李鵬揚

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社會化媒體對媒體自覺融合的推動和解決策略

李鵬揚

摘 要：在當前的傳播局面下，社會化媒體異軍突起，通過眾多自媒體平臺，每個獨立個人都開始能夠承擔信息發(fā)布、傳播、評論和影響他人的功能，這對于傳統(tǒng)的廣播、電視、報紙行業(yè)的發(fā)展帶來了一定程度上的沖擊，促使傳統(tǒng)媒體開始縱向和橫向融合形成大型媒體集團?！懊襟w融合”的提出為新聞乃至整個媒體行業(yè)的發(fā)展都提供了巨大的契機。

關(guān)鍵詞：媒體融合；社會化媒體；管理體制

在全球媒介融合的大趨勢下，單個媒介的發(fā)展變得舉步維艱，不論是報紙、廣播還是電視，在社會化媒體的壓力下，都不能簡單地生存下去。過去電視和網(wǎng)絡(luò)、廣播和網(wǎng)絡(luò)、報紙和網(wǎng)絡(luò)的單向融合模式已經(jīng)不再適合當下的媒體環(huán)境。盡管融合趨勢已定，但仍然存在阻礙媒體融合的諸多因素?，F(xiàn)如今，在社會化媒體的蓬勃發(fā)展下，對于媒介融合提供了巨大的推動力。

1 社會化媒體對于傳播媒體的壓力

社會化媒體是基于網(wǎng)絡(luò)所產(chǎn)生的一種新型媒體平臺，傳播形式更加個性化、傳播時效性更快、影響力更大、波及范圍更廣。除了一般的門戶網(wǎng)站，我們可以把博客、論壇、QQ、微信和微博等看作是社會化媒體的一部分，這些平臺基于社交范圍提供給受眾生產(chǎn)內(nèi)容并發(fā)布出去的可能，并逐漸將熟人社交轉(zhuǎn)向范圍更廣的生人社交。

從微博、微信上線開始，對傳統(tǒng)的門戶網(wǎng)站便產(chǎn)生了巨大影響，傳統(tǒng)的新浪、搜狗、搜狐和騰訊等瀏覽量迅速下滑，根據(jù)2011年新浪微博和新浪門戶的流量數(shù)據(jù)來看，在短短3個月的時間里，新浪微博的用戶流量就超越了新浪門戶；2015年12月，微博的月活躍用戶數(shù)較上年同期增長34％，達到2.36億。2011年騰訊推出了即時通訊類社交客戶端：微信，2014年12月，騰訊微信和WeChat的合并月活躍賬戶數(shù)達到5.00億，比2013年同期增長41％。社會化媒體使用量的快速增長反映了在網(wǎng)絡(luò)這個低門檻的表達平臺對用戶的強大影響力和附著力。逐漸增長的用戶活躍度在一定程度上帶來了對于傳統(tǒng)媒體發(fā)展的挑戰(zhàn)性。

毋庸置疑，不論在傳播方式上還是傳播效果上，當前傳播局面下社會化媒體比傳統(tǒng)媒體擁有著更大的優(yōu)勢。傳統(tǒng)紙媒在傳播過程中經(jīng)過前期采編、校對、定稿、排版、交印、印刷、運輸和投遞等諸多環(huán)節(jié)，即使是電視和廣播媒體，也需要采編、制作播出等環(huán)節(jié)，信息的時效性往往在第二天才能夠體現(xiàn)，且受眾面往往局限在一地，眾多大事小情都處于一種“新而不聞”的狀態(tài)，而基于網(wǎng)絡(luò)的信息傳播幾乎能夠在信息發(fā)布的同時進行擴散。此外，社會化媒體還在傳播成本上也具有交大的優(yōu)勢，這對于對傳統(tǒng)媒體來說造成的沖擊是不可低估的。

微博的信息傳遞功能可以讓事件在第一時間被公開，并迅速引起巨大反響，一時間網(wǎng)絡(luò)成為了信息獲取、交流的最主要的渠道，也成為信息及時發(fā)布、情況及時說明的主要渠道。每個受眾都能夠輕易地根據(jù)反饋信息來了解實際情況，傳播間出現(xiàn)了更加頻繁、深度的互動關(guān)系，而傳統(tǒng)媒體在信息傳達上的表現(xiàn)則倍顯疲軟?，F(xiàn)如今，受眾生產(chǎn)的內(nèi)容通過社會化媒體和其他用戶以及附屬機構(gòu)在突發(fā)新聞中的作用愈加明顯。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)讓用戶參與的可行性更加簡單有效，智能終端也加劇了普通受眾參與信息傳播的進程。

社會化媒體平臺通過將個人的觀點在公開的、匿名的、群體性的場合進行發(fā)布，與其他受眾群體共同參與話題討論，能夠引起非傳統(tǒng)媒體構(gòu)建的新輿論場，這種新型的輿論場能夠在極短的時間內(nèi)迅速傳播，而且影響范圍極大。相比之下，傳統(tǒng)媒體發(fā)布信息的時效性遠遠落后于基于個人化的社會化媒體平臺。由于這種落后性，傳統(tǒng)媒體在常規(guī)受眾中的需求性在逐漸減弱，已經(jīng)不具備提供新聞和資訊的最優(yōu)效果。

社會化媒體由個人注冊運行，運營商由于經(jīng)濟利益和網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管困難的因素，對于社會化媒體中的個人不能夠?qū)嵭腥娴谋O(jiān)督和控制作用，這就使個人能夠?qū)τ趥鹘y(tǒng)媒體不能涉及、不敢涉及、不愿涉及的內(nèi)容進行信息傳播和溝通，這些信息往往能夠吸引大眾的眼球，能夠引起社會討論。公眾能夠根據(jù)個人喜好選擇性地獲取信息，對于信息的獲取渠道更加細分、對象化趨勢更加明顯，這就使網(wǎng)絡(luò)成為各種信息、言論、觀點和態(tài)度自由發(fā)表的平臺。但是，在帶來信息透明、信息公開、信息全面的情況下也產(chǎn)生了虛假消息、惡意言論等社會問題，網(wǎng)絡(luò)暴力也開始盛行。在網(wǎng)絡(luò)時代，焦點事件的傳播更加快速和便捷，事件的發(fā)展走向多變，輿情的變化隨時依靠網(wǎng)絡(luò)言論的走向，傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢逐漸消失。

在自由討論的社會化媒體平臺上，信息的發(fā)布和獲取并不全面和完善，我們常常冠之以“海量化”“碎片化”的批評態(tài)度，但是這些信息往往具有更大的社會影響力。從整體來看，海量的信息使信息的選擇和獲取存在很大的難度，而信息的碎片化對于社會認識的完整性不利，容易產(chǎn)生偏頗的社會印象。但是在一定程度上，這些個人提供的海量的、簡單化的信息往往能夠和傳統(tǒng)媒體提供的信息產(chǎn)生互補效果。網(wǎng)絡(luò)上的轉(zhuǎn)發(fā)和評論能夠引起更多人的注意，使信息的社會滲透力、影響力和波及范圍極大拓展，信息能夠以更加真實的形態(tài)呈現(xiàn)在大眾面前，這對于報紙來說能夠完善文字內(nèi)容，對于廣播電視來說能夠解決時間和空間上對于信息流通產(chǎn)生的局限性。

2 傳統(tǒng)媒體面臨的諸多難題

我國的傳統(tǒng)媒體實行著“事業(yè)性質(zhì)，企業(yè)管理”的雙體制模式，形成了條塊結(jié)合的管理模式，這種模式下事企不分、效率低下，媒介常常缺乏信息透明、管理透明，產(chǎn)生媒介尋租現(xiàn)象，傳統(tǒng)媒體的積極性難以調(diào)動，缺乏創(chuàng)新。我國的媒體、網(wǎng)絡(luò)、廣告歸屬于不同的管理機構(gòu)，在這有幾者之間存在著相互借鑒互相依存的關(guān)系，但由于分屬的管理部門不同使政策的調(diào)整機制存在封閉、不透明的現(xiàn)象，這種復(fù)雜的管理結(jié)構(gòu)和體系也使得相關(guān)政策的執(zhí)行困難，出于對各自利益的維護容易在同一問題上產(chǎn)生分歧，媒體行業(yè)間相互滲透困難，各地同介質(zhì)媒體間由于地方保護主義也難以達成合作、合并的行業(yè)需求。地域割據(jù)的媒體行政劃分造成了跨媒介、跨地域、跨產(chǎn)業(yè)、融合的困難，使我國的媒介融合往往只能是由上而下的行為，難以形成有規(guī)模、大范圍的媒介經(jīng)濟行為。

多級化的管理模式也使媒體行業(yè)很少能夠按照最上層政策辦事，各級的復(fù)雜分工使角色定位交錯實行，部門的復(fù)雜管理模式使統(tǒng)一監(jiān)管困難、監(jiān)管效果不盡人意。分屬各地政府的廣電集團隸屬于各地的宣傳部門，使市場化的企業(yè)在信息公開方面也有諸多阻力。同時，在我國的媒介規(guī)制當中缺少對于媒介的法定性規(guī)制，媒體運作缺少必要的規(guī)范性，很難做到權(quán)責統(tǒng)一，這也就使媒體的行業(yè)整合和跨界合作困難。

社會化媒體的出現(xiàn)打破了常規(guī)的地域和行政束縛。全國性的網(wǎng)絡(luò)平臺兼顧了人和網(wǎng)絡(luò)之間、人和人之間、人和政府之間的關(guān)系，人和人之間的關(guān)系成為社會化媒體所依靠的基礎(chǔ)和關(guān)鍵。網(wǎng)絡(luò)平臺的自由性使信息監(jiān)管的難度增加，減弱了政府的行政控制，使言論自由空前開放，不再是單向傳遞的信息流通方式，信息的流動性大大增強，信息的獲取渠道也從單一的報紙、廣播、電視發(fā)展到了人和人之間的直接溝通，地域性的信息也能夠迅速在大范圍內(nèi)引起反饋，相比于受地域轄制較大的傳統(tǒng)媒體來說，社會化媒體能達傳統(tǒng)媒體不能達、不敢達的范圍。

市場化環(huán)境下受眾對媒體的忠誠度既決定了媒體是否能繼續(xù)良好發(fā)展，也決定了廣告商對廣告的投放比例。網(wǎng)絡(luò)傳播的快速、及時、互動導(dǎo)致了受眾市場的轉(zhuǎn)移，傳統(tǒng)媒體上社會關(guān)注度降低，令本身就以廣告收入為主的傳統(tǒng)媒體陷入困境，而網(wǎng)絡(luò)運營商通過對自身服務(wù)的完善能夠從用戶群眾獲取大量的經(jīng)濟回報。隨著聚合性平臺、新型社交網(wǎng)絡(luò)以及定位功能的出現(xiàn)，廣告商能夠在網(wǎng)絡(luò)中更加針對性的發(fā)布廣告。社會化媒體的出現(xiàn)打破了行政干預(yù)下的傳統(tǒng)媒體一家獨大的局面，新一代人跟隨對互聯(lián)網(wǎng)的依賴沖破了傳統(tǒng)媒體的地域防線、內(nèi)容防線、監(jiān)督防線、輿論防線，愈加簡單化的操作方式和更加便捷的移動終端，使每個人不論在哪都能獲得來自全世界的各種信息，這使傳統(tǒng)媒體不得不開始要求對自身管理機制的改革和對政府部門管理權(quán)限的改革。

3 社會化媒體下的媒體自覺融合

社會化媒體的快速發(fā)展對于傳統(tǒng)媒體來說具有很大的威脅，但也在側(cè)面推動著傳統(tǒng)媒體自覺融合的道路。社會化媒體讓傳統(tǒng)媒體看到了自身的不足和缺陷，激發(fā)出了更大的改革信心和決心。

3.1 減少不必要的行政干預(yù)和地方保護主義

面對新的形勢，國家應(yīng)積極推進行政機構(gòu)和媒體行業(yè)內(nèi)部運作機制的改革和創(chuàng)新，適當放寬媒體政策，消除媒體行業(yè)之間交流、合作的制度障礙；引入競爭機制，降低民營資本等對于媒體行業(yè)準入限制，采取有限開放、適度引進的策略，改變當下主流媒體一家獨大的情況。在市場化條件下按照互聯(lián)網(wǎng)的規(guī)律和思維看待傳統(tǒng)媒體的劣勢，積極與新媒體優(yōu)勢互補，從技術(shù)支撐、內(nèi)容為王的理念上向“以人際關(guān)系為本”發(fā)展，積極滿足個人的信息需求，形成專業(yè)化、對象化、細致化的信息獲取渠道和人際關(guān)系間的傳播渠道。

逐漸開放媒體的融合限制，打破地域界限，允許媒體并購、合作和融資等多種形式的強強聯(lián)合，放下個體利益，向更大的媒體效益看齊，積極推進不同媒介間的合作，形成政府鼓勵、行業(yè)自覺、資本自由的融合體制，通過對自身組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整和改革，整合各類資源，促進信息產(chǎn)品的高質(zhì)量生產(chǎn)。開放市場，允許媒體形成社會化大生產(chǎn)、小協(xié)作的道路，實行跨行業(yè)合作和融合，綜合開發(fā)社會資源，允許在公平、公正的前提下進行市場資源的合理共享，走聯(lián)合開發(fā)的市場道路。

但是在相對放開的情況下，媒體也應(yīng)該堅持我國媒體的基本原則和道路，堅持宣傳和輿論導(dǎo)向的真確性，不為追求效益而一味迎合受眾，謀取短期、局部的利益，不能放棄原則、降低格調(diào)。

3.2 媒體融合的集團化和品牌意識

全媒體時代下，媒介融合應(yīng)該注重樹立品牌意識，繼續(xù)發(fā)揮傳統(tǒng)媒體真實、客觀、公正和深入的特點，并在海量化的信息中塑造權(quán)威性、時效性和紀實性，針對不同受眾群細分傳播渠道和傳播方式，形成獨特化、差異化、獨有化的媒體形象，增強自身內(nèi)容的吸引力和自身的服務(wù)品質(zhì)。

將內(nèi)容的傳統(tǒng)優(yōu)勢積極嫁接到社會化媒體上，改變信息堆積的方式，發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的梳理、整合優(yōu)勢，不斷補充添加，增強網(wǎng)絡(luò)上信息的邏輯性、全面性，從社會化媒體中汲取信息，完善自身內(nèi)容，做到充實、深度、信服力強。積極發(fā)展獨家報道，改變社會化媒體平臺對于內(nèi)容深度不足、觀點不夠的現(xiàn)狀，發(fā)揮傳統(tǒng)媒體評論優(yōu)勢，發(fā)揮“把關(guān)人”作用，篩選、梳理網(wǎng)絡(luò)信息，將真實可靠地內(nèi)容呈獻給受眾，增強內(nèi)容的嚴謹性。作為全媒體形態(tài)，要善于運用多種媒介和形式，選擇適合的渠道進行發(fā)布，形成全天候、立體化的互動形式，增強多各個受眾群體的覆蓋和劃分。增強“受眾第一位”的服務(wù)觀點，在新媒體平臺上積極拓展業(yè)務(wù)，要發(fā)揮社交網(wǎng)絡(luò)對于互聯(lián)網(wǎng)和現(xiàn)實社會的深度融合關(guān)系，依靠社交關(guān)系和內(nèi)容進行產(chǎn)業(yè)鏈的融合。

承擔媒體的社會責任，加強對信息的權(quán)威性鑒定，揭示海量信息背后的真相，發(fā)揮集團化媒體可信任的社會形象，增強主流媒體對網(wǎng)絡(luò)輿論和社會輿論的雙重引領(lǐng)作用。通過創(chuàng)新，用積極的態(tài)度對待網(wǎng)絡(luò)，加強自身產(chǎn)品對市場的搶占率，及時掌握廣告市場通過自身大集團的資金和技術(shù)優(yōu)勢實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級。

3.3 組建高效的監(jiān)管機制和財務(wù)機制

媒體行業(yè)的管理權(quán)過于分散，缺乏一個能夠?qū)γ襟w、網(wǎng)絡(luò)等具有統(tǒng)籌操作的權(quán)力中心，各部門之間相互扯皮推諉和監(jiān)管空缺往往會滋生媒體的發(fā)展問題。社會化媒體的發(fā)展一定程度上暴露了媒體管理的弊端，使媒體不僅缺乏創(chuàng)造力，難以和社會化媒體在內(nèi)容和形式上競爭，讓傳統(tǒng)媒體行事畏手畏腳難有作為。

要想讓媒體行業(yè)能夠有更多的機會和更大的積極性，那國家就應(yīng)該在減少行政管理的基礎(chǔ)上建立第三方獨立管制的監(jiān)管體制，通過分散權(quán)力，明確分工，確定各自的管理目標和職責，在組織扁平化的內(nèi)部結(jié)構(gòu)時綜合各方利益，處理好媒體機構(gòu)的媒體屬性、產(chǎn)業(yè)屬性、事業(yè)屬性和公益屬性之間的復(fù)雜關(guān)系。由政府和行業(yè)專家共同組建“融合媒體”的監(jiān)督機構(gòu)，建立具有總體統(tǒng)籌權(quán)利的核心機構(gòu)。

媒體融合過程中存在對資本的籌劃和管理活動，那就需要優(yōu)勢媒體建立高效的財務(wù)機制，將財務(wù)管理中以物質(zhì)資源為核心的觀念向人才、技術(shù)、信息、網(wǎng)絡(luò)、市場等資源并重轉(zhuǎn)變，科學決策、有效控制資本流動，在資本活動中合理的推動融資的進行。在具體操作中，將各項經(jīng)營情況納入預(yù)算管理體制，衡量風險和執(zhí)行情況，規(guī)范操作和實施監(jiān)督，及時掌握精準的成本信息，提高決策的有效性；提高財務(wù)人員的綜合素質(zhì)，加強職業(yè)道德建設(shè)，在工作中強化制約機制；深化人事制度，建立公平、公正、獎懲有則的用人機制，做到人盡其才；建立行之有效的財務(wù)核算制度，完善經(jīng)濟責任制，科學管理、提高效益，由市場主導(dǎo)，按照市場規(guī)律辦事，最大限度地保留利潤空間。

3.4 加強技術(shù)創(chuàng)新和人才培養(yǎng)

媒體融合是技術(shù)的融合、人才的融合。社會化媒體的發(fā)展建立在網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)之上，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該加強與網(wǎng)絡(luò)運營商的合作，形成以“微博、微信、APP”三大主體為主的兩微一端，積極發(fā)展論壇、討論組等網(wǎng)絡(luò)信息傳播方式，組建綜合信息終端平臺，通過全媒體采編系統(tǒng)進行發(fā)布，將圖片、視頻、文字等多信息源進行錄入和寫作，構(gòu)建自身的多媒體大數(shù)據(jù)庫。

同時，應(yīng)當加強對記者、編輯等一線工作人員的培訓，提高他們采寫、編輯方面的綜合素質(zhì)，訓練掌握全面的多媒體技能，在圖片、視頻、文字和音頻等方面構(gòu)建全方位的報道方式。培養(yǎng)自身的職業(yè)素質(zhì)，敏銳地了解媒體動向，掌握與社會化媒體之間合作、分工的能力，及時進行交流，定期輪崗訓練，提高對多種媒體形式的掌握能力，再按照個人優(yōu)勢分配工作，形成精分工、高效率、高質(zhì)量的工作模式。培養(yǎng)記者的新聞敏感性，及時將情況利用網(wǎng)絡(luò)進行反饋，將一條新聞進行深度分析和整合，形成視角獨特、觀點清晰、切中命脈、個性十足的信息產(chǎn)品，以用來滿足不同受眾群體的特殊需要，既降低了成本又達到了較大的社會效果。

4 總結(jié)

社會化媒體的出現(xiàn)推動了傳統(tǒng)媒體的改革和融合之路，也使政府開始從媒體自身發(fā)展和社會需求的角度思考問題，媒體應(yīng)該積極以求變的姿態(tài)面對當前的發(fā)展局勢，建立科學、嚴謹、完備和高效的管理體制，主動應(yīng)變，以保持自己的不敗地位。

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作者單位：（西安外國語大學新聞與傳播學院）

作者簡介：李鵬揚（1994-），男，山西陽泉人，西安外國語大學新聞與傳播學院本科在讀。