向芝誼

（作者單位：北京大學新聞與傳播學院）

消費文化視域下電視產(chǎn)業(yè)的模式創(chuàng)新及路徑探索
——以東方衛(wèi)視真人秀《我的新衣》為例

向芝誼

（作者單位：北京大學新聞與傳播學院）

近年來，我國電視真人秀處于一個爆發(fā)式增長的態(tài)勢。本文通過分析東方衛(wèi)視電視真人秀《我的新衣》，旨在論述作為休閑娛樂方式之一的電視產(chǎn)業(yè)如何在“互聯(lián)網(wǎng)+”的大背景下創(chuàng)新模式，探索發(fā)展路徑。

消費文化；電視產(chǎn)業(yè)；模式創(chuàng)新；電視真人秀；我的新衣

“消費社會”是鮑德里亞對當代社會現(xiàn)狀的一個基本判定與把握。如今，“生產(chǎn)主人公”的傳奇已到處讓位于“消費主人公”，我們處在“消費”控制著整個生活的境地。隨著物質(zhì)生活的極大豐富，“豐盛的消費社會”已經(jīng)代替“匱乏的生產(chǎn)社會”，使得人們消費的驅(qū)動力和關(guān)注點從以往的滿足基本生活需求轉(zhuǎn)向?qū)蕵?、休閑、消遣的需求上。自2011年3月3日，日本內(nèi)閣府發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，日本2010年名義GDP為54 742億美元，比中國少4 044億美元后，中國正式超過日本成為世界第二大經(jīng)濟體。伴隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人民的消費需求也從衣食住行的滿足向發(fā)展休閑生活發(fā)展。需求的發(fā)展也給相應(yīng)產(chǎn)業(yè)的出現(xiàn)提供了商機，也為它們的發(fā)展與壯大提供了沃土，這其中就包括了電視產(chǎn)業(yè)。

電視產(chǎn)業(yè)的大眾性、在場感和娛樂性，使其成為長期以來備受大眾歡迎的休閑娛樂消費方式。而隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，電視產(chǎn)業(yè)逐漸開始創(chuàng)新模式，更多的發(fā)展路徑被探索出來。本文以東方衛(wèi)視打造的國內(nèi)首檔明星跨界時尚類電視真人秀《我的新衣》為藍本，從現(xiàn)場走秀拉動買手消費、明星效應(yīng)拉動觀眾消費和電視節(jié)目拉動網(wǎng)絡(luò)消費三個方面，對消費文化視域下電視產(chǎn)業(yè)的模式創(chuàng)新和路徑探索做出一系列的解讀和分析。

1 現(xiàn)場走秀拉動買手消費

《我的新衣》是東方衛(wèi)視與華錄百納、藍色火焰聯(lián)合推出的一檔明星跨界時尚電視真人秀節(jié)目，其前身為《女神的新衣》?！段业男乱隆房梢哉f是《女神的新衣第三季》，節(jié)目模式沿襲了《女神的新衣》72小時全方位跟拍制衣真人秀+現(xiàn)場T臺秀+買手競拍的三段式特色。自2016年9月3日《我的新衣》節(jié)目首播以來，共播出12期節(jié)目，每期節(jié)目都制定一個主題（如第一期“華麗的轉(zhuǎn)身”、第二期“花樣職場Lady范”和最后一期的“自由主題”等）。參與節(jié)目的明星需要根據(jù)每期節(jié)目的主題，通過T臺走秀的方式演繹各自設(shè)計師設(shè)計出的服裝，爭取在座7位買手的競價。一方面，明星們的T臺表現(xiàn)實際上會影響買手的競拍價格，而明星們獲得最后的競拍價有排名機制，所以這使得明星都會在T臺上表現(xiàn)出自己最好的一面，增加了節(jié)目的可看性；另一方面，買手之間因為第一輪“暗拍”（即買手與買手之間互相不知道對方的出價）和第二輪的“明拍”（在展示基本價后，買手們可以根據(jù)意愿進行加價）機制，彼此之間存在著“競爭”的關(guān)系，這就給節(jié)目增添了一重“博弈”感。而這種博弈感，又是建立在服裝設(shè)計、舞臺美術(shù)的藝術(shù)性與競拍的商業(yè)性之間的，這無形之間拉動了買手競拍的消費。買手們會因為明星T臺秀對服裝的展示完成度和現(xiàn)場觀眾對其的反應(yīng)判斷這套服裝是否有潛力，而對于一個非常有潛力的服裝系列，買手們通常會彼此比較，不斷加價，使得服裝的經(jīng)濟價值獲得了最大的實現(xiàn)。

2 明星效應(yīng)拉動觀眾消費

明星形象是一個“符號”，而明星效應(yīng)則是通過受眾對于明星“符號”的心理認同而使得明星產(chǎn)生了強大的市場號召力。合理的運用“明星效應(yīng)”，可以使得電視節(jié)目對觀眾有更大的吸引力，從而擁有更大的收視群體，獲得更高的收視率。如何使電視節(jié)目通過運用明星效應(yīng)帶來更大的社會影響和經(jīng)濟效益，是電視產(chǎn)業(yè)從業(yè)者需要思考的問題。

《我的新衣》通過消費明星形象，實現(xiàn)明星的符號和經(jīng)濟的雙重價值?！段业男乱隆穼崿F(xiàn)了從明星效應(yīng)到生產(chǎn)力的轉(zhuǎn)換?！段业男乱隆分猩婕暗降拿餍遣粌H包括5位需要走秀的女明星，更包括這些明星設(shè)計師和明星買手。而節(jié)目中所涉及的設(shè)計、彩排、走秀和競拍環(huán)節(jié)，讓熒屏前的觀眾體驗到“女神為你親手設(shè)計時尚服裝”的樂趣，可以影響消費者的消費心理、拉動觀眾的消費。同時，電視產(chǎn)業(yè)作為一種大眾文化產(chǎn)業(yè)，其較低的參與門檻和開放的消費環(huán)境能夠使其擁有深厚的文化消費受眾基礎(chǔ)。而《我的新衣》采用明星+時尚的方式，在“時尚”這一曲高和寡的“少數(shù)人的藝術(shù)”中加入了極具大眾化和消費性的明星效應(yīng)，并通過大眾喜聞樂見的電視真人秀的節(jié)目形式表現(xiàn)出來，拉近了時尚與消費者的距離。這樣“貼近大眾”的節(jié)目形式，不僅完成了時尚產(chǎn)業(yè)化的一次轉(zhuǎn)向，更通過明星效應(yīng)拉動了觀眾的消費，更好地實現(xiàn)了經(jīng)濟效益。

3 電視節(jié)目拉動網(wǎng)絡(luò)消費

克萊頓·克里斯坦森在《創(chuàng)新者的窘境》一文中說道，越是以前成功的企業(yè)，轉(zhuǎn)型越是艱難，這就是“創(chuàng)新者的窘境”——一個曾經(jīng)技術(shù)領(lǐng)先的企業(yè)在面臨突破性技術(shù)時，會因為對原有生態(tài)系統(tǒng)的過度適應(yīng)而面臨失敗。企業(yè)如此，產(chǎn)業(yè)亦然。電視，作為20世紀中葉的先進技術(shù)，卻在僅僅1個世紀后遭受了來自互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的沖擊。電視產(chǎn)業(yè)如何完成自我的轉(zhuǎn)型升級，成為電視產(chǎn)業(yè)從業(yè)者持續(xù)思考的問題。在這一點上，《我的新衣》通過創(chuàng)造嶄新的T2O（TV to Online）模式，完成了電視節(jié)目和電商營銷的結(jié)合，通過一檔電視真人秀，不僅實現(xiàn)了電視產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，還拉動了網(wǎng)絡(luò)消費，給電商營銷提供了一種新思路。每一期節(jié)目中，明星和設(shè)計師一旦完成了服裝系列的設(shè)計和展示，買手即開始競拍新衣。當競拍成功后，相應(yīng)的系列也會即時在D2C購物APP買手專區(qū)獨家上線售賣。這種電視與電商聯(lián)姻，“即看即買”的模式，打通了電視節(jié)目、網(wǎng)絡(luò)銷售平臺與線下消費者，滿足了消費者“即看即買”的消費心理，使得消費者可以在觀看節(jié)目的同時，直接登錄APP選購自己心儀的服裝。同時，如果在觀看節(jié)目過程中觀眾看到一款衣服非常喜歡，就可以打開微信搖一搖界面，通過手機直接進入商品推薦頁面，同時可以在“互動頁——我的衣櫥”頁面中瀏覽本期所有正在售賣的服裝，極大地提高了觀眾的參與度及消費的效率及便捷程度。《我的新衣》開創(chuàng)T2O模式的嘗試，突破了傳統(tǒng)電視節(jié)目和電視產(chǎn)業(yè)脫離市場的困境，對國內(nèi)電視產(chǎn)業(yè)和節(jié)目的轉(zhuǎn)型升級有極其重要的意義。

4 結(jié)語

近年來，隨著我國經(jīng)濟水平的不斷提升和人民對休閑娛樂活動需求的日益增長，我國電視產(chǎn)業(yè)，尤其是電視真人秀節(jié)目呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長的態(tài)勢?！段业男乱隆纷鳛閲鴥?nèi)首檔明星跨界時尚類真人秀，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的大背景下突破了電視節(jié)目的傳統(tǒng)制作模式，獨辟蹊徑，綜合運用真人秀、舞臺表演、現(xiàn)場競拍、明星效應(yīng)、T2C消費等一系列創(chuàng)新的模式和發(fā)展路徑，旨在為電視產(chǎn)業(yè)與電商業(yè)、時尚業(yè)等產(chǎn)業(yè)構(gòu)成全產(chǎn)業(yè)鏈提供一種范本和嘗試，將縱向、橫向的產(chǎn)業(yè)鏈全面打通，同時也為線上及線下商家構(gòu)建與大眾媒體和廣大消費者進行聯(lián)系溝通和合作的渠道和紐帶，從而創(chuàng)造更多價值實現(xiàn)的路徑?！段业男乱隆返某晒?，為電視產(chǎn)業(yè)如何創(chuàng)新模式，和其他產(chǎn)業(yè)進行融合發(fā)展，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級提供了正向啟示，對電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有極其重要的借鑒和研究意義。

[1]讓·鮑德里亞.消費社會[M].劉成福,金志剛,譯.南京:南京大學出版社,2001.

[2]趙月.淺析電視綜藝節(jié)目對“明星效應(yīng)”的應(yīng)用[J].經(jīng)營管理者,2015(1).

[3]克萊頓·克里斯坦森,胡建橋.創(chuàng)新者的窘境[J].理論與當代,2014(2).

[4]陳玲.消費主義語境下的國內(nèi)戶外真人秀節(jié)目研究——以《奔跑吧兄弟》為例[J].東南傳播,2015(8).

[5]李嘉歡.試論《女神的新衣》的創(chuàng)新模式[J].現(xiàn)代視聽,2015(1).