周 璐

（作者單位：青海師范大學(xué)）

關(guān)于傳統(tǒng)媒體在媒體融合中的若干思考

周 璐

（作者單位：青海師范大學(xué)）

當(dāng)前，社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)媒體在當(dāng)下面臨著新媒體的挑戰(zhàn)，也面對(duì)著各種發(fā)展自我的機(jī)遇。在媒體融合的進(jìn)程中，傳統(tǒng)媒體還有強(qiáng)化思想意識(shí)，才能突出和彰顯自身特色。

媒體融合；傳統(tǒng)媒體；新媒體

現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體面對(duì)的新局面是，傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合，這不僅是黨給予的艱巨任務(wù)，也是傳統(tǒng)媒體當(dāng)下的職責(zé)和使命。

2015年8月，習(xí)總書(shū)記在中央深改組會(huì)議中對(duì)媒體融合作了重要指示，會(huì)議討論通過(guò)了關(guān)于進(jìn)一步推動(dòng)媒體融合的相關(guān)意見(jiàn)，就此把媒體融合提上了國(guó)家的議事日程。媒體融合也作為黨堅(jiān)固思想文化陣地的一項(xiàng)重大政治決策。在2016年的2月召開(kāi)的新聞?shì)浾摴ぷ鲿?huì)議上，習(xí)近平總書(shū)記發(fā)表了媒體融合的重要講話，強(qiáng)調(diào)“融合發(fā)展的關(guān)鍵在融為一體、合二為一”，要傳統(tǒng)媒體和新媒體從相加階段進(jìn)入到相融階段，盡力建立一批新興主流媒體。習(xí)總書(shū)記的講話，是媒體融合發(fā)展的一個(gè)重要部署，是媒體融合的綱領(lǐng)性文件。

1 什么是真正的融合

按照媒體融合發(fā)展的新趨勢(shì)，融合包含了三層意思：辦好新媒體，做好增量；轉(zhuǎn)變好傳統(tǒng)媒體，改變存量；建立新型傳媒集團(tuán)。辦好新媒體和改好傳統(tǒng)媒體是媒體融合的必經(jīng)之路，而建立起新型傳媒集團(tuán)是最終的目的。

而這“三層意思”，飽含了媒體和媒體人的“初心”。初心是什么？是推進(jìn)黨的新聞事業(yè)，是履行媒體的職責(zé)與使命。這一職責(zé)與使命，在習(xí)近平總書(shū)記“2·19”重要講話中，做了48個(gè)字和6個(gè)方面的要求。這既是新形勢(shì)下對(duì)傳統(tǒng)媒體的使命和職責(zé)的最精髓表述，也是對(duì)傳統(tǒng)媒體工作的新要求。

2 在媒體融合過(guò)程中，傳統(tǒng)主流媒體如何彰顯自身特色

第一，越是在與新媒體大沖撞大融合的氛圍中，越要充分認(rèn)識(shí)傳統(tǒng)媒體的自身價(jià)值，強(qiáng)化品牌意識(shí)，提升媒體權(quán)威性和公信力。傳統(tǒng)媒體一直以來(lái)有著新媒體無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)媒體長(zhǎng)久以來(lái)有著穩(wěn)定的社會(huì)主義核心價(jià)值觀和穩(wěn)定的節(jié)目采編體系。各類電視節(jié)目和頻道都承載著主流價(jià)值觀。與新興媒體相比，傳統(tǒng)媒體更具備權(quán)威的信息發(fā)布能力，多年的信息傳播實(shí)踐，使傳統(tǒng)媒體的信息發(fā)布更具公信力，這些權(quán)威發(fā)布足可以主導(dǎo)輿論態(tài)勢(shì)。傳統(tǒng)媒體還具備多年形成的品牌價(jià)值，一些節(jié)目品牌和頻道品牌的形象深深根植于一代甚至幾代觀眾的內(nèi)心，其社會(huì)價(jià)值和商業(yè)價(jià)值越是融合越變得巨大。在融合發(fā)展過(guò)程中，應(yīng)進(jìn)一步強(qiáng)化品牌意識(shí)，讓用戶能一直保持“關(guān)鍵時(shí)刻看黨媒”的習(xí)慣和媒體認(rèn)知，將傳統(tǒng)媒體的觸角延伸到新媒體，在新的領(lǐng)域內(nèi)繼續(xù)更好地發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的公信力和權(quán)威性。

第二，傳統(tǒng)媒體在媒體融合中必須咬定思想意識(shí)是第一要?jiǎng)?wù)，推進(jìn)主流輿論的引導(dǎo)力。在當(dāng)下和各類新媒體的競(jìng)爭(zhēng)中，傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)依然是內(nèi)容。各類新媒體的誕生，讓媒體的輿論環(huán)境更加多元化，在眾聲喧嘩中，存在各種不良情緒、錯(cuò)誤的和極端的觀點(diǎn)，這就更需要傳統(tǒng)媒體發(fā)揮“中流砥柱”“定海神針”的輿論引導(dǎo)作用。在媒體融合的背景下，傳統(tǒng)媒體只有依靠?jī)?nèi)容為王，增強(qiáng)內(nèi)容的品質(zhì)，才能在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

第三，傳統(tǒng)媒體要進(jìn)一步提高服務(wù)性和傳播的精確度，鞏固用戶意識(shí)。在各類相關(guān)的重大會(huì)議中，習(xí)總書(shū)記提出要強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，就要注重現(xiàn)代新聞的傳播規(guī)律和新媒體的發(fā)展規(guī)律。用戶至上，就是互聯(lián)網(wǎng)思維的重要部分。在媒體融合的大背景下，傳統(tǒng)媒體要學(xué)會(huì)把“讀者”“聽(tīng)眾”“觀眾”變成“用戶”。媒體的傳播行為就是服務(wù)行為。所以要時(shí)刻洞察用戶的需求，隨時(shí)能為用戶提供需要的服務(wù)，把自己打造成用戶需要和喜愛(ài)的新型媒體。例如，《光明日?qǐng)?bào)》自1949年6月創(chuàng)刊以來(lái)，一直堅(jiān)持以知識(shí)分子為主要對(duì)象的讀者定位，始終與廣大知識(shí)分子同行共進(jìn)。這不僅是由于《光明日?qǐng)?bào)》的優(yōu)良傳統(tǒng)，更是因?yàn)橹R(shí)分子在社會(huì)主義建設(shè)中有著舉足輕重的作用，在引領(lǐng)社會(huì)主義主流價(jià)值觀上有著“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的重要作用。與其他社會(huì)群體相比，對(duì)于社會(huì)中的一些熱點(diǎn)和焦點(diǎn)事件，知識(shí)分子更善于發(fā)表自己的觀點(diǎn)，而且由于其觀點(diǎn)具有較強(qiáng)的思想性，更容易在輿論場(chǎng)中造成影響?！豆饷魅?qǐng)?bào)》就是看重了這一點(diǎn)，一直以來(lái)依靠團(tuán)結(jié)、服務(wù)這些互聯(lián)網(wǎng)上議題設(shè)置的“關(guān)鍵少數(shù)”?！豆饷魅?qǐng)?bào)》就是牢牢抓住這一點(diǎn)，才一直發(fā)揮著連接黨媒和人民的橋梁作用。

第四，傳統(tǒng)媒體對(duì)媒體融合所帶來(lái)的挑戰(zhàn)要持積極態(tài)度。毋庸置疑，在近幾年新媒體的沖擊下，傳統(tǒng)媒體受到了巨大影響，就此有些人對(duì)此產(chǎn)生了悲觀的想法，對(duì)媒體融合報(bào)有抵觸情緒。有人認(rèn)為，傳統(tǒng)媒體必然要被新媒體所取代，也有人認(rèn)為傳統(tǒng)媒體變不成新型媒體。但從本質(zhì)來(lái)看，新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的沖擊是在內(nèi)容和形式方面，老的內(nèi)容吸引不了用戶了，老的形式也吸引不了用戶了。新媒體也變革了傳統(tǒng)媒體在傳播平臺(tái)、渠道和技術(shù)方面的觀念。這讓傳統(tǒng)媒體也有機(jī)會(huì)突破自己長(zhǎng)久以來(lái)固有的模式，可以認(rèn)識(shí)到利用新的技術(shù)、渠道、平臺(tái)或營(yíng)銷手段，也可以做出更加吸引用戶的產(chǎn)品。所以，新技術(shù)、新平臺(tái)和新渠道同樣可以為傳統(tǒng)媒體所用，因此，傳統(tǒng)媒體要對(duì)媒體融合有一個(gè)正確的認(rèn)識(shí)。

周璐（1981-），女，上海人，講師，研究方向：廣播電視。