程若丹 （合肥學(xué)院 藝術(shù)設(shè)計(jì)系 230601）

德國高校校園視覺識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)探析──以慕尼黑工業(yè)大學(xué)為例

程若丹 （合肥學(xué)院 藝術(shù)設(shè)計(jì)系 230601）

德國高校校園形象識(shí)別系統(tǒng)在設(shè)計(jì)上總體趨于簡(jiǎn)潔創(chuàng)新與現(xiàn)代觀念。幾何化的視覺語言、簡(jiǎn)單純粹的色彩運(yùn)用以及規(guī)范嚴(yán)格的應(yīng)用管理成就了德國高校校園形象識(shí)別系統(tǒng)在大眾認(rèn)知中良好的識(shí)別性與記憶性。本文以慕尼黑工業(yè)大學(xué)為例，從高校視覺形象識(shí)別系統(tǒng)的設(shè)計(jì)、管理與傳播三個(gè)方面探討了德國高校校園識(shí)別系統(tǒng)的設(shè)計(jì)理念與特色。

高校校園視覺形象識(shí)別系統(tǒng)、標(biāo)志、校園紀(jì)念品

高校視覺形象識(shí)別系統(tǒng)是為了塑造高校視覺形象而設(shè)計(jì)制定的統(tǒng)一的、標(biāo)準(zhǔn)化符號(hào)，包括高校標(biāo)志、名稱、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色等高校視覺識(shí)別系統(tǒng)的基礎(chǔ)部分及其具體表現(xiàn)和應(yīng)用于組成高等院校的各視覺要素上。設(shè)計(jì)到位實(shí)施科學(xué)的視覺識(shí)別系統(tǒng)是傳播高校理念、擴(kuò)大高校知名度、塑造高校形象的有效途徑。1目前，中國高校的校園識(shí)別系統(tǒng)總體來看正處于一個(gè)標(biāo)志基本要素完整，但仍需在標(biāo)志應(yīng)用與傳播系統(tǒng)上進(jìn)行有力整合與拓展的階段。在這一點(diǎn)上，德國高校視覺形象識(shí)別系統(tǒng)恰可給中國高校提供一個(gè)理念先進(jìn)、構(gòu)建完備的參考樣本并同時(shí)給予中國高校在視覺形象識(shí)別系統(tǒng)的設(shè)計(jì)上諸多激發(fā)與靈感。

一、視覺形象識(shí)別系統(tǒng)的基礎(chǔ)──簡(jiǎn)潔、創(chuàng)新的標(biāo)志系統(tǒng)設(shè)計(jì)

在針對(duì)德國高校標(biāo)志設(shè)計(jì)形態(tài)的調(diào)查中可以得知，德國高校視覺識(shí)別系統(tǒng)中的校園標(biāo)志大體可以分為兩種類型，一種是趨于傳統(tǒng)的圓形“徽章式”造型，這也是包括我國在內(nèi)的世界各國大學(xué)較為通行的一種標(biāo)志形式。這種造型由傳統(tǒng)的?；昭葑兌鴣?，圖案通常結(jié)構(gòu)復(fù)雜，趨于具像，形式細(xì)膩。此類標(biāo)識(shí)的優(yōu)點(diǎn)是能夠傳承、承載較多的高校歷史與文化信息，不足之處在于圖案過于復(fù)雜、視覺語言紛亂，不夠概括凝練。另一種更值得關(guān)注的是近十年來在德國高校不斷涌現(xiàn)的“幾何化”標(biāo)志造型。此類標(biāo)志與歐洲70年代興起的“國際主義”設(shè)計(jì)風(fēng)格相輔相成，最大的特點(diǎn)是功能化、反裝飾且簡(jiǎn)潔概括。

例如，德國慕尼黑工業(yè)大學(xué)的校園標(biāo)志就具有形態(tài)幾何化、風(fēng)格簡(jiǎn)約化與色彩單純化的設(shè)計(jì)特點(diǎn)。慕尼黑工業(yè)大學(xué)的校園標(biāo)志在含義表述上由校名德文“Techinische Universitaet Muenchen”的首字母縮寫組成（圖1所示）。在形態(tài)上，TUM三個(gè)字母由等寬等間距的直角長(zhǎng)方形構(gòu)成，整個(gè)標(biāo)志在造型風(fēng)格上十分理性、有力與簡(jiǎn)練。為表達(dá)慕尼黑工業(yè)大學(xué)注重理智與科學(xué)的校園文化，標(biāo)志的標(biāo)準(zhǔn)色采用了莊嚴(yán)冷靜的深藍(lán)色，同時(shí)配以黑白灰三種輔助色規(guī)范使用。在慕尼黑工業(yè)大學(xué)的視覺形象識(shí)別手冊(cè)中，對(duì)于標(biāo)志的形態(tài)規(guī)范、色彩規(guī)范、以及標(biāo)志在各種媒介上具體應(yīng)用的規(guī)范都有詳細(xì)說明，這些都為標(biāo)志系統(tǒng)的規(guī)范應(yīng)用提供了準(zhǔn)確的依據(jù)。

總體來看，慕尼黑工業(yè)大學(xué)的校園標(biāo)志系統(tǒng)呈現(xiàn)了幾何、冷靜、提煉的設(shè)計(jì)風(fēng)格，這種簡(jiǎn)潔明了的設(shè)計(jì)形態(tài)有利于被大眾所識(shí)別、認(rèn)識(shí)并記憶，有著很好的功能性，在校園形象識(shí)別系統(tǒng)的傳播方面，它相較于傳統(tǒng)的徽章式造型更具有視覺沖擊力與創(chuàng)新性。

二、TUM視覺形象識(shí)別系統(tǒng)的應(yīng)用──規(guī)范、統(tǒng)一的標(biāo)志系統(tǒng)管理

校園標(biāo)志識(shí)別系統(tǒng)一經(jīng)確立，就需要按照視覺識(shí)別手冊(cè)中所規(guī)定的設(shè)計(jì)方式進(jìn)行實(shí)際應(yīng)用。應(yīng)用系統(tǒng)的存在可以確保校園識(shí)別系統(tǒng)在校園人群認(rèn)知與意識(shí)中的鞏固、記憶與傳播。失去應(yīng)用系統(tǒng)支撐的校園形象識(shí)別系統(tǒng)是無法在受眾的意識(shí)與觀念中被認(rèn)知與停留的。

德國高校視覺識(shí)別系統(tǒng)的實(shí)際應(yīng)用可以分為兩大范疇──二維平面空間系統(tǒng)范疇與三維立體系統(tǒng)范疇。二維系統(tǒng)中的標(biāo)志識(shí)別載體包括所有紙質(zhì)和數(shù)字媒體，如網(wǎng)頁、宣傳手冊(cè)及?？ＨS系統(tǒng)則涵蓋了校園空間中可以承載標(biāo)志識(shí)別系統(tǒng)的有形物體，如校園指示系統(tǒng)、桌椅家具、校旗和校園紀(jì)念品等。總體來看，無論在二維系統(tǒng)還是三維系統(tǒng)中，都有校園標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字及標(biāo)準(zhǔn)色的運(yùn)用。特別值得一提的是，德國高校校園形象識(shí)別系統(tǒng)中絕對(duì)不會(huì)出現(xiàn)違背標(biāo)志識(shí)別系統(tǒng)規(guī)定元素的形態(tài)或色彩，所有能夠代表校園文化特征的傳播媒介都是經(jīng)過統(tǒng)一設(shè)計(jì)與管理的。

慕尼黑工業(yè)大學(xué)的校園平面媒體包括校園網(wǎng)站、各院系宣傳手冊(cè)、校園內(nèi)部學(xué)報(bào)和公開出版的科學(xué)期刊。所有平面媒體的版面設(shè)計(jì)都?xì)w屬于視覺形象識(shí)別系統(tǒng)的規(guī)范之下。例如，在學(xué)校官方網(wǎng)站的首頁上，其頁面右上角明確標(biāo)示了校園標(biāo)志，標(biāo)題與正文字體采用了統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)字與規(guī)范固定的排版格式。特別是為了配合標(biāo)志的標(biāo)準(zhǔn)色調(diào)，主視覺區(qū)的專題圖片還選擇了帶有深藍(lán)色背景的照片，以與標(biāo)準(zhǔn)色相呼應(yīng)，使得網(wǎng)站整體風(fēng)格和基調(diào)規(guī)范統(tǒng)一，視覺沖擊力強(qiáng)。（圖2所示）

由此可見，成功的校園形象識(shí)別系統(tǒng)的實(shí)現(xiàn)不僅僅在于擁有一個(gè)規(guī)范的標(biāo)志識(shí)別系統(tǒng)、更在于該系統(tǒng)在應(yīng)用過程中嚴(yán)格的監(jiān)控與管理；避免與標(biāo)識(shí)系統(tǒng)規(guī)范無關(guān)的形態(tài)與色彩出現(xiàn)是做好視覺形象識(shí)別系統(tǒng)維護(hù)的一個(gè)有效手段。

三、TUM視覺形象識(shí)別系統(tǒng)的傳播──活躍、多樣的校園紀(jì)念品開發(fā)

校園紀(jì)念品設(shè)計(jì)是校園識(shí)別系統(tǒng)最具有延伸性、多樣性與趣味性的應(yīng)用范疇。

校園文化創(chuàng)意產(chǎn)品是大學(xué)品牌文化傳播的重要載體，既能滿足廣大師生較高層次的精神文化需求，又能較好的承載、傳達(dá)大學(xué)文化精神，起到“以物化文”“以文化人”的作用。2通過校園紀(jì)念品在校內(nèi)外的流通，校園文化與視覺識(shí)別系統(tǒng)能夠得到最大程度的宣示與傳播。

幾乎所有的德國高校都至少擁有一套美觀實(shí)用的校園紀(jì)念品系列。許多高校的校園紀(jì)念品開發(fā)運(yùn)用廣泛、種類繁多，競(jìng)相媲美。慕尼黑工業(yè)大學(xué)總共擁有校園紀(jì)念品近80件，分為男女成人及兒童服飾、辦公用品、生活用品與禮品四大類別。甚至是睡衣浴袍或嬰兒圍嘴也在紀(jì)念品開發(fā)的之內(nèi)。在紀(jì)念品的外觀設(shè)計(jì)上，慕尼黑工業(yè)大學(xué)十分注重校園標(biāo)志、輔助圖形和標(biāo)準(zhǔn)色的體現(xiàn)，這使得所有校園紀(jì)念品在外觀視覺上既生動(dòng)多樣又互為親緣。例如校園紀(jì)念品中的塑料水杯（圖3所示），杯身采用了與標(biāo)準(zhǔn)色相統(tǒng)一的藍(lán)色透明塑料材質(zhì)，并印有白色的校園標(biāo)志與容量刻度條，形態(tài)色彩簡(jiǎn)潔美觀，極具視覺感染力。又比如辦公用品中的筆記本設(shè)計(jì)（圖4所示），深藍(lán)色封面上印有白色的校園標(biāo)志和主教學(xué)樓的鋼筆速寫圖案，這使得筆記本設(shè)計(jì)既與標(biāo)志識(shí)別系統(tǒng)保持了高度一致，又具備了形式美感。

校園紀(jì)念品在設(shè)計(jì)與生產(chǎn)完成之后，就需要銷售與推廣渠道?？傮w來看，德國高校的校園紀(jì)念品通常有三種傳播渠道：禮品饋贈(zèng)、網(wǎng)上商店、校內(nèi)紀(jì)念品商店。慕尼黑工業(yè)大學(xué)會(huì)將裝有各種不同校園紀(jì)念品與宣傳手冊(cè)的帆布背包贈(zèng)送給重要的學(xué)校訪客，使訪客們離開學(xué)校后仍舊會(huì)長(zhǎng)期接觸到與學(xué)校相關(guān)的物品，保持深刻記憶。訪客和學(xué)生們也可以通過校園網(wǎng)上紀(jì)念品商店或校內(nèi)的實(shí)體商店購買到自己喜愛的紀(jì)念品。特別是許多德國高校的校內(nèi)紀(jì)念品商店都頗具規(guī)模，給校內(nèi)師生與校外訪客都提供了一個(gè)豐富多彩的校園文化體驗(yàn)空間，也為校園視覺形象識(shí)別系統(tǒng)輕松愉快地走近各類人群創(chuàng)造了最直接的契機(jī)。總之，不論是網(wǎng)上商店還是校內(nèi)商店都具有便捷性、消遣性與展示性的特點(diǎn)，它們對(duì)于校園形象與校園文化的推廣起到了不可估量的作用。

四、結(jié)語

通過對(duì)于德國高校校園形象識(shí)別系統(tǒng)的探析可以得出，德國高校校園形象識(shí)別系統(tǒng)在設(shè)計(jì)上正越來越趨于簡(jiǎn)潔創(chuàng)新與現(xiàn)代化。幾何化的視覺語言、簡(jiǎn)單純粹的色彩運(yùn)用以及規(guī)范嚴(yán)格的應(yīng)用系統(tǒng)管理成就了德國高校的校園識(shí)別系統(tǒng)在大眾認(rèn)知中良好的與記憶性。對(duì)于中國高校而言，德國高校視覺識(shí)別系統(tǒng)的創(chuàng)新意識(shí)、功能主義、規(guī)范管理與有效傳播等特點(diǎn)，都具有很強(qiáng)的示范性，值得中國高校在整合視覺形象識(shí)別系統(tǒng)的過程中借鑒與參考。

[1.]陳曉環(huán) 習(xí)敏慎 黃偉晟，大學(xué)品牌形象設(shè)計(jì)的整合策略研究[J].學(xué)術(shù)探索，2013.

[2.]樊傳果，楊木生.校園文化產(chǎn)品：大學(xué)品牌文化傳播的重要載體[J].傳媒，2015（12）.

程若丹，單位：合肥學(xué)院，藝術(shù)設(shè)計(jì)系，碩士，助教，研究方向：藝術(shù)設(shè)計(jì)。