呂 琳
(作者單位:吉林動畫學(xué)院廣告學(xué)院)
移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代影響戶外廣告效果的因素
呂 琳
(作者單位:吉林動畫學(xué)院廣告學(xué)院)
戶外廣告作為展露時(shí)間較長的媒體形式,其影響力受到越來越多廣告主的關(guān)注。為了更有效地利用戶外廣告宣傳優(yōu)勢,本文從移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代特征背景下影響戶外廣告效果的因素入手,尋找提高戶外廣告?zhèn)鞑バЧ姆椒ā?/p>
戶外廣告;傳播效果;移動互聯(lián)網(wǎng)
調(diào)查結(jié)果顯示,2015年新網(wǎng)民最主要的上網(wǎng)設(shè)備是手機(jī),使用率為71.5%,較2014年底提升了7.4%。移動互聯(lián)網(wǎng)已成為網(wǎng)民規(guī)模增長的主要驅(qū)動力。移動互聯(lián)網(wǎng)正在以驚人的力量改變著人們的生活,改變著我國的廣告產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。
移動互聯(lián)網(wǎng)媒體與傳統(tǒng)媒體最大的區(qū)別在于,傳統(tǒng)媒體基本上都是單向式傳播,而移動互聯(lián)網(wǎng)廣告的傳播方式跨越了行政邊界,打破了時(shí)間、空間局限,為受眾提供更加高效、便捷以及定制化的信息獲取渠道。移動互聯(lián)技術(shù)的發(fā)展,也正好為戶外媒體的結(jié)合發(fā)展提供了非常有效的技術(shù)支持?!盎ヂ?lián)網(wǎng)+”的本質(zhì)是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的在線化、數(shù)據(jù)化。大環(huán)境的成熟促成了“互聯(lián)網(wǎng)+”在各領(lǐng)域生根發(fā)芽,茁壯成長。移動互聯(lián)網(wǎng)驅(qū)動商業(yè)、服務(wù)業(yè)在線化,這是一次中國經(jīng)濟(jì)形態(tài)的整體“躍遷”。廣告主更加看中移動互聯(lián)網(wǎng)平臺的原因主要基于三大因素,即廣告投放的精準(zhǔn)程度、受眾覆蓋規(guī)模和廣告平臺所擁有的媒體資源。
從表面意義上解釋,戶外媒體,是指戶外的媒體設(shè)置形式的展現(xiàn),利用設(shè)施、場所、戶外、空間等發(fā)布的廣告形式?,F(xiàn)存的媒介形式,年代最久,流動范圍最大的是戶外廣告。從形式的固定到載體的移動,從靜態(tài)的燈箱到動態(tài)的液晶屏幕,戶外廣告經(jīng)常設(shè)置在商業(yè)區(qū)購物、餐飲、休閑娛樂、大型中心商業(yè)區(qū)和地鐵等人群密度很大的地方。但現(xiàn)如今,這樣解釋戶外媒體的概念顯得不精準(zhǔn)且不完整。隨著時(shí)代的變遷,生活的發(fā)展推動了廣告行業(yè)的推陳出新,大環(huán)境的成熟促成了“互聯(lián)網(wǎng)+”在各領(lǐng)域物流、餐飲、旅游、交通和零售等與生活息息相關(guān)的領(lǐng)域生根發(fā)芽,茁壯成長,戶外廣告從戶外場所、空間、設(shè)施等發(fā)布的廣告形式轉(zhuǎn)向移動互聯(lián)網(wǎng)云端與戶外廣告的結(jié)合,智能戶外時(shí)代已經(jīng)來臨。
如果廣告主選擇借助戶外媒體廣告投放來達(dá)到推廣產(chǎn)品效果,他可能會面對一些問題,例如:媒體廣告以什么形式投放?該有多久的投放周期?最好的投放地點(diǎn)是哪里?多少的廣告預(yù)算?本文對影響戶外廣告效果的因素進(jìn)行研究,決定出戶外媒體投放方法最正確的選擇。
3.1戶外廣告的環(huán)境
任何廣告都離不開與環(huán)境的融合程度,過于密集的戶外廣告使受眾產(chǎn)生盲點(diǎn),過于稀疏的地點(diǎn)又會產(chǎn)生違和感而厭煩。所以深入實(shí)地進(jìn)行環(huán)境調(diào)查尤為重要。此外,該產(chǎn)品投放在一些環(huán)境良好但競爭產(chǎn)品多的區(qū)域,就會受到同類環(huán)境市場的影響,如果廣告主采取積極的擴(kuò)張戰(zhàn)略,那可能會在該地區(qū)展開大規(guī)模的連鎖攻勢,相反,如果保持保守戰(zhàn)略,則會被列入同等產(chǎn)品行列中,這樣完全可以放棄該區(qū)域,另尋良所。移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,打造云端控制屏端的LBS精準(zhǔn)投放廣告平臺海量數(shù)據(jù)分析定位樓宇人群的行動消費(fèi)偏好,商圈、樓價(jià)、住戶類別、消費(fèi)偏好和出行路線等方面實(shí)現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)的打擊。
如果廣告的目的是因?yàn)闃淞⒑蛷?qiáng)化產(chǎn)業(yè)形象,往往選擇視線開闊、受眾密集、影響力強(qiáng)、知名度大的大型中心商業(yè)地段投放廣告。因?yàn)檫@些地方媒體擁有很貴的價(jià)格,所以不會大批量購買,可以霓虹燈、廣告牌為主要購買類型。在這些戶外廣告投放中,往往針對泛目標(biāo)受眾,追求的不是短期銷售的提高卻是品牌內(nèi)在價(jià)值的加強(qiáng)。如果廣告可以引起短期銷售額的增加,那么必須深入到目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)與日常生活的空間中去。擁有優(yōu)勢的場所有車站候車室、汽車加油站以及公交站臺還有定位準(zhǔn)確的場所。它們有一同樣特點(diǎn)就是:單個(gè)媒體個(gè)體經(jīng)常極其易被不重視,但一旦成為網(wǎng)絡(luò),就將覆蓋很廣泛的地方,具有定義明確、數(shù)量很多的目標(biāo)受眾,具有產(chǎn)生非常好的廣告效果的環(huán)境基礎(chǔ)。
3.2戶外廣告的互動體驗(yàn)性
戶外廣告的互動體驗(yàn)性是影響戶外廣告效果的重要因素之一。近年來,大量案例通過移動終端與戶外媒體的互動結(jié)合,增強(qiáng)戶外媒體的互動性。新技術(shù)讓內(nèi)容和消費(fèi)者之間的雙向互動成為可能,移動終端與戶外媒體的互動結(jié)合越來越廣泛。早在2012年,可口可樂使用戶外廣告啟動了新年祝福,通過發(fā)送短信至指定號碼,人們就可以在可口可樂的戶外特型車上看到自己的祝福,寓意歡聚新年,碰杯傳祝福,通過戶外廣告與手機(jī)的互動制造了歡樂的新年氛圍,提高受眾參與度,增強(qiáng)廣告效果。
3.3戶外廣告的科技含量
傳統(tǒng)戶外媒體最大的優(yōu)勢之一可能就在于它本身就是廣告,消費(fèi)者接觸媒體的概率與消費(fèi)者接觸廣告信息的概率一樣大。但在受眾已對信息高度排斥的今天,這成為了影響廣告效果的重要因素。將新技術(shù)和傳統(tǒng)媒體有機(jī)結(jié)合,制作出更具有創(chuàng)意的廣告是提高廣告效果的辦法。三星采用的3D立體互動投影廣告,媒體的參與度、趣味性和體驗(yàn)感得到大幅度的增加,戶外廣告的效果及發(fā)布內(nèi)容得到大幅度的增加,以此吸引受眾“抬起頭來”,吸引了來自四面八方的市民主動貼近品牌。發(fā)布時(shí)雖聚集了約4000名觀眾,但是被眾人所攝錄的影片上傳到Y(jié)ouTube分享后,竟然高達(dá)43000以上人次點(diǎn)閱,是從獨(dú)立的媒體渠道到品牌體驗(yàn)平臺。
4.1借助移動互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)測數(shù)據(jù)
效果監(jiān)測的意義在于通過規(guī)范公示的檢測技術(shù)提供數(shù)據(jù)結(jié)論,對媒體的實(shí)際效能進(jìn)行量化評價(jià)。通過移動運(yùn)營商提供的有效數(shù)據(jù),以及移動終端分析媒體區(qū)域范圍內(nèi)受眾群體的特征,根據(jù)移動網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)挖掘與分析描繪移動軌跡,準(zhǔn)確測算廣告牌覆蓋的人流信息,建構(gòu)眼動模型,搜集特征信息。計(jì)算戶外廣告的曝光度、訪問量、到達(dá)用戶數(shù)、受眾停留、到達(dá)率的平均時(shí)長,建立起科學(xué)系統(tǒng)的媒體價(jià)值評估體系。不但可以量化戶外廣告的傳播效果,更可以堅(jiān)定廣告主的投放信心,增加其在戶外廣告的投放預(yù)算。
4.2戶外廣告+LBS地理定位技術(shù)
通過移動終端與戶外媒體的互動結(jié)合,打造新穎互動體驗(yàn)。移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)增強(qiáng)戶外媒體的互動性。在斯德哥爾摩城市,寶馬在某處布置一臺虛擬的車,為最新款的MINI車,只要受眾下載活動APP,就會看到最新款MINI虛擬車的移動位置,自然任何人都可能搶得到這款MINI虛擬車,且獲得一輛真實(shí)的車的人為最后一個(gè)搶到并保留的人。該活動很好地將LBS(地理定位技術(shù))與APP結(jié)合,同時(shí)通過AR技術(shù)展示虛擬車輛,通過“搶”的方式聚集受眾,增強(qiáng)廣告效果。
4.3移動商務(wù)
移動互聯(lián)網(wǎng)與戶外海報(bào)廣告中的二維碼結(jié)合進(jìn)行移動商務(wù)營銷。節(jié)省了特地去消費(fèi)所要花費(fèi)的幾個(gè)小時(shí)時(shí)間。拿出手機(jī),拍個(gè)照片,貨物直接送到家。消費(fèi)欲望稍縱即逝,看到就能買,捕捉一閃而過的購買欲。例如,一號店在各大城市的地鐵站內(nèi),隨處可見的都是特大幅的1號店二維碼,這些海報(bào)并不是僅僅只是觀看的作用,并且可以用手機(jī)掃描二維碼,去購買海報(bào)所展示的商品,年輕人已經(jīng)流傳開這種新穎的消費(fèi)模式,引領(lǐng)了都市消費(fèi)的新浪潮。
4.4移動互聯(lián)網(wǎng)海量素材豐富戶外廣告表現(xiàn)內(nèi)容
根據(jù)DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)調(diào)查中心提供的數(shù)據(jù)顯示,戶外媒體受眾對媒體信息的忽略率高達(dá)78%,忽略率如此之高的原因主要體現(xiàn)在戶外廣告的內(nèi)容與形式吸引力低下,未能將受眾者的注意力吸引過來。針對于此,戶外廣告依然可以借力移動互聯(lián)網(wǎng)豐富自身的表現(xiàn)形式。在2015年戛納國際創(chuàng)意節(jié)上,蘋果公司“用iPhone 6拍攝”全球照片畫廊的戶外廣告項(xiàng)目獲得了大會的五星金獅獎(jiǎng)及戶外類別的最高獎(jiǎng)項(xiàng)。通過在移動互聯(lián)網(wǎng)社交網(wǎng)站上搜集創(chuàng)意圖片,讓iPhone 6用戶拍攝的照片貼滿世界各地的戶外空間,提升了其戶外廣告效果。
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吉林省教育廳“十二五”社會科學(xué)研究項(xiàng)目“吉林省戶外廣告效果測評研究”的階段性研究成果(之一);項(xiàng)目編號吉教科文合作字【2013】第442號;主持人于洋;參研人呂琳、安春城。
呂琳(1981-),女,黑龍江大慶人,講師,研究方向:影視廣告、新媒體廣告。