余晨晨（作者單位：四川師范大學影視與傳媒學院）

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媒介融合背景下地方電視媒體微信公眾號運營探析
——以四川廣播電視臺新聞頻道官微為例

余晨晨
（作者單位：四川師范大學影視與傳媒學院）

摘 要：在新舊媒體融合的大背景下，地方電視媒體為了在激烈的競爭中生存，通過微信公眾平臺轉(zhuǎn)型，成為地方電視媒體改革新方向之一。本文結(jié)合四川廣播電視臺新聞頻道官方微信公眾號“SCTV4”（以下簡稱“SCTV4”）的運營策略，探討地方電視臺微信公眾號如何在提升自己的魅力實現(xiàn)新發(fā)展。

關(guān)鍵詞：微信；內(nèi)容編輯；微信公眾號

“微信公眾平臺”從2012年8月17日推出至今，有80%的微信用戶關(guān)注微信公眾號。目前，微信每月活躍用戶已達到6.5億，基于龐大的用戶數(shù)和微信自身的影響力，不少傳統(tǒng)電視媒體把微信公眾號視為傳統(tǒng)電視的發(fā)展和延伸，為電視移動社交互動提供平臺。電視媒體通過微信平臺傳播各類預告信息、收集觀眾反饋信息、組織線下活動的新模式，已經(jīng)成為電視媒體的新出路和新的創(chuàng)收途徑。早在2013年4月，央視的《新聞聯(lián)播》就開通了屬于自己的微信公眾賬號，其他各級電視媒體緊隨其后紛紛開通微信公眾號。不少地方電視媒體的微信公眾號結(jié)合自己獨有的地方特色，實現(xiàn)了跨媒介跨平臺傳輸渠道的互聯(lián)互通和資源共享，構(gòu)建更有價值更有潛力的新型電視產(chǎn)業(yè)價值鏈。

四川廣播電視臺新聞頻道官方微信公眾號“SCTV4”從2014年2月份正式注冊至今，現(xiàn)擁有28萬粉絲，是四川省內(nèi)具有較大影響力的微信公眾號之一。截至2015年12月底，由《川報觀察》客戶端權(quán)威發(fā)布的新媒體排行榜顯示，“SCTV4”每周排名都在資訊類前三名。截至2016年1月，清博指數(shù)新媒體大數(shù)據(jù)平臺數(shù)據(jù)顯示“SCTV4”在全國電視媒體微信公眾號排名第28位?？梢姟癝CTV4”屬于地方電視微信號運營較為成功的微信公眾號，這也為地方電視媒體借力微信進行營銷提供了參考。

1 建立專業(yè)的微信團隊

新媒體人才是傳統(tǒng)電視媒體轉(zhuǎn)型的重要組成部分，建立有效的組織機制架構(gòu)是地方電視媒體微信公眾號的首要任務(wù)。許多地方電視媒體微信公眾號運營人員屬于兼職人員，并沒有形成的專業(yè)的團隊，沒有達到資源整合的效果。

四川廣播電視臺新聞頻道在創(chuàng)立官方微信公眾號“SCTV4”時，就意識到微信公眾號的重要性，建立了一支專業(yè)的微信團隊，成立了新媒體部。經(jīng)過不斷磨合和探究，把微信團隊分為內(nèi)容編輯部、客服部、技術(shù)部和運營部等部門。編輯和運營人員不僅需要具有較強的新聞敏感性和活動策劃能力，更要具備靈活的互聯(lián)網(wǎng)思維。同時，技術(shù)部給予強大的后臺硬件支撐和大數(shù)據(jù)分析，通過數(shù)據(jù)挑選出最熱門、最有價值的話題，保證內(nèi)容的真實性和優(yōu)質(zhì)性。各個部門協(xié)同作戰(zhàn)，齊力打造內(nèi)容優(yōu)質(zhì)的微信公眾號。

2 利用本土優(yōu)勢，建立有特色的微信公眾號

地方電視媒體和省級、央視電視媒體競爭時存在著地區(qū)覆蓋面窄，資金、人才不足等方面的限制。地方電視微信公眾號在有限的條件下利用長板效應(yīng)，重點發(fā)揮本土特色，運用當?shù)氐恼Z言、說當?shù)氐氖率且环N極富感染力的傳播方式；同時，地緣的親近性也是吸引粉絲和內(nèi)容生產(chǎn)創(chuàng)新的著力點。

2.1善于利用地緣的親近性

地方電視微信公眾號充分發(fā)揮全媒體特色突出本地化報道，利用地緣性建立地方微信公眾號和用戶之間由信任感、進行充分的信息交流和共享優(yōu)勢。一方面，“SCTV4”在信息內(nèi)容的選擇上偏重于本地新聞。筆者從“SCTV4”在2015 年10月19日到11月17日為期一個月的微信推送信息新聞中做了統(tǒng)計，在這30天里，推送本地新聞達到22條，占到總數(shù)的73%；另一方面，“SCTV4”在標題設(shè)置上，主動提到“四川”“成都”等本土關(guān)鍵字眼。通常這類新聞信息的點擊量普遍較高，特別是包含娛樂和本地性相結(jié)合的信息內(nèi)容，點擊率會更高。地方電視媒體要善于利用本地優(yōu)勢，強化本地受眾，為微信公眾號樹立良好的品牌形象；同時，這也是地方電視媒體微信公眾號活躍微信用戶和增加用戶黏度的途經(jīng)之一。

2.2堅持“內(nèi)容為王”，借力電視臺母體優(yōu)勢

地方電視媒體將微信公眾號作為新的信息入口和內(nèi)容搭建平臺，吸引粉絲進行盈利的制勝方法從“渠道為王”“終端為王”最終回歸到“內(nèi)容為王”。地方電視媒體和微信融合后，由原來的立體媒體轉(zhuǎn)為平面媒體，動態(tài)的圖像轉(zhuǎn)變?yōu)槲淖?、圖片為主視頻音頻為輔的半靜態(tài)媒體。無論媒介和形式怎么變換，內(nèi)容的影響力度仍然不可忽視，地方電視微信公眾號在內(nèi)容編輯時不能只當“標題黨”，還要做到對內(nèi)容更深度的挖掘。

2.2.1地方電視媒體利用母體機構(gòu)推送頻道優(yōu)勢資源

“SCTV4”是四川廣播電視臺新聞頻道旗下的官方微信公眾號。依托四川廣播電視臺新聞頻道，充分發(fā)揮母體的專業(yè)和地域優(yōu)勢，“SCTV4”能第一時間獲取新鮮的新聞資訊，推送的內(nèi)容能夠保證原創(chuàng)性、獨家性、及時性和優(yōu)質(zhì)性。例如，2015年11月9日“SCTV4”發(fā)布的“警方解救了一個被人帶到河南的四川嬰兒，是誰家的孩子丟了快看看!”的新聞，24小時內(nèi)點擊量超過6萬，轉(zhuǎn)發(fā)多達4 218次。地方電視媒體利用微信平臺在第一時間把消息公布給受眾，利用微信平臺跨越電視屏幕實行多屏互動，讓信息流傳更廣。

同時，地方電視微信公眾號采用“搖一搖”的功能，與用戶形成最直接的互動形式，提高和用戶的交互性。且地方電視媒體通過微信平臺對當天頻道播出節(jié)目進行宣傳與推廣以及對往期電視節(jié)目進行回顧，利用視頻的優(yōu)勢進行傳播，這也喚回了電視流失的一部分觀眾。

2.2.2微信內(nèi)容的多樣化和定制化

隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，受眾對于信息類型的需求更加多元。地方電視微信公眾號要結(jié)合自己受眾的特點，根據(jù)他們的特定需求，及時推送定制化和多樣化的內(nèi)容?！癝CTV4”通過對數(shù)據(jù)深度挖掘和分析用戶的需求，對內(nèi)容精確分類，主要推送本地新聞、娛樂新聞、生活資訊等內(nèi)容。內(nèi)容的多樣化和定制化不僅吸引了更多的新用戶，還滿足了老用戶的閱讀需求和習慣。

2.2.3內(nèi)容需詼諧幽默緊跟流行語

電視媒體與新媒體融合，要學會取長補短，緊跟時代潮流，利用網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢打造屬于自己的品牌形象。特別是要結(jié)合本地語言的特點和最新網(wǎng)絡(luò)流行語言，進行亞文化和主流文化的融合。“SCTV4”就在內(nèi)容的編輯上很好利用本地語言，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)語言和詼諧幽默的配圖，讓內(nèi)容變得生動活潑。利用“Duang”“洋盤”等網(wǎng)絡(luò)流行語，讓用戶有很強的親切感。平易近人的內(nèi)容，詼諧幽默的配圖讓內(nèi)容更加生動活潑，增加用戶的閱讀趣性。

3 線上線下多渠道“吸粉”

無論是電視媒體還是微信公眾號，用戶和觀眾是它們的衣食父母。如何提高微信公眾號的傳播力吸引更多的粉絲，增加粉絲的黏性度，提升電視收視率成為電視媒體公眾號的主要解決的問題之一。

首先，“SCTV4”借助母體四川廣播電視臺的渠道，利用傳統(tǒng)電視媒體進行宣傳，把公眾號二維碼放在播放節(jié)目上，由主持人口播引導，增加本地粉絲量。第二，多頻率地舉辦線下活動?！癝CTV4”經(jīng)常利用新聞頻道舉辦的“社區(qū)大管家”活動，走進成都各類社區(qū)，通過掃描二維碼免費進行抽獎獲得獎品的形式，增加微信公眾號的粉絲量。其次，“SCTV4”經(jīng)常舉辦福利活動，如獲得電影票、美食代金券、芭蕾舞劇入場券等活動，通過關(guān)注公眾號并轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈的方式增加粉絲。再次，通過電視和線下活動增加的粉絲集中于本地用戶，想要突破地域限制，吸引更多的粉絲人群，還要優(yōu)質(zhì)、深刻的內(nèi)容，“內(nèi)容為王”的經(jīng)營策略一直占據(jù)重要地位。“SCTV4”的一篇名為“學生原來這么性開放”因內(nèi)容獨特被今日頭條轉(zhuǎn)發(fā)，一夜之間粉絲暴漲2萬。最后，積極與粉絲互動。“SCTV4”除了利用微信后臺及時與受眾互動，不僅回答受眾的問題，還利用微信“搖一搖”的功能，實現(xiàn)雙屏互動，將電視和手機屏緊密捆綁到一起，增加電視收視率，實現(xiàn)電視與粉絲之間的實時互動。

4 找準發(fā)布時間，利用碎片化時間增加點擊量

地方電視媒體微信公眾號找準信息發(fā)布的時間和電視節(jié)目找準播放的黃金時間有異曲同工之妙。只有在合適的時間將信息發(fā)布，才能獲得更多點擊率，傳播效果才更廣泛。新媒體時代解構(gòu)了傳統(tǒng)的時間線，我們正處于一個“充滿中斷的時代”，時間隨時被打斷。人們的時間越來越碎片化，越來越多的人們利用碎片化的時間查看信息?！癝CTV4”一般選擇在17：00-19：00推送信息，利用下班高峰時段，人們下班路上等車坐車等時間查看微信信息的概率更大，提高微信信息的點擊率。

5 地方電視臺微信公眾號的發(fā)展前景和反思

如今，利用微信公眾號既是地方電視臺不可或缺的新媒體戰(zhàn)略布局，也是內(nèi)容傳播的重要渠道。它兼顧不同受眾的需求，符合觀眾碎片化、場景化的觀看習慣。通過多屏觀看、多屏互動使得覆蓋人群更廣泛。同時，也促進越來越多的地方電視媒體選擇微信公眾號這個平臺進行新媒體轉(zhuǎn)型，全面打造迅捷、暢通、開放的信息通道。

但是，地方電視臺微信公眾號還應(yīng)該向深層開發(fā)，面對突發(fā)事情、重大新聞的時候，無論是央視、省級還是地方電視媒體公眾號，都會遇到選題內(nèi)容相似的時候，內(nèi)容雷同成為微信公眾號的難題之一。做到深度挖掘內(nèi)容，從不同角度新聞，結(jié)合自身特色，進行編輯報道是制勝的方法之一。另外，深度數(shù)據(jù)分析對于地方電視媒體微信公眾號而言是一塊短板，現(xiàn)在微信團隊的提供的數(shù)據(jù)僅僅局限于一些簡單的數(shù)據(jù)，更深層的數(shù)據(jù)還需要進一步挖掘。通過深度數(shù)據(jù)的挖掘，進行更精準的傳播，提高活躍微信用戶數(shù)和增加用戶黏度，進而提高節(jié)目互動性和傳播性。

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作者簡介：余晨晨（1993-），女，成都人，碩士在讀，研究方向：新媒體藝術(shù)與文化。