劉 影

（作者單位：黑龍江大學）

從受眾角度看城市電視臺的“圍城”及“突圍”——以哈爾濱電視臺為例

劉 影

（作者單位：黑龍江大學）

眾所周知，我國屬于中央-省-市三級辦電視的傳播架構(gòu)，在復雜的媒介生態(tài)環(huán)境下，城市電視臺的生存和發(fā)展空間被嚴重擠壓。在多級電視媒體競爭過程中，收視率是城市電視臺立于不敗之地的重要因素，決定收視率的關鍵就在于對受眾的把握和分析，本文以哈爾濱電視臺為例，從受眾的角度出發(fā)，分析了當前城市電視臺面臨的困境，并提出了一些富有建設性的建議。

受眾；城市電視臺；圍城；突圍；媒介生態(tài)環(huán)境

在微博、微信等各種新興媒介形態(tài)的沖擊下，電視媒介的受眾，正面臨著更加嚴峻的被瓜分的狀態(tài)，無論是央視還是各大衛(wèi)視，都在使出渾身解數(shù)，不斷創(chuàng)新，目的就是使受眾保持原有的收視習慣并吸引新鮮的受眾群體。因此，在激烈的媒介生態(tài)競爭環(huán)境下，如何把握受眾，不僅是城市電視臺，也是媒介實踐與研究的一個重要課題。

1　城市電視臺的“圍城”窘境

新聞政策決定著央視、各省臺和市級臺的傳播范圍，但是歸根結(jié)底，受眾的多少由傳播內(nèi)容的質(zhì)量決定，所以，在現(xiàn)實的新聞政策面前，這種三級傳播架構(gòu)的競爭主要體現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)競爭層面上，即對受眾的競爭。

目前，哈爾濱電視臺在定位方面主要有以下三方面劣勢。

第一，風格定位不明確，欄目板塊基本相同，主要以電視劇為主，同質(zhì)化問題非常嚴重；

第二，頻道定位不明確，各頻道內(nèi)容設置相似，鮮有本土特色，不能體現(xiàn)城市特點；

第三，受眾定位不明確，受眾定位過于寬泛，片面追求受眾數(shù)量，導致節(jié)目內(nèi)容缺乏特色，陷入同質(zhì)化的泥淖。

這不僅是哈爾濱電視臺所面臨的問題，更是所有城市電視臺所處的“圍城”窘境。受眾是電視業(yè)的生存之道，是一種稀有的資源，而且是一種非常有限的資源。一般來說，一個節(jié)目的受眾人數(shù)短時間之內(nèi)難以擴大，因為一天只有24小時，無法再生，所以，電視業(yè)要十分珍惜受眾資源，合理利用和開發(fā)觀眾資源。但由于電視受眾的文化水平參差不齊，所以，節(jié)目定位是能否吸引受眾的一個關鍵因素。

2　城市電視臺的“突圍”機遇

2.1把握貼近性優(yōu)勢

央視索福瑞是比較權(quán)威的調(diào)查機構(gòu)，其收視數(shù)據(jù)來源主要由三個方面構(gòu)成：時間、觀眾和節(jié)目。一般來說，觀眾的到達率反映了觀眾數(shù)量，忠誠度反映了觀眾的收看時間。根據(jù)央視索福瑞的官方數(shù)據(jù)，只考慮到達率來說，央視各臺占據(jù)著55.3%的比例，各省臺則為55.5%，令人意外的是，城市電視臺的到達率則達到了66.1%；只考慮忠誠度來說，央視各臺的數(shù)據(jù)是5.7，各省臺是5.5，同樣令人驚訝的是，城市電視臺的數(shù)據(jù)高達7.2。這兩項數(shù)據(jù)說明，城市電視臺與生俱來的貼近性優(yōu)勢是其制勝的法寶，所以，城市電視臺可以把握這一特點，只要掌握貼近受眾心理需求這一要素，收視率自然不成問題。

即使是發(fā)生在身邊的小事，也有很多有價值的要素值得開發(fā)，比如一些社會新聞、突發(fā)新聞、法律新聞以及那些與當?shù)匕傩丈钕⑾⑾嚓P的各種動態(tài)信息，只要報道及時，再加上這些“小事件”本身的靈活性和新奇性，都可以成為城市電視臺抓住受眾的關鍵要素。

2.2開發(fā)本土化優(yōu)勢

眾所周知，因為城市電視臺的受眾人群處于同一個城市、同一個社區(qū)，有著相同的文化基礎，在心理、地域、價值觀方面具有很強的接近性，因而受眾的主動參與性比較強。所以，城市電視臺可以利用這一優(yōu)勢，集中精力，為目標受眾群提供具有針對性的服務。

另一方面，從創(chuàng)新角度來考量，城市電視臺可以多開發(fā)具有本土特色的電視欄目吸引受眾，比如黑龍江公共頻道的《歡樂二人轉(zhuǎn)》就是一檔極具地方特色的電視欄目，這檔節(jié)目根據(jù)黑龍江地區(qū)的受眾口味確定欄目內(nèi)容，是城市電視臺抓住受眾群體的又一關鍵要素。

2.3掌握資源集中優(yōu)勢

第一，從信息資源相對集中方面來說，城市電視臺因為具有地域優(yōu)勢，在新聞發(fā)生后，可以第一時間報道給觀眾全面、詳實的信息，省時、省力，這是央視和省級衛(wèi)視在時效性方面所達不到的。第二，從人才資源相對集中方面來說，雖然城市電視臺的人才儲備和人才層次比不上央視和各省級衛(wèi)視，但是，城市電視臺的人才的優(yōu)勢在于能夠深刻理解本城市的傳統(tǒng)、文化、歷史、地理和受眾需求，受眾在觀看城市電視臺節(jié)目時，能夠找到心理歸屬感和趨同感，這樣的節(jié)目更容易引起受眾的心理共鳴，得到受眾的持續(xù)關注，從而培養(yǎng)受眾的忠誠度。

3　結(jié)語

綜上所述，城市電視臺要想在央視和各省級衛(wèi)視的包圍下持續(xù)發(fā)展，就必須細分受眾，抓住城市受眾這一最有價值的主力受眾群，滿足其興趣與需求，準確找到自己的受眾市場，從而走出困境，突出重圍。