張 悅 苗鵬琳

（作者單位：黃河水利委員會(huì)新聞宣傳出版中心）

傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合發(fā)展初探

張 悅 苗鵬琳

（作者單位：黃河水利委員會(huì)新聞宣傳出版中心）

隨著科技水平的快速發(fā)展，新媒體迅速崛起，而人們的生活也越來越離不開新媒體。在新媒體的沖擊下，傳統(tǒng)媒體只有融入新媒體，適應(yīng)新媒體，與新媒體的相互融合才是媒體發(fā)展的最終趨勢(shì)。

新媒體；傳統(tǒng)媒體；微博；微信

1 新媒體的概念

新媒體的定義是什么？每個(gè)人的心中的答案都不一樣。我們可以用時(shí)間作為新媒體的定義：距離現(xiàn)在時(shí)間更近的就是新媒體。例如：電視相對(duì)于報(bào)紙是新媒體，網(wǎng)站相對(duì)于電視是新媒體，微信相對(duì)于微博是新媒體。

2 媒介融合的概念

媒介融合的定義是指以信息技術(shù)為中介，以衛(wèi)星、電纜和計(jì)算機(jī)技術(shù)為傳輸手段，把各種信息在同一個(gè)平臺(tái)上整合，使不同形式的媒介彼此之間的互換性與互聯(lián)性得到了加強(qiáng)。

從報(bào)紙、廣播、電視，到互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，從媒體發(fā)展的過程中可以看出，“傳統(tǒng)媒體滅亡”和“新媒體取而代之”這兩種看法都沒有變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，取而代之的是媒介之間的邊界日益模糊，各種媒體呈現(xiàn)出多功能一體化趨勢(shì)。

3 傳統(tǒng)媒體如何與微博、微信融合

3.1 傳統(tǒng)媒體如何與微博融合

微博連接了電腦、手機(jī)和平板等不同終端的信息通道，開啟了一種全新的社會(huì)化媒體傳播形態(tài)。每個(gè)人都可以成為信息的生產(chǎn)者、傳播者，傳統(tǒng)傳媒已不再是唯一的渠道，微博已經(jīng)成為一種“社會(huì)化的即時(shí)通信工具”，承擔(dān)人們和朋友、陌生人之間的聯(lián)絡(luò)、通信功能。

廣播電視可借助微博開辦電視專欄，積極邀請(qǐng)電視觀眾參與節(jié)目的討論，提升電視節(jié)目的熱度，并借助微博吸引觀眾由電腦前轉(zhuǎn)移到電視機(jī)前，最終達(dá)到提高電視欄目收視率的效果。例如，《蒙面唱將猜猜猜》《我是歌手》《快樂大本營(yíng)》等綜藝欄目，通過微博話題與粉絲進(jìn)行互動(dòng)，制造一系列的熱點(diǎn)話題，增進(jìn)觀眾對(duì)欄目的關(guān)注與討論，促進(jìn)了電視欄目收視率的提升。

3.2 傳統(tǒng)媒體如何與微信平臺(tái)融合

傳統(tǒng)媒體想要借助微信公眾平臺(tái)，更加發(fā)揮自身媒體的專業(yè)或地域特色，就絕對(duì)不能僅僅把傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容簡(jiǎn)單復(fù)制到微信平臺(tái)上，而是要走出一條獨(dú)具特色的新媒體運(yùn)營(yíng)路徑。

以央視《新聞新聞》為例，2013年4月1日《新聞聯(lián)播》官方微信正式上線，在當(dāng)天新聞聯(lián)播播報(bào)完畢后，又播報(bào)了“請(qǐng)關(guān)注我們的微信賬號(hào)！”這是史無前例的變化。央視新聞聯(lián)播開通微信公眾賬號(hào)，使品牌廣度得到延展，影響力不斷擴(kuò)大。在微信公眾號(hào)里面的“新聞聯(lián)播”菜單，可以點(diǎn)擊右下角的“閱讀原文”查看最新的新聞聯(lián)播內(nèi)容，里面有“新聞聯(lián)播要聞、新聞聯(lián)播文字稿、新聞聯(lián)播集錦精選、新聞主要內(nèi)容摘要”等內(nèi)容。

4 新媒體自身的優(yōu)勢(shì)與不足

4.1 互動(dòng)性高

在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，微博、微信用戶在瀏覽海量信息的同時(shí)，也進(jìn)行著信息的加工、制作與發(fā)布，如果某一件事情是大部分人關(guān)心的，看到這則消息的人會(huì)參與到討論中，并進(jìn)行評(píng)論或轉(zhuǎn)發(fā)。隨著關(guān)注的人越來越多，討論的升級(jí)，這一事件就有可能成為熱點(diǎn)事件，從而受到更大范圍的關(guān)注。

4.2 信息傳播范圍大

新媒體由于具有海量信息存儲(chǔ)的功能，粉絲和訂閱用戶可以隨時(shí)隨地觀看，不受時(shí)間的限制，克服了傳統(tǒng)媒體線性傳播、定向傳播、不易保存、傳閱有限等諸多不利因素，傳播效果和范圍更廣更大。

4.3 內(nèi)容同質(zhì)性過高

任何事物都具有兩面性，新媒體可以讓人們隨時(shí)隨發(fā)布信息，但也帶來了信息過多同質(zhì)性高的困擾。例如，在發(fā)生重大事件后，各個(gè)不同的媒體在官方微博、微信平臺(tái)發(fā)布的都是相同事件，同樣同類的信息被不斷地刷屏發(fā)布，人們對(duì)內(nèi)容的敏感度會(huì)降低，進(jìn)行深度閱讀的興趣會(huì)變淡。

4.4 新媒體報(bào)道內(nèi)容缺乏深度

對(duì)于媒體來說，其責(zé)任不僅在于告訴公眾事實(shí)是什么，更重要的是解釋為什么會(huì)發(fā)生。很多經(jīng)營(yíng)集團(tuán)會(huì)介入新媒體的報(bào)道，單一的追求經(jīng)濟(jì)利益最大化，使新聞報(bào)道質(zhì)量下降、理性分析能力弱化，新媒體的報(bào)道更傾向于簡(jiǎn)單化和娛樂化，缺少深度解讀和思考，優(yōu)秀的深度報(bào)道難得一見。

5 新舊媒體融合將成為主要趨勢(shì)

傳統(tǒng)媒體基于多年積累的硬性品牌，受眾們的高度認(rèn)可，對(duì)于公眾來說還是有著很高的權(quán)威性。新媒體的加入，使傳統(tǒng)媒體在信息生產(chǎn)和傳播渠道上實(shí)現(xiàn)了多渠道整合傳播，傳播效應(yīng)加速放大。首先，信息不僅在傳統(tǒng)媒體上進(jìn)行傳播，還在官方微博、微信上以“微傳播”形式擴(kuò)大傳播范圍。其次，用戶在新媒體上進(jìn)行互動(dòng)產(chǎn)生的內(nèi)容可以作為傳統(tǒng)媒體的信息源，傳統(tǒng)媒體對(duì)這些信息進(jìn)行“去碎片化”處理，形成自己的獨(dú)家新聞，對(duì)有價(jià)值的新聞進(jìn)行后續(xù)深度報(bào)道。最后，傳統(tǒng)媒體可以把微博、微信這些移動(dòng)終端作為快速發(fā)布新聞的第一渠道，使報(bào)道更加具有時(shí)效性、更富立體感。

5 結(jié)語

媒體之間的相互融合不僅可以實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、取長(zhǎng)補(bǔ)短，還可以優(yōu)化資源配置，使傳播效果達(dá)到最大化，實(shí)現(xiàn)媒介融合意義上的全媒體傳播。

[1]蔡文,翁之顥.微信公眾平臺(tái)：新聞傳播變革的又一個(gè)機(jī)遇:以“央視新聞”微信公眾賬號(hào)為例[J].新聞?dòng)浾?2013(7).

[2]吳雨蓉.簡(jiǎn)論微博的媒介融合意義[J].新聞愛好者,2012(4).