周夢清

（作者單位：華東師范大學(xué)傳播學(xué)院）

淺析手機(jī)報新聞推送服務(wù)演變

周夢清

（作者單位：華東師范大學(xué)傳播學(xué)院）

手機(jī)報是手機(jī)媒體的一種重要形態(tài)，手機(jī)報隨著時代發(fā)展由短信、彩信發(fā)展到如今的網(wǎng)頁、新聞客戶端形式。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展、手機(jī)網(wǎng)民的不斷增長，手機(jī)新聞客戶端作為手機(jī)報的新形式，憑借其豐富的資訊資源、實時的信息推送和方便的社交互動擁有了大量受眾。本文將從時間截面對手機(jī)報的發(fā)展過程進(jìn)行研究，分析從短信到新聞客戶端，手機(jī)報推送服務(wù)的改變，并對手機(jī)新聞客戶端的未來趨向進(jìn)行探討。

手機(jī)報；新聞客戶端；新聞推送；推送服務(wù)

學(xué)界對“手機(jī)報”的研究已有十年，而“新聞客戶端”的研究更是這兩年的熱點。本文將對手機(jī)報“推送”服務(wù)的發(fā)展脈絡(luò)進(jìn)行分析，從時間截面分析手機(jī)報新聞推送服務(wù)的一個縱向的發(fā)展過程。

1　推送方式：從單向到雙向

手機(jī)報的推送方式從單向內(nèi)容推送逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榻袢盏碾p向互動，逐漸滿足受眾對互動性、社交化的需求。

1.1單向：定時內(nèi)容推送

手機(jī)報的早期推送方式為單向推送，媒體扮演著傳者的身份，每天將手機(jī)報內(nèi)容定時推送，受眾僅為受者角色。早期手機(jī)報如手機(jī)短信、手機(jī)彩信的推送服務(wù)中，手機(jī)報的內(nèi)容都是由編輯提前設(shè)計編排，進(jìn)行定時發(fā)送。單向推送造成傳者無法與受眾進(jìn)行溝通，受眾也因為缺乏參與性而興趣點較低。

1.2雙向：互動性、社交性

隨著技術(shù)發(fā)展，新媒體的傳者與受者角色呈現(xiàn)多樣化。自媒體的發(fā)展，讓受眾也可以充分參與新聞生產(chǎn)，新型手機(jī)報在推送方式上具有雙向性。

1.2.1反饋評論

推送方式的雙向性，使得受眾可以參與其中。不論是WAP手機(jī)報后期，還是新聞客戶端，都為受眾提供了評論交流的功能，同時，用戶還可以進(jìn)行互動點評，從而擴(kuò)大互動范圍，滿足受眾的社交性需求。

1.2.2UGC：用戶參與生產(chǎn)

UGC即用戶參與內(nèi)容生產(chǎn)，表現(xiàn)為用戶直接創(chuàng)造新聞，用戶也可以使用新聞的社交分享功能，在傳播過程中扮演傳者角色。分享功能既滿足了用戶的社交需要，也使得新聞推送內(nèi)容進(jìn)一步擴(kuò)大傳播范圍。

2　推送內(nèi)容：從媒體選擇到受眾選擇

手機(jī)報發(fā)展過程中，推動由媒體作為“把關(guān)人”將新聞內(nèi)容傳播給受眾，變化為媒體根據(jù)受眾需要或受眾自己獨立定制內(nèi)容。

2.1媒體選擇

手機(jī)報的早期階段，手機(jī)報的內(nèi)容是由媒體所掌握，媒體作為所有信息的發(fā)布者，具有絕對的控制力。媒體每天選擇所要發(fā)布的新聞信息提供給運營商，再形成短信、彩信或者網(wǎng)頁等形式供受眾閱讀。早期手機(jī)報的很多內(nèi)容都是報紙的重現(xiàn)，這也導(dǎo)致內(nèi)容方面毫無創(chuàng)新，十分呆板。

隨著手機(jī)報的發(fā)展，媒體開始考慮受眾的需求，不再是對已有報紙內(nèi)容的復(fù)制粘貼，而是開始進(jìn)行篩選，在內(nèi)容選擇上開始考慮手機(jī)信息的特點。但這一階段手機(jī)報的內(nèi)容選擇掌控權(quán)依舊在媒體手中。

2.2受眾選擇

隨著新媒體與自媒體的出現(xiàn)，受眾需要什么樣的新聞成為媒體考慮的問題，手機(jī)報在推送內(nèi)容上注重滿足受眾需求。

2.2.1受眾自己定制

目前新聞客戶端基本都有定制欄目，受眾可以根據(jù)自己的喜好定制自己的個性欄目，而新聞客戶端就只會推送所關(guān)注欄目的新聞。例如ZAKER除了首行欄目中，供用戶選擇的“今日看點”、“頭條熱點”等欄目，用戶訂閱欄目后，就會收到相關(guān)欄目的新聞推送。

2.2.2根據(jù)受眾需求自動推送

2.2.2.1閱讀習(xí)慣

隨著大數(shù)據(jù)的發(fā)展，通過對用戶閱讀習(xí)慣的記錄，可以進(jìn)行針對受眾的智能化預(yù)測推送。如網(wǎng)易建立了網(wǎng)易產(chǎn)品的用戶數(shù)據(jù)庫資源，用戶使用的產(chǎn)品特征都保留在數(shù)據(jù)庫中。隨后，“網(wǎng)易新聞客戶端”通過用戶的特點，推送符合用戶閱讀習(xí)慣、貼近用戶需求的內(nèi)容。

2.2.2.2DNA興趣圖譜

新聞客戶端自動推送第二種方式是依據(jù)用戶的興趣愛好點，分析出推送新聞內(nèi)容。以“今日頭條”為例，通過對用戶建立DNA興趣圖譜，記錄用戶的閱讀情況，不斷摸索用戶的興趣，推送用戶需要的新聞。

2.2.2.3基于LBS

LBS技術(shù)可以實現(xiàn)讀者地理信息的精確定位，推薦地域新聞。如“搜狐”新聞客戶端可以根據(jù)手機(jī)系統(tǒng)中的“定位”，自動識別地理位置，在“本地”欄目中給用戶推送當(dāng)?shù)氐男侣勑畔ⅰ?/p>

3　推送成本：從收費分割到免費增值

手機(jī)報推送成本的轉(zhuǎn)變，從收費形式變?yōu)槊赓M手機(jī)新聞，受眾的使用成本大大下降。

3.1收費分割

3.1.1受眾訂閱收費

在手機(jī)報的早期階段，都是采用受眾訂閱收費這一方法實現(xiàn)盈利。早期的手機(jī)報往往會分為按月、按季度、按年這一的收費方式，費用一般在3元—30元之間，這一階段推送成本較高，用戶需要支付費用才能獲取推送內(nèi)容。

3.1.2媒體、運營商利潤分成

媒體作為內(nèi)容提供商還要與電信運營商進(jìn)行利潤分割，媒體往往受制于運營商，收入規(guī)模較少。用戶的訂閱費是利潤的主要來源，媒體為了實現(xiàn)盈利，往往會將壓力轉(zhuǎn)接到受眾身上，受眾除了內(nèi)容費用，還需支付運營商的服務(wù)費用。

3.2免費增值

作為手機(jī)報的新形態(tài)，目前新聞客戶端基本都實現(xiàn)了訂閱免費。一方面是由于信息技術(shù)發(fā)展，媒體不需要依賴運營商，可以直接與服務(wù)商合作進(jìn)行平臺搭建，自行推送；另一方面是網(wǎng)絡(luò)版電子報紙基本實現(xiàn)免費閱讀，手機(jī)報在市場背景下實行免費不可避免。

3.2.1受眾訂閱免費

目前各大軟件平臺上，新聞客戶端都屬于免費軟件，可以免費下載。受眾可以根據(jù)自己對新聞客戶端的需求直接進(jìn)行下載，無需付費，用戶的使用成本降低，用戶對手機(jī)新聞客戶端這一渠道的使用度也就越高。

3.2.2媒體開拓增值服務(wù)

在實現(xiàn)受眾訂閱免費后，手機(jī)報的盈利模式也發(fā)生了改變，媒體將用戶資源作為盈利要點，與商家進(jìn)行合作以增加收入，實現(xiàn)增值服務(wù)的開拓。

3.2.2.1廣告植入

目前廣告是獲取盈利的核心業(yè)務(wù)，主要為硬性廣告和軟性廣告。硬廣告形式如新聞客戶端的啟動界面動態(tài)廣告等，而軟性廣告更為隱蔽，主要是在推送內(nèi)容中進(jìn)行一些隱性的新聞廣告推送。

3.2.2.2基于LBS

部分新聞客戶端也基于LBS技術(shù)開始實現(xiàn)地理區(qū)域的服務(wù)產(chǎn)品推送，與用戶所處地位置的商家進(jìn)行合作，在推送內(nèi)容中推送當(dāng)?shù)氐囊恍┥碳一顒?，吸引用戶關(guān)注與參與。

3.2.2.3平臺利潤分成

平臺利潤分成的一種為新聞客戶端在下載平臺下的分成。如AppStore中“今日頭條”的無廣告特別版本，為收費軟件，新聞客戶端與AppStore進(jìn)行收費分成。另一種為新聞客戶端平臺下其他軟件植入的分成。如“網(wǎng)易新聞客戶端”依賴其影響力與所擁有的用戶資源，吸引第三方軟件植入，從中獲取提成。

4　手機(jī)報推送服務(wù)未來趨勢

新聞客戶端作為手機(jī)報的新形式，未來新聞客戶端的推送服務(wù)有更多新的發(fā)展方向。

4.1堅持“受眾本位”原則

根據(jù)“受眾本位”原則，未來手機(jī)報應(yīng)在推送方式、推送內(nèi)容上進(jìn)一步發(fā)展。

4.1.1推送方式：UGC模塊升級，豐富社交元素

推送方式上應(yīng)實現(xiàn)UGC即用戶生產(chǎn)內(nèi)容的進(jìn)一步升級，對目前新聞客戶端社交元素進(jìn)行豐富，滿足用戶在使用中的互動需求，還可以借鑒SNS的經(jīng)驗進(jìn)行社交化的進(jìn)一步開發(fā)。

4.1.2推送內(nèi)容：精確質(zhì)優(yōu)

未來新聞客戶端可以利用計算機(jī)技術(shù)進(jìn)行智能推送優(yōu)化。目前新聞客戶端的推送內(nèi)容仍有同質(zhì)化等問題，因此手機(jī)新聞客戶端未來的發(fā)展方向不僅要保持推送快速及時優(yōu)勢，信息概括簡練，同時需提高信息的準(zhǔn)確度和質(zhì)量，實現(xiàn)“精準(zhǔn)推送”。

4.1.3推送成本：免費新聞

手機(jī)新聞客戶端的未來趨勢中必須實現(xiàn)提供免費新聞信息。新聞客戶端在與微博微信、搜索引擎瀏覽器搶占新聞受眾資源的過程中，必須實現(xiàn)免費訂閱，否則用戶則會選擇另外的渠道進(jìn)行新聞信息獲取。

4.2增值產(chǎn)業(yè)鏈深度開發(fā)

新聞客戶端在未來發(fā)展中必須進(jìn)一步實現(xiàn)盈利模式的優(yōu)化，繼續(xù)深度開發(fā)增值服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈，才能保證自身的存活，實現(xiàn)新聞客戶端的進(jìn)一步優(yōu)化。

4.2.1感興趣的廣告

未來隨著計算機(jī)技術(shù)的發(fā)展，客戶可以根據(jù)用戶的使用行為進(jìn)行數(shù)據(jù)分析和挖掘，實現(xiàn)用戶人口統(tǒng)計學(xué)和背景新的推斷，從而推送用戶感興趣的產(chǎn)品廣告。

4.2.2OTO模式

在LBS技術(shù)的發(fā)展基礎(chǔ)上， O2O模式是未來的一個發(fā)展方向，可擴(kuò)展媒體在用戶生活中切入的廣度和深度。

4.2.3平臺間開放合作

未來新聞客戶端應(yīng)積極謀求與APP運營商、手機(jī)廠商、第三方平臺等加大合作，實現(xiàn)多方位合作模式，以獲得更多盈利。

5　結(jié)語

新的生產(chǎn)與傳播技術(shù)對媒體和社會產(chǎn)生了巨大的影響，為信息的傳播供了新的渠道和平臺。手機(jī)報是手機(jī)媒體的產(chǎn)品之一，而手機(jī)報形態(tài)也隨著時代的發(fā)展不斷改變。

作為手機(jī)報的新形式，手機(jī)新聞客戶端目前發(fā)展迅速，但仍存在部分問題。手機(jī)新聞客戶端可以通過手機(jī)報發(fā)展趨向，考慮未來發(fā)展方向。新聞客戶端只有不斷完善，才能在多層次的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中脫穎而出，擁有更多受眾。

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周夢清（1993-），女，碩士，華東師范大學(xué)傳播學(xué)院。