婉 蓉

（作者單位：內(nèi)蒙古廣播電視臺(tái)廣告部）

電視體驗(yàn)類廣告表現(xiàn)形式分析

婉 蓉

（作者單位：內(nèi)蒙古廣播電視臺(tái)廣告部）

體驗(yàn)類廣告在電視和網(wǎng)絡(luò)上隨處可見，它的主要目的是滿足經(jīng)濟(jì)時(shí)代的消費(fèi)者訴求，提高其對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可度和接受度。本文對(duì)體驗(yàn)類廣告表現(xiàn)形式進(jìn)行分析和概述，為電視體驗(yàn)類廣告創(chuàng)作提供方向，實(shí)現(xiàn)廣告產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新和發(fā)展。

體驗(yàn)類廣告；表現(xiàn)形式；特點(diǎn)分析

體驗(yàn)類廣告是電視廣告的主要形式，其主要是在營(yíng)銷體驗(yàn)的基礎(chǔ)上產(chǎn)生和發(fā)展起來的。它是對(duì)傳統(tǒng)單一產(chǎn)品廣告的升級(jí)和發(fā)展，主要強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者在產(chǎn)品使用過程中的體驗(yàn)和感受，進(jìn)而在產(chǎn)品體驗(yàn)過程中，提高品牌認(rèn)可度。該種廣告模式有助于拉近消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的距離，達(dá)到良好的產(chǎn)品宣傳效果。

1　體驗(yàn)類廣告的特點(diǎn)

體驗(yàn)類廣告通過對(duì)受眾的視覺、聽覺、味覺和觸覺等感官要素進(jìn)行呈現(xiàn)，引發(fā)消費(fèi)者的共鳴，進(jìn)而激發(fā)其對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買欲。體驗(yàn)類廣告是經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展過程中的產(chǎn)物，其以消費(fèi)者為中心，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的體驗(yàn)性。它與傳統(tǒng)廣告的區(qū)別在于，以消費(fèi)者的體驗(yàn)為中心，借助思維活動(dòng)、情感活動(dòng)和感官活動(dòng)等，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行體驗(yàn)，進(jìn)而增加對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同感。

1.1互動(dòng)性

體驗(yàn)類廣告的互動(dòng)性，是指消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的互動(dòng)，借助互動(dòng)，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了解、滿足和認(rèn)同。

1.2娛樂性

體驗(yàn)類廣告娛樂性比較強(qiáng)，能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來獨(dú)特的感官體驗(yàn)。

1.3隱形性

體驗(yàn)類廣告與傳統(tǒng)廣告的最大區(qū)別是不再直白地對(duì)產(chǎn)品特性進(jìn)行講解，而是著重強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的體驗(yàn)過程[1]。

2　電視體驗(yàn)類廣告表現(xiàn)形式

2.1感官體驗(yàn)類廣告

廣告對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為具有很大影響。消費(fèi)者在購(gòu)買之前，往往是通過廣告對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行初步了解，然后判定是否對(duì)該產(chǎn)品進(jìn)行購(gòu)買。因此，體驗(yàn)類廣告要強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的購(gòu)買興趣，以最大程度地喚起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。感官體驗(yàn)類廣告，首先要喚起消費(fèi)者的眼耳口鼻舌等感官?zèng)_動(dòng)，進(jìn)而達(dá)到產(chǎn)品營(yíng)銷的目的。以20世紀(jì)八九十年代的經(jīng)典廣告“南方黑芝麻糊”為例，裊裊的芝麻糊清香加上小男孩喝芝麻糊的滿足感，透露出濃濃的懷舊情懷，喚起消費(fèi)者對(duì)童年的記憶，進(jìn)而引起消費(fèi)者的共鳴，激發(fā)消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的注意力購(gòu)買欲，進(jìn)而借助情懷，達(dá)到產(chǎn)品的宣傳目的。

2.2情感體驗(yàn)類廣告

情感元素在體驗(yàn)類廣告中應(yīng)用比較普遍。廣告的根本目的是宣傳產(chǎn)品，進(jìn)而激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。但琳瑯滿目、大同小異的廣告又很容易使消費(fèi)者產(chǎn)生反感。廣告策劃人員可以對(duì)產(chǎn)品元素進(jìn)行適當(dāng)削弱，在廣告中融入愛情、親情和時(shí)尚等容易被消費(fèi)者接受和認(rèn)可的元素，則更容易喚起消費(fèi)者內(nèi)心的情感，使其提高對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可度。以2014版德芙巧克力廣告《心的節(jié)奏》為例，通過朦朧的雨天和唯美的音樂譜寫了男女主人公雨天偶遇的情景。它既與該品牌倡導(dǎo)的浪漫愛情主題相契合，也讓觀眾在唯美的場(chǎng)景中，得到了感官的滿足，激發(fā)起年輕人愛的情懷，進(jìn)而達(dá)到品牌宣傳目的。類似的廣告還有很多。例如，百歲山廣告、百事可樂廣告等。這類廣告模式，讓消費(fèi)者得到內(nèi)心的共鳴，也在一定程度上避免了消費(fèi)者對(duì)廣告的反感度[2]。

2.3行動(dòng)體驗(yàn)類廣告

行動(dòng)體驗(yàn)類廣告主要是以消費(fèi)者的身體體驗(yàn)為主，在廣告過程中，借助與消費(fèi)者的互動(dòng)，使消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品進(jìn)行體驗(yàn)，同時(shí)在體驗(yàn)中對(duì)廣告信息進(jìn)行接受和認(rèn)可。以哈爾濱啤酒廣告為例，炎熱的夏季，一群朋友聚在一起，手捧冰涼的啤酒，一起哈啤。喝完這杯啤酒后，各自回歸到匆忙的都市生活軌道中。該類型的廣告，以產(chǎn)品作為載體，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的互動(dòng)，借助電視廣告帶給觀眾以清涼之感。通過體驗(yàn)，無論是廣告中的人物，還是消費(fèi)者本身，似乎與產(chǎn)品的距離更近了，進(jìn)而激發(fā)起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，仿佛朋友一起喝啤酒的快樂和清涼也已經(jīng)沁入到了消費(fèi)者的內(nèi)心。

2.4思維體驗(yàn)類廣告

思維體驗(yàn)類廣告強(qiáng)調(diào)的是廣告的立體性。無論是廣告中的畫面、情節(jié)、音樂還是文字都能夠引發(fā)消費(fèi)者的思考，進(jìn)而激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。以百歲山廣告為例，在唯美浪漫的歐洲風(fēng)情里，一位老人手執(zhí)礦泉水，從暮色中走出。一位身穿白紗的美麗姑娘從他面前拿走礦泉水，二人相視一笑。該廣告以其不多的片段，引發(fā)了觀眾對(duì)廣告內(nèi)容、含義以及男女主人公關(guān)系的思考，同時(shí)，也突出了廣告詮釋的“水中貴族”的產(chǎn)品主題。體驗(yàn)類廣告不再?gòu)?qiáng)調(diào)直白的對(duì)產(chǎn)品本身進(jìn)行宣傳。借助思維體驗(yàn)，能夠引發(fā)受眾對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行更深層次的思考和解讀。借助廣告，喚起了觀眾思維層面的活躍度和靈敏度，進(jìn)而使其對(duì)產(chǎn)品更加好奇，從而激發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品故事的探索和對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買欲望。

2.5關(guān)聯(lián)體驗(yàn)類廣告

關(guān)聯(lián)體驗(yàn)類廣告屬于高層次的體驗(yàn)活動(dòng)。廣告不僅是對(duì)產(chǎn)品本身進(jìn)行詮釋，更要調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的情感活動(dòng)、思維活動(dòng)和感官活動(dòng)，進(jìn)而使觀眾在獨(dú)特的體驗(yàn)中，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行接受和認(rèn)可。以英菲尼迪廣告片《完美出逃》為例，女主人公在英菲尼迪廣告錄制過程中，男友好奇地來到車前，帶著她進(jìn)行了一場(chǎng)說走就走的旅程。唯美的廣告畫面向觀眾展示了逃離和旅行的主題，讓觀眾不自知的隨著二人的旅程進(jìn)行未知的探索。該廣告片延續(xù)了慣有的唯美風(fēng)格，既賦予了產(chǎn)品以故事性和情感性，也與產(chǎn)品本身所倡導(dǎo)的主題和品牌形象相契合，進(jìn)而增加受眾對(duì)該款汽車的好感度和認(rèn)可度，達(dá)到良好的產(chǎn)品宣傳效果[3]。

3　結(jié)語(yǔ)

商業(yè)化背景下，電視廣告的內(nèi)容和形式更加多樣化。體驗(yàn)類廣告是電視廣告發(fā)展的主流，其擺脫了傳統(tǒng)廣告的枯燥性和單一性，賦予產(chǎn)品以豐富的情感內(nèi)涵，達(dá)到良好的宣傳效果，從根本上提高受眾對(duì)產(chǎn)品的接受度和認(rèn)可度。企業(yè)要注重結(jié)合產(chǎn)品特性對(duì)體驗(yàn)類廣告進(jìn)行科學(xué)合理的應(yīng)用，塑造良好的品牌形象和產(chǎn)品形象，豐富電視廣告的整體表現(xiàn)力，推進(jìn)我國(guó)電視廣告行業(yè)的快速發(fā)展。

[1]李玲.淺析電視體驗(yàn)類廣告的表現(xiàn)形式[J].新聞知識(shí),2015(7).

[2]馬志遠(yuǎn),劉菲菲.中西方電視廣告訴求表現(xiàn)形式的差異分析[J].大眾文藝,2013(13).

[3]王琨,黃鈺茸,王科.淺析電視公益廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)策略[J].電影文學(xué),2010(7).