張曉桐（云南大學　文化產業(yè)研究院，云南　昆明　650031）

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99網上書城
——本土化+特色化的網上書城

張曉桐
（云南大學文化產業(yè)研究院，云南昆明650031）

摘 要：在互聯(lián)網時代，圖書網售甚是流行，并且不斷沖擊著傳統(tǒng)書店的生存。99網上書城作為本土化純粹的圖書網站，它的一些營業(yè)模式很成功。本文通過分析99網上書城和俱樂部的成功與不足，為我國網上圖書市場的發(fā)展提供經驗。

關鍵詞：99網上書城；九久讀書人；營業(yè)模式；圖書俱樂部

一、前言

在互聯(lián)網時代，圖書網售甚是流行，并且不斷沖擊著傳統(tǒng)書店的生存。時下一些實體書店紛紛關門，當當網、亞馬遜等綜合購物網站的圖書賣得異?；鸨屓瞬唤肫鹪浽谥袊L靡一時的貝塔斯曼，2009年，貝塔斯曼在關閉實體連鎖店后，退出中國市場。而當時在貝塔斯曼書友會制度影響下，所成立的九久讀書人實業(yè)公司今日風光依舊。貝塔斯曼在中國敗退后，曾在中國一度流行的書友會制度也遭到各種詬病，而依托書友會制度的九久讀書人在將這種模式進行復制又顛覆的情況下，在圖書銷售上獲得成功。它只專心做圖書，不能像當當網、亞馬遜、京東等綜合性網站那樣通過其他商品的銷售來反哺圖書市場價格戰(zhàn)的損耗；沒有國外資金的注入，土生土長，致力于“打造本土最優(yōu)秀的讀書俱樂部”。

二、概況

九久讀書人公司擁有“99網上書城”和“99讀書人俱樂部”，致力于會員制直銷模式的圖書發(fā)行通路的建設。通過與海內外著名出版機構和著名作家、學者之間的合作，努力推薦出版最新、最有價值并深受廣大讀者喜愛的一流的圖書。作為一家具有現(xiàn)代理念和高新技術手段的本土文化公司，上海九久讀書人文化實業(yè)有限公司擁有強大的人文資源和先進的營業(yè)模式。

三、九久讀書人的成功之道

（一）強大的人文資源

1.依托讀者俱樂部，打造文化交流平臺。九久讀書人對貝塔斯曼的會員制度進行了創(chuàng)新。99讀書人俱樂部并沒有貝塔斯曼書友會的入會費，也沒有強制性的會員義務條款，加之保留了貝塔斯曼書友會目錄營銷方面的優(yōu)點，提供相應的文化服務，如刪選好的圖書目錄、新上市的圖書信息，使會員人數激增。99讀書人俱樂部有自己相關的論壇，會員可以就自己喜歡的書進行交流，而且99網上書城是唯一一個開設投訴論壇的大型B2C網站，更好地實現(xiàn)了讀者對書的評介，它創(chuàng)辦了自己的雜志《書城》，進行文化傳播，打造精品圖書，而且還舉辦了華文征文比賽等活動。

2.名家參與，打造精品文化。九久讀書人將書友會看成一個文化交流平臺，得到了余秋雨、王安憶、陳村、余華等一批文化名家的鼎力相助。陳村等人還擔任論壇版主，常駐論壇與會員進行面對面交流，讓書友會會員零距離接觸到名家新作。從而提高了書城的文化質量，文化名家余秋雨作為名譽董事長，更是提高了書城的文化影響力。

3.多種形式與出版商合作。圖書網絡銷售很多都是打價格戰(zhàn)，當年貝塔斯曼在中國的失敗很大一個原因是，外資、民營不能進入出版，所售圖書價格較貴，而近日當當、亞馬遜等網站圖書市場的成功最主要歸功于較低的圖書價格。九久雖然沒有出版權，但是它通過向出版社提供獲取好選題的方式實現(xiàn)了和出版社的合作。其主要投資方也有幾家出版社，這使得九久可以獲得一些折扣較低的圖書貨源。九久讀書人通過書友會迅速、準確地把握文化市場發(fā)展動態(tài)和需求，在選題機制和選題標準上更貼近讀者；在向出版社提供出版咨詢收取服務費的同時，通過99網上書城和99讀書人俱樂部發(fā)行圖書，賺取發(fā)行利潤。如此一來，在獲得經濟利益的同時，九久讀書人的名號更有利于傳播。

4.新書獨家首發(fā)，構建核心優(yōu)勢。99網上書城擁有20%左右的圖書獨家首發(fā)權，其中包括70%～80%的歐美最暢銷作品版權。有一支專業(yè)的版權咨詢團隊，以第一時間從國外版權公司獲取新書信息，然后推薦給出版社，如被譽為世界推理女王的阿加莎·克里斯蒂的作品，當今全球最紅的暢銷書作家丹·布朗的作品等。新書獨家首發(fā)也給99網上書城關于新書的營銷活動贏取了更多的時間，這段時間競爭環(huán)境相對寬松，消費者購買需求旺盛，這是99網上書城最為核心的優(yōu)勢之一。

（二）先進的營業(yè)模式

1.明確的目標市場定位。相較于當當網和亞馬遜網站在圖書商場上打的全面牌，99網上書城則把自己的市場定位在15～45歲的學生、教師以及各行業(yè)白領人士，并主打16～22歲年齡層的銷售市場。既有針對學生的考試參考書目，也有針對年輕人的青春文學，在99網上書城的官方網站上可以看到針對不同的目標群體所設計的板塊內容。99網上書城在成立之初就將自己的客戶群體定位為20歲左右的年輕人，因此網站和書友會根據年輕人的喜好和特點設計產品、網站風格，制定符合他們需求的活動方式、參與方式。“術業(yè)有專攻”，99網上書城的這種明細市場目標、因地制宜的營銷方式，使得它能夠更好地運營。

2.差異化的價格策略。99網上書城的定價與當當網、亞馬遜等不一樣。相較于當當網，在每年購買一定價錢的圖書后升為VIP用戶的方法，99網上書城的定價更加趨于差異化。在定價策略方面采用差異定價法，分為99價、99積分價（以用戶一定的積分抵扣一部分價格）、99金卡價，99白金卡價、99白金積分價等不同價格，并依次降低，50個積分抵用一元，并給予了預存款優(yōu)惠策略。在普通折扣的基礎上給予長期購買的用戶和預存款的用戶一定的折扣優(yōu)惠或積分抵扣優(yōu)惠。在99網上書城購買圖書，還可以通過購買書香卡的方式來進行支付。99書香卡的面值不等，購買時會有一定的優(yōu)惠。買書達到一定的會員級別還會有一定的返利，增加了客戶的忠誠度。

3.個性化的促銷定制。（1）級別贈禮。在99網上書城購物，會有豐富的禮品回饋。滿足不同的購物金額（級別）就可在該級別的禮品中選取一件。不同購物檔次內禮品可累計獲得，同一檔次內禮品只能選擇1件。同時，有些跨級禮品，在不同的購物檔次能以不同的價格獲得。檔次越高，價格越低，更可免費獲得。（2）電子禮券。99網上書城會根據顧客消費的歷史記錄，定期向顧客贈送電子禮券。電子禮券是網上書城推出的代金券的總稱，可以在購物時抵扣禮券多對應的面值金額。電子禮券按照類型，目前可分為通用券、禮品券、禮品音像券三種，電子禮券必須在規(guī)定有效使用期限內使用。（3）目錄和電郵。99網上書城會每兩個月編制一本精美的專題新書目錄郵寄給會員，方便會員了解最新動態(tài)，選擇購買。還會不定期地將各種新品到貨通知、圖書專題、促銷活動信息、禮券添加通知等通過E-mail發(fā)送給會員，有利于建立和維護書店與顧客之間的“一對一”關系，鞏固消費群體，提高顧客的忠誠度。

四、思考與啟示

（一）存在的問題

九久讀書人有很多成功之處，但是依舊存在很多問題。

由于九久不收入會費，不設義務，因此必定會產生一大批入會卻不購書的隱性會員。因此，會員數額的急劇增長并不能說明九久讀書人俱樂部的真實業(yè)績。當年，“卓越”也曾有過這樣的創(chuàng)舉，并企圖通過這樣的殺手锏擊中貝塔斯曼的軟肋，一時掀起了“卓越”入會潮，但最終卻沒能扭轉卓越虧損的局面，這樣的舉措也被戲稱為“賠錢賺吆喝”。隱性會員不但沒有創(chuàng)造經濟效益，而且對他們的服務，也會增加相應的成本。

九久讀書人的目標市場明晰，就使得其圖書產品的種類較少，不能夠滿足消費者的需求，在圖書市場上所占的份額也相對較少。

99網上書城不打價格戰(zhàn)，有些書的價格就會比當當網、亞馬遜等網站價格略高，導致一些客戶群體因為價錢的原因而流失，有很多會員也是采取了享受會員利益，在99書城給的圖書目錄里找自己喜歡的圖書，價格對比后選擇在其他網站購買。

99網上書城的運費雖然是圖書65元包郵，較當當網等網站略低，但是有許多省份是在免郵單之外，如西藏、廣西、云南、貴州等省份，2013年的運費通知上還取消了貨到付款業(yè)務，這就損失了不少的客戶群體。

（二）結論

在目前網上書店相對于傳統(tǒng)書店有著很大競爭優(yōu)勢的前提下，由于市場普遍看好電子商務的未來，大量資本蜂擁而來，網上書店行業(yè)的競爭更是愈演愈烈。雖然九久讀書人存在某些問題，但其對于傳統(tǒng)模式的種種突破和創(chuàng)新還是讓我們看到了一個本土新創(chuàng)圖書俱樂部企業(yè)的希望，也讓我們看到了本土圖書網站的新曙光。

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［8］99網上書城［DB/OL］ . http：//www.99read.com/company/AboutUs. aspx.

作者簡介：張曉桐（1990—），女，安徽蕭縣人，云南大學文化產業(yè)研究院2013級碩士研究生在讀，主要研究方向：民族文化產業(yè)與傳媒。

中圖分類號：F724.6

文獻標志碼：A

文章編號：1674-8883（2016）01-0173-02