劉俊燕

?

節(jié)目評價工作要以品牌為中心

劉俊燕

摘 要：本文以媒介進(jìn)入市場，走向產(chǎn)業(yè)化為背景，從理念的確立、體系構(gòu)架的建立以及具體把握的要點(diǎn)，較為全面地論述了節(jié)目評價的品牌化問題。

關(guān)鍵詞：節(jié)目評價；品牌化；廣播電視

在廣播電視宣傳管理體系中，節(jié)目評價體系是非常重要的一個組成部分，節(jié)目評價工作的開展是整個宣傳管理活動正常有序進(jìn)行的前提和基礎(chǔ)。只有節(jié)目評價體系建立的科學(xué)有效，節(jié)目評價工作開展的順利高效，才能促進(jìn)宣傳輿論作用的充分發(fā)揮，才能保證宣傳輿論導(dǎo)向的正確性。不僅如此，節(jié)目評價體系還關(guān)系著新聞信息產(chǎn)品生產(chǎn)是否規(guī)范合格，還關(guān)系著廣播電視媒體在市場上占有份額的大小以及市場回報(bào)率高低。簡言之，節(jié)目評價體系與一家媒體的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益有著直接而緊密的聯(lián)系。

伴隨節(jié)目評價工作與節(jié)目評價體系重要性的日益突出，越來越多的媒體開始重視起這項(xiàng)工作，開始積極投身于節(jié)目評價體系建設(shè)工作當(dāng)中。但是，由于理論準(zhǔn)備不充分，體系建設(shè)準(zhǔn)備工作不完備等原因，很多媒體在實(shí)際建設(shè)過程中都不可避免地會出現(xiàn)這樣那樣的問題。其中，較為突出和集中的一些問題有：重點(diǎn)不明確、理念不夠清晰、方法較為單一、節(jié)目評價工作中心不合理、缺少品牌項(xiàng)等。

1 電視節(jié)目“品牌化”理念的確立

1.1 廣播電視節(jié)目需要品牌化運(yùn)作

在政治屬性上，廣播電視媒體是黨和政府及人民群眾的喉舌；在經(jīng)濟(jì)屬性上，廣播電視媒體則屬于第三產(chǎn)業(yè)。因而其每天播出的節(jié)目，既屬于一種特殊的精神文化食糧，也承載著相應(yīng)的宣傳服務(wù)功能。從采訪調(diào)查收集材料到整理編輯策劃，從新聞編輯策劃到錄制節(jié)目，從錄制節(jié)目到收聽率、收視率再到廣告效益，是廣電媒體用于維持自身經(jīng)營發(fā)展的一種常規(guī)運(yùn)作模式。這種處于市場經(jīng)濟(jì)體制框架之內(nèi)的運(yùn)作模式無疑與其他產(chǎn)品一樣需要品牌化運(yùn)作，受商品規(guī)律所約束。

1.2 廣播電視節(jié)目品牌化的基礎(chǔ)、核心、實(shí)現(xiàn)、標(biāo)志

發(fā)展品牌化的廣播電視節(jié)目，其前提基礎(chǔ)是對受眾進(jìn)行細(xì)分，同時受眾細(xì)分也是品牌化廣播電視節(jié)目的核心與關(guān)鍵。當(dāng)前，我國社會人民生活方式、價值取向、思想觀念、利益主體、所有制結(jié)構(gòu)和分配方式等各方面均呈現(xiàn)出多樣性、多樣化發(fā)展趨勢。就廣電媒體而言，這種多樣性已成為受眾的一個基本的、突出的特征，因此，其要想確立品牌化廣播電視節(jié)目，首先就得以受眾為中心，根據(jù)這種多樣性特征將受眾進(jìn)行細(xì)分，即面對某一特定人群，針對他們特定的需要，對廣播電視節(jié)目進(jìn)行精心制作。品牌化廣電節(jié)目的實(shí)現(xiàn)需要將節(jié)目內(nèi)容、節(jié)目形式和特定受眾需求三者高度統(tǒng)一起來。品牌化廣電節(jié)目的標(biāo)志是在某一特定受眾群眾中，某一頻道、頻率、欄目有著較高的收視率和收聽率，該媒體及其節(jié)目有著較高的知名度。

2 以“品牌化”為中心，構(gòu)建綜合立體的節(jié)目評價體系

首先，開展品牌化理論研究工作和受眾調(diào)查工作，全面收集與節(jié)目收聽、收視相關(guān)的信息，并對這些信息進(jìn)行定量或定性分析。其次，根據(jù)不同的欄目，按照品牌化的標(biāo)準(zhǔn)，組織行業(yè)內(nèi)和社會上相關(guān)專家學(xué)者開展節(jié)目評價工作，評價內(nèi)容包括節(jié)目的內(nèi)容、質(zhì)量、針對性等。

3 以“品牌化”為中心開展節(jié)目評價需要把握的工作重點(diǎn)

3.1 將以評稿子、評節(jié)目為主的節(jié)目評價工作轉(zhuǎn)向以評欄目為主

在廣播電視媒體節(jié)目評價工作中，一家媒體、一個頻道頻率擁有的精品欄目數(shù)量和有名的品牌數(shù)目，代表著該媒體可觀經(jīng)濟(jì)效益和社會效益的多少，代表著節(jié)目制作的成功程度。廣電媒體企業(yè)要想在今天競爭激烈和新媒體沖擊背景下，構(gòu)建起品牌化廣電節(jié)目及其評價體系，就必須將以往以評稿子、評節(jié)目為主的節(jié)目評價工作重心向以評欄目為主的方向轉(zhuǎn)變，并將每期評稿子的節(jié)目納入評欄目活動之中。

3.2 將評已播節(jié)目向評節(jié)目的策劃和反饋延伸

當(dāng)前，大多數(shù)媒體對節(jié)目的評價都是已播出的節(jié)目，而缺少對節(jié)目播出前的策劃與播出后反饋的評價，導(dǎo)致節(jié)目評價缺乏完整性。所以在以品牌化為中心的前提下，為提高廣電媒體節(jié)目評價體系與評價工作的完整性，就需要將評已播節(jié)目向評價節(jié)目的策劃與反饋延伸拓展，重視節(jié)目策劃和受眾反饋信息對廣電媒體改進(jìn)節(jié)目制作水平的重要作用。此外，對于廣電媒體來說，最珍貴的信息莫過于受眾對欄目節(jié)目的反映。

4 結(jié)語

開展電視節(jié)目評價的目的是為了進(jìn)行橫向比較，以便更好地配置資源，來進(jìn)行競爭當(dāng)中資源的考量和競爭力的比較。當(dāng)前，以“品牌化”為中心進(jìn)行節(jié)目評價是一種有效的評價形式。但是，由于電視節(jié)目評價體系在不斷發(fā)展，有發(fā)展就會遇到問題。隨著時間的推移，“品牌化”節(jié)目評價體系也可能會遇到新的問題。只有不斷發(fā)現(xiàn)問題，不斷解決問題，電視節(jié)目評價體系的建構(gòu)就會不斷完善和進(jìn)步。

參考文獻(xiàn)：

［1］曾凡安.電視媒體的品牌經(jīng)營［J］中國記者，1993（3）：27.

［2］劉燕南.電視收視率解析――調(diào)查、分析與運(yùn)用［M］.第2版.北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2006.

［3］喻國明.解析傳媒變局［M］.廣州：南方日報(bào)出版社，2002.

作者單位：（湖北省棗陽市廣播電視臺）