鄔海波

（作者單位：河南電視臺）

電視媒體的新機(jī)遇與電視廣告經(jīng)營的發(fā)展分析

鄔海波

（作者單位：河南電視臺）

隨著數(shù)字化技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，數(shù)字媒體不斷沖擊著傳統(tǒng)媒體。電視廣告是電視媒體的重要收入來源，在網(wǎng)絡(luò)化電視節(jié)目的不斷沖擊下，傳統(tǒng)電視媒體的廣告經(jīng)營策略必須做出相應(yīng)的改變，否則必然會導(dǎo)致經(jīng)營收益下降。本文詳細(xì)分析電視媒體的新機(jī)遇與電視廣告經(jīng)營策略。

電視媒體；新機(jī)遇；電視廣告經(jīng)營；發(fā)展

1　電視媒體的新機(jī)遇

1.1打破傳統(tǒng)的發(fā)展機(jī)遇

我國電視媒體市場自開始以來就一直受政府的引導(dǎo)，在政策方面的引導(dǎo)性和導(dǎo)向性比較強(qiáng)，雖然政府在持續(xù)的放寬束縛，但是相對于國外一些國家的電視媒體市場而言，仍然有著明顯的束縛[1]。這一種非常明顯的政府代表性，也展現(xiàn)了我國電視媒體所具備的特點(diǎn)，這也是在網(wǎng)絡(luò)媒體的沖擊之下電視媒體所迎來的全新發(fā)展機(jī)遇。

當(dāng)前，傳統(tǒng)媒體的政策性比較強(qiáng)，相對于網(wǎng)絡(luò)媒體的隨意性和娛樂性而言有明顯的差距，但電視媒體除了新聞節(jié)目需要較高的嚴(yán)謹(jǐn)性之外，其他節(jié)目大多都屬于娛樂性質(zhì)節(jié)目[2]。由此可見，在一段時間的改革和發(fā)展當(dāng)中，我國電視媒體的運(yùn)行和發(fā)展必然越來越寬松，雖然在原則上不會有任何改變，但在一些并不重要但有著充足的娛樂性問題上有一定的讓步[3]。

1.2結(jié)構(gòu)重組的機(jī)遇

我國電視媒體一直以來都是以政府所屬機(jī)構(gòu)的形式出現(xiàn)，這一形式雖然能夠保障電視臺在資金認(rèn)識方面的充足性，但是也一定程度降低了電視臺的危機(jī)感和積極進(jìn)取的精神。在政策支持下，電視臺沒有任何經(jīng)濟(jì)方面的壓力，每一個電視臺都有著自己獨(dú)立且無任何競爭的空間，這樣的方式雖然能夠保障電視臺正常運(yùn)作，但是也保障了受眾者的固定性[4]。以地方性電視臺為例，地方的法律法規(guī)重要會議都會呈現(xiàn)在地方電視臺中，許多地方電視臺也只覆蓋了本地區(qū)的居民用戶，這也說明地方性的廣告能夠在地方電視臺播出。

但隨著網(wǎng)絡(luò)的沖擊，這一種區(qū)域化的分撥方式被打破，網(wǎng)絡(luò)廣告在投放時并沒有地區(qū)概念，再加上網(wǎng)絡(luò)媒體能夠在一定程度上分享電視媒體資源，傳統(tǒng)的區(qū)域劃分模式必然不再出現(xiàn)，我國大多數(shù)電視媒體必然會面臨結(jié)構(gòu)方面的重組和再生，這一種重組、再生必然是有益的，能夠從根本上改變一直以來電視媒體所固定的層級劃分結(jié)構(gòu)，強(qiáng)化電視媒體的獨(dú)立生命力。

1.3市場改變的機(jī)遇

伴隨網(wǎng)絡(luò)媒體的普及，徹底改變了傳統(tǒng)可視化媒體的勢力分配，并將可視化媒體市場推動到優(yōu)勝劣汰的市場機(jī)制當(dāng)中，在這樣的環(huán)境下，電視媒體的對手便自然成為網(wǎng)絡(luò)媒體，這也徹底性改變了電視媒體壟斷性的局面，廣告商有了更多的選擇，這也對電視媒體提出了全新的挑戰(zhàn)與要求，對于整個媒體市場而言是一個良好的發(fā)展現(xiàn)象。

2　電視廣告經(jīng)營的發(fā)展策略

網(wǎng)絡(luò)媒體廣告雖然有相應(yīng)的價值優(yōu)勢及幾億的受眾群體，但其缺陷也非常明顯，粗糙的廣告內(nèi)容很容易導(dǎo)致廣告本身的宣傳能力被忽略，不嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膹V告環(huán)境很容易導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)媒體失去廣告權(quán)威性。這一些都是電視媒體在廣告經(jīng)營上所具備的絕對優(yōu)勢，電視廣告在未來的發(fā)展當(dāng)中必須遵從精、嚴(yán)、慎的態(tài)度，不隨意提升廣告位和廣告占有率，在穿插廣告時必須嚴(yán)格控制廣告的質(zhì)量，在條件允許的情況下對廣告企業(yè)進(jìn)行充分了解，通過嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度提升電視媒體在廣告方面的權(quán)威性，從而提升電視廣告的價值，將廣告做得更加精細(xì)。此外，合理地應(yīng)用當(dāng)前的資金成本構(gòu)建高收視率、高質(zhì)量的節(jié)目，并控制電視當(dāng)中的隱性廣告數(shù)量，在節(jié)目質(zhì)量不受影響的情況下，合理穿插適量的隱性廣告。通過這樣的方式，有效對抗網(wǎng)絡(luò)媒體對電視媒體在廣告方面的影響和沖擊，從而提升電視廣告的發(fā)展?jié)摿涂臻g。

3　結(jié)語

隨著市場消費(fèi)主體的改變以及消費(fèi)形式的變化，廣告市場的應(yīng)對、調(diào)整及改變，電視廣告經(jīng)營必然會面臨全新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。在這樣的環(huán)境之下，雖然對電視廣告有明顯沖擊，但也并不全是負(fù)面的沖擊，也一定程度上推動了電視廣告快速發(fā)展。對此，電視廣告經(jīng)營的發(fā)展必須根據(jù)時代的改變以及市場的調(diào)整進(jìn)行有針對性應(yīng)對，洞察新趨勢，抓住新機(jī)會，不斷創(chuàng)新，掌握電視廣告經(jīng)營的方式和技巧。

[1]隗建華.媒介融合趨勢下電視媒體廣告經(jīng)營的公司化與資本化探討[J].傳播與版權(quán),2015m15(1).

[2]焦陽.移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下傳統(tǒng)電視媒體的戰(zhàn)略研究:以XS頻道為例[D].上海:華東理工大學(xué),2015.

[3]于月娥.機(jī)遇與挑戰(zhàn):全媒體時代的電視、視頻與制作公司[J].廣告大觀:綜合版,2014,11(7).

[4]丁效芳.電視媒體廣告收入及其虛擬分配的研究:以上海廣播電視臺電視廣告為例[D].上海:上海交通大學(xué),2014.

鄔海波（1983-）男，上海人，本科，助理編輯，研究方向：廣告經(jīng)營。