呂 琳

（作者單位：吉林動(dòng)畫學(xué)院廣告學(xué)院）

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代影響戶外廣告效果的因素

呂 琳

（作者單位：吉林動(dòng)畫學(xué)院廣告學(xué)院）

戶外廣告作為展露時(shí)間較長(zhǎng)的媒體形式，其影響力受到越來越多廣告主的關(guān)注。為了更有效地利用戶外廣告宣傳優(yōu)勢(shì)，本文從移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代特征背景下影響戶外廣告效果的因素入手，尋找提高戶外廣告?zhèn)鞑バЧ姆椒ā?/p>

戶外廣告；傳播效果；移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)

1　移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來

調(diào)查結(jié)果顯示，2015年新網(wǎng)民最主要的上網(wǎng)設(shè)備是手機(jī)，使用率為71.5%，較2014年底提升了7.4%。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已成為網(wǎng)民規(guī)模增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)正在以驚人的力量改變著人們的生活，改變著我國(guó)的廣告產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體與傳統(tǒng)媒體最大的區(qū)別在于，傳統(tǒng)媒體基本上都是單向式傳播，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的傳播方式跨越了行政邊界，打破了時(shí)間、空間局限，為受眾提供更加高效、便捷以及定制化的信息獲取渠道。移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的發(fā)展，也正好為戶外媒體的結(jié)合發(fā)展提供了非常有效的技術(shù)支持。“互聯(lián)網(wǎng)+”的本質(zhì)是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的在線化、數(shù)據(jù)化。大環(huán)境的成熟促成了“互聯(lián)網(wǎng)+”在各領(lǐng)域生根發(fā)芽，茁壯成長(zhǎng)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)驅(qū)動(dòng)商業(yè)、服務(wù)業(yè)在線化，這是一次中國(guó)經(jīng)濟(jì)形態(tài)的整體“躍遷”。廣告主更加看中移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的原因主要基于三大因素，即廣告投放的精準(zhǔn)程度、受眾覆蓋規(guī)模和廣告平臺(tái)所擁有的媒體資源。

2　戶外廣告概述

從表面意義上解釋，戶外媒體，是指戶外的媒體設(shè)置形式的展現(xiàn)，利用設(shè)施、場(chǎng)所、戶外、空間等發(fā)布的廣告形式。現(xiàn)存的媒介形式，年代最久，流動(dòng)范圍最大的是戶外廣告。從形式的固定到載體的移動(dòng)，從靜態(tài)的燈箱到動(dòng)態(tài)的液晶屏幕，戶外廣告經(jīng)常設(shè)置在商業(yè)區(qū)購(gòu)物、餐飲、休閑娛樂、大型中心商業(yè)區(qū)和地鐵等人群密度很大的地方。但現(xiàn)如今，這樣解釋戶外媒體的概念顯得不精準(zhǔn)且不完整。隨著時(shí)代的變遷，生活的發(fā)展推動(dòng)了廣告行業(yè)的推陳出新，大環(huán)境的成熟促成了“互聯(lián)網(wǎng)+”在各領(lǐng)域物流、餐飲、旅游、交通和零售等與生活息息相關(guān)的領(lǐng)域生根發(fā)芽，茁壯成長(zhǎng)，戶外廣告從戶外場(chǎng)所、空間、設(shè)施等發(fā)布的廣告形式轉(zhuǎn)向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)云端與戶外廣告的結(jié)合，智能戶外時(shí)代已經(jīng)來臨。

3　影響戶外廣告效果的因素

如果廣告主選擇借助戶外媒體廣告投放來達(dá)到推廣產(chǎn)品效果，他可能會(huì)面對(duì)一些問題，例如：媒體廣告以什么形式投放？該有多久的投放周期？最好的投放地點(diǎn)是哪里？多少的廣告預(yù)算？本文對(duì)影響戶外廣告效果的因素進(jìn)行研究，決定出戶外媒體投放方法最正確的選擇。

3.1戶外廣告的環(huán)境

任何廣告都離不開與環(huán)境的融合程度，過于密集的戶外廣告使受眾產(chǎn)生盲點(diǎn)，過于稀疏的地點(diǎn)又會(huì)產(chǎn)生違和感而厭煩。所以深入實(shí)地進(jìn)行環(huán)境調(diào)查尤為重要。此外，該產(chǎn)品投放在一些環(huán)境良好但競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品多的區(qū)域，就會(huì)受到同類環(huán)境市場(chǎng)的影響，如果廣告主采取積極的擴(kuò)張戰(zhàn)略，那可能會(huì)在該地區(qū)展開大規(guī)模的連鎖攻勢(shì)，相反，如果保持保守戰(zhàn)略，則會(huì)被列入同等產(chǎn)品行列中，這樣完全可以放棄該區(qū)域，另尋良所。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，打造云端控制屏端的LBS精準(zhǔn)投放廣告平臺(tái)海量數(shù)據(jù)分析定位樓宇人群的行動(dòng)消費(fèi)偏好，商圈、樓價(jià)、住戶類別、消費(fèi)偏好和出行路線等方面實(shí)現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)的打擊。

如果廣告的目的是因?yàn)闃淞⒑蛷?qiáng)化產(chǎn)業(yè)形象，往往選擇視線開闊、受眾密集、影響力強(qiáng)、知名度大的大型中心商業(yè)地段投放廣告。因?yàn)檫@些地方媒體擁有很貴的價(jià)格，所以不會(huì)大批量購(gòu)買，可以霓虹燈、廣告牌為主要購(gòu)買類型。在這些戶外廣告投放中，往往針對(duì)泛目標(biāo)受眾，追求的不是短期銷售的提高卻是品牌內(nèi)在價(jià)值的加強(qiáng)。如果廣告可以引起短期銷售額的增加，那么必須深入到目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)與日常生活的空間中去。擁有優(yōu)勢(shì)的場(chǎng)所有車站候車室、汽車加油站以及公交站臺(tái)還有定位準(zhǔn)確的場(chǎng)所。它們有一同樣特點(diǎn)就是：?jiǎn)蝹€(gè)媒體個(gè)體經(jīng)常極其易被不重視，但一旦成為網(wǎng)絡(luò)，就將覆蓋很廣泛的地方，具有定義明確、數(shù)量很多的目標(biāo)受眾，具有產(chǎn)生非常好的廣告效果的環(huán)境基礎(chǔ)。

3.2戶外廣告的互動(dòng)體驗(yàn)性

戶外廣告的互動(dòng)體驗(yàn)性是影響戶外廣告效果的重要因素之一。近年來，大量案例通過移動(dòng)終端與戶外媒體的互動(dòng)結(jié)合，增強(qiáng)戶外媒體的互動(dòng)性。新技術(shù)讓內(nèi)容和消費(fèi)者之間的雙向互動(dòng)成為可能，移動(dòng)終端與戶外媒體的互動(dòng)結(jié)合越來越廣泛。早在2012年，可口可樂使用戶外廣告啟動(dòng)了新年祝福，通過發(fā)送短信至指定號(hào)碼，人們就可以在可口可樂的戶外特型車上看到自己的祝福，寓意歡聚新年，碰杯傳祝福，通過戶外廣告與手機(jī)的互動(dòng)制造了歡樂的新年氛圍，提高受眾參與度，增強(qiáng)廣告效果。

3.3戶外廣告的科技含量

傳統(tǒng)戶外媒體最大的優(yōu)勢(shì)之一可能就在于它本身就是廣告，消費(fèi)者接觸媒體的概率與消費(fèi)者接觸廣告信息的概率一樣大。但在受眾已對(duì)信息高度排斥的今天，這成為了影響廣告效果的重要因素。將新技術(shù)和傳統(tǒng)媒體有機(jī)結(jié)合，制作出更具有創(chuàng)意的廣告是提高廣告效果的辦法。三星采用的3D立體互動(dòng)投影廣告，媒體的參與度、趣味性和體驗(yàn)感得到大幅度的增加，戶外廣告的效果及發(fā)布內(nèi)容得到大幅度的增加，以此吸引受眾“抬起頭來”，吸引了來自四面八方的市民主動(dòng)貼近品牌。發(fā)布時(shí)雖聚集了約4000名觀眾，但是被眾人所攝錄的影片上傳到Y(jié)ouTube分享后，竟然高達(dá)43000以上人次點(diǎn)閱，是從獨(dú)立的媒體渠道到品牌體驗(yàn)平臺(tái)。

4　提高戶外廣告?zhèn)鞑バЧ慕ㄗh

4.1借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)

效果監(jiān)測(cè)的意義在于通過規(guī)范公示的檢測(cè)技術(shù)提供數(shù)據(jù)結(jié)論，對(duì)媒體的實(shí)際效能進(jìn)行量化評(píng)價(jià)。通過移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商提供的有效數(shù)據(jù)，以及移動(dòng)終端分析媒體區(qū)域范圍內(nèi)受眾群體的特征，根據(jù)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)挖掘與分析描繪移動(dòng)軌跡，準(zhǔn)確測(cè)算廣告牌覆蓋的人流信息，建構(gòu)眼動(dòng)模型，搜集特征信息。計(jì)算戶外廣告的曝光度、訪問量、到達(dá)用戶數(shù)、受眾停留、到達(dá)率的平均時(shí)長(zhǎng)，建立起科學(xué)系統(tǒng)的媒體價(jià)值評(píng)估體系。不但可以量化戶外廣告的傳播效果，更可以堅(jiān)定廣告主的投放信心，增加其在戶外廣告的投放預(yù)算。

4.2戶外廣告+LBS地理定位技術(shù)

通過移動(dòng)終端與戶外媒體的互動(dòng)結(jié)合，打造新穎互動(dòng)體驗(yàn)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)增強(qiáng)戶外媒體的互動(dòng)性。在斯德哥爾摩城市，寶馬在某處布置一臺(tái)虛擬的車，為最新款的MINI車，只要受眾下載活動(dòng)APP，就會(huì)看到最新款MINI虛擬車的移動(dòng)位置，自然任何人都可能搶得到這款MINI虛擬車，且獲得一輛真實(shí)的車的人為最后一個(gè)搶到并保留的人。該活動(dòng)很好地將LBS（地理定位技術(shù)）與APP結(jié)合，同時(shí)通過AR技術(shù)展示虛擬車輛，通過“搶”的方式聚集受眾，增強(qiáng)廣告效果。

4.3移動(dòng)商務(wù)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與戶外海報(bào)廣告中的二維碼結(jié)合進(jìn)行移動(dòng)商務(wù)營(yíng)銷。節(jié)省了特地去消費(fèi)所要花費(fèi)的幾個(gè)小時(shí)時(shí)間。拿出手機(jī)，拍個(gè)照片，貨物直接送到家。消費(fèi)欲望稍縱即逝，看到就能買，捕捉一閃而過的購(gòu)買欲。例如，一號(hào)店在各大城市的地鐵站內(nèi)，隨處可見的都是特大幅的1號(hào)店二維碼，這些海報(bào)并不是僅僅只是觀看的作用，并且可以用手機(jī)掃描二維碼，去購(gòu)買海報(bào)所展示的商品，年輕人已經(jīng)流傳開這種新穎的消費(fèi)模式，引領(lǐng)了都市消費(fèi)的新浪潮。

4.4移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)海量素材豐富戶外廣告表現(xiàn)內(nèi)容

根據(jù)DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)調(diào)查中心提供的數(shù)據(jù)顯示，戶外媒體受眾對(duì)媒體信息的忽略率高達(dá)78%，忽略率如此之高的原因主要體現(xiàn)在戶外廣告的內(nèi)容與形式吸引力低下，未能將受眾者的注意力吸引過來。針對(duì)于此，戶外廣告依然可以借力移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)豐富自身的表現(xiàn)形式。在2015年戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)上，蘋果公司“用iPhone 6拍攝”全球照片畫廊的戶外廣告項(xiàng)目獲得了大會(huì)的五星金獅獎(jiǎng)及戶外類別的最高獎(jiǎng)項(xiàng)。通過在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)社交網(wǎng)站上搜集創(chuàng)意圖片，讓iPhone 6用戶拍攝的照片貼滿世界各地的戶外空間，提升了其戶外廣告效果。

[1]張潔.戶外廣告及傳播效果研究[D].成都:四川大學(xué),2006.

[2]曹燦.論戶外廣告的效果研究[J].社科論壇,2010(11).

[3]蘇正洋,黃強(qiáng)松.網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)分析應(yīng)用案例——戶外媒體受眾特征研究[J].電信技術(shù),2014(10).

吉林省教育廳“十二五”社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目“吉林省戶外廣告效果測(cè)評(píng)研究”的階段性研究成果（之一）；項(xiàng)目編號(hào)吉教科文合作字【2013】第442號(hào)；主持人于洋；參研人呂琳、安春城。

呂琳（1981-），女，黑龍江大慶人，講師，研究方向：影視廣告、新媒體廣告。