湯 戎

（作者單位：南京經(jīng)濟(jì)廣播）

項(xiàng)目制：節(jié)目的倍增器、服務(wù)的大平臺(tái)

湯 戎

（作者單位：南京經(jīng)濟(jì)廣播）

對(duì)于地方廣播電臺(tái)，尤其是相對(duì)弱勢(shì)的臺(tái)來說廣告經(jīng)營(yíng)越來越難。如何利用電臺(tái)及節(jié)目平臺(tái)搭建成以項(xiàng)目制為單位，集節(jié)目、廣告、產(chǎn)品、服務(wù)于一體的項(xiàng)目制平臺(tái)。通過做項(xiàng)目，做產(chǎn)業(yè)、做廣播+，真正實(shí)現(xiàn)變聽眾為用戶、變節(jié)目為產(chǎn)品，構(gòu)建有地域特色的服務(wù)平臺(tái)。

項(xiàng)目制；廣播；節(jié)目；平臺(tái)

對(duì)地方臺(tái)尤其是相對(duì)弱勢(shì)的頻率來說，單純依靠節(jié)目帶來廣告的日子越來越難過，以經(jīng)濟(jì)廣播為例，從20世紀(jì)的廣播豪門一落成為現(xiàn)如今的弱勢(shì)群體，全國(guó)改換門庭的不在少數(shù)，怎么辦？做項(xiàng)目，做產(chǎn)業(yè)、做廣播+，真正實(shí)現(xiàn)變聽眾為用戶、變節(jié)目為產(chǎn)品，構(gòu)建有地域特色的服務(wù)平臺(tái)，這幾年南京經(jīng)濟(jì)廣播的實(shí)踐證明這是一條可行的路徑。

項(xiàng)目制是以廣播頻率為平臺(tái)，以具體欄目或某一行業(yè)為基礎(chǔ)，通過節(jié)目平臺(tái)結(jié)合廣告營(yíng)收、產(chǎn)品及服務(wù)銷售為一體的新型節(jié)目模式。

1 項(xiàng)目制就是做廣播+

廣播是平臺(tái)，節(jié)目是核心，可以+美食、+旅游、+社區(qū)、+醫(yī)療等等，媒體的公信力就是節(jié)目，就是主持人，就像當(dāng)下很多媒體推出的主持人帶團(tuán)旅游，旅行社之所以愿意和媒體合作，無非是看上了媒體的影響力，聽眾跟著主持人出游不會(huì)被宰，品質(zhì)有保證，行程更豐富，其他節(jié)目也是一樣。

2 節(jié)目到項(xiàng)目

這幾年，南京經(jīng)濟(jì)臺(tái)一直在推行項(xiàng)目制，尤其是2016年以來項(xiàng)目制呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長(zhǎng)。美麗鄉(xiāng)村行節(jié)目為例，經(jīng)過幾年來的積累，2016年這一項(xiàng)目無論是聽眾市場(chǎng)還是經(jīng)營(yíng)的表現(xiàn)都呈幾何級(jí)數(shù)的增長(zhǎng)，累計(jì)比上一年度翻了4倍。這是靠傳統(tǒng)節(jié)目無法得到。不僅主辦了淘寶南京的地區(qū)的電商大會(huì)，更看重的是大家一起合作開拓電商培訓(xùn)的廣闊市場(chǎng)。從具體的節(jié)目到產(chǎn)業(yè)說實(shí)話任重而道遠(yuǎn)，但這條路也是地方媒體尤其是相對(duì)弱勢(shì)頻率的出路之一，以南京經(jīng)濟(jì)廣播為例，一般很難吸引到4A廣告的投放，靠什么給頻率帶來商機(jī)，靠的是活動(dòng)經(jīng)濟(jì)，把每個(gè)節(jié)目作為項(xiàng)目來做，把每場(chǎng)活動(dòng)當(dāng)作每次營(yíng)銷來運(yùn)作，做活動(dòng)的執(zhí)行方，為客戶帶來他所需要的宣傳和營(yíng)銷效果。我們的美麗鄉(xiāng)村項(xiàng)目，每年大大小小的活動(dòng)大幾十場(chǎng)，具體的做法就是給鄉(xiāng)村帶去人氣，也給自己積攢人脈，雪球越滾越大，執(zhí)行力越來越強(qiáng)，在給鄉(xiāng)村帶去人氣的同時(shí)，也給他們帶去了具體的活動(dòng)方案，宣傳是我們的強(qiáng)項(xiàng)，但如果僅僅依靠廣播難免勢(shì)單力薄，就要有做乙方的準(zhǔn)備，做活動(dòng)的執(zhí)行方，以往每年政府相關(guān)部門都會(huì)對(duì)活動(dòng)予以支持，當(dāng)然是因?yàn)槲覀兊倪\(yùn)作契合相關(guān)部門的工作思路。2016年我們嘗試在原有評(píng)選美麗鄉(xiāng)村活動(dòng)的基礎(chǔ)上增設(shè)最佳創(chuàng)意大賽的環(huán)節(jié)。事實(shí)證明，只要符合客戶的需求，他們是愿意為此買單的，最關(guān)鍵還是要看你的活動(dòng)是否足夠到位。

3 如何變聽眾為用戶

過去廣播就是開路的傳播，這種漫灌式的服務(wù)不能實(shí)現(xiàn)二次營(yíng)銷。現(xiàn)在很多節(jié)目都有自己的粉絲群，這樣的粉絲群如何化為生產(chǎn)力，帶來新的增量是業(yè)界普遍面臨的難題。作活動(dòng)是路徑之一，但活動(dòng)還要帶來真正的效果才能成為真正的業(yè)績(jī)，以南京經(jīng)濟(jì)臺(tái)的《小芳健康網(wǎng)》節(jié)目為例，活動(dòng)很多，如各類三甲醫(yī)院的講座、義診等，但僅僅做到這一點(diǎn)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還需要給聽眾帶來更多意想不到的收益。這幾年嘗試結(jié)合“在南京APP”嘗試預(yù)約專家號(hào)等實(shí)在的服務(wù)，這樣才能帶來高粘度的粉絲，而不是看熱鬧的聽眾，從營(yíng)銷的角度說，這也為經(jīng)營(yíng)帶來了新的商機(jī)。眾所周知，三甲醫(yī)院一直人滿為患，正是由于我們堅(jiān)定地進(jìn)行線下活動(dòng)，才給聽眾帶來了便捷的服務(wù)，使三甲醫(yī)院以加盟的“醫(yī)患互信”活動(dòng)為榮，也給頻率帶來的新的增量。

每個(gè)節(jié)目都有自己的核心聽眾，將粉絲變成用戶是一條路徑，把節(jié)目中的核心粉絲固化是營(yíng)銷一種模式，固化靠什么，靠的還是具體的實(shí)惠，如法律節(jié)目的粉絲有律師費(fèi)的優(yōu)惠、美麗鄉(xiāng)村的節(jié)目有農(nóng)副產(chǎn)品的禮包、旅游節(jié)目有出境游派發(fā)等，這是用媒體的公信力換來的效果，這樣才能粘住聽眾，形成二次營(yíng)銷。

4 項(xiàng)目制的核心

項(xiàng)目制的核心就是厘清責(zé)任主體，最大限度地調(diào)動(dòng)積極性，主持人既是節(jié)目的鍵盤手，更是項(xiàng)目的操盤手，而作為頻率來說，就是要做好服務(wù)，配合他們完成宣傳指標(biāo)和市場(chǎng)指標(biāo)，實(shí)現(xiàn)雙贏。

5 項(xiàng)目制的配合

單一做節(jié)目的時(shí)代早已成為過去，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的倍增必須要配置全媒體資源，以《美麗鄉(xiāng)村行》節(jié)目為例，這一項(xiàng)目不僅提供傳統(tǒng)廣播節(jié)目支持，更有新媒體的介入，在南京廣電開發(fā)的新媒體廣電貓貓APP上開設(shè)美麗鄉(xiāng)村行板塊，實(shí)現(xiàn)特色產(chǎn)品的線下購買，這里不僅有旅游門票的優(yōu)惠，更有鄉(xiāng)村特色產(chǎn)品展示和銷售，真正實(shí)現(xiàn)聽眾變用戶；而小芳健康網(wǎng)節(jié)目不僅在節(jié)目上為聽眾提供三甲醫(yī)院一流專家的在線求醫(yī)，更能提供預(yù)約專家號(hào)的線下便利，使過去飄在空中的服務(wù)落到地面，這才是廣播+的核心所在。

6 服務(wù)大平臺(tái)

說到服務(wù)大家都不陌生，尤其是經(jīng)濟(jì)廣播就是服務(wù)立臺(tái)，而只有精準(zhǔn)的指向性服務(wù)才能帶來市場(chǎng)認(rèn)可，改變過去單一的節(jié)目方式，讓具體活動(dòng)項(xiàng)目任務(wù)落到實(shí)處才是對(duì)聽眾最大回饋。