王道英

（作者單位：中國海洋大學(xué)）

短視頻廣告如何以故事取勝
——以J ohn Lewis圣誕系列廣告為例

王道英

（作者單位：中國海洋大學(xué)）

隨著新媒體的出現(xiàn)和傳播方式的變革，以微時放映為特點的短視頻廣告日益成為廣告的新趨勢，短視頻廣告最大的特點在于其更大程度上實現(xiàn)了藝術(shù)性和商業(yè)性的融合，可在短時間內(nèi)講好一個品牌故事。而John Lewis在這方面樹立了成功的典范，所以，本文基于John Lewis歷年來的圣誕系列短視頻廣告，從故事內(nèi)容和故事敘事兩方面進(jìn)行分析，以期探討短視頻廣告如何以故事取勝，從而實現(xiàn)藝術(shù)性和商業(yè)性的完美融合。

短視頻廣告；John Lewis；故事

John Lewis（約翰·路易斯）是英國倫敦最大的百貨商店，至今已有150多年的歷史，但是，很多人關(guān)注它卻是因為它每年的圣誕廣告。2007年，John Lewis與Lowe倫敦合作推出了第一支圣誕廣告《奇妙的影子》，引起了廣泛的關(guān)注，其后，每年的圣誕廣告都為大眾所期待，正如《每日電訊報》所說，John Lewis圣誕廣告已成為圣誕倒數(shù)的重要環(huán)節(jié)?！?015年的圣誕廣告《Man On The Moon》，發(fā)布不到3天，YouTube上的觀看量已經(jīng)接近1000萬，可以說又有趕超去年的勢頭?！保?］因此，John Lewis也被稱為“最會講故事的百貨商店”。

John Lewis從2007年到2015年的9部短視頻廣告有著獨特的構(gòu)思框架，首先，通過故事確立一個主題，塑造一個形象；之后，運用連續(xù)的故事不斷詮釋和深化主題，同時賦予這個形象更多的意義和內(nèi)涵；最后，通過故事所營造的氛圍和表達(dá)的情感感染受眾，而這種情感繼而會遷移到John Lewis百貨商店及其產(chǎn)品當(dāng)中。所以，好的品牌故事成為John Lewis取勝的關(guān)鍵，其故事的建構(gòu)主要基于如下兩個方面。

1 故事內(nèi)容：尋求有價值的傳播

1.1 運用俗符號，切合圣誕主題

“俗符號是受眾對其能指和所指都極其熟悉，人們可能非常清楚地明了編碼者的意圖，從而順利無礙地由其能指過渡到其所指的符號。用它來編織文本會使傳播過程縮短，意義一目了然?！保?］俗符號也就是大眾生活中最熟悉的事物，比如一想到家庭我們就聯(lián)想到了父母子女之間的愛和溫暖，一想到節(jié)日就會想到團(tuán)聚和禮物等。俗符號為人們所熟知，所以當(dāng)人們看到它，自然而然地就能從能指過渡到所指。John Lewis巧妙選取了圣誕節(jié)這一俗符號，圍繞圣誕節(jié)禮物展開，表現(xiàn)送禮物時迫不及待的心情，為愛的人尋找完美禮物，送一個別人一直期待的圣誕禮物等等，通過這些內(nèi)容來表達(dá)家庭的溫暖和人與人之間的愛。從2007年至今，John Lewis每一年的圣誕短視頻廣告都延續(xù)了這個主題，將品牌與圣誕節(jié)緊密地聯(lián)系在一起。英國《每日電訊報》更是認(rèn)為John Lewis圣誕廣告已經(jīng)成了圣誕倒數(shù)的重要環(huán)節(jié)。所以，短視頻廣告通過俗符號的運用，不僅更好地傳達(dá)了品牌的內(nèi)涵，更把自身品牌與俗符號緊密聯(lián)系起來，拉近了品牌與受眾的距離，增強品牌的親切感。

1.2 塑造給予者形象，賦予品牌深層意義

“John Lewis市場總監(jiān)Craig Inglis在接受媒體采訪時表示，我們圣誕營銷的本真其實就是‘給予’，只是我們每年的表述方式不一樣罷了！”［3］

John Lewis的圣誕系列短視頻廣告通過連續(xù)的故事，意在塑造一個給予者、奉獻(xiàn)者的形象，不管是為他人尋找禮物，還是給他人一個難忘的圣誕節(jié)，亦或是幫助他人實現(xiàn)送禮物的愿望，等等，皆從它者的角度去考慮，從而塑造了一個給予者的形象，并且不斷詮釋和豐滿這個形象。John Lewis從傳達(dá)人與人之間的關(guān)愛，到人與動物，動物與動物之間，意在強調(diào)一種無差別、平等的愛，或者說博愛。以一個給予者的身份帶給身邊的人以無差別的愛與關(guān)懷，這也是耶穌精神的一種內(nèi)化，宣揚無差別的愛人，John Lewis很巧妙地將這兩個形象融合在一起，賦予品牌以獨特的象征意義。

“暈輪效應(yīng)最早是由美國著名心理學(xué)家桑戴克于20世紀(jì)20年代提出的，他認(rèn)為人們對人的認(rèn)知和判斷往往只從局部出發(fā)，擴散而得出整體印象，即常常以偏概全?！保?］也就是說，當(dāng)一個人或者事物在某一方面給人很好的印象時，人們就會認(rèn)為這個人其他方面也很好?！皶炤喰?yīng)”雖然是指人們認(rèn)知的缺陷，但是短視頻廣告恰恰利用了這樣一種缺陷。John Lewis通過每一年的故事賦予品牌以獨特的意義，其在受眾心中營造了一個無私的給予者、奉獻(xiàn)者的形象。人們會把對于故事的認(rèn)知感受，擴散到百貨商店及其商品，所以，在受眾的意識中，John Lewis百貨商店及其產(chǎn)品也是溫暖與美好的。

1.3 以情感關(guān)懷為主旨，做有價值的傳播

全媒體時代商品信息泛濫，人們的消費心理也發(fā)生了根本性變化。廣告已不僅僅局限于商品信息的傳遞、對消費者購買的誘導(dǎo)，更要滿足大眾對于藝術(shù)美感的享受和價值的索取。廣告不再是以新鮮驚爆吸引眼球、制造記憶點，而更強調(diào)情感的共鳴和有價值的傳播。

美國學(xué)者哈伊布·哈桑指出：“隨著事實與虛構(gòu)的混淆，媒介將歷史非真實化為一種發(fā)生，科學(xué)將其自奉的模式當(dāng)做唯一可取的現(xiàn)實，控制論把人工智能之謎擺到了我們面前，技術(shù)工藝將我們的感知投射到不斷退縮的宇宙的邊緣或深入到物質(zhì)不可思議的縫隙中，顯現(xiàn)在我們面前的世界消失了?！保?］哈伊布·哈桑意在指出，在后現(xiàn)代時期，科技降低了藝術(shù)的本身性、抹殺了人們的感受力?？旃?jié)奏的生活使人們淡漠了最真實的感知，基于這樣的社會心理，那些表現(xiàn)受眾共同情感的小故事通過影像的再現(xiàn)就更能引起受眾的共鳴。所以，短視頻不再以新鮮、驚爆取勝，而是通過對于人性的洞察，展現(xiàn)我們身邊的細(xì)小生活，小的思考、小的感觸，去體現(xiàn)情感關(guān)懷。

John Lewis的短視頻廣告正是基于這樣的社會心理，因而更能打動受眾。誠如John Lewis歷年來的短視頻中，講述的都是我們?nèi)粘Ｉ钪酗@而易見的小情緒。比如2011年的《The Long Wait》，故事中的小男孩每天都在盼望圣誕節(jié)的到來，因為他要送給爸爸媽媽一份圣誕禮物。故事的主題是圣誕禮物經(jīng)不起等待。這樣一種心情、這樣一種感受是我們每個人日常生活中共有的，但是又最容易被忽視，所以，當(dāng)短視頻呈現(xiàn)出來時才會讓我們感到親切，才會觸動我們?nèi)找媛槟镜男撵`，讓我們感受到溫暖。

2 故事敘事：“淺表達(dá)”

2.1 故事結(jié)構(gòu)簡單化

John Lewis九年來的圣誕廣告主題單一而且簡單，類似兒童動畫片，九部廣告圍繞著圣誕節(jié)和禮物展開，要么講述準(zhǔn)備禮物時的心情，送禮物時的迫不急待，送一個他人一直期待的禮物，等等，就是這樣簡單的主題，卻博得了受眾的喜愛。原因之一就是它適應(yīng)了短視頻微時播放的特點。短視頻具有微時放映的特征，也就是在有限的幾分鐘內(nèi)講述一個故事，那么，故事線索就要相對簡單化，再者短視頻廣告在新媒體上播放，新媒體具有移動化、碎片化的特征，受眾在短短幾分鐘內(nèi)很難進(jìn)入深入思考。所以，簡單的故事結(jié)構(gòu)更適合新媒體環(huán)境下的短視頻廣告。

2.2 故事細(xì)節(jié)夸大化

在John Lewis2014年的圣誕廣告《企鵝 Monty》中，我們都會注意到這樣幾個細(xì)節(jié)，小企鵝在看到電視中兩個人親吻時眼睛放大了，在滑雪場看到一對情侶走在雪地上時眼睛也放大了，在公交車上看到窗外一對老夫妻時眼睛也放大了，還有最后看到另一只企鵝時，表現(xiàn)更為明顯。而且在這幾處還采用了特寫的鏡頭，突出了一些小的細(xì)節(jié)。這既是一種情景的預(yù)設(shè)，更形象地刻畫了這只小企鵝，突出其強烈的心理活動，使得整個故事情節(jié)豐富而飽滿。之所以夸大細(xì)節(jié)而不是深入表現(xiàn)細(xì)節(jié)，主要在于短視頻時間有限，鏡頭有限，所以，對于主體起決定作用的細(xì)節(jié)想要凸顯出來就必須予以夸大。

總之，短視頻廣告中的故事敘事屬于“淺”表達(dá)，以簡單的敘事方式來闡述一個道理，或表達(dá)一種情感或心情。在新媒體時代，互聯(lián)網(wǎng)傳播必須采用淺表達(dá)的敘述方式?！胺鹄椎吕锫谩澜缡瞧降摹U述了互聯(lián)網(wǎng)時代的文化特質(zhì)?！@是一個喪失深度的世界，一個碎片化的時代?；ヂ?lián)網(wǎng)上流淌的海量信息以及人們獲取信息的途徑改變，從書本到互聯(lián)網(wǎng)人們在不斷地瀏覽和快速的鏈接中，思維的邏輯性被分解，深度被削平，人們在信息的平面上滑行，從而獲得淺層次，快速的認(rèn)知。’”［6］所以，在這樣一種碎片化、平面化、快速化的傳播方式之下，受眾不可能進(jìn)行深度思考，邏輯分析，所以，短視頻的故事敘事只能通過“淺表達(dá)”才能贏得受眾和市場。

3 結(jié)語

John Lewis之所以能講好品牌故事，主要基于兩點，一在故事內(nèi)容上，其借助情感訴求把品牌所要傳達(dá)的情感通過故事表現(xiàn)出來，故事并不推銷任何特定的產(chǎn)品或服務(wù)，在一種淡化商業(yè)氣息的氛圍中，使企業(yè)為品牌發(fā)展注入更多的人文關(guān)懷，借以塑造良好的品牌溝通識別。所以，在短視頻廣告的故事中要充分表現(xiàn)品牌所要傳達(dá)的情感，建立受眾和品牌的情感紐帶，做有價值的傳播，進(jìn)而感染受眾。二在故事敘事上，適應(yīng)了新媒體傳播的特點，故事結(jié)構(gòu)簡單化，故事表達(dá)突出細(xì)節(jié)，運用“淺表達(dá)”傳遞“深思想”，最終講好了品牌故事，實現(xiàn)了短視頻廣告藝術(shù)性和商業(yè)性的完美融合。

[]John Lewis2015年圣誕廣告:月球上的孤獨老人[EB/OL].(2015-11-09)http://socialbeta.com/t/john-lewischristmas-ad-2015-watch-the-man-onthe-moon.

[2]李思屈.廣告符號學(xué)[M].成都:四川大學(xué)出版社,2004.

[3]吳曉燕,劉乃嘉.品牌節(jié)日“贏”心術(shù)[J].成功營銷,2013(2).

[4]程勝利.暈輪效應(yīng)的預(yù)防[J].企業(yè)改革與管理,2009(4).

[5][美]哈伊布·哈桑.后現(xiàn)代主義概念[M].北京:社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社,1993.

[6]王芳,顏子瀾.微縮的影像:微電影時代的淺表達(dá)[J].大眾文藝,2011(20).

王道英（1990-），女，漢族，山東臨沂人，碩士研究生在讀，研究方向：電視新聞傳播。