曾振業(yè)

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新時期電視產業(yè)化經營微探

曾振業(yè)

摘 要：當前，我國電視產業(yè)發(fā)展歷史較短，尚未形成產業(yè)化經營，電視的產業(yè)功能還沒有發(fā)揮其價值，產業(yè)價值處于“零”狀態(tài)，阻礙電視發(fā)展。我國電視產業(yè)化經營與國外相比相差甚遠，中國電視產業(yè)經營還處于初級階段，但是在市場競爭日益激烈的今天，特別當前中國與世界經濟的聯(lián)系日益緊密，電視產業(yè)的競爭壓力逐漸白熱化，巨大挑戰(zhàn)壓力下，中國電視行業(yè)如何應敵成為一大問題。電視產業(yè)在中國的地位非常重要，在傳遞民族文化方面發(fā)揮著不可替代的作用，電視產業(yè)化發(fā)展勢在必行。本文通過電視產業(yè)化發(fā)展的定位、市場機制引入和內部結構化三方面分析電視產業(yè)化發(fā)展的優(yōu)勢。

關鍵詞：電視產業(yè)；產業(yè)化經營；市場機制

電視產業(yè)化既是中國電視行業(yè)必經之路，也是中國電視行政體系必須考慮的一大問題。面對激烈的國際市場競爭和國內需求的多樣化，電視行業(yè)必須進行改革。中國電視產業(yè)化建設為電視行業(yè)的改革指明一條清晰的道路和實現(xiàn)目標，是構建系統(tǒng)優(yōu)化、市場競爭機制的主要途徑。但目前，電視行業(yè)的發(fā)展阻礙重重，想要進行電視產業(yè)化建設還需要行業(yè)改革和經濟政策的引導。

1 電視產業(yè)化精準定位

在社會主義市場經濟條件下，新聞媒介具有與其他媒介不一樣的特點，主要將社會效益放在第一位，傳遞國際國內的新聞大事件。在新時期，新聞媒介除了承擔宣傳的作用，更具有商業(yè)化的色彩，以滿足人們日益增長的社會化需求。建設以市場為導向的社會化需求電視行業(yè)是促進電視產業(yè)化發(fā)展，提高資源利用率、降低浪費、效益最大化的最佳方法，也是改變電視行業(yè)僅僅依靠國家“輸血”的生存局面的途徑。而傳統(tǒng)的電視產業(yè)過于重視電視的宣傳功能，忽視了電視的經營能力，從而阻礙了電視行業(yè)的建設。因此，電視產業(yè)化的建設必然要打破原有體制，引入市場競爭機制。具體可分兩個方面：電視事業(yè)和電視產業(yè)。電視事業(yè)部分是指類似于時政新聞、社會新聞等具有很強社會引導力的新聞媒體；電視產業(yè)部分指的是具有體育娛樂、電視節(jié)目和娛樂節(jié)目等活躍生活的節(jié)目。將兩者進行操控分流，前者保證承擔更多的社會責任，后者承擔更多的商業(yè)責任，各司其職為客戶提供更多的個性化服務。后者的商業(yè)化經營，采用企業(yè)經營方式，實現(xiàn)公司化運作、企業(yè)化經營，政企分開。將市場競爭機制引入電視節(jié)目制作中，遵循優(yōu)勝劣汰的平等競爭機制，建立電視傳媒的競爭機制。

2 引入市場競爭機制，打破電視傳媒業(yè)的壟斷經營

目前，我國電視采取的是“四級辦電視、混合覆蓋”的按行政區(qū)劃分的結構體系。各大電視臺之間沒有商業(yè)經濟聯(lián)系，電視臺之間領域縱橫交錯互不關聯(lián)。電視臺歸國有，不得對外融資，不向私人開放。這就形成電視臺的壟斷地位；同時，也使市場資源配置發(fā)揮不了全面的作用，造成資源重復性配置、資源浪費。中國目前的電視臺約有3000個，多數(shù)地方電視臺資源少、實力弱、發(fā)展?jié)撃艿?，吸金能力弱，不具備建立產業(yè)規(guī)模化的條件，在新興傳媒與科學技術的沖擊下，存活率很低。另外，電視作為壟斷行業(yè)，可以控制很高的利潤，但是由于競爭對手較少，阻礙了技術的更新代換，以及行業(yè)發(fā)展。因此電視產業(yè)化經營必須打破壟斷經營，引入市場機制。具體策略如下：一是對內開放，鼓勵民營資本進入，提升電視產業(yè)的活力與競爭力。二是對四級電視采取合并重組，打破電視產業(yè)各自為政的局面，建設具有全國影響力的核心品牌。引入市場機制建設平等競爭的市場環(huán)境，將利益最大化、節(jié)省資源的競爭性經濟引入，重構電視行業(yè)的競爭機制。改變國內電視資源不足、技術落后、難以走向國際市場的局面。三是對外開放。國際上發(fā)達國家的電視行業(yè)發(fā)展很快，電視改革也相當成功，我國電視行業(yè)因其特點，雖然阻擋了國際電視行業(yè)的沖擊，但也阻礙了我國電視行業(yè)的進步。所以，對外開放是必然趨勢。各地電視行業(yè)更應當借此大好時機，采取有效的措施利用國際資源的優(yōu)勢，充分調動行業(yè)的發(fā)展。

3 系統(tǒng)優(yōu)化電視產業(yè)結構，加強管理

任何一個組織都需要系統(tǒng)優(yōu)化，這也是一個產業(yè)穩(wěn)步前進的必要舉措。電視產業(yè)結構的系統(tǒng)優(yōu)化有以下3個方面。

3.1 電視產業(yè)結構類型多樣化

隨著科學技術的不斷進步，傳媒的技術手段與方式逐漸多樣化，如網(wǎng)絡技術、數(shù)字技術、衛(wèi)星技術等。傳統(tǒng)電視產業(yè)受到數(shù)字電視、網(wǎng)絡電視、衛(wèi)星電視的侵襲，難以滿足市場逐漸細化的客戶需求。這就需要不同的電視媒介從市場需求的角度出發(fā)，根據(jù)觀眾的用戶體驗進行產品定位。電視媒介的功能重點在為全體大眾打造免費的電視節(jié)目，依靠廣告獲得經濟收入，這是無線電視的特點。有線電視為特定的觀眾提供定向的服務，通過向觀眾收取收視費和廣告商的費用作為經濟來源；衛(wèi)星電視能夠為觀眾提供海量的、不定項的電視需求，客戶可以根據(jù)自身的興趣愛好選擇節(jié)目，定制的電視節(jié)目的收費是衛(wèi)星電視的主要經濟收入。目前，我國的電視產業(yè)結構類型較為單一，即使擁有無線電視、有線電視、衛(wèi)星電視等眾多工具，但是產品之間的特色并未突出，結構功能大致相同，市場沒有充分細化，使各自的核心競爭力并不突出。所以產業(yè)細化、電視功能

細化等將是電視產業(yè)發(fā)展的趨勢。

3.2 優(yōu)化產業(yè)價值鏈

電視產業(yè)的服務特性要求電視產業(yè)實現(xiàn)社會化、專業(yè)化和市場化。社會化是指節(jié)目由社會的生產組織制作，脫離原先的廣播電視媒介自身組織的范疇；專業(yè)化是指節(jié)目的生產、流通、加工，以節(jié)目生產經營者與各類電視機構的制作者建立在互利共贏的基礎上分工協(xié)作完成，使電視節(jié)目在每個環(huán)節(jié)效益增值，形成系統(tǒng)科學的價值鏈；市場化是指節(jié)目成品作為商品在市場上流通，通過市場競爭，優(yōu)質競價獲得電視媒介的認可。

我國電視運營采取制播合一制，電視臺既是節(jié)目的制作者也是播出者，這種經營模式會降低電視運營的經濟效益增值，電視節(jié)目的內部流轉不能滿足市場多樣化的需求。所以，與發(fā)達國家相比我國還是有很大差距。例如美國電視節(jié)目的制作、播放分離，相互之間獨立各成組織，分工明確，特色突出。因為我們要學習其長處，加以利用變成自己的形式。

3.3 電視產業(yè)盈利模式結構的多樣化

電視產業(yè)化經營要求電視節(jié)目有一個豐富的利潤生成機制，即收入來源多樣化，節(jié)目形成多樣化。我國目前電視產業(yè)的收入較為單一，其中80％的收入來自于廣告收費，20％為頻道付費收入，與發(fā)達國家相比還有很大差距。美國有線電視的總收入中80％的收入來自于頻道付費，20％的收入來自于廣告收入。電視媒介單一的收入來源會限制電視產業(yè)的長遠發(fā)展，廣告的投放量影響電視行業(yè)的收入。電視的多元化經營目的在于減少電視經營收入單一性和市場多變的風險，形成具有多元化的產品競爭、有線電視的網(wǎng)絡擴展業(yè)務以及提升增值服務等多業(yè)務同時并舉的局面。電視多元化經營能夠有效的改變電視行業(yè)依賴廣告收入的局面，建設擁有多元化產品、具有增值效益的電視經營方式。

電視產業(yè)盈利需要優(yōu)秀的營銷手段，營銷是增加產品吸引力與延伸產業(yè)鏈條的有利武器。近幾年活動營銷成為電視的手心寶，他們?yōu)殡娨曅袠I(yè)的發(fā)展提供優(yōu)秀的節(jié)目和發(fā)展引導趨勢，如中國好聲音、金星秀和跑男等節(jié)目，為電視推銷節(jié)目，營造優(yōu)秀的價值觀、增強電視的社會影響力和吸引客戶提供重要的幫助。

4 結語

2016年是電視產業(yè)發(fā)展比較重要的一年。在新技術與新媒體背景下，傳統(tǒng)媒體與新聞媒體相互融合的經濟體系進一步加強，未來電視行業(yè)應當發(fā)展產業(yè)化，應當重新整合新媒體資源、改變電視產業(yè)的傳播形式、拓展電視行業(yè)的業(yè)務范圍和發(fā)展平臺。不斷深化網(wǎng)絡電視與無線、有線電視的整合，創(chuàng)新產品服務模式與平臺搭建，改變過去單一的宣傳模式，構建全面的、多元的、合作的電視產業(yè)，形成中國電視傳媒核心競爭能力，開拓電視產業(yè)的全新時代。

參考文獻：

［1］張春斌.我國電視產業(yè)化的現(xiàn)狀分析及發(fā)展策略探討［J］.東南傳播，2008（12）.

［2］張建珍，彭侃.中國廣播電視產業(yè)研究概述［J］.中國電視，2011（1）.

作者單位：（河南電視臺）