呂 琳

（作者單位：吉林動畫學(xué)院廣告學(xué)院）

移動互聯(lián)網(wǎng)時代影響戶外廣告效果的因素

呂 琳

（作者單位：吉林動畫學(xué)院廣告學(xué)院）

戶外廣告作為展露時間較長的媒體形式，其影響力受到越來越多廣告主的關(guān)注。為了更有效地利用戶外廣告宣傳優(yōu)勢，本文從移動互聯(lián)網(wǎng)時代特征背景下影響戶外廣告效果的因素入手，尋找提高戶外廣告?zhèn)鞑バЧ姆椒ā?/p>

戶外廣告；傳播效果；移動互聯(lián)網(wǎng)

1　移動互聯(lián)網(wǎng)時代到來

調(diào)查結(jié)果顯示，2015年新網(wǎng)民最主要的上網(wǎng)設(shè)備是手機，使用率為71.5%，較2014年底提升了7.4%。移動互聯(lián)網(wǎng)已成為網(wǎng)民規(guī)模增長的主要驅(qū)動力。移動互聯(lián)網(wǎng)正在以驚人的力量改變著人們的生活，改變著我國的廣告產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。

移動互聯(lián)網(wǎng)媒體與傳統(tǒng)媒體最大的區(qū)別在于，傳統(tǒng)媒體基本上都是單向式傳播，而移動互聯(lián)網(wǎng)廣告的傳播方式跨越了行政邊界，打破了時間、空間局限，為受眾提供更加高效、便捷以及定制化的信息獲取渠道。移動互聯(lián)技術(shù)的發(fā)展，也正好為戶外媒體的結(jié)合發(fā)展提供了非常有效的技術(shù)支持?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”的本質(zhì)是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的在線化、數(shù)據(jù)化。大環(huán)境的成熟促成了“互聯(lián)網(wǎng)+”在各領(lǐng)域生根發(fā)芽，茁壯成長。移動互聯(lián)網(wǎng)驅(qū)動商業(yè)、服務(wù)業(yè)在線化，這是一次中國經(jīng)濟(jì)形態(tài)的整體“躍遷”。廣告主更加看中移動互聯(lián)網(wǎng)平臺的原因主要基于三大因素，即廣告投放的精準(zhǔn)程度、受眾覆蓋規(guī)模和廣告平臺所擁有的媒體資源。

2　戶外廣告概述

從表面意義上解釋，戶外媒體，是指戶外的媒體設(shè)置形式的展現(xiàn)，利用設(shè)施、場所、戶外、空間等發(fā)布的廣告形式。現(xiàn)存的媒介形式，年代最久，流動范圍最大的是戶外廣告。從形式的固定到載體的移動，從靜態(tài)的燈箱到動態(tài)的液晶屏幕，戶外廣告經(jīng)常設(shè)置在商業(yè)區(qū)購物、餐飲、休閑娛樂、大型中心商業(yè)區(qū)和地鐵等人群密度很大的地方。但現(xiàn)如今，這樣解釋戶外媒體的概念顯得不精準(zhǔn)且不完整。隨著時代的變遷，生活的發(fā)展推動了廣告行業(yè)的推陳出新，大環(huán)境的成熟促成了“互聯(lián)網(wǎng)+”在各領(lǐng)域物流、餐飲、旅游、交通和零售等與生活息息相關(guān)的領(lǐng)域生根發(fā)芽，茁壯成長，戶外廣告從戶外場所、空間、設(shè)施等發(fā)布的廣告形式轉(zhuǎn)向移動互聯(lián)網(wǎng)云端與戶外廣告的結(jié)合，智能戶外時代已經(jīng)來臨。

3　影響戶外廣告效果的因素

如果廣告主選擇借助戶外媒體廣告投放來達(dá)到推廣產(chǎn)品效果，他可能會面對一些問題，例如：媒體廣告以什么形式投放？該有多久的投放周期？最好的投放地點是哪里？多少的廣告預(yù)算？本文對影響戶外廣告效果的因素進(jìn)行研究，決定出戶外媒體投放方法最正確的選擇。

3.1戶外廣告的環(huán)境

任何廣告都離不開與環(huán)境的融合程度，過于密集的戶外廣告使受眾產(chǎn)生盲點，過于稀疏的地點又會產(chǎn)生違和感而厭煩。所以深入實地進(jìn)行環(huán)境調(diào)查尤為重要。此外，該產(chǎn)品投放在一些環(huán)境良好但競爭產(chǎn)品多的區(qū)域，就會受到同類環(huán)境市場的影響，如果廣告主采取積極的擴(kuò)張戰(zhàn)略，那可能會在該地區(qū)展開大規(guī)模的連鎖攻勢，相反，如果保持保守戰(zhàn)略，則會被列入同等產(chǎn)品行列中，這樣完全可以放棄該區(qū)域，另尋良所。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，打造云端控制屏端的LBS精準(zhǔn)投放廣告平臺海量數(shù)據(jù)分析定位樓宇人群的行動消費偏好，商圈、樓價、住戶類別、消費偏好和出行路線等方面實現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)的打擊。

如果廣告的目的是因為樹立和強化產(chǎn)業(yè)形象，往往選擇視線開闊、受眾密集、影響力強、知名度大的大型中心商業(yè)地段投放廣告。因為這些地方媒體擁有很貴的價格，所以不會大批量購買，可以霓虹燈、廣告牌為主要購買類型。在這些戶外廣告投放中，往往針對泛目標(biāo)受眾，追求的不是短期銷售的提高卻是品牌內(nèi)在價值的加強。如果廣告可以引起短期銷售額的增加，那么必須深入到目標(biāo)消費者的消費與日常生活的空間中去。擁有優(yōu)勢的場所有車站候車室、汽車加油站以及公交站臺還有定位準(zhǔn)確的場所。它們有一同樣特點就是：單個媒體個體經(jīng)常極其易被不重視，但一旦成為網(wǎng)絡(luò)，就將覆蓋很廣泛的地方，具有定義明確、數(shù)量很多的目標(biāo)受眾，具有產(chǎn)生非常好的廣告效果的環(huán)境基礎(chǔ)。

3.2戶外廣告的互動體驗性

戶外廣告的互動體驗性是影響戶外廣告效果的重要因素之一。近年來，大量案例通過移動終端與戶外媒體的互動結(jié)合，增強戶外媒體的互動性。新技術(shù)讓內(nèi)容和消費者之間的雙向互動成為可能，移動終端與戶外媒體的互動結(jié)合越來越廣泛。早在2012年，可口可樂使用戶外廣告啟動了新年祝福，通過發(fā)送短信至指定號碼，人們就可以在可口可樂的戶外特型車上看到自己的祝福，寓意歡聚新年，碰杯傳祝福，通過戶外廣告與手機的互動制造了歡樂的新年氛圍，提高受眾參與度，增強廣告效果。

3.3戶外廣告的科技含量

傳統(tǒng)戶外媒體最大的優(yōu)勢之一可能就在于它本身就是廣告，消費者接觸媒體的概率與消費者接觸廣告信息的概率一樣大。但在受眾已對信息高度排斥的今天，這成為了影響廣告效果的重要因素。將新技術(shù)和傳統(tǒng)媒體有機結(jié)合，制作出更具有創(chuàng)意的廣告是提高廣告效果的辦法。三星采用的3D立體互動投影廣告，媒體的參與度、趣味性和體驗感得到大幅度的增加，戶外廣告的效果及發(fā)布內(nèi)容得到大幅度的增加，以此吸引受眾“抬起頭來”，吸引了來自四面八方的市民主動貼近品牌。發(fā)布時雖聚集了約4000名觀眾，但是被眾人所攝錄的影片上傳到Y(jié)ouTube分享后，竟然高達(dá)43000以上人次點閱，是從獨立的媒體渠道到品牌體驗平臺。

4　提高戶外廣告?zhèn)鞑バЧ慕ㄗh

4.1借助移動互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)測數(shù)據(jù)

效果監(jiān)測的意義在于通過規(guī)范公示的檢測技術(shù)提供數(shù)據(jù)結(jié)論，對媒體的實際效能進(jìn)行量化評價。通過移動運營商提供的有效數(shù)據(jù)，以及移動終端分析媒體區(qū)域范圍內(nèi)受眾群體的特征，根據(jù)移動網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)挖掘與分析描繪移動軌跡，準(zhǔn)確測算廣告牌覆蓋的人流信息，建構(gòu)眼動模型，搜集特征信息。計算戶外廣告的曝光度、訪問量、到達(dá)用戶數(shù)、受眾停留、到達(dá)率的平均時長，建立起科學(xué)系統(tǒng)的媒體價值評估體系。不但可以量化戶外廣告的傳播效果，更可以堅定廣告主的投放信心，增加其在戶外廣告的投放預(yù)算。

4.2戶外廣告+LBS地理定位技術(shù)

通過移動終端與戶外媒體的互動結(jié)合，打造新穎互動體驗。移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)增強戶外媒體的互動性。在斯德哥爾摩城市，寶馬在某處布置一臺虛擬的車，為最新款的MINI車，只要受眾下載活動APP，就會看到最新款MINI虛擬車的移動位置，自然任何人都可能搶得到這款MINI虛擬車，且獲得一輛真實的車的人為最后一個搶到并保留的人。該活動很好地將LBS（地理定位技術(shù)）與APP結(jié)合，同時通過AR技術(shù)展示虛擬車輛，通過“搶”的方式聚集受眾，增強廣告效果。

4.3移動商務(wù)

移動互聯(lián)網(wǎng)與戶外海報廣告中的二維碼結(jié)合進(jìn)行移動商務(wù)營銷。節(jié)省了特地去消費所要花費的幾個小時時間。拿出手機，拍個照片，貨物直接送到家。消費欲望稍縱即逝，看到就能買，捕捉一閃而過的購買欲。例如，一號店在各大城市的地鐵站內(nèi)，隨處可見的都是特大幅的1號店二維碼，這些海報并不是僅僅只是觀看的作用，并且可以用手機掃描二維碼，去購買海報所展示的商品，年輕人已經(jīng)流傳開這種新穎的消費模式，引領(lǐng)了都市消費的新浪潮。

4.4移動互聯(lián)網(wǎng)海量素材豐富戶外廣告表現(xiàn)內(nèi)容

根據(jù)DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)調(diào)查中心提供的數(shù)據(jù)顯示，戶外媒體受眾對媒體信息的忽略率高達(dá)78%，忽略率如此之高的原因主要體現(xiàn)在戶外廣告的內(nèi)容與形式吸引力低下，未能將受眾者的注意力吸引過來。針對于此，戶外廣告依然可以借力移動互聯(lián)網(wǎng)豐富自身的表現(xiàn)形式。在2015年戛納國際創(chuàng)意節(jié)上，蘋果公司“用iPhone 6拍攝”全球照片畫廊的戶外廣告項目獲得了大會的五星金獅獎及戶外類別的最高獎項。通過在移動互聯(lián)網(wǎng)社交網(wǎng)站上搜集創(chuàng)意圖片，讓iPhone 6用戶拍攝的照片貼滿世界各地的戶外空間，提升了其戶外廣告效果。

[1]張潔.戶外廣告及傳播效果研究[D].成都:四川大學(xué),2006.

[2]曹燦.論戶外廣告的效果研究[J].社科論壇,2010(11).

[3]蘇正洋,黃強松.網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)分析應(yīng)用案例——戶外媒體受眾特征研究[J].電信技術(shù),2014(10).

吉林省教育廳“十二五”社會科學(xué)研究項目“吉林省戶外廣告效果測評研究”的階段性研究成果（之一）；項目編號吉教科文合作字【2013】第442號；主持人于洋；參研人呂琳、安春城。

呂琳（1981-），女，黑龍江大慶人，講師，研究方向：影視廣告、新媒體廣告。