǎng)絡交流平臺在相關論壇上發(fā)表一定的意見及看法，但隨著社會的轉(zhuǎn)型升級，民生問題突出，貧富差距拉大，炫富斗富事件頻發(fā)，使網(wǎng)絡交流平臺承載了諸多民眾情緒宣泄功能，社會矛盾被進一步暴露或放大，給傳統(tǒng)媒體的輿情管控工作形成了較大的困擾。

2.3經(jīng)濟社會急劇轉(zhuǎn)型，干部群眾適應滯后

2000年后，互聯(lián)網(wǎng)的迅速崛起，使傳統(tǒng)媒體及相關部門的領導干部對虛擬社會的管理經(jīng)驗相對滯后，面對來勢洶洶的網(wǎng)絡輿論，部分領導干部采取無視網(wǎng)絡輿論的態(tài)度，認為其會隨著時間的流逝悄然平息。而部分普通民眾在個人理想、訴求、愿望與客觀現(xiàn)實存在一定的差距時，則容易形成心理失衡、仇富恨貧、信仰缺失、精神頹廢及滋生不健康的情緒和心態(tài)的現(xiàn)象，進而將這些非理性言論訴諸于網(wǎng)絡平臺，以期引起同類人的共鳴，造成網(wǎng)絡輿論成災成患的形勢，給傳統(tǒng)媒體的輿情管控工作帶來一定的問題。

2.4主流媒體輿論引導技巧難適應新媒體環(huán)境

新興媒體之所以能迅速崛起并迅速發(fā)展，主要在于其彌補了傳統(tǒng)媒體在宣傳時效、宣傳方式和宣傳渠道等方面的不足，并恰如其分地切合了大眾的普遍需求。傳統(tǒng)主流媒體在新聞宣傳方面仍然還是自上而下的宣傳意識，使其在主流輿論的立場和話語體系等方面缺乏與受眾的接近性，進而無法有效地管控網(wǎng)絡輿論。

3　提升傳統(tǒng)媒體新聞宣傳與輿情管控水平的措施

3.1提升傳統(tǒng)媒體新聞宣傳水平的措施分析

3.1.1融合傳統(tǒng)媒體與新媒體優(yōu)勢進行新聞宣傳

傳統(tǒng)媒體在新聞采集的過程中，會通過專業(yè)記者對新聞的真實性進行實地考察，并依靠專業(yè)性及邏輯性較強的采訪技巧和嚴格的新聞審核制度，為觀眾呈現(xiàn)出精確度高、邏輯性強、客觀性強和真實可靠的優(yōu)良信息，確保了新聞客觀、真實和可靠的本質(zhì)。而新媒體的優(yōu)勢在于新聞傳播渠道豐富，如微博、微信、視頻網(wǎng)站和掌上新聞客戶端等，這些渠道正是智能手機普及以來，人們最樂于使用的新聞接收渠道。同時，新媒體對新聞傳播的及時性，讓新聞從“TNT”（Today’s News, Report Today）轉(zhuǎn)變?yōu)椤癗NN”（Now’s News, Report Now）極大地滿足了當下新聞受眾的需求。傳統(tǒng)媒體在進行新聞宣傳時，可以豐富宣傳渠道，利用信息技術開通新聞客戶端、微博、微信等直播平臺，并利用專業(yè)化的記者及新聞事件親歷者、目擊者及最廣泛的傳播員——網(wǎng)民，來對新聞信息進行及時采集與及時傳播，這種傳播方式不僅拉近了受眾與媒體之間的距離，還獲得了更為廣泛和有效的宣傳效果。

3.2提升傳統(tǒng)媒體輿情管控水平的措施分析

3.2.1樹立科學應對輿情和引導輿論的理念

傳統(tǒng)媒體對輿情管控效果不理想的主要原因還在于沒有對應對輿情和引導輿論樹立正確的觀念，或認為輿論會隨著時間悄然平息，或認為事件真相會隨著時間自然浮出水面，或不擇手段壓制輿論，或?qū)π侣劽舾行圆?，未進行及時報道與引導等。這些理念導致傳統(tǒng)媒體在輿論泛濫之前沒有采取及時有效的措施管控輿論，影響了輿情危機處置的時效性，致使“小事拖大，大事拖炸”。傳統(tǒng)媒體工作人員應樹立高度重視、積極應對、及時處理、正確引導輿論的理念，滿足網(wǎng)民的信息需求，及時聯(lián)系專家組成調(diào)查小組，及時公開有效信息及發(fā)布權威信息，主動掌握輿情管控話語權，樹立營造有利輿論環(huán)境的理念。

3.2.2科學整合資源

在互聯(lián)網(wǎng)時代，輿論高發(fā)地還屬網(wǎng)絡平臺。傳統(tǒng)媒體應采用信息技術建立高效的輿論檢測分析平臺，實時檢測哪些輿論屬于不實報道、蓄意炒作、惡意渲染和非理性發(fā)泄等，對于檢測到的謠言信息，應及時采取多渠道進行辟謠報道；同時，利用主流媒體發(fā)聲的優(yōu)勢，鞭辟入里地分析事件本質(zhì)，探究制度缺陷，監(jiān)管失責等因素。并聯(lián)合相關監(jiān)管部門，建立輿論監(jiān)督與管理體系，用制度和法律法規(guī)加強對輿論信息內(nèi)容的控制與管理，為輿情管理工作的有序開展提供組織保障。

3.2.3建立輿情應對與引導長效機制

首先，建立完善的輿情評估機制及人才培養(yǎng)機制，不斷提高輿情管理科學化水平和應對水平。其次，建立健全輿情引導機制，對輿情管控應以疏為主，對輿論信息坦誠相待，構建網(wǎng)絡民意溝通機制，定期在電視、報紙、網(wǎng)站和新媒體平臺上反饋網(wǎng)民訴求及辦理結(jié)果，及時了解輿論產(chǎn)生源頭。最后，加強輿論引導隊伍建設，主動掌握輿論引導權，大力推動傳統(tǒng)媒體與新媒體互動，在輿論爆發(fā)后，充分發(fā)揮各媒體優(yōu)勢，立體化、多渠道地開展輿論疏導，減少輿論引發(fā)突發(fā)事件的概率。

4　結(jié)語

新媒體背景下，要想提升傳統(tǒng)媒體新聞宣傳的水平，需要結(jié)合傳統(tǒng)媒體與新媒體的優(yōu)勢，更好地滿足當前新聞大眾的需求，擴大新聞宣傳面及宣傳效果。而傳統(tǒng)媒體在對輿情管控方面，則需要傳統(tǒng)媒體的相關工作人員正確樹立應對輿情和引導輿論的理念，科學及時地掌握輿論引導權，用專家意見及科學實驗證實輿論的謬論，將輿情管控在可控制水平，避免突發(fā)事件頻發(fā)。

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[3]王福生.對做好新形勢下網(wǎng)絡輿情應對和輿論引導工作的思考[J].中共中衛(wèi)市委宣傳部,2015(6).

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