薛婕?陳丹?楊陽

民俗村是城市經(jīng)濟(jì)、文化發(fā)展形成的一種新興產(chǎn)業(yè)，越來越多的人希望通過民俗村旅游體驗(yàn)農(nóng)村生活的淳樸，大大小小的民俗村建立，要區(qū)別這些景區(qū)就需要樹立品牌創(chuàng)建特色。袁家村作為關(guān)中民俗村的代表，本文通過分析袁家村的品牌構(gòu)建，以扭轉(zhuǎn)鄉(xiāng)村旅游無差別、無特色的格局，樹立民俗村的品牌意識(shí)，強(qiáng)化民俗的品牌形象，更好的保護(hù)、傳承、展現(xiàn)民族文化。

引言

袁家村地處中國(guó)陜西關(guān)中平原腹地，坐落于唐太宗李世民昭陵九嵕山下，隸屬麥栗文化地帶，是黃河中游文化重要的一部分，毗鄰十三朝古都西安的袁家村也積淀著豐富的歷史文化資源。袁家村需要區(qū)別其他的民俗村，就需要分析其當(dāng)?shù)氐娜宋沫h(huán)境和歷史文化以及地域特性，強(qiáng)化凸顯袁家村的人文環(huán)境識(shí)別性從而樹立袁家村的品牌形象，構(gòu)建袁家村文化品牌。

1.袁家村歷史文化

（1）關(guān)中文化

袁家村地處于陜西中部關(guān)中平原腹地，以歷史文化輝煌的關(guān)中文化作為核心。所以關(guān)中文化不僅在中國(guó)文化中具有舉足輕重的地位，并且是袁家村品牌構(gòu)建濃墨重彩的一筆。關(guān)中作為華夏文明最重要的發(fā)祥地之一，亦被稱為“中華文明搖籃”。這里擁有舊石器時(shí)代早期的藍(lán)田人和大荔人文化，這里有著新石器時(shí)代仰韶文化以及北方農(nóng)耕文化的典型代表半坡文化。在關(guān)中有著我國(guó)最早的原始農(nóng)業(yè)，最早的農(nóng)耕、建筑，甚至最早的文字都發(fā)祥于這里。所以關(guān)中理所應(yīng)當(dāng)是我們?nèi)A夏文明的搖籃，是我國(guó)古代文化的發(fā)源地之一。明清以來的關(guān)中雖然沒有漢唐時(shí)期的輝煌，在歷史的長(zhǎng)河中昔日創(chuàng)造輝煌的關(guān)中大地盛極而衰，由于政治中心的轉(zhuǎn)移，關(guān)中地區(qū)不再是全國(guó)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心，不受外界的干擾造就了關(guān)中穩(wěn)定的社會(huì)秩序，關(guān)中人依然繼續(xù)著關(guān)中傳統(tǒng)的生活模式。

（2）袁家村物質(zhì)文化

袁家村所處關(guān)中的物質(zhì)文化中最廣為流傳為大眾所知的就是“陜西八大怪”亦稱“關(guān)中八大怪”所出現(xiàn)的八種奇特的風(fēng)俗，“八大怪”是關(guān)中人民所展現(xiàn)在衣、食、住、行、婚嫁傳統(tǒng)等方面形成的獨(dú)特的生活方式，有著長(zhǎng)期的歷史淵源，集中展現(xiàn)了秦人生動(dòng)有趣的生活，稱之為“怪”，但都印刻著關(guān)中地區(qū)的自然、經(jīng)濟(jì)、文化，更理所當(dāng)然的成為關(guān)中地區(qū)的文化符號(hào)，這些文化符號(hào)也成為袁家村與其他民俗村的區(qū)別。

在關(guān)中地區(qū)還有審美價(jià)值與文化價(jià)值豐富的民間藝術(shù)，節(jié)日的花饃、富裕宅院前的拴馬樁、被當(dāng)?shù)厝朔Q作“泥貨”的彩繪泥塑、后臺(tái)吼唱的皮影戲、臺(tái)前吼唱的秦腔、色彩豐富的馬勺等。這些民間的文化財(cái)富能夠融入地域品牌建設(shè)也是對(duì)這些民間藝術(shù)的保護(hù)和傳承，在一定程度上，民間藝術(shù)與民俗村品牌構(gòu)建是相輔相成共同發(fā)展的。

（3）袁家村精神文化

關(guān)中作為華夏文明的發(fā)祥地之一，亦是古代13朝王朝古都，自然是政治、文化高度交融的中心。對(duì)中國(guó)思想文化影響深遠(yuǎn)的《周易》可以說是關(guān)中學(xué)術(shù)文化最早的代表。先秦子學(xué)、漢代經(jīng)學(xué)和史學(xué)、東漢初入中國(guó)的佛教等，都為袁家村精神文化的淳厚做了積淀。

2.袁家村品牌研究

（1）袁家村品牌現(xiàn)狀

改革開放初期，袁家村發(fā)展迅速并創(chuàng)建了民俗、民風(fēng)體驗(yàn)一條街，展現(xiàn)了關(guān)中農(nóng)村自明清以來的農(nóng)村生活的方方面面。

袁家村新老建筑都是清一色關(guān)中風(fēng)味的明清式建筑，以青石板鋪路，房屋墻壁的裝飾也多為關(guān)中特色的磨盤、木車輪等。這些建筑融合著關(guān)中地區(qū)的粗獷，也同樣參雜這細(xì)膩與情趣，土色土香，一磚一瓦都深深滿足人們對(duì)關(guān)中民俗市井風(fēng)情的感官體驗(yàn)。他們將袁家村所積淀的地域特性、民俗文化、歷史沉淪都轉(zhuǎn)化為屬于袁家村自己的民俗文化符號(hào)融入于民俗村旅游，致力于每一個(gè)袁家村的品牌接觸點(diǎn)都承載著獨(dú)特的民俗文化。

（2）袁家村品牌分析

袁家村也很十分重視文化品牌的構(gòu)建，他們突出關(guān)中特色、增強(qiáng)人文環(huán)境感知，以關(guān)中民俗風(fēng)情和關(guān)中民俗文化作為品牌核心，結(jié)合關(guān)中地區(qū)民俗文化和文化旅游觀念并融入現(xiàn)代設(shè)計(jì)，對(duì)游人可以看見的、可觸摸的、拿得到的、聽得見的細(xì)節(jié)進(jìn)行強(qiáng)化。集中向游人們展現(xiàn)出其特有的民俗小吃、茶館、技藝、休閑體驗(yàn)，是21世紀(jì)的現(xiàn)代文明與明清歷史文明的完美碰撞。統(tǒng)一的關(guān)中人文形象樹立起袁家村的品牌形象，游走在袁家村青石路上游人搖身一變由歷史的觀望者成為歷史的親歷者。通過極具關(guān)中特色的一磚一瓦、民俗小吃、淳樸方言與游人在情感上尋求聯(lián)系并溝通，這使得袁家村這一品牌可以在競(jìng)爭(zhēng)激烈的民俗村中脫穎而出，游人也發(fā)自內(nèi)心的喜歡袁家村這一品牌，也可以充分證明文化品牌的構(gòu)建可以促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)力。

總結(jié)

經(jīng)濟(jì)文化日益蓬勃的今天，我們要意識(shí)到我們生活在一個(gè)品牌化的世界中，民俗村是展現(xiàn)和保護(hù)我們民族文化的重要方式，民俗村品牌構(gòu)建是經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展的必然趨勢(shì)，是要以歷史文化、民俗文化、自然環(huán)境等為核心，了解消費(fèi)者，用品牌吸引和留住消費(fèi)者。品牌形象是民俗村面向消費(fèi)者時(shí)能夠留給消費(fèi)者的第一印象，幫助消費(fèi)者了解這是一個(gè)怎樣的品牌、怎樣的文化背景、怎樣的自然景觀，并且在初次接觸時(shí)能夠給消費(fèi)者引導(dǎo)和保證。以品牌來區(qū)別民俗村形象，打破民俗村無差別、無特色的格局。通過分析袁家村品牌構(gòu)建，希望民俗村的發(fā)展能夠更加順利，在保護(hù)、傳承民族文化遺產(chǎn)的基本前提下，可以更好的展現(xiàn)我們無比珍貴的民族文化。

（作者單位：陜西科技大學(xué) 設(shè)計(jì)與藝術(shù)學(xué)院）