周夢(mèng)清

（作者單位：華東師范大學(xué)傳播學(xué)院）

淺析手機(jī)報(bào)新聞推送服務(wù)演變

周夢(mèng)清

（作者單位：華東師范大學(xué)傳播學(xué)院）

手機(jī)報(bào)是手機(jī)媒體的一種重要形態(tài)，手機(jī)報(bào)隨著時(shí)代發(fā)展由短信、彩信發(fā)展到如今的網(wǎng)頁(yè)、新聞客戶(hù)端形式。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展、手機(jī)網(wǎng)民的不斷增長(zhǎng)，手機(jī)新聞客戶(hù)端作為手機(jī)報(bào)的新形式，憑借其豐富的資訊資源、實(shí)時(shí)的信息推送和方便的社交互動(dòng)擁有了大量受眾。本文將從時(shí)間截面對(duì)手機(jī)報(bào)的發(fā)展過(guò)程進(jìn)行研究，分析從短信到新聞客戶(hù)端，手機(jī)報(bào)推送服務(wù)的改變，并對(duì)手機(jī)新聞客戶(hù)端的未來(lái)趨向進(jìn)行探討。

手機(jī)報(bào)；新聞客戶(hù)端；新聞推送；推送服務(wù)

學(xué)界對(duì)“手機(jī)報(bào)”的研究已有十年，而“新聞客戶(hù)端”的研究更是這兩年的熱點(diǎn)。本文將對(duì)手機(jī)報(bào)“推送”服務(wù)的發(fā)展脈絡(luò)進(jìn)行分析，從時(shí)間截面分析手機(jī)報(bào)新聞推送服務(wù)的一個(gè)縱向的發(fā)展過(guò)程。

1　推送方式：從單向到雙向

手機(jī)報(bào)的推送方式從單向內(nèi)容推送逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榻袢盏碾p向互動(dòng)，逐漸滿(mǎn)足受眾對(duì)互動(dòng)性、社交化的需求。

1.1單向：定時(shí)內(nèi)容推送

手機(jī)報(bào)的早期推送方式為單向推送，媒體扮演著傳者的身份，每天將手機(jī)報(bào)內(nèi)容定時(shí)推送，受眾僅為受者角色。早期手機(jī)報(bào)如手機(jī)短信、手機(jī)彩信的推送服務(wù)中，手機(jī)報(bào)的內(nèi)容都是由編輯提前設(shè)計(jì)編排，進(jìn)行定時(shí)發(fā)送。單向推送造成傳者無(wú)法與受眾進(jìn)行溝通，受眾也因?yàn)槿狈⑴c性而興趣點(diǎn)較低。

1.2雙向：互動(dòng)性、社交性

隨著技術(shù)發(fā)展，新媒體的傳者與受者角色呈現(xiàn)多樣化。自媒體的發(fā)展，讓受眾也可以充分參與新聞生產(chǎn)，新型手機(jī)報(bào)在推送方式上具有雙向性。

1.2.1反饋評(píng)論

推送方式的雙向性，使得受眾可以參與其中。不論是WAP手機(jī)報(bào)后期，還是新聞客戶(hù)端，都為受眾提供了評(píng)論交流的功能，同時(shí)，用戶(hù)還可以進(jìn)行互動(dòng)點(diǎn)評(píng)，從而擴(kuò)大互動(dòng)范圍，滿(mǎn)足受眾的社交性需求。

1.2.2UGC：用戶(hù)參與生產(chǎn)

UGC即用戶(hù)參與內(nèi)容生產(chǎn)，表現(xiàn)為用戶(hù)直接創(chuàng)造新聞，用戶(hù)也可以使用新聞的社交分享功能，在傳播過(guò)程中扮演傳者角色。分享功能既滿(mǎn)足了用戶(hù)的社交需要，也使得新聞推送內(nèi)容進(jìn)一步擴(kuò)大傳播范圍。

2　推送內(nèi)容：從媒體選擇到受眾選擇

手機(jī)報(bào)發(fā)展過(guò)程中，推動(dòng)由媒體作為“把關(guān)人”將新聞內(nèi)容傳播給受眾，變化為媒體根據(jù)受眾需要或受眾自己獨(dú)立定制內(nèi)容。

2.1媒體選擇

手機(jī)報(bào)的早期階段，手機(jī)報(bào)的內(nèi)容是由媒體所掌握，媒體作為所有信息的發(fā)布者，具有絕對(duì)的控制力。媒體每天選擇所要發(fā)布的新聞信息提供給運(yùn)營(yíng)商，再形成短信、彩信或者網(wǎng)頁(yè)等形式供受眾閱讀。早期手機(jī)報(bào)的很多內(nèi)容都是報(bào)紙的重現(xiàn)，這也導(dǎo)致內(nèi)容方面毫無(wú)創(chuàng)新，十分呆板。

隨著手機(jī)報(bào)的發(fā)展，媒體開(kāi)始考慮受眾的需求，不再是對(duì)已有報(bào)紙內(nèi)容的復(fù)制粘貼，而是開(kāi)始進(jìn)行篩選，在內(nèi)容選擇上開(kāi)始考慮手機(jī)信息的特點(diǎn)。但這一階段手機(jī)報(bào)的內(nèi)容選擇掌控權(quán)依舊在媒體手中。

2.2受眾選擇

隨著新媒體與自媒體的出現(xiàn)，受眾需要什么樣的新聞成為媒體考慮的問(wèn)題，手機(jī)報(bào)在推送內(nèi)容上注重滿(mǎn)足受眾需求。

2.2.1受眾自己定制

目前新聞客戶(hù)端基本都有定制欄目，受眾可以根據(jù)自己的喜好定制自己的個(gè)性欄目，而新聞客戶(hù)端就只會(huì)推送所關(guān)注欄目的新聞。例如ZAKER除了首行欄目中，供用戶(hù)選擇的“今日看點(diǎn)”、“頭條熱點(diǎn)”等欄目，用戶(hù)訂閱欄目后，就會(huì)收到相關(guān)欄目的新聞推送。

2.2.2根據(jù)受眾需求自動(dòng)推送

2.2.2.1閱讀習(xí)慣

隨著大數(shù)據(jù)的發(fā)展，通過(guò)對(duì)用戶(hù)閱讀習(xí)慣的記錄，可以進(jìn)行針對(duì)受眾的智能化預(yù)測(cè)推送。如網(wǎng)易建立了網(wǎng)易產(chǎn)品的用戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)資源，用戶(hù)使用的產(chǎn)品特征都保留在數(shù)據(jù)庫(kù)中。隨后，“網(wǎng)易新聞客戶(hù)端”通過(guò)用戶(hù)的特點(diǎn)，推送符合用戶(hù)閱讀習(xí)慣、貼近用戶(hù)需求的內(nèi)容。

2.2.2.2DNA興趣圖譜

新聞客戶(hù)端自動(dòng)推送第二種方式是依據(jù)用戶(hù)的興趣愛(ài)好點(diǎn)，分析出推送新聞內(nèi)容。以“今日頭條”為例，通過(guò)對(duì)用戶(hù)建立DNA興趣圖譜，記錄用戶(hù)的閱讀情況，不斷摸索用戶(hù)的興趣，推送用戶(hù)需要的新聞。

2.2.2.3基于LBS

LBS技術(shù)可以實(shí)現(xiàn)讀者地理信息的精確定位，推薦地域新聞。如“搜狐”新聞客戶(hù)端可以根據(jù)手機(jī)系統(tǒng)中的“定位”，自動(dòng)識(shí)別地理位置，在“本地”欄目中給用戶(hù)推送當(dāng)?shù)氐男侣勑畔ⅰ?/p>

3　推送成本：從收費(fèi)分割到免費(fèi)增值

手機(jī)報(bào)推送成本的轉(zhuǎn)變，從收費(fèi)形式變?yōu)槊赓M(fèi)手機(jī)新聞，受眾的使用成本大大下降。

3.1收費(fèi)分割

3.1.1受眾訂閱收費(fèi)

在手機(jī)報(bào)的早期階段，都是采用受眾訂閱收費(fèi)這一方法實(shí)現(xiàn)盈利。早期的手機(jī)報(bào)往往會(huì)分為按月、按季度、按年這一的收費(fèi)方式，費(fèi)用一般在3元—30元之間，這一階段推送成本較高，用戶(hù)需要支付費(fèi)用才能獲取推送內(nèi)容。

3.1.2媒體、運(yùn)營(yíng)商利潤(rùn)分成

媒體作為內(nèi)容提供商還要與電信運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行利潤(rùn)分割，媒體往往受制于運(yùn)營(yíng)商，收入規(guī)模較少。用戶(hù)的訂閱費(fèi)是利潤(rùn)的主要來(lái)源，媒體為了實(shí)現(xiàn)盈利，往往會(huì)將壓力轉(zhuǎn)接到受眾身上，受眾除了內(nèi)容費(fèi)用，還需支付運(yùn)營(yíng)商的服務(wù)費(fèi)用。

3.2免費(fèi)增值

作為手機(jī)報(bào)的新形態(tài)，目前新聞客戶(hù)端基本都實(shí)現(xiàn)了訂閱免費(fèi)。一方面是由于信息技術(shù)發(fā)展，媒體不需要依賴(lài)運(yùn)營(yíng)商，可以直接與服務(wù)商合作進(jìn)行平臺(tái)搭建，自行推送；另一方面是網(wǎng)絡(luò)版電子報(bào)紙基本實(shí)現(xiàn)免費(fèi)閱讀，手機(jī)報(bào)在市場(chǎng)背景下實(shí)行免費(fèi)不可避免。

3.2.1受眾訂閱免費(fèi)

目前各大軟件平臺(tái)上，新聞客戶(hù)端都屬于免費(fèi)軟件，可以免費(fèi)下載。受眾可以根據(jù)自己對(duì)新聞客戶(hù)端的需求直接進(jìn)行下載，無(wú)需付費(fèi)，用戶(hù)的使用成本降低，用戶(hù)對(duì)手機(jī)新聞客戶(hù)端這一渠道的使用度也就越高。

3.2.2媒體開(kāi)拓增值服務(wù)

在實(shí)現(xiàn)受眾訂閱免費(fèi)后，手機(jī)報(bào)的盈利模式也發(fā)生了改變，媒體將用戶(hù)資源作為盈利要點(diǎn)，與商家進(jìn)行合作以增加收入，實(shí)現(xiàn)增值服務(wù)的開(kāi)拓。

3.2.2.1廣告植入

目前廣告是獲取盈利的核心業(yè)務(wù)，主要為硬性廣告和軟性廣告。硬廣告形式如新聞客戶(hù)端的啟動(dòng)界面動(dòng)態(tài)廣告等，而軟性廣告更為隱蔽，主要是在推送內(nèi)容中進(jìn)行一些隱性的新聞廣告推送。

3.2.2.2基于LBS

部分新聞客戶(hù)端也基于LBS技術(shù)開(kāi)始實(shí)現(xiàn)地理區(qū)域的服務(wù)產(chǎn)品推送，與用戶(hù)所處地位置的商家進(jìn)行合作，在推送內(nèi)容中推送當(dāng)?shù)氐囊恍┥碳一顒?dòng)，吸引用戶(hù)關(guān)注與參與。

3.2.2.3平臺(tái)利潤(rùn)分成

平臺(tái)利潤(rùn)分成的一種為新聞客戶(hù)端在下載平臺(tái)下的分成。如AppStore中“今日頭條”的無(wú)廣告特別版本，為收費(fèi)軟件，新聞客戶(hù)端與AppStore進(jìn)行收費(fèi)分成。另一種為新聞客戶(hù)端平臺(tái)下其他軟件植入的分成。如“網(wǎng)易新聞客戶(hù)端”依賴(lài)其影響力與所擁有的用戶(hù)資源，吸引第三方軟件植入，從中獲取提成。

4　手機(jī)報(bào)推送服務(wù)未來(lái)趨勢(shì)

新聞客戶(hù)端作為手機(jī)報(bào)的新形式，未來(lái)新聞客戶(hù)端的推送服務(wù)有更多新的發(fā)展方向。

4.1堅(jiān)持“受眾本位”原則

根據(jù)“受眾本位”原則，未來(lái)手機(jī)報(bào)應(yīng)在推送方式、推送內(nèi)容上進(jìn)一步發(fā)展。

4.1.1推送方式：UGC模塊升級(jí)，豐富社交元素

推送方式上應(yīng)實(shí)現(xiàn)UGC即用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容的進(jìn)一步升級(jí)，對(duì)目前新聞客戶(hù)端社交元素進(jìn)行豐富，滿(mǎn)足用戶(hù)在使用中的互動(dòng)需求，還可以借鑒SNS的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行社交化的進(jìn)一步開(kāi)發(fā)。

4.1.2推送內(nèi)容：精確質(zhì)優(yōu)

未來(lái)新聞客戶(hù)端可以利用計(jì)算機(jī)技術(shù)進(jìn)行智能推送優(yōu)化。目前新聞客戶(hù)端的推送內(nèi)容仍有同質(zhì)化等問(wèn)題，因此手機(jī)新聞客戶(hù)端未來(lái)的發(fā)展方向不僅要保持推送快速及時(shí)優(yōu)勢(shì)，信息概括簡(jiǎn)練，同時(shí)需提高信息的準(zhǔn)確度和質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)“精準(zhǔn)推送”。

4.1.3推送成本：免費(fèi)新聞

手機(jī)新聞客戶(hù)端的未來(lái)趨勢(shì)中必須實(shí)現(xiàn)提供免費(fèi)新聞信息。新聞客戶(hù)端在與微博微信、搜索引擎瀏覽器搶占新聞受眾資源的過(guò)程中，必須實(shí)現(xiàn)免費(fèi)訂閱，否則用戶(hù)則會(huì)選擇另外的渠道進(jìn)行新聞信息獲取。

4.2增值產(chǎn)業(yè)鏈深度開(kāi)發(fā)

新聞客戶(hù)端在未來(lái)發(fā)展中必須進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)盈利模式的優(yōu)化，繼續(xù)深度開(kāi)發(fā)增值服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈，才能保證自身的存活，實(shí)現(xiàn)新聞客戶(hù)端的進(jìn)一步優(yōu)化。

4.2.1感興趣的廣告

未來(lái)隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展，客戶(hù)可以根據(jù)用戶(hù)的使用行為進(jìn)行數(shù)據(jù)分析和挖掘，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)和背景新的推斷，從而推送用戶(hù)感興趣的產(chǎn)品廣告。

4.2.2OTO模式

在LBS技術(shù)的發(fā)展基礎(chǔ)上， O2O模式是未來(lái)的一個(gè)發(fā)展方向，可擴(kuò)展媒體在用戶(hù)生活中切入的廣度和深度。

4.2.3平臺(tái)間開(kāi)放合作

未來(lái)新聞客戶(hù)端應(yīng)積極謀求與APP運(yùn)營(yíng)商、手機(jī)廠(chǎng)商、第三方平臺(tái)等加大合作，實(shí)現(xiàn)多方位合作模式，以獲得更多盈利。

5　結(jié)語(yǔ)

新的生產(chǎn)與傳播技術(shù)對(duì)媒體和社會(huì)產(chǎn)生了巨大的影響，為信息的傳播供了新的渠道和平臺(tái)。手機(jī)報(bào)是手機(jī)媒體的產(chǎn)品之一，而手機(jī)報(bào)形態(tài)也隨著時(shí)代的發(fā)展不斷改變。

作為手機(jī)報(bào)的新形式，手機(jī)新聞客戶(hù)端目前發(fā)展迅速，但仍存在部分問(wèn)題。手機(jī)新聞客戶(hù)端可以通過(guò)手機(jī)報(bào)發(fā)展趨向，考慮未來(lái)發(fā)展方向。新聞客戶(hù)端只有不斷完善，才能在多層次的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中脫穎而出，擁有更多受眾。

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周夢(mèng)清（1993-），女，碩士，華東師范大學(xué)傳播學(xué)院。