許洪臣 宋士斌

（作者單位：呼倫貝爾市廣播電視臺(tái)）

廣播廣告的經(jīng)營(yíng)發(fā)展模式及優(yōu)化改進(jìn)

許洪臣 宋士斌

（作者單位：呼倫貝爾市廣播電視臺(tái)）

在整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷的過程中，廣播廣告起到了重要的作用，它和電視廣告、報(bào)刊廣告等相比是一種比較特殊的廣告形式。本文將主要對(duì)當(dāng)前廣播廣告的發(fā)展模式進(jìn)行分析，并對(duì)其今后的優(yōu)化改進(jìn)提供相關(guān)的建議，旨在為以后廣播廣告更好的發(fā)展奠定理論基礎(chǔ)。

廣播廣告；經(jīng)營(yíng)發(fā)展模式；優(yōu)化；改進(jìn)

廣告的傳播需要借助于媒體，而且還需要支付一定的宣傳費(fèi)用。廣播廣告是具有悠久歷史的一種廣告類型。盡管當(dāng)前新媒體技術(shù)不斷發(fā)展，但是廣播廣告仍然占據(jù)了重要的份額，其想要得到長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展還是需要對(duì)現(xiàn)有的廣告經(jīng)營(yíng)模式進(jìn)行分析并提出優(yōu)化改進(jìn)的具體措施。

1 當(dāng)前廣播廣告主要的經(jīng)營(yíng)模式

1.1 自主經(jīng)營(yíng)模式

自主經(jīng)營(yíng)模式是廣播電臺(tái)傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，一般在廣播電臺(tái)的內(nèi)部設(shè)立專門的廣告部門。這個(gè)部門是電臺(tái)的內(nèi)部部門，內(nèi)部人員自主負(fù)責(zé)廣告的創(chuàng)意、經(jīng)營(yíng)管理、收聽率提高的策略等，這種自主經(jīng)營(yíng)模式也是當(dāng)前我國不少電臺(tái)的主流選擇。其優(yōu)缺點(diǎn)如下。

優(yōu)點(diǎn)：第一，具有很強(qiáng)的專業(yè)性。廣告部門的相關(guān)人員對(duì)電臺(tái)的品牌特色、節(jié)目安排和運(yùn)作方式等都比較了解，在廣播業(yè)務(wù)上也更加專業(yè)，不但可以實(shí)現(xiàn)廣告本身的價(jià)值而且也可以為客戶提供更加專業(yè)化的服務(wù)；第二，客戶源穩(wěn)定，電臺(tái)的記者和客戶進(jìn)行長(zhǎng)期的交流，使客戶增加對(duì)他們的信賴感，客戶也不容易流失；第三，獲得最大化利益，采用自主經(jīng)營(yíng)模式不用和他人分享收益，因此可以保證收益的最大化。

缺點(diǎn)：第一，廣告專業(yè)人才比較短缺，廣告的營(yíng)銷和傳播都是專業(yè)性比較強(qiáng)的領(lǐng)域，廣播和廣告之間還是有很大的不同，但是電臺(tái)的重點(diǎn)一般都在廣播上，對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)人才的引入也會(huì)較少；第二，管理方面存在漏洞，這個(gè)問題是我國不少廣播電臺(tái)存在的問題，比如監(jiān)督機(jī)制不完善，在利益的吸引下，總會(huì)出現(xiàn)不少的不和諧現(xiàn)象。

1.2 代理經(jīng)營(yíng)模式

當(dāng)前傳媒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)逐漸變大，不少的電臺(tái)在綜合考慮之下會(huì)把廣告業(yè)務(wù)交給專門的廣告公司來代理，最主要的特點(diǎn)就是把廣告業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)權(quán)轉(zhuǎn)交給公司，電臺(tái)廣告部的相關(guān)人員只是做一些輔助類的工作，使電臺(tái)的品牌效益和影響力都得到提升。廣告代理公司在營(yíng)銷方面具有專業(yè)性，而電臺(tái)具備良好的資源，這兩者之間的結(jié)合必然會(huì)帶來更為理想的收益。

1.3 代營(yíng)和自營(yíng)相結(jié)合

如今還有一些電臺(tái)受到規(guī)?；蛘咂渌蛩氐南拗七€無法把所有的廣告業(yè)務(wù)都交給廣告公司，所以就出現(xiàn)了過渡狀態(tài)，即代營(yíng)和自營(yíng)相結(jié)合的廣告經(jīng)營(yíng)模式。電臺(tái)廣告部的部分人員參與到廣播工作中，部分的節(jié)目交給廣告公司，短時(shí)間內(nèi)可以幫助電臺(tái)減少廣告營(yíng)銷的壓力，也可以制作更好的廣播節(jié)目，不至于出現(xiàn)本末倒置的現(xiàn)象。但是這樣有選擇性地把廣告交給代理公司，廣告公司無法享受到電臺(tái)的資源優(yōu)勢(shì)，因此這種模式的發(fā)展前景并不好。

2 廣播廣告經(jīng)營(yíng)發(fā)展模式優(yōu)化改進(jìn)的途徑

2.1 創(chuàng)新整合資源的模式

廣播電臺(tái)需要改變傳統(tǒng)的廣告運(yùn)作方法，調(diào)整廣播節(jié)目和廣播廣告之間的契合度，可以采用集中性的經(jīng)營(yíng)方式，設(shè)立專門的廣告機(jī)構(gòu)，把各種分散的資源整合起來。另外，根據(jù)相關(guān)的廣播節(jié)目來預(yù)測(cè)其和廣播廣告之間的契合度，對(duì)廣告進(jìn)行相關(guān)的調(diào)整，進(jìn)而構(gòu)建出新的廣告經(jīng)營(yíng)方式，使外部和內(nèi)部之間的關(guān)系得到協(xié)調(diào)發(fā)展，建立自己的品牌。

2.2 管理機(jī)制需要進(jìn)行創(chuàng)新

經(jīng)營(yíng)模式的完善離不開良好的管理機(jī)制，因此需要建立科學(xué)的管理機(jī)制，可以從以下幾個(gè)方面入手。第一，建立標(biāo)準(zhǔn)化的規(guī)章制度，這是管理工作開展的依據(jù)。電臺(tái)在日常的廣告業(yè)務(wù)管理過程中很多事情不可以模糊了事，而是需要遵循一定的規(guī)則。第二，成本觀念逐漸深化，財(cái)務(wù)部門需要做好相關(guān)的預(yù)算，在實(shí)際的執(zhí)行過程中要對(duì)成本進(jìn)行嚴(yán)格的把控，樹立良好的經(jīng)營(yíng)成本理念。第三，積極引進(jìn)專業(yè)人才，在優(yōu)化經(jīng)營(yíng)發(fā)展模式時(shí)要積極引進(jìn)和廣播電臺(tái)發(fā)展相適應(yīng)的專業(yè)化人才，而且對(duì)這些人才進(jìn)行相應(yīng)的培訓(xùn)，為廣播電臺(tái)今后的發(fā)展儲(chǔ)備足夠的人才資源。

2.3 廣播廣告經(jīng)營(yíng)平臺(tái)需要?jiǎng)?chuàng)新

當(dāng)前人們所處的時(shí)代不斷地發(fā)展變化，采用傳統(tǒng)的方式已經(jīng)無法滿足現(xiàn)代電臺(tái)的發(fā)展需要。廣播廣告的受眾接受形式比較有限，而且頻率的覆蓋范圍也是十分有限的。而互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和普及成為了不少媒體想要開拓的新市場(chǎng)。因此，對(duì)于廣播電臺(tái)而言，可以充分利用網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)開展一些在線直播。邀請(qǐng)當(dāng)前比較受歡迎的熱門人物或者網(wǎng)絡(luò)紅人來進(jìn)行訪談，這樣可以有效地避免在文字和視覺方面的不足，使電臺(tái)自身的魅力和實(shí)力得到彰顯，進(jìn)而提升電臺(tái)的知名度。所以，廣播電臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的結(jié)合是比較可行的方法，也是將來電臺(tái)經(jīng)營(yíng)平臺(tái)創(chuàng)新的重要形式和發(fā)展方向。

3 結(jié)語

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，各大傳媒之間的競(jìng)爭(zhēng)不斷加大。廣播廣告經(jīng)營(yíng)發(fā)展模式隨著外部環(huán)境的變化逐漸進(jìn)行調(diào)整，但是當(dāng)前還存在不少問題，因此想要提高廣播廣告的經(jīng)營(yíng)效益，必須采取措施進(jìn)行優(yōu)化改進(jìn)。

[1]翟劍峰.論廣播廣告經(jīng)營(yíng)模式及發(fā)展趨勢(shì)[J].中國傳媒科技,2013(4).