劉 明

（作者單位：河北廣電信息網(wǎng)絡(luò)集團(tuán)股份有限公司）

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的廣電產(chǎn)業(yè)生態(tài)探析

劉 明

（作者單位：河北廣電信息網(wǎng)絡(luò)集團(tuán)股份有限公司）

互聯(lián)時(shí)代的加速來臨，給我們的生活方式帶來了全新的體驗(yàn)，這種影響已開始無限拓展。作為人類生活必不可少的廣播電視系統(tǒng)，正在經(jīng)歷著新一輪的以互聯(lián)網(wǎng)為載體的巨大變革。本文立足于廣電系統(tǒng)，對(duì)所處的生態(tài)圈從運(yùn)營(yíng)方式、用戶等方面進(jìn)行思考，希望可以拋磚引玉，為業(yè)內(nèi)人士提供一定的參考。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代；廣電；產(chǎn)業(yè)生態(tài)；運(yùn)營(yíng)模式

縱觀廣電系統(tǒng)，從上游的牌照、內(nèi)容來源，到下游的業(yè)務(wù)落實(shí)，都在機(jī)構(gòu)的整合中得以體現(xiàn)。近年來，全國(guó)各地區(qū)廣電系統(tǒng)在市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的同時(shí)，資本運(yùn)作也愈加頻繁，投融資資源積累、新公司新機(jī)構(gòu)的兼并整合、風(fēng)投的引入以及出資合作完善業(yè)務(wù)頻繁，都反映了廣電產(chǎn)業(yè)生存的艱難和競(jìng)爭(zhēng)的殘酷。

1　生態(tài)版圖格局分析

1.1廣電行業(yè)傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)模式概述

廣電行業(yè)的傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)模式連接了用戶、電視臺(tái)、內(nèi)容源商三者，但是先天的封閉式單邊運(yùn)營(yíng)模式是其短板，其基本模式是通過對(duì)用戶和電視臺(tái)收取線路傳輸使用費(fèi)，然后有償引進(jìn)節(jié)目，通過視頻互動(dòng)點(diǎn)播來增加用戶的忠誠(chéng)度，不斷增加用戶群，進(jìn)而獲取盈利。

隨著三網(wǎng)融合進(jìn)程的提速，用戶智能終端的不斷普及以及各類媒介的發(fā)展，電視的使用率受到了一定程度的壓縮。然而消費(fèi)者對(duì)于交互視頻和互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的高品質(zhì)要求卻并未減退。現(xiàn)有互動(dòng)電視的內(nèi)容和水準(zhǔn)已經(jīng)無法完全滿足用戶日益增長(zhǎng)的需求。不僅如此，單一的服務(wù)項(xiàng)目、傳統(tǒng)的付費(fèi)模式給用戶帶來了較高的支付成本。無論從社會(huì)學(xué)還是經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來看，傳統(tǒng)單一的運(yùn)營(yíng)模式與當(dāng)前行業(yè)的發(fā)展和市場(chǎng)的需求都不匹配。

1.2IPTV

IPTV橫跨互聯(lián)網(wǎng)、電信和廣電領(lǐng)域的業(yè)務(wù)和商業(yè)模式，主要有以下三種：一種是樹狀的廣電包月模式；另一種是鏈接基礎(chǔ)上的商業(yè)化IP模式；第三種是電信模式，其具有可管理性強(qiáng)，成本高的特點(diǎn)。目前，IPTV的優(yōu)勢(shì)在于沒有拘泥于單一模式，它將幾種模式予以融合，根據(jù)不同業(yè)務(wù)區(qū)別對(duì)待。譬如，對(duì)于基本視頻業(yè)務(wù)，以低價(jià)格包月的模式吸引基礎(chǔ)客戶群；對(duì)于信息類服務(wù)，在低價(jià)的基礎(chǔ)上適當(dāng)推行免費(fèi)策略，形成廣告的附加收入；對(duì)于其他特殊客戶群體，提供教育、證券、電視購(gòu)物等對(duì)口專門服務(wù)，可以適當(dāng)提高資費(fèi)門檻。

目前，中國(guó)的IPTV用戶在業(yè)務(wù)上與互聯(lián)網(wǎng)區(qū)分開來，但在實(shí)際運(yùn)行時(shí)，仍“以寬帶捆綁套餐”模式進(jìn)行宣傳，消費(fèi)者主動(dòng)上門申請(qǐng)辦理的比例并不高。此外，在現(xiàn)有技術(shù)手段情況下利用IP交換，網(wǎng)絡(luò)廣播成本較高，無法滿足直播內(nèi)容大眾化的市場(chǎng)需求。而且政策層面支持力度有限，集成播控平臺(tái)發(fā)展混亂，協(xié)調(diào)配合繁雜不一。在市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)層面，業(yè)務(wù)的準(zhǔn)入門檻由于IPTV“融合打包”的策略而水漲船高，如果單獨(dú)試圖實(shí)現(xiàn)IPTV產(chǎn)品覆蓋，則因其成本特點(diǎn)無法在廣電網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)。由此可見，目前IPTV所處的位置和發(fā)展?fàn)顩r略顯尷尬。

1.3iTV

iTV在我國(guó)最早由電信2007年推出，其理念新穎獨(dú)特，對(duì)用戶的理解具有前瞻性，這些優(yōu)勢(shì)使得其推出伊始就被業(yè)界看好。比如其主打的視頻與互聯(lián)網(wǎng)融合業(yè)務(wù)，TV直播與媒體平臺(tái)以“互聯(lián)接入”方式占領(lǐng)家庭終端智能設(shè)備，用戶的良好反響和媒介終端的交互體驗(yàn)為此模式奠定了基礎(chǔ)。由于當(dāng)時(shí)iTV的播放內(nèi)容絕大部分源于互聯(lián)網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)用戶是其主要受眾，故其受限于只能通過個(gè)人電腦在線觀看或下載，這些都屬于國(guó)家不允許進(jìn)入電視屏幕的傳輸服務(wù)，致使此類應(yīng)用多年來時(shí)常被叫停，直接影響了電信iTV的網(wǎng)絡(luò)布局、業(yè)務(wù)收費(fèi)模式、用戶體驗(yàn)等，時(shí)至今日基本沒有太大改觀，仍然處于相對(duì)封閉的內(nèi)部系統(tǒng)。從運(yùn)營(yíng)模式來看，當(dāng)前的電信iTV交互界面陳舊、用戶也必須向電信購(gòu)買機(jī)頂盒，還需要按時(shí)繳納使用費(fèi)，節(jié)目?jī)?nèi)容有限，內(nèi)容刷新較慢，用戶反響體驗(yàn)不佳，這些都不利于iTV的進(jìn)一步推廣應(yīng)用。

1.4OTT視頻

這幾年，OTT視頻始終處于激烈的競(jìng)爭(zhēng)格局之中?；ヂ?lián)網(wǎng)一度涌現(xiàn)出200多家視頻網(wǎng)站瓜分市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)殘酷。這個(gè)生態(tài)圈的共性顯而易見：通過視頻內(nèi)容吸引大量受眾，然后引來廣告商的注意，進(jìn)而贏得資本市場(chǎng)的融資，實(shí)現(xiàn)盈利。此種典型的模式至今仍被沿用，它的特點(diǎn)是以內(nèi)容為核心，連接“視頻-觀眾-廣告商-投資方”，以實(shí)現(xiàn)互相連帶牽引的“正向循環(huán)”。

所以，“內(nèi)容”是整個(gè)OTT視頻立足市場(chǎng)的核心。內(nèi)容如果對(duì)觀眾沒有吸引磁性，隨著用戶的加速流失，則意味著廣告營(yíng)銷基礎(chǔ)的消失，生存圈將面臨土崩瓦解的局面。由于節(jié)目?jī)?nèi)容的重要性，很多企業(yè)采用不同的策略，或花錢購(gòu)買內(nèi)容，或結(jié)合廣告營(yíng)銷投資自制，還有的網(wǎng)站以微電影或用戶自創(chuàng)視頻為賣點(diǎn)。

家庭生活水平的提升，對(duì)于娛樂需求提出了更高的要求。OTT將注意力轉(zhuǎn)至能夠兼顧流量與廣告效益的方向——版權(quán)視頻（授權(quán)視頻）。OTT視頻對(duì)用戶是免費(fèi)的，用戶通過支付包月的費(fèi)用，有助于電信增加數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)接入的粘性。從上述OTT視頻市場(chǎng)策略及營(yíng)利方式來看，他們和廣電網(wǎng)絡(luò)只存在間接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，在未來一段時(shí)間內(nèi)都是廣電的“朋友”。

2　生存分析

為了建立與移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商差異化的產(chǎn)品服務(wù)，電信運(yùn)營(yíng)商的主要手段為經(jīng)營(yíng)視頻業(yè)務(wù)，但無形中與廣電網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)有的業(yè)務(wù)產(chǎn)生了重疊覆蓋。在這種情況下，其業(yè)務(wù)的推進(jìn)必將蠶食現(xiàn)有廣電網(wǎng)絡(luò)用戶的份額，對(duì)利潤(rùn)池也會(huì)產(chǎn)生很大的影響。

那么，問題是如何才能有效對(duì)抗覆蓋爭(zhēng)取主動(dòng)呢？國(guó)內(nèi)大部分平臺(tái)企業(yè)的做法是對(duì)對(duì)方利潤(rùn)池進(jìn)行反擊，或者嘗試分散自我利潤(rùn)池的風(fēng)險(xiǎn)。這樣一來，廣電網(wǎng)絡(luò)與電信運(yùn)營(yíng)商在視頻服務(wù)、寬帶業(yè)務(wù)、接入服務(wù)等領(lǐng)域展開競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)入一對(duì)一的此消彼長(zhǎng)式博弈，促使雙方在人、財(cái)、物、技術(shù)等方面不斷追加投入，整合各種資源，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，集中優(yōu)勢(shì)兵力跨區(qū)覆蓋彼此的利潤(rùn)池，迫切想把對(duì)方業(yè)務(wù)的存量用戶變成自己的增量用戶，贏得用戶規(guī)模的發(fā)展及主導(dǎo)同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的引爆。

廣電是以頻道為代表的全部媒介，以文化領(lǐng)域的可經(jīng)營(yíng)性資源作為基礎(chǔ)，不僅是廣播電視業(yè)務(wù)的播放平臺(tái)，同時(shí)還肩負(fù)著節(jié)目經(jīng)營(yíng)性服務(wù)任務(wù)。在立足牌照的基礎(chǔ)上，可以揚(yáng)長(zhǎng)避短發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，謀求突破，聯(lián)合其他機(jī)構(gòu)展開相關(guān)業(yè)務(wù)。近年來，大部分觀眾可以看到很多地方臺(tái)自制或引進(jìn)一些綜藝類節(jié)目，這些節(jié)目大部分與業(yè)內(nèi)制作公司合作，制作成本較低，但通過節(jié)目本身的娛樂性、爆炸性等吸引受眾。

在推向市場(chǎng)的過程中，內(nèi)容是源頭，向渠道和終端供血；渠道拓展保障市場(chǎng)規(guī)模；終端直接接觸用戶，反哺保證上游內(nèi)容的有效分發(fā)；自有終端產(chǎn)品與播控平臺(tái)的結(jié)合，打通產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)孜箔h(huán)節(jié)，完成全線資源整合，占領(lǐng)產(chǎn)品高地。與此同時(shí)，可以考慮建立一套完善的經(jīng)營(yíng)和用戶推廣機(jī)制，使其在后續(xù)的服務(wù)中不斷實(shí)現(xiàn)用戶的衍生價(jià)值。

另一方面，可以與更多的軟件、硬件廠商展開終端合作，細(xì)分市場(chǎng)，滿足差異化的受眾需求，深度涉足智能終端領(lǐng)域，推出多品牌系列終端產(chǎn)品。在內(nèi)容領(lǐng)域，積極與互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)內(nèi)龍頭企業(yè)合作，從資源池奠定堅(jiān)實(shí)的內(nèi)容基礎(chǔ)；智能交互體驗(yàn)可以做出更多的有益嘗試，例如，開放體驗(yàn)店，讓用戶身臨其境，擁有人機(jī)交互的全新體感。

3　結(jié)語

作為廣電行業(yè)的從業(yè)者，我們處在完整的互聯(lián)網(wǎng)電視生態(tài)體系之中，應(yīng)懷有清晰的戰(zhàn)略發(fā)展思路與業(yè)務(wù)布局。在此大環(huán)境的影響下，增強(qiáng)廣電對(duì)用戶的吸引力，鞏固廣電的媒體地位，持開放的態(tài)度對(duì)待轉(zhuǎn)型，利用互聯(lián)網(wǎng)公司體制的靈活性，通過商業(yè)企業(yè)、商業(yè)資本將業(yè)務(wù)盤活，以合資的方式為我所用。從宏觀上來看，廣電行業(yè)的總體思路應(yīng)該以媒介為依托，以符合時(shí)代潮流的內(nèi)容為主題，以高科技硬件為保障，以資本融合為擴(kuò)張的營(yíng)銷策略，與用戶架起溝通的橋梁，更好地打通并整合互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品及跨界等多方資源，構(gòu)建起完整的企業(yè)戰(zhàn)略藍(lán)圖，攜手共同創(chuàng)造合作共贏的互聯(lián)網(wǎng)廣電產(chǎn)業(yè)新格局。

[1]孟峰,慈祥.大數(shù)據(jù)的基本概念、技術(shù)原理、目前所面臨的挑戰(zhàn)[J].廣電信息通信網(wǎng)絡(luò),2013(3)．

[2]鄔賀銓.大數(shù)據(jù)時(shí)代的機(jī)遇與挑戰(zhàn)[J].求是,2013(4)．