張成琳

（作者單位：重慶工商大學(xué)輿情研究中心）

新聞客戶端的社交化傳播策略分析

張成琳

（作者單位：重慶工商大學(xué)輿情研究中心）

本文通過對當(dāng)下具有代表性的新聞客戶端所采取的社交化傳播策略的必要性及現(xiàn)狀進行研究，分析新聞客戶端社交化傳播的要素及策略，旨在對新聞客戶端的社交化傳播發(fā)展趨勢進行展望和思考。

新聞客戶端；社交化；策略

新聞客戶端又稱新聞APP，即服務(wù)方基于蘋果ios、安卓（Android）等平臺提供新聞資訊、新聞服務(wù)的移動應(yīng)用程序。隨著移動互聯(lián)時代的到來，人們的閱讀習(xí)慣發(fā)生巨大改變，紙媒和各大門戶網(wǎng)站紛紛轉(zhuǎn)型，探索與移動媒體的融合之路，新聞客戶端隨之誕生，并憑借其跨平臺傳播的優(yōu)勢迅猛發(fā)展，呈現(xiàn)出遍地開花的繁榮景象。前有“騰訊新聞”和“今日頭條”組成新聞客戶端先鋒隊，后有“網(wǎng)易新聞”“搜狐新聞”和“鳳凰新聞”安營駐扎，而后澎湃新聞、并讀新聞和九派新聞等大批原創(chuàng)性新聞客戶端依靠其差異化的傳播策略異軍突起，迅速占據(jù)了新聞客戶端領(lǐng)域的半壁江山，并逐步形成了東澎湃、西上游、南并讀、北無界和中九派的地域割據(jù)局面。

2016年3月，以90后新生代為目標(biāo)群體的“唔哩”新聞客戶端上線，為新聞客戶端市場再添猛將。在市場競爭如此激烈的背景下，社交化傳播也成為新聞客戶端實現(xiàn)差異化、增加用戶粘性的必要策略，但這種策略是基于現(xiàn)實考慮而存在的一種階段性策略，是作為推動新聞客戶端最終向社交網(wǎng)絡(luò)平臺轉(zhuǎn)變的一種根本性戰(zhàn)略，值得我們思考。

1　新聞客戶端采取社交化傳播策略的必要性

1.1新媒體時代新聞客戶端受眾的社交需求分析

隨著物質(zhì)生活水平的提高，人們的社交需求愈加明顯，主要表現(xiàn)在與他人的互動增多、意見表達(dá)欲增強等。新媒體時代因其所具備的信息分享與社交的雙重屬性成為推動社交化趨勢的一大動力，在此背景下，新聞客戶端的受眾不再滿足于被動的自我閱讀與吸收，而更加傾向于通過分享等方式與他人產(chǎn)生互動，并從中獲得一種存在感和認(rèn)同感的滿足。

1.2微信、微博等社交媒體對新聞客戶端的沖擊

微信、微博等社交媒體集社交化功能與信息生產(chǎn)功能于一身，并實現(xiàn)了兩者的深度融合：一方面，受眾的社交需求是其生產(chǎn)和分享信息的驅(qū)動力；另一方面，社交平臺中的各種信息又起到了維護受眾社交關(guān)系網(wǎng)的作用。因此，以微信、微博等為代表的社交媒體所擁有的受眾通常具有較強的用戶粘性，這對作為信息傳播平臺的新聞客戶端所產(chǎn)生的沖擊無疑是巨大的。對此，新聞客戶端不得不調(diào)整傳播策略，順應(yīng)社交化發(fā)展趨勢，轉(zhuǎn)變受眾角色，讓受眾積極參與到信息的生產(chǎn)與創(chuàng)作中來。

2　新聞客戶端社交化傳播的現(xiàn)狀

2.1個性化推薦精準(zhǔn)滿足受眾需求

信息爆炸時代的到來使受眾每天處于海量信息的包圍之中，這在一定程度上造成了受眾獲取信息的不適應(yīng)和焦慮等心態(tài)。從復(fù)雜繁多的信息中進行信息過濾，依據(jù)受眾的興趣、愛好和需求等“量體裁衣”，推送個性化信息成為新聞客戶端吸引受眾注意力的重要策略。新聞客戶端往往在受眾第一次使用時，便通過問答方式采集受眾的個性化數(shù)據(jù)，據(jù)此推送消息。例如，并讀新聞客戶端對用戶的生活方式進行調(diào)查，并根據(jù)用戶的選擇結(jié)果進行有針對性的消息推送。

2.2巧用評論與跟帖，拓寬受眾社交網(wǎng)

新聞客戶端的評論與跟帖功能不僅反映了受眾的觀點，且不同觀點的碰撞也有效拓寬了受眾的社交網(wǎng)絡(luò)。受眾可通過評論對新聞事件發(fā)表看法，亦可通過跟帖對他人的評論予以回復(fù)，還可通過點贊功能對與自己觀點一致的意見表示認(rèn)可，部分新聞客戶端還將依據(jù)點贊數(shù)由高到低對評論進行排序，有效增加了用戶之間互動的機會。唔哩新聞客戶端將“彈幕”引入到評論中，改變了傳統(tǒng)評論的呆板模式，符合了其目標(biāo)受眾群90后新生代的“吐槽”特性。

2.3分享功能鏈接受眾社交關(guān)系網(wǎng)

通過分享信息，新聞客戶端用戶既實現(xiàn)了自我展示，又在某種程度上維系了自身的社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。新聞客戶端的分享功能直接綁定用戶的微信、微博、QQ等社交媒體賬號，用戶可將自己感興趣的新聞信息分享到多個社交平臺，好友可通過評論或再分享的方式與之進行互動。如澎湃新聞客戶端不僅支持將信息分享到微信、QQ和新浪微博，還支持騰訊微博、印象筆記、有道筆記、豆瓣網(wǎng)和系統(tǒng)分享等多個平臺，實現(xiàn)了多渠道的信息分享。

2.4開創(chuàng)報料版塊，吸引受眾參與新聞生產(chǎn)

由益普索集團（Ipsos）做的調(diào)查顯示，受眾生產(chǎn)的信息內(nèi)容比其他媒介生產(chǎn)的內(nèi)容多20%的影響力及35%的印象。面對激烈的市場競爭，大量新聞客戶端紛紛開創(chuàng)報料板塊，鼓勵用戶提供新聞線索，參與到新聞生產(chǎn)過程中來。澎湃新聞客戶端將報料板塊與新聞搜索平臺并列放置菜單欄頂部，支持用戶進行文字說明和上傳照片，并提供報料熱線。并讀新聞客戶端支持用戶對新聞圖片進行評論，而用戶的評論可視為對新聞圖片信息的說明解釋，這在一定程度上起到了吸引讀者參與新聞生產(chǎn)的作用。

2.5創(chuàng)建話題和活動，實現(xiàn)與受眾的線上線下互動

新聞客戶端通過創(chuàng)建話題，制造用戶關(guān)注點，吸引受眾注意力，與受眾進行線上互動。此外，部分新聞客戶端還通過策劃多種多樣的活動，滿足受眾的線下互動需求。澎湃新聞客戶端的問吧是一個新型問答社區(qū)，所打造的話題豐富多樣，每個話題都由該領(lǐng)域的名人或達(dá)人主持，并通過詳細(xì)解答用戶所提問題實現(xiàn)與用戶互動交流。上游新聞客戶端專門開辟活動一欄，積極打造各種市內(nèi)活動，如其開展的“捐贈家里閑置玩具”的公益活動，便吸引了大量公眾參與。

3　新聞客戶端社交化傳播的策略分析

3.1受眾策略分析

新聞客戶端的興起在一定程度上是新聞機構(gòu)順應(yīng)媒介環(huán)境變化而做出的反應(yīng)，其最終目的是為受眾提供高質(zhì)量的、豐富的消息，因此，新聞客戶端應(yīng)樹立受眾本位的思想基礎(chǔ)，了解目標(biāo)受眾群體的年齡層次、文化水平、經(jīng)濟狀況和信息需求等，據(jù)此進行個性化信息推薦，才能有效吸引受眾眼球，激發(fā)受眾參與互動。唔哩新聞客戶端自稱為是“一款面向90后的個性化推薦移動資訊閱讀客戶端”，受眾定位十分明確。該客戶端針對90后人群喜歡“好看好玩，有趣正能量”的內(nèi)容需求，以年輕人喜歡的文字、圖片、視頻等方式提供豐富信息，除按90后慣常使用的網(wǎng)絡(luò)用語將菜單欄命名為“八卦震”“漲知識點”“笑點低”等外，還將“彈幕”引入到評論中，貼合90后“愛吐槽、愛娛樂”的個性。

3.2功能策略分析

產(chǎn)品功能的設(shè)計應(yīng)立足于受眾獲取信息的習(xí)慣和操作習(xí)慣。進入移動互聯(lián)時代，人們傾向于選擇在自己方便的時間和地點獲取新聞，媒介受眾走向碎片化，這就要求新聞客戶端對推送功能進行優(yōu)化，及時、準(zhǔn)確地提供受眾關(guān)注的重要信息，且推送的新聞不應(yīng)過于泛濫，以免造成受眾的膩煩心理。上游新聞客戶端作為一款地區(qū)性移動新聞平臺，除全國范圍內(nèi)的重大新聞外，對于重慶市內(nèi)所發(fā)生的重大新聞也能做到及時推送，精準(zhǔn)滿足用戶需求。

3.3內(nèi)容策略分析

當(dāng)前，人們普遍面臨著信息過剩、海量數(shù)據(jù)和信息涌入日常生活的事實。而受眾只有對自己感興趣、有意義的新聞內(nèi)容發(fā)表意見或分享給好友進行社交互動。戴維·申克認(rèn)為，一個信息量過載的世界需要一個重構(gòu)系統(tǒng)對信息價值進行再塑造。這即是要求新聞客戶端以極具整體性的視野對信息進行管理，生產(chǎn)出原創(chuàng)性和個性化的新聞內(nèi)容。差異化的新聞信息不僅可以提高新聞客戶端市場的進入壁壘，還可有效吸引受眾注意，增強用戶粘性。澎湃新聞客戶端在內(nèi)容生產(chǎn)方面表現(xiàn)得尤為突出，不僅設(shè)置《中南海》《輿論場》《打虎記》等多個欄目，涵蓋時事、財經(jīng)、生活等多個方面，而且致力于打造原創(chuàng)性、高質(zhì)量的新聞內(nèi)容。如在國家反腐浪潮高漲之際，澎湃新聞憑借其“堅決的反腐立場”和高質(zhì)量的原創(chuàng)報道在在反腐報道領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟，吸納了大批忠實用戶群體。

3.4技術(shù)策略分析

技術(shù)是新聞客戶端實現(xiàn)社交化傳播的強大推動力，其重要性不容小視。大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展使得新聞客戶端能夠通過對用戶瀏覽、轉(zhuǎn)發(fā)、評論、搜索等數(shù)據(jù)進行追蹤和分析，實現(xiàn)精準(zhǔn)推薦，這也就是人們所說的“你在讀新聞客戶端，而新聞客戶端在讀你”。同時，新聞客戶端所使用的地理定位服務(wù)技術(shù)，能夠根據(jù)用戶所處位置提供該區(qū)域的新聞信息，增強了信息推送的精準(zhǔn)化。如并讀、九派等多個新聞客戶端在打開界面時將彈出定位服務(wù)申請消息欄。此外，VR技術(shù)的興起使得虛擬現(xiàn)實新聞客戶端的開發(fā)成為可能。2015年11月，《紐約時報》發(fā)布了虛擬現(xiàn)實新聞客戶端NYT，這種虛擬現(xiàn)實技術(shù)能夠使用戶身臨其境，并強化了用戶的互動體驗，是未來新聞客戶端社交化傳播發(fā)展的趨勢之一。

4　結(jié)語

新聞客戶端所呈現(xiàn)的社交化發(fā)展趨勢與其說是其主動采取的發(fā)展戰(zhàn)略，不如說是其在社交媒體巨大沖擊下，為迎合受眾的社交化需求而做出的反應(yīng)，其根本目的在于培養(yǎng)用戶群體，從自媒體市場奪回主導(dǎo)權(quán)，使用戶獲得新聞信息的方式回歸到更具公信力的媒體平臺。因此，新聞客戶端的社交化傳播策略在一定程度上可視為迎合用戶、培養(yǎng)用戶的一種階段性策略。在未來的發(fā)展中，新聞客戶端并非一味處于被動方迎合受眾的社交化需求，而極有可能在積聚大量用戶群體后回歸生產(chǎn)和提供新聞的本位，并不斷對用戶群體進行維護。新聞客戶端所采取的社交化傳播策略雖然能在短時間內(nèi)有效增強用戶粘性，但用戶忠誠度仍主要建立在高質(zhì)量的新聞內(nèi)容之上。

[1]斯蒂芬.奎恩.融合新聞報道[M].北京:北京大學(xué)出版社,2015.

[2]李威.新聞的社交化傳播[D].北京:中央民族大學(xué),2015.

[3]常寶寶.傳統(tǒng)報紙向移動新聞客戶端轉(zhuǎn)型的路徑選擇[D].太原:山西大學(xué),2015.

張成琳（1992-），女，四川內(nèi)江人，就讀于重慶工商大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院，專業(yè)方向：新聞媒介與新媒體。