王 昭

（作者單位：許昌學(xué)院）

傳統(tǒng)媒體與新型媒體融合發(fā)展研究

王 昭

（作者單位：許昌學(xué)院）

在互聯(lián)網(wǎng)信息傳播技術(shù)大發(fā)展的時(shí)代背景下，以電視、報(bào)紙為代表的傳統(tǒng)媒體遭受了猛烈的沖擊，其與新型媒體的融合發(fā)展已是大勢所趨，兩者的融合能夠?qū)崿F(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)促進(jìn)發(fā)展，最終融合后的媒體將成為主流新型媒體，為我國社會(huì)主義精神文明和物質(zhì)文明建設(shè)提供強(qiáng)大的推動(dòng)和引導(dǎo)力。本文從兩者的傳播特征入手，分析其優(yōu)勢與劣勢，進(jìn)而提出兩者融合的路徑，以及其在融合過程中遇到的困難，并給予針對(duì)性的對(duì)策和建議。

傳統(tǒng)媒體；新型媒體；融合發(fā)展

隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，人類社會(huì)信息傳遞的方式和渠道不斷拓展加深，向著更為發(fā)散和人性化的趨勢發(fā)展。在印刷技術(shù)時(shí)代背景下，以廣播、電視、報(bào)紙和雜志為代表的傳統(tǒng)媒體已經(jīng)跟不上時(shí)代步伐，自第二次科技革命以來，互聯(lián)網(wǎng)傳播技術(shù)的突飛猛進(jìn)，線性網(wǎng)絡(luò)傳播的發(fā)展使得一批新型媒體如雨后春筍涌現(xiàn)出來。新型媒體在中國以微博，微信，新聞客戶端為代表，自其產(chǎn)生以來，就帶著傳統(tǒng)媒體無法比擬的信息自由特征，正契合了改革開放后我國新時(shí)期國民言論自由，民主平等的社會(huì)心態(tài)，加上明星效應(yīng)、熱點(diǎn)效應(yīng)、群體效應(yīng)等影響，在整個(gè)社會(huì)發(fā)揮了巨大影響，改變了社會(huì)公民獲取信息的習(xí)慣，在潛移默化當(dāng)中影響著人們的生活作息。

黨的十八屆三中全會(huì)明確指出要“整合新聞媒體資源，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新型媒體融合發(fā)展。隨后，習(xí)近平主席主持的中央深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議進(jìn)一步對(duì)傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展做出重要部署。這標(biāo)志著中央從國家戰(zhàn)略層面高度推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展。

1 傳統(tǒng)媒體與新型媒體信息傳播特征對(duì)比

信息傳播技術(shù)在我國歷史中經(jīng)歷了翻天覆地的變革，所謂的傳統(tǒng)媒體和新型媒體是在時(shí)間當(dāng)中的相對(duì)概念。與基于便攜式智能設(shè)備的新型媒體不同，傳統(tǒng)的大眾傳播，主要依靠某種固定的機(jī)械裝置具有周期性的面向社會(huì)大眾發(fā)布信息，包括報(bào)刊、廣播、電視、戶外和通信等形式。傳統(tǒng)媒體主要以聲音、圖像、文字為載體來傳遞信息，與新型媒體相比，具有空間上和時(shí)間上的局限性，但是基于以下因素新型媒體并無法全完取代傳統(tǒng)媒體，

1.1 信息嚴(yán)謹(jǐn)度

與新型媒體相比，傳統(tǒng)媒體的信息更加專業(yè)嚴(yán)謹(jǐn)。傳統(tǒng)媒體擁有大量專業(yè)從業(yè)人員，大都具備系統(tǒng)完善的傳媒教育培訓(xùn)背景，且在采訪寫作等實(shí)踐活動(dòng)中積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)。傳統(tǒng)媒體的信息來源更具有真實(shí)性，大多是新聞從業(yè)者實(shí)際調(diào)查研究所得。另外，我國針對(duì)傳統(tǒng)媒體的新聞出版發(fā)布監(jiān)管法律和機(jī)制也相對(duì)完善。

1.2 資源豐富度

傳統(tǒng)媒體經(jīng)歷了數(shù)百年的發(fā)展歷程，早在19世紀(jì)末，我國的官辦報(bào)紙和民辦報(bào)紙就得到了大力發(fā)展，為當(dāng)時(shí)的思想啟蒙和社會(huì)發(fā)展做出了重大貢獻(xiàn)。傳統(tǒng)媒體在發(fā)展過程中，各種傳媒組織已經(jīng)形成了固定的人員崗位配備和完善的組織部門機(jī)構(gòu)。不管是國有還有私有傳媒機(jī)構(gòu)，只有在發(fā)展過程中集結(jié)了豐富的人力物力資源，才能確保其周期性的向社會(huì)民眾傳播發(fā)布信息?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)背景下發(fā)展起來的新型媒體，由于其傳播的便利性和低消耗性，涌現(xiàn)出大量的自媒體，這些自媒體顯然缺乏大量的人力物力資源。

1.3 專業(yè)程度

相較于新型媒體，傳統(tǒng)媒體擁有更加專業(yè)的設(shè)備、技術(shù)和從業(yè)人員；同時(shí)，傳統(tǒng)媒體因其組織形態(tài)的嚴(yán)密性，其從業(yè)人員具有更加專業(yè)的技術(shù)，在實(shí)踐活動(dòng)中具有更加豐富的經(jīng)驗(yàn)。在報(bào)道社會(huì)重大事件、國際新聞和新聞要點(diǎn)時(shí)，傳統(tǒng)媒體往往會(huì)更加具有競爭優(yōu)勢，而新型媒體因其傳播時(shí)效性和便捷性，在傳遞社會(huì)零散，碎片信息的時(shí)候比傳統(tǒng)媒體占有優(yōu)勢。

2 傳統(tǒng)媒體與新型媒體融合發(fā)展路徑

傳統(tǒng)媒體和新型媒體各自具有優(yōu)勢和劣勢，順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代潮流對(duì)兩者進(jìn)行融合發(fā)展具有必要性，兩者的關(guān)系應(yīng)該由競爭慢慢發(fā)展到深度全面的融合，一方面，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和發(fā)展，過往對(duì)于傳統(tǒng)印刷傳媒的“弱化理論”得到實(shí)踐的檢驗(yàn)；另一方面，對(duì)傳統(tǒng)媒體與新興媒體的研究視角也逐漸由對(duì)比轉(zhuǎn)向如何融合發(fā)展。關(guān)于融合的討論不應(yīng)該僅僅局限于承載技術(shù)上，更應(yīng)該關(guān)注兩者如何從不同維度實(shí)現(xiàn)信息跨渠道傳播。合作模式是兩者融合需要關(guān)注的重點(diǎn)。

2.1 推進(jìn)融合發(fā)展，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)媒體經(jīng)營發(fā)展理念

互聯(lián)網(wǎng)目前已經(jīng)是信息發(fā)布傳播最大的媒體平臺(tái)，根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的第37次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截止2015年底，我國的網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)達(dá)到6.88億，互聯(lián)網(wǎng)的普及率達(dá)到50.3%，中國網(wǎng)民的無線Wi-Fi普及使用率高達(dá)91.8%。因此，互聯(lián)網(wǎng)是各類媒體取得發(fā)展和維持生存的最基本環(huán)境，要想促進(jìn)傳統(tǒng)媒體和新型媒體的融合，必須首先培養(yǎng)傳統(tǒng)媒體的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展意識(shí)和思維，制定和堅(jiān)持互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略，把互聯(lián)網(wǎng)看作是媒體發(fā)展強(qiáng)有力的保障和支撐?；ヂ?lián)網(wǎng)是人類發(fā)展的共同希望和機(jī)遇，傳統(tǒng)媒體想要維持發(fā)展，就必須站在全球化、網(wǎng)絡(luò)化、計(jì)算機(jī)化的高度，把計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)空間技術(shù)的建設(shè)和管理最為重要的發(fā)展戰(zhàn)略，在思想上容納和接受互聯(lián)網(wǎng)，并積極主動(dòng)地學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和知識(shí)。

想要培養(yǎng)傳統(tǒng)媒體的互聯(lián)網(wǎng)思維，必須堅(jiān)持市場化的經(jīng)營理念，并且積極地向新型傳媒中做的成功的具有商業(yè)價(jià)值的媒體學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)，利用多種載體，豐富傳播內(nèi)容，緊跟時(shí)代熱點(diǎn)，使信息傳播語言更加生動(dòng)和接近受眾群體。同時(shí)還要研究和把握互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的市場規(guī)律和特點(diǎn)，樹立競爭意識(shí)，充分整合挖掘信息資源，提高自身的市場營銷能力和產(chǎn)品推送宣傳功能，在市場中建立起屬于自己的品牌。此外，不同于互聯(lián)網(wǎng)上的自媒體，傳統(tǒng)媒體還肩負(fù)著一定的社會(huì)責(zé)任，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的市場化競爭并不意味著迷失新聞道德，一味貪圖商業(yè)利潤，傳統(tǒng)媒體在與新型媒體的融合發(fā)展中，更要恪守新聞道德和規(guī)范。

2.2 推進(jìn)融合發(fā)展，大力搭建數(shù)據(jù)基礎(chǔ)設(shè)備

歸根結(jié)底，數(shù)字化新媒體的發(fā)展來源于以數(shù)據(jù)傳播為核心的基礎(chǔ)設(shè)施和技術(shù)建設(shè)，信息的本質(zhì)就是數(shù)據(jù)，想要推進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新型媒體的融合發(fā)展，就要從硬件設(shè)施的角度健全完善，先進(jìn)的信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施是必不可少的發(fā)展基礎(chǔ)。

為了適應(yīng)新時(shí)代的發(fā)展，吸收新型媒體渠道多，傳播速度快，可及時(shí)反饋等優(yōu)點(diǎn)，傳統(tǒng)媒體必須建設(shè)多種形式的網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)布傳遞反饋平臺(tái)，可以借助微博、微信、手機(jī)應(yīng)用、移動(dòng)客戶終端等渠道，滿足日漸個(gè)性化，分散化，訂制化和多樣化的受眾需求。目前，我國的主流傳統(tǒng)媒體在向新媒體的融合過程中都起到了良好的示范和帶頭作用，如大家都熟悉的中央電視新聞聯(lián)播和人民日?qǐng)?bào)，在微博上就設(shè)立了公共賬號(hào)，可以隨時(shí)上傳信息，并及時(shí)進(jìn)行互動(dòng)，接納受眾反饋。

為了帶給受眾更好的用戶體驗(yàn)，傳統(tǒng)媒體在搭建信息傳遞平臺(tái)的時(shí)候必須全面調(diào)查受眾全體，包括其需求、性格、教育程度和愛好等，以便深入人心，緊緊鎖住目標(biāo)受眾群體。除了多樣化信息傳遞互動(dòng)前臺(tái)的搭建，建設(shè)功能齊全的后臺(tái)系統(tǒng)也是必不可少的，傳統(tǒng)媒體必須投入大量的資金和人才運(yùn)用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算和智能終端等技術(shù)充分的為信息前臺(tái)作支撐，在核心技術(shù)方面提高競爭力。

2.3 推進(jìn)融合發(fā)展，需要以內(nèi)容為核心，服務(wù)為本質(zhì)

傳統(tǒng)媒體由于其自身從業(yè)人員素質(zhì)和機(jī)制嚴(yán)密完整性的特征，相比新型媒體，其內(nèi)容具有真實(shí)、嚴(yán)謹(jǐn)、可靠、權(quán)威的特征。內(nèi)容始終是傳統(tǒng)媒體的內(nèi)核競爭力，在與新型媒體的融合發(fā)展過程中，傳統(tǒng)媒體必須保持內(nèi)容的優(yōu)勢，發(fā)揮其從業(yè)人員豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，深厚的教育背景和強(qiáng)大的職業(yè)素養(yǎng)的優(yōu)勢，精心打造更廣、更有深度的內(nèi)容。新型媒體迎合了現(xiàn)代社會(huì)生活節(jié)奏快的特點(diǎn)，內(nèi)容往往淺顯易懂，短小精悍，不具備深入的思考和分析，而且往往為了制造效果追求點(diǎn)擊率夸大事實(shí)，斷章取義，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代為我國民眾帶來內(nèi)容深刻豐富，具有文化思考和底蘊(yùn)的高層次閱讀產(chǎn)品，經(jīng)過新的包裝和營銷手段，建立起自己的品牌，更好地發(fā)揮主流文化傳播者的社會(huì)責(zé)任和職能。

在互聯(lián)網(wǎng)背景下，社會(huì)民眾的閱讀需求和習(xí)慣發(fā)生了翻天覆地的變化，傳統(tǒng)媒體在與新型媒體融合發(fā)展的過程中，還應(yīng)該建立起以服務(wù)受眾為本質(zhì)的經(jīng)營理念。利用大數(shù)據(jù)，和網(wǎng)絡(luò)反饋技術(shù)為受眾提供更加針對(duì)性的，私人定制的服務(wù)，如現(xiàn)在流行的熱點(diǎn)推送和針對(duì)性社群內(nèi)容推送的技術(shù)，使數(shù)據(jù)不再是冷冰冰的符號(hào)，而變成具有人情味的工具和紐帶。

3 傳統(tǒng)媒體與新型媒體在融合發(fā)展過程中遇到困難和對(duì)策

傳統(tǒng)媒體經(jīng)歷了歷史的發(fā)展和變遷，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，所面臨的既是挑戰(zhàn)又是機(jī)遇。如果抓住了互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的機(jī)遇，傳統(tǒng)媒體將會(huì)獲得更廣大的市場和受眾。但融合的過程中必然會(huì)面臨諸多困難和問題。首先，傳統(tǒng)媒體現(xiàn)有組織結(jié)構(gòu)在靈活動(dòng)態(tài)的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下適應(yīng)性較差。傳統(tǒng)媒體在其發(fā)展過程中，投入了大量的人力資源和物力資源，形成了比較封閉的組織結(jié)構(gòu)和管理模式，這種封閉的結(jié)構(gòu)和模式難以適應(yīng)開放的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境。因此，想要改變這樣的局面，必須從整體上改變領(lǐng)導(dǎo)的管理模式，形成活躍提倡創(chuàng)造力的組織文化和管理風(fēng)格，在組織層面的設(shè)計(jì)上也應(yīng)該向扁平化的趨勢發(fā)展，從而在結(jié)構(gòu)上保障組織內(nèi)部信息流通順暢，減少傳播屏障，為信息的時(shí)效性提供組織條件。傳統(tǒng)媒體的管理者也應(yīng)該學(xué)會(huì)充分的放權(quán)和授權(quán)，使基層的聞工作者在遇到問題時(shí)可以靈活處理，便于提高辦事效率和激發(fā)其創(chuàng)造活力。其次，傳統(tǒng)媒體現(xiàn)有從業(yè)人員互聯(lián)網(wǎng)素養(yǎng)有待提高。傳統(tǒng)媒體集團(tuán)組織中的從業(yè)人員，尤其是有些管理者本身的互聯(lián)網(wǎng)素養(yǎng)不夠也是造成傳統(tǒng)媒體和新型媒體融合發(fā)展的障礙。想要解決這個(gè)障礙，一方面，必須加大對(duì)現(xiàn)有傳統(tǒng)媒體組織中從業(yè)人員的互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)培訓(xùn)培養(yǎng)，使其掌握最新最快的互聯(lián)網(wǎng)計(jì)算機(jī)技術(shù)；另一方面，傳統(tǒng)媒體在招聘錄用新人員的過程中，也應(yīng)充分吸納對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)新媒介比較精通的，有創(chuàng)新思維和技術(shù)的人才，以便全方面為傳統(tǒng)媒體注入新鮮的互聯(lián)網(wǎng)血液。

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王昭（1984-），男，河南安陽人，博士，講師，研究方向：新媒體、管理學(xué)。