索銘澤

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網(wǎng)頁廣告的眼動行為研究

索銘澤

摘要：使用Tobii X2-30眼動儀，記錄20名被試在瀏覽網(wǎng)頁時的眼動行為，探討用戶在瀏覽視頻前插播廣告時是否具有避開廣告的行為，以及用戶在不同認知負荷下的瀏覽路徑的差異。實驗結(jié)果顯示，用戶在遭遇插播廣告時表現(xiàn)出了避開廣告的行為，但是通過個性化廣告推廣，可以幫助廣告主更好地把握用戶的喜好，推送用戶可能會感興趣的廣告；用戶在較高認知負荷下，瀏覽路徑集中，注意力集中，這種情境不適合廣告主投放廣告。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)頁廣告；眼動行為；瀏覽路徑

1.引言

2007年，網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)井噴式的增長，躍入大眾的眼簾。作為代表的谷歌公司，其如火箭升空般的股價，以及它所投身的領(lǐng)域如文字處理軟件、在線支付、移動通信均引來無數(shù)的眼球。網(wǎng)絡(luò)廣告正成為全球媒體市場的主力，預(yù)計在2017-2019年網(wǎng)絡(luò)廣告將取代電視廣告，成為最大的廣告媒體。[1,2]

網(wǎng)絡(luò)廣告可以直接得到消費者的反饋，商家可以根據(jù)反饋及時調(diào)整營銷策略，故網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)涫軓V大品牌廠商喜愛。[3]網(wǎng)絡(luò)廣告作為重要的廣告媒介，其投放成本較比電視廣告低、借助于網(wǎng)絡(luò)傳播范圍廣泛，正逐漸與傳統(tǒng)的電視廣告等形成競爭，并大有超過電視廣告的趨勢。在網(wǎng)絡(luò)廣告中涉及四方面的利益相關(guān)者[4]，包括廣告主、廣告商、廣告平臺、終端用戶。

故本文的研究目的是，在當(dāng)前這個以用戶體驗作為產(chǎn)品設(shè)計中心的互聯(lián)世界中，更好地了解用戶的行為意圖，與潛在用戶形成更多的連接和互動，更好地支持我們對產(chǎn)品進行優(yōu)化設(shè)計甚至創(chuàng)新。

2.文獻綜述

網(wǎng)頁廣告包括:網(wǎng)頁廣告包括橫幅廣告、跳出式廣告、浮動廣告、對聯(lián)廣告、插播廣告、文字廣告、關(guān)鍵詞廣告，電子郵件廣告。

2.1 避開廣告的現(xiàn)象

避開廣告的現(xiàn)象在英文文獻中稱為“Banner Blindness”或“Ad Avoidance”，[5]用戶會采取手段和方式來降低廣告出現(xiàn)的機會。Jacob Nielsen認為用戶幾乎忽視一切看起來像是廣告的因素[6]，這無疑給網(wǎng)頁廣告沉痛的一擊，雖然網(wǎng)頁廣告給廣告商帶來巨額收入，更是未來廣告的趨勢，但是如何面對用戶對于廣告的忽視行為呢？除了行為上的忽視，許多公司更是開發(fā)了屏蔽網(wǎng)頁廣告的工具[7]，幫助網(wǎng)民避開廣告。

2.2 注意力理論與瀏覽路徑

Chan[8]總結(jié)了多位學(xué)者對于注意力的理解，注意力是指對刺激物所分配的腦力勞動或認知能力。根據(jù)注意力理論，網(wǎng)頁的主體內(nèi)容與廣告內(nèi)容對人的注意力存在競爭關(guān)系。存在這種情況的原因是根據(jù)能力理論，人的注意力是一種有限的腦力資源，在某一時間某情況下，所能分配出的注意力是有限的。[9]

Wang[10]建立了一套網(wǎng)站的瀏覽結(jié)構(gòu)層次，每一個主網(wǎng)頁有一個新聞內(nèi)容及圍繞新聞的兩種靜態(tài)廣告，瀏覽過此頁面，受試者可選擇繼續(xù)瀏覽或回到首頁，以此使用眼動儀來記錄受試者的瀏覽軌跡及在軌跡上的注意力分配。結(jié)果顯示不論是注視時間還是注視次數(shù)，沿著瀏覽路徑在不同網(wǎng)頁上的分布是不均勻的。

3.方法

3.1 被試

選取20名受試者平均年齡24.2歲，裸眼視力或矯正視力均在1.0以上，無色盲和色弱等眼疾患者。

3.2 實驗儀器

實驗儀器采用Tobii 2-30眼動儀，取樣頻率為60HZ，顯示屏大小為19英寸，屏幕分辨率為1024×768像素。儀器自動記錄被試在瀏覽網(wǎng)頁時的瀏覽軌跡和點擊行為。

3.3 實驗材料

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)平臺上，對網(wǎng)站覆蓋人數(shù)的網(wǎng)站排名，選取 9家網(wǎng)站如表3.1。

表3.1　選取的網(wǎng)頁材料

3.4 實驗設(shè)計

實驗中要求被試自由瀏覽每一個網(wǎng)頁，在瀏覽過程中如果有感興趣的鏈接則可以直接點開，如果沒有感興趣的內(nèi)容，則可以直接將該網(wǎng)站關(guān)閉。本實驗并不設(shè)置瀏覽任務(wù)。

3.5 實驗數(shù)據(jù)處理

實驗后，使用Tobii Studio眼動分析軟件，對實驗中被試瀏覽行為的視頻進行回看，總結(jié)被試的行為，進而得到結(jié)論。

4.結(jié)果分析

4.1 文字類網(wǎng)站

在頁面首頁瀏覽時，受試者表現(xiàn)為瀏覽范圍大，瀏覽路徑發(fā)散。在子網(wǎng)頁進行瀏覽時，主體內(nèi)容常安排在頁面左側(cè)，受試者的注視均集中在這一區(qū)域。但是在自由瀏覽時或頁面結(jié)構(gòu)不熟悉的情況下，受試者的瀏覽常常遍布整個頁面，呈現(xiàn)大跨度的跳躍，且瀏覽路徑不再類似于直線，而是十分發(fā)散。

受試者在點開自己感興趣的鏈接進入子網(wǎng)頁時，其瀏覽行為表現(xiàn)為注視點集中在主體內(nèi)容上，主體內(nèi)容中大多數(shù)為文字類內(nèi)容，人們的瀏覽路徑平緩，呈現(xiàn)直線軌跡。

4.2 視頻類網(wǎng)站

首先看受試者對視頻前插播廣告的態(tài)度和行為。一般插播廣告有110秒左右，包括連續(xù)的3至4個廣告。受試者們在插播廣告播放的時間段內(nèi)，利用滾動頁面、跳轉(zhuǎn)頁面等行為來避開廣告，打發(fā)等待時間。

一位女性受試者在插播廣告剛開始時表現(xiàn)出濃厚興趣，在試驗后對該受試者進行了訪問了解到，她認為此廣告是她喜歡的某個明星代言的，故準備關(guān)注該廣告的走向。在看清楚該廣告主人公并非其喜歡的明星后，該受試者選擇了先滾動當(dāng)前頁面瀏覽其他內(nèi)容，又跳轉(zhuǎn)回上一頁面進行瀏覽。

5.討論

5.1 避開廣告的現(xiàn)象在插播廣告上的體現(xiàn)

從13名100s以上插播廣告的受試者的行為可以觀察到，他們可能會觀看第一個插播廣告，然后進行滾動和跳轉(zhuǎn)，在插播廣告快要播放完畢時再回到該頁面上。100s的廣告時間，可能包括3至4個廣告，第2個和第3個廣告幾乎得不到關(guān)注，會被無情的忽視和避開。

受試者會采取方式避開插播廣告，但并非所有的插播廣告都會被忽視。插播廣告類似于電視廣告，帶有豐富的廣告特征：彩色、動態(tài)、有音頻、有代言人，這些因素都可能使網(wǎng)站瀏覽者停留下來觀看廣告。

5.2 不同認知負荷下的瀏覽路徑

在母網(wǎng)頁上自由瀏覽與在子網(wǎng)頁上進行細致閱讀是兩種認知負荷模式，呈現(xiàn)出不同的瀏覽路徑和習(xí)慣。

在不同認知負荷下，

由此可以得出結(jié)論，較高認知負荷情況下，受試者的瀏覽路徑更集中、專注。

6.結(jié)論

在本實驗條件下，得到以下兩個結(jié)論：(1)用戶在遭遇插播廣告時表現(xiàn)出了避開廣告的行為，但是通過個性化廣告推廣，可以幫助廣告主更好地把握用戶的喜好，推送用戶可能會感興趣的廣告。(2)用戶在較高認知負荷下，瀏覽路徑集中，注意力集中，這種情境不適合廣告主投放廣告。(作者單位：同濟大學(xué))

參考文獻:

[1]Global Media Report 2014.[EB/OL].[2014-09].http://www.mckinsey.com/client_service/media_and_entertainment/latest_thinking/global_media_report_2014.

[2]Internet advertising,Insights at a glance.[EB/OL].http://www.pwc.com/gx/en/industries/entertainment-media/outlook/segment-insights/internet-advertising.html

[3]Karuga G G,Khraban A M,Nair S K,et al.AdPalette:an algorithm for customizing online advertisements on the fly[J].Decision Support Systems,2001,32(2):85-106.

[4]Li Y M,Jhang-Li J H.Pricing display ads and contextual ads:Competition,acquisition,and investment[J].Electronic Commerce Research and Applications,2009,8(1):16-27.

[5]Speck P S,Elliott M T.Predictors of advertising avoidance in print and broadcast media[J].Journal of Advertising,1997,26(3):61-76.

[6]Nielsen J.Banner blindness:Old and new findings[J].Retrieved April,2007,11:2011.

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[8]Yun Yoo C,Kim K.Processing of animation in online banner advertising:The roles of cognitive and emotional responses[J].Journal of Interactive Marketing,2005,19(4):18-34.

[9]Hsieh Y C,Chen K H.How different information types affect viewer’s attention on internet advertising[J].Computers in Human Behavior,2011,27(2):935-945.

[10]Wang J C,Day R F.The effects of attention inertia on advertisements on the WWW[J].Computers in Human Behavior,2007,23(3):1390-1407.

管理職能下方給行業(yè)協(xié)會或其他民間自治組織，建立政府和行業(yè)協(xié)會間的良好互動，利用其公信權(quán)管理和維護行業(yè)共同利益，率先在全國形成標(biāo)準和示范，提高政府對民間力量的管控能力。

作者簡介：索銘澤，女，同濟大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院，碩士研究生，研究方向：信息管理與數(shù)據(jù)挖掘。