楊 華

（作者單位：云南廣播電視臺）

媒介融合背景下談電視重構(gòu)傳播渠道

楊 華

（作者單位：云南廣播電視臺）

微博、微信等移動終端的傳播更類似于小眾傳播，與大眾傳播相比，它有自己的特性，傳統(tǒng)媒體需要認真審視自己獨特的價值和潛能，媒介融合之路上，電視應主動出擊，重構(gòu)傳播渠道。

媒介融合；電視；傳播渠道

1 移動網(wǎng)絡時代的小眾傳播

微博、微信等各類能在移動終端使用的工具，以迅速、簡便的方式傳播信息，并在人們的生活中普及，給傳統(tǒng)媒體造成沖擊。首先，回顧傳播學定義的大眾傳播概念。大眾傳播是一種信息傳播方式，是特定社會集團利用報紙、雜志、書籍、廣播、電影和電視等大眾媒介向社會大多數(shù)成員傳送消息、知識的過程。根據(jù)馬勒茨克的定義，大眾傳播須符合以下特征：公開的、間接的、單向的、面向分散的群體。

從以上定義來看，相對于大眾傳播，風起云涌的微博、微信可以歸為一種小眾傳播。微博、微信本身都是平臺、渠道之一，這種渠道在這個時代出現(xiàn)，也將有被取代的一天。

2 小眾傳播的特性

20世紀70年代，美國學者阿爾文·托夫勒在《第三次浪潮》中預言，傳媒未來面臨著分眾化、小眾化趨勢。小眾傳播相對于大眾傳播具有如下特點。

2.1 點對點的傳播

大眾傳播面向的是分散的群體，這個群體的受眾是匿名的，無階層和群組之分，通過廣泛的傳播，影響龐雜的受眾。小眾傳播是點對點、一對一的傳播，傳播內(nèi)容針對特定的人群，傳遞幾乎個人化的信息。傳播者與受眾的角色經(jīng)?；Q。

2.2 內(nèi)容細化

相對于大眾傳播的內(nèi)容分類，小眾傳播的內(nèi)容更加細化，針對性更強。

2.3 受眾集中

小眾傳播受眾受到人際交往范圍的限制，發(fā)生群組分化。在傳播過程中對受眾進行了分類，這些受眾因為在某些方面擁有共同特征從而形成一個特定范圍。

3 小眾傳播的兩個受眾效應

3.1 小眾傳播中的威信效應

大眾傳播中的威信效應常?？總鞑フ呷后w的權(quán)威性、可信性讓受眾產(chǎn)生信賴，由此影響傳播效果。而在小眾傳播中，這樣的威信多來自個人，如微博中的大V，或者微信朋友圈中的朋友、熟人。

3.2 小眾傳播中的從眾效應

從眾效應，是指個體在真實的或臆想的群體壓力下，在認知上或行動上以多數(shù)人或權(quán)威人物的行為為準則，進而在行為上趨于一致的現(xiàn)象。例如，在微信朋友圈里，當發(fā)生某件公共事件時，朋友圈下互相可以看見的朋友之間的評論，對不一致的方向會極力排斥，讓意見不一致者，在群體的壓力下轉(zhuǎn)向沉默或接受。

4 小眾傳播的局限性

提供個性化的信息服務以及受眾的參與催生小眾傳播。網(wǎng)絡時代是一個輿論更為分散的時代，微博、微信給予每個人表達的渠道，輿論的多元化體現(xiàn)社會對個體的尊重，但也帶來一些問題，健康的主流的輿論形成的難度加大，輿論過于分散將會引起社會價值觀的混亂。此外，新媒體利用搜索等功能實現(xiàn)信息的聚合，但對信息的深加工、分析很少，一些有質(zhì)量的信息淹沒在信息的海洋中，無法達到應有的傳播效果。小眾媒體缺少“把關”，難以形成公信力，上文提到的“從眾效應”帶來的“排他性”使小眾傳播難以有公正、客觀的立場，在脫離了“圈子”后，傳播效果大幅減弱。

5 小眾傳播對電視傳播渠道帶來的思考

網(wǎng)絡大多數(shù)時候聚合的是持有相同觀點的人，然而如法國一位學者所說：“社會不僅要聚合擁有共同價值觀和共同興趣的人，還必須聚合更多的、持有不同觀點的人”，網(wǎng)絡很難承擔起傳播權(quán)威信息的功能，分眾化時代，具備公信力、有專業(yè)的記者和編輯的大眾媒體，仍然承擔著傳播公共知識、權(quán)威信息的功能。

當認為“電視將死”的時候，我們看到，互聯(lián)網(wǎng)沒有改變媒體使用文字、照片、影像聲音傳播的方式，收視率高的電視節(jié)目在網(wǎng)絡上同樣受歡迎，演播室、主持人、嘉賓組成節(jié)目的方式并沒有改變。網(wǎng)絡改變的，是受眾接收內(nèi)容的方式和渠道。家庭看電視的方式正在改變，從以往打開電視收看廣電網(wǎng)絡傳輸?shù)碾娨暎優(yōu)橥瑯邮谴蜷_電視機，卻是利用電視機廠商配套的軟件或網(wǎng)絡機頂盒來看由這些公司分類好的內(nèi)容，而電視臺制作的內(nèi)容只是其中的選擇之一，電視從過去具有一定“壟斷”性轉(zhuǎn)變?yōu)槊媾R一個競爭激烈的市場。如此看來，要說改變，互聯(lián)網(wǎng)改變的是傳播渠道、接收渠道。

運營多年的傳統(tǒng)主流媒體，獨具的資源、專業(yè)性、經(jīng)驗、把關能力、硬件設備是新媒體不可比擬的。電視要做的是不但在內(nèi)容上提升質(zhì)量，在渠道上也要有所建樹。以云南廣播電視臺全媒體新聞中心為例，在《云南新聞聯(lián)播》基礎上，搭建了新媒體部門，從微博“云視新聞”到每天推送一期的微信公眾號“云視新聞”，再到可實時分享圖文、視頻的“七彩云”，記者采制的新聞同時在多個新媒體平臺推送、分享。在云南廣播電視臺新區(qū)，建設了16間滿足媒介融合需求的視頻化直播機房。一個大膽的設想，電視臺或電視臺的聯(lián)盟是否也可以出品自己品牌的網(wǎng)絡電視盒子或者網(wǎng)絡收視軟件，主動出擊，掌握主動權(quán)，使節(jié)目制作與“新的”播出平臺相得益彰，從適應新媒體到成為新媒體，突破傳統(tǒng)傳播平臺的束縛，走好信息化發(fā)展之路。

楊華（1980-），女，云南昆明人，主任記者，研究方向：電視傳媒。