范 玥 （西安思源學院 710038）

絲綢之路文化在標識設計中的應用與推廣

范 玥 （西安思源學院 710038）

以絲綢之路為背景，研究地域文化對標識設計的影響，結合已有的標識分析一帶一路的地域特點和文化特色對標識設計的影響，并總結基于數字媒體這種新型傳播途徑下絲路精神的表達方式。一帶一路背景下標識設計要考慮結合地域性、文化性和藝術性，結合數字媒體傳播的特點，將絲路沿線的地理特征、歷史文化、地域文化特色以及絲路文化精神在將以絲綢之路為背景的商業(yè)標識設計中體現出來，更好的傳播絲路文化。

絲綢之路；地域文化；標識設計；文化推廣

穿越雪山冰河、綠洲沙漠的絲路遠程貿易溝通了從東亞到歐洲的廣大地區(qū)，極大促進了技術、思想和文化藝術的交流與發(fā)展，把中國與亞洲大陸的政治經濟文化連接成一個特殊的人文系統(tǒng)1。這個系統(tǒng)包含著沿途各國和地區(qū)優(yōu)秀的文化元素，以及農耕文化與游牧文化產生的相互的滲透和影響。

絲綢之路經濟帶，是在古絲綢之路概念基礎上形成的一個新的經濟發(fā)展區(qū)域，橫貫中國和西亞各國，2013年國家提出一帶一路發(fā)展戰(zhàn)略，這條被認為是“世界上最長、最具有發(fā)展?jié)摿Φ慕洕笞呃取睙òl(fā)出新的活力。絲綢之路原來只是一條文化交流之路、商貿往來之路，但隨著人們對絲綢之路認識的拓展和提升，除了商貿往來之路、文化交流之路，絲綢之路還是民族團結之路和展示美麗之路。今天的絲路與古代絲路有了質的變化2。

隨著絲綢之路經濟帶的發(fā)展，與之相關的各類經濟貿易、文化交流以及社會活動不斷開展，各類活動標識設計也成為一帶一路文化傳播的重要途徑之一。通過各類造型豐富、形式多樣的標識設計，不僅能夠構建絲路品牌價值，更好的展現絲路經濟帶的巨大影響力，而且通過標識設計也能夠將絲綢之路的歷史文化和絲路精神進行更有效的傳播和推廣。

一、絲綢之路標識設計

標識是滿足傳播功能的具有特殊形態(tài)和內涵的視覺載體，標識設計不僅可以張揚自身形態(tài)，具有鮮明特色，使其具有強烈的可識別性，更有被認得和可識別的進一步要求，有著溝通和交流的內涵。

絲綢之路標識是圍繞絲綢之路經濟帶展開的各類商業(yè)、文化、旅游以及其他社會活動的形象符號。此類標識設計應突出絲綢之路的文化精髓、資源優(yōu)勢和典型特征，具備強烈的認知感、有較強的視覺感染力、親和力，通用性強，并適合在多種場合和載體上使用。絲路標識不僅僅是以一種視覺形象存在，更應該成為絲綢之路文化傳播的有效工具。

二、標識設計中絲路文化的表現形式

視覺形象或符號是具有較強視覺沖擊力的表現形式，可以包含大量的信息，它的選取是標識設計的關鍵要素。以絲路文化為背景的標識，根據設計主題的需要提取設計元素，應能夠體現出絲綢之路的地域性和文化性，并結合現代美學原理進行創(chuàng)新設計，提煉設計符號，滿足文化傳播功能。

1.地域性

地域性源發(fā)于不同的地域原始環(huán)境，強調因自然地理條件差異產生的區(qū)別，經過歷史上不同地域人們的反復印證而成為一種識別標志。地域性具有強烈的專屬性和可識別性，以絲綢之路為文化背景的各類標識設計首先應具有強烈的地域特征。

地域特征一方面可以通過地形、地貌和氣候等自然條件體現。蘭州旅游形象標識就是利用地形、地貌特征來反映地域特色的。標識中“蘭”字呈河流狀，象征黃河奔流，蘭州是黃河之都，更是唯一黃河穿城而過的省會城市，以咖啡黃為主色調，強調蘭州地處黃土高原的地理特征。

另一方面可以通過當地建筑形式及建筑文化成就來體現，如借鑒建筑實體或是裝飾紋樣。首屆絲綢之路國際電影節(jié)的標識，就是借鑒絲綢之路新起點西安最具有代表性的建筑鐘樓的形態(tài)進行設計，不僅包含建筑的形態(tài)特征，更是具有創(chuàng)造性的將絲綢、漫漫長路與建筑形象相結合。

西北絲綢之路，由其起點陜西長安起，跨越了陜、甘、寧、新疆、青海、內蒙等多個西部省、市、自治區(qū)，將整個西部緊密的結合在一起。憑借絲綢之路的這一特點，努力挖掘各地的地域文化底蘊，通過標識設計更好的展示城市特色。

2.文化性

標識設計是文化的一種外在表現形態(tài)，能夠傳遞多種文化精神價值，突出的文化特性和藝術特質能夠喚起人們對社會、歷史和文化的深入思考，表達同一區(qū)域或地區(qū)共同的文化精神和價值觀。通過對區(qū)域文化的宣傳和推廣喚醒公眾的文化自覺、文化自信。

絲綢之路不僅架起東西方文化交流的橋梁，也是中國游牧民族和農耕民族之間遷徙流動的大舞臺，絲綢之路不僅匯集了沿途各個地區(qū)文化藝術文化精髓，更使文化在交流融匯中繁榮；絲綢之路是文化傳承發(fā)展的紐帶，具有多元性和開放性的特征。

絲路古道歷史上經歷了興衰、繁盛以及延伸等多個階段，在這條道路上留存各種石窟佛盒、廟宇樓閣、城墻關隘的遺址遺跡。如今，這些文化遺址猶如散落的珍珠，需要借助現代視覺傳達方式將這條文化之路串起來，更好的傳承絲路文化精髓。

3.藝術性

藝術性是標識影響力的關鍵因素。標識設計具有獨特的藝術性，其中蘊含了大量的形態(tài)原理、美學特征以及文化觀念等，通過圖形感知引發(fā)觀者的共鳴進而產生聯(lián)想，形成標識作品與人的情感互動。標識本身是一種形態(tài)符號，通過特殊的設計使其具有特殊的意義和價值，這種意義和價值更多的依賴于標識設計的藝術性。一帶一路高峰論壇是由香港特別行政區(qū)政府發(fā)起的，該論壇的標志是以藍、綠色漸變的“絲帶”形象設計，象征一跟紐帶和一條道路，采用了形態(tài)與字母的組合設計，較好的詮釋了絲綢之路紐帶的作用，具有較強的藝術感染力。

三、絲路文化在標識設計中的推廣

1.符合標識的造型特征

標識設計的核心是可視化的形象。作為文化或精神象征凝練的符號常以簡介的圖形、文字、字母或是這些元素的組合構成，通過獨特的造型設計不僅達到易于識別、突出特征的目的，同時需體現豐富的內涵。標識的造型設計可以對已有的物質文化元素進行有形的借鑒，結合現代符號學和美學原理進行重構，也可以將可視的元素與精神文化相結合。絲綢之路以及沿線既有物質文化遺址也有精神文化留存，在借鑒和采用這些文化元素時，不僅要考慮如何將文化轉變?yōu)橐曈X符號，更需要考慮人們對抽象文化元素可視化形象的認同感。絲綢之路背景下的標識設計既要符合標識設計的基本要求，也要滿足人們對絲綢之路文化的認識和理解。

2.元素選擇的多樣性與差異性

以絲綢之路為背景的標識設計中，有很多借鑒“絲綢”這一具體的事物體現絲綢之路具有連接、聯(lián)系和溝通的內涵。采用的是同樣的設計元素，在外表形態(tài)上具有一定的相似性，具有較高的辨識度，整體風格和形態(tài)趨于一致，如絲綢之路國際文化博覽會標識（圖4）和絲綢之路國際時裝周標識（圖5）。絲綢之路背景下標識設計元素應廣泛選材，挖掘更多設計元素豐富絲路文化內涵，于此同時如選用同類元素需注意差異化設計，避免出現設計雷同或相似導致辨識度降低的狀況。

3.適應新媒體的傳播環(huán)境

在數媒背景下的品牌形象識別不再是圍繞一個固定的視覺符號展開，而可能是通過在品牌形象建設中創(chuàng)造一系列具有視覺活力的復合變化形態(tài)來進行。消費者通過視覺、聽覺、觸覺甚至味覺等感知系統(tǒng)與品牌產生互動，并通過多種感官綜合的方式創(chuàng)造出了某種文化生命體，它引領了一種全新的生活形態(tài)和消費理念。3。絲綢之路的文化的傳播和推廣離不開數媒，絲綢之路文化在標識設計中的推廣首先需要標識具備符合數媒傳播特點的特性。第二，絲綢之路是一個動態(tài)的概念，絲綢之路經濟帶的內涵和外延更為豐富，以絲路為背景的各類商業(yè)、文化、旅游以及其他社會活動都具有統(tǒng)一的社會背景和文化屬性，可以通過系列化標識設計體現相似性和延續(xù)性，突出絲綢之路紐帶的作用，提升絲綢之路的文化價值，并促進絲綢之路文化的傳播和推廣。

四、結語

絲綢之路除了大家所熟知的駱駝、絲綢、沙漠等還有很多歷史文化典故，在標識設計中借鑒和采用更多的包含地理元素、文化習俗、風土人情等要素。絲綢之路標識設計應具有鮮明的地域特色和文化特色。以絲綢之路為背景的標識設計在設計過程中一方面需要進行特征元素的提取，另一方面考慮特征元素的組合關系，符合形式美法則，同時能夠引發(fā)人們與絲綢之路的相關聯(lián)想。絲綢之路作為文化背景，將標識設計的文化性進一步提升，通過標識設計傳播和推廣絲路精神和文化，也通過絲路文化促進經濟、文化以及各類社會活動的發(fā)展，實現雙贏。

注釋：

1.成建正.漢唐宏觀歷史視閡下的絲綢之路[J]. 文博， 2010（3）：3-7.

2.肖云儒，絲路云履[M].西安：西北工業(yè)大學出版社，2015（3）：4.

3.袁潔.數媒背景下的動態(tài)化品牌識別設計與推廣[J].包裝工程，2016，37（10）:13-16

[1]成建正.漢唐宏觀歷史視閡下的絲綢之路[J]. 文博，2010，3： 3-7

[2]肖云儒，絲路云履[M].西安：西北工業(yè)大學出版社，2015（3）：4.

[3] 袁潔.數媒背景下的動態(tài)化品牌識別設計與推廣[J].包裝工程，2016，37（10）:13-16

[4]文春英.城市品牌與城市文化[M].北京：中國傳媒大學出版 社，2014.

[5]原博.用設計創(chuàng)造地域文化的新價值[J].裝飾，2013（9）： 53—58.

[6]朱琪穎.數字化時代的標志設計新趨勢[J].包裝工程，2008.29（7）：110-114.

范玥，西安思源學院講師，主要從事藝術設計、視覺傳達方面的教學和研究。

陜西省社科基金項目（2015J070）