范曉光

（作者單位：平頂山學院）

媒介融合背景下廣播電視產業(yè)創(chuàng)新路徑探討

范曉光

（作者單位：平頂山學院）

在新時代背景下，傳統(tǒng)媒體受到新媒體的強烈沖擊，國家政策鼓勵和支持傳統(tǒng)媒體和新媒體之間的融合發(fā)展，鼓勵企業(yè)尋找新的發(fā)展出路。對廣播電視等傳統(tǒng)產業(yè)而言，如何改變經營模式、結合新興媒體進行轉型是一個至關重要的問題。當前，必須意識到傳統(tǒng)的廣電產業(yè)面臨的巨大挑戰(zhàn)，尋找與新媒體融合的方式方法，這樣才能在信息時代為廣播電視產業(yè)提供新的出路。

媒介融合；廣播電視產業(yè)；創(chuàng)新路徑

隨著社會信息技術的發(fā)展，作為人與人溝通的媒介，傳播手段也經歷了巨大轉變。在現今時代，媒介的融合已經成為社會傳媒手段發(fā)展的必然趨勢。而在這個緊要關頭，傳統(tǒng)媒介與新媒介都面臨著如何適應經濟社會發(fā)展的挑戰(zhàn)。不同媒介之間的融合是指通過不同的傳播手段的結合，以觀眾和用戶更為適應和喜愛的方式來傳播信息。傳播的本質是信息的交互，在這一點上，新舊傳媒之間、不同傳媒之間都是相同的，而媒介的融合正是為了以最少的投入實現最大的效益。現在正是廣電產業(yè)的改革期、轉型期，如何抓住時代機遇，實現傳統(tǒng)到現代的蛻變，是廣電產業(yè)面臨的大課題。廣電產業(yè)既是新聞媒體中的基礎，也是新媒體的一種。但目前，廣電產業(yè)依然處于信息傳播的中堅位置，但面臨著來自其他媒體的巨大挑戰(zhàn)，在戰(zhàn)術層面、技術層面、操作層面都面臨著新的變革。媒體融合最本質、最關鍵的問題應該是創(chuàng)新問題，如何在傳統(tǒng)的環(huán)境和體系中不斷變革經營理念和方式方法，適應經濟時代的大變革，不斷為自身發(fā)展注入源源不斷的活力，是所有廣電人共同思考的問題。

1 新形勢下廣播電視產業(yè)面臨的挑戰(zhàn)

在新媒體的沖擊下，如何提升用戶對自身內容和產品的注意力和關注度，進而留住用戶，是廣電產業(yè)面臨的最大挑戰(zhàn)。當前，各類信息技術已經給傳統(tǒng)廣電媒體帶來了嚴重的困境和挑戰(zhàn)，面對這些挑戰(zhàn)，必須先找出發(fā)展的瓶頸。

1.1 受眾流失嚴重

廣電基本上是以行政區(qū)劃為中心的自我封閉體系，壁壘森嚴，畫地為牢，各自為營，閉關自守，且在管理上也有很多弊病。據統(tǒng)計，近年來，廣電產業(yè)每年都喪失近五百萬的用戶，而這些流失的用戶基本都會投入其他媒體。現在，網絡覆蓋率逐年增長，普通人享受著互聯網帶來的便利，用計算機、手機可以隨時隨地接收到多樣化的信息，不受地點、時間控制，其他娛樂活動也多種多樣，因此對于廣播電視的依賴性越來越弱，廣電產業(yè)的受眾流失非常嚴重，各大電視臺的收視率，除了個別極具特色和價值的節(jié)目外，基本也呈現下降趨勢。

1.2 盈利模式單一，廣告流失嚴重

廣電企業(yè)的盈利模式主要依賴廣告，這種模式較為單一，難以在信息化時代取得突破，更大的困境是造成了廣電產業(yè)發(fā)展的封閉式局面，不利于開展延伸業(yè)務，難以拓展更多的收益來源，也就難以有序經營。盈利是企業(yè)發(fā)展的根本動力，這種理念、模式不改變，廣電產業(yè)就很難獲得真正的發(fā)展。現在的廣告行業(yè)并不景氣，特別是各大廣告投資都比較依賴于更為時興的互聯網行業(yè)，廣電產業(yè)的廣告收入逐年下降。與互聯網廣告每年近40%、移動互聯網廣告近100%的增長速度相比，廣電行業(yè)廣告業(yè)務卻反而逐年減少，傳統(tǒng)廣電產業(yè)的廣告投入主基本都轉入互聯網領域，這是因為他們看到了廣電面臨的困境，而網絡行業(yè)受眾日增多?，F在最為突出的廣告平臺大部分依賴互聯網，互聯網廣告占了我國廣告投入的絕大部分。

1.3 盲目進行新業(yè)務開發(fā)嘗試

在傳統(tǒng)媒體中，廣電產業(yè)還有著一個尷尬的地位，那就是廣電產業(yè)依然有著固定的受眾群，它既是傳統(tǒng)媒體也是新媒體，國內各廣電媒體，特別是省級廣播電視臺在戰(zhàn)略上高度重視新媒體的發(fā)展，在應對新媒體市場競爭、建構媒介融合的實踐中做了很多探索。廣電傳統(tǒng)媒體，尤其是電視，他們的關注點和著力點還在受眾的客廳上，對危機感的意識還不如紙媒媒體，因此廣電媒體主動融合新媒體的熱情還不是特別高。近年來，廣電新媒體努力與自家新媒體進行聯合互動，但由于利益格局不同，這種聯合互動是淺層化的，也是不穩(wěn)定，不固定的，只是簡單的物理反應，這離融合還是比較遠。廣電媒體的融合要比平面媒體的融合要難，融合時間也會更長一些。但這是一個必然的過程，不應進行盲目的融合嘗試。近年來，廣電媒體與新媒體的融合失敗的例子數不勝數，不僅浪費了精力和資源，更錯失了廣電產業(yè)發(fā)展的新機遇。

2 廣播電視媒介融合模式

新興媒體是時代發(fā)展的產物，但是在目前的情況下，新興媒體不可能完全取代傳統(tǒng)媒體的地位，因此，這正是傳統(tǒng)媒體發(fā)展的最大瓶頸所在，如何與新興媒體結合，探索可能的融合模式，是廣播電視等媒體發(fā)展的必然出路。

2.1 廣播電臺可視化

廣播頻率可視化是廣播電視臺堅持開門辦廣播的理念，堅持執(zhí)行可實現自身發(fā)展的創(chuàng)新舉措；其所屬的廣播新聞頻道作為使用雙頻覆蓋的主流媒體之一，應積極突破傳統(tǒng)的傳播方式，加速與新媒體的融合，與智能攝像機的安裝調試使用，可以讓廣播新聞頻道通過“水滴直播”實現網絡或手機可視。手機用戶可以關注微信公號實時收看廣播新聞頻道的節(jié)目直播，與喜歡的節(jié)目主持人進行實時互動交流。對于電腦客戶，可以在鏈接搜索“直播”等關鍵詞，輸入廣播新聞頻道的臺號，就可以實時觀看直播。據了解，通過“可視廣播”的形式，很多傳統(tǒng)廣播電臺都取得不錯的效果，找到了新的發(fā)展機遇。在360水滴直播上我們看到，像安徽交通廣播、濟南經濟廣播、武漢女主播電臺等在短時間內觀眾人數均已達到近百萬，眉山綜合廣播觀眾人數甚至早已超過100萬，每天在線評論互動數千條，打破了傳統(tǒng)形式下主播與聽眾溝通障礙問題?！翱梢晱V播”的成功很大程度上得益于聽眾粉絲。

2.2 聯合移動終端

聯合移動終端，是指以智能手機為載體的網絡連接，很多業(yè)務現在都依托智能手機來運行，如視頻播放軟件、互聯網支付客戶端等，可以說，用戶擁有一臺手機，就等于擁有了很多的視頻觀看和直播渠道，甚至還可以進行在線評論。現在，普通群眾接觸最普遍的工具不是計算機，而是手機，很多智能手機上配備了在線電臺等移動軟件，用戶通過軟件市場也可以下載到相關軟件，前提是，廣播電視產業(yè)要打造有價值的內容吸引用戶，打動用戶?，F在，很多電視臺推出了官方移動手機客戶端，用戶不僅可以通過下載官方軟件實時觀看直播，還可以進行評論、抽獎等活動，個別電視臺還提供眼下大熱的“彈幕”功能，迎合時下觀眾的口味，尋求傳統(tǒng)產業(yè)的突破。

2.3 聯合互聯網

廣播電視融合新媒體的另外一個模式是聯合互聯網，即依托計算機進行的網絡形式?，F在，很多電視臺都有自己的官網，用戶既可以通過官網觀看電視臺直播，還可以觀看所有節(jié)目內容和節(jié)目花絮，大大拓展了節(jié)目的信息量。一方面，互聯網和廣電的結合，使用戶有了更多渠道，更自由地觀看自己喜愛的節(jié)目；另一方面，互聯網具有在線保存和隨時播放功能，用戶不僅可以隨時隨觀看節(jié)目，還可以下載和保存，還可以觀看到除了正規(guī)節(jié)目之外的節(jié)目花絮和在傳統(tǒng)電視節(jié)目上看不到的幕后策劃等。因此，聯合互聯網既是廣電產業(yè)發(fā)展的必然選擇，也是這個信息時代的必然要求，因為這不僅拓寬了廣電產業(yè)的業(yè)務渠道，更為廣電產業(yè)贏得了更多接收廣告業(yè)務的機會，贏得了更多的盈利機會，而廣電產業(yè)只有在盈利的基礎上，才有可能尋求更多的發(fā)展機會。現在，廣電產業(yè)都意識到了這一點的重要性，在不斷地探索更好的和互聯網聯合經營的模式。

3 廣播電視產業(yè)發(fā)展新路徑

新媒體的發(fā)展已經深刻改變了廣電格局，傳統(tǒng)媒體與新興媒體進行化學反應式的深度融合將是廣電發(fā)展的重點。

3.1 視聽模式結合，考慮現代人消費習慣

首先，新媒體已經融入人們的生活，這是毫無疑問的，但是新媒體的存在與新媒體的發(fā)展并不能說明我們找到了媒體融合的途徑。新媒體有新媒體的優(yōu)勢，傳統(tǒng)媒體有傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢，困難的是如何考慮用戶需求，將這兩種媒體有序地結合起來，制作出用戶喜愛的節(jié)目，并使用用戶喜愛的方式發(fā)表出來。網絡時代的內容創(chuàng)新模式和模式的創(chuàng)新，實際上是離不開新媒體技術和應用的。新媒體技術的應用和發(fā)展，使新媒體在內容的制作形式上、產品的表現形態(tài)上和技術的手段乃至傳播方式上，有了更多的發(fā)展的空間和表現的手段。這一變革時期，中國網絡電視臺以參與式體驗的概念。讓傳統(tǒng)電視節(jié)目的形態(tài)得以延伸，讓它充滿全新的生命力和活力。可以說，互聯網時代是一個以視聽為主的快速消費時代，觀眾希望在空閑時間以最為輕松的方式看到有價值、有趣的節(jié)目，這無疑就要依據現代技術中的視聽媒體。通過視聽模式結合的方式，觀眾可以看到時事新聞，更可以參與評論和探討，無形中增強了他們的參與感，也贏得了他們的喜愛。

3.2 提升節(jié)目運營價值、拓展延伸產業(yè)

傳統(tǒng)的廣電產業(yè)，節(jié)目制作分為兩種模式，一種類似于自產自銷，即自己制作節(jié)目的內容，自己推出，這一發(fā)展模式還是比較少見，在目前我國的廣電產業(yè)中，除了湖南衛(wèi)視有很多項目團隊獨立運作外，更多的是另外一種模式，即將節(jié)目的策劃和制作外包給其他公司，這些創(chuàng)作與推出分離，廣電產業(yè)減輕了運行負擔，但卻面臨著一個更為嚴重的問題，就是節(jié)目質量?，F在，我國的廣電節(jié)目中有太多照搬外國的節(jié)目形式，雖然這其中也有一些成功的節(jié)目，那也是因為融入了本土特色，因為創(chuàng)新，是節(jié)目吸引人的關鍵所在。因此，廣電產業(yè)在謀求發(fā)展的同時不能完本，一定要用節(jié)目質量吸引動觀眾。以山東影視公司為例，近年來，山影推出了類如《北平無戰(zhàn)事》《戰(zhàn)長沙》等高品質的國產劇，一度掀起一股“山影”風，其制作精良、用心投入的影視作品獲得了觀眾的廣泛認可。從這里可以看出，群眾永遠都會認可有價值、經典的電視作品，只要節(jié)目有其自身的價值，在此基礎上進行適當的包裝和宣傳，廣電產業(yè)還是可以在眾多媒體競爭中獲得自己的一足之地的。

3.3 綜合新媒體發(fā)展模式，形成產業(yè)鏈

廣告創(chuàng)收的單一盈利模式已經不能滿足廣電行業(yè)的發(fā)展，廣電產業(yè)急切需要更多的創(chuàng)收方式。由于受到國家政策及社會經濟大環(huán)境的影響，廣電產業(yè)不可避免地要進行大的變革，尋求自身的發(fā)展出路。廣電產業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的重點之一，就是打造完整的產業(yè)鏈，如自主網站，要創(chuàng)新一個以中文為主的視頻網站，提出新媒體融合發(fā)展很具體的實施方案，再對這一網站進行科學管理與經營。一般來講，廣電產業(yè)的產業(yè)鏈可以向很多個方向延伸，如自己的官方媒體及在此基礎上延展開來的廣告業(yè)務。此外，還有依托智能手機和互聯網進行的業(yè)務推廣活動?？傊?，利用一切合理合法的手段，發(fā)展自己的產業(yè)模式，實現多途徑創(chuàng)收，不斷為企業(yè)發(fā)展吸收可用資金，這是當前廣電產業(yè)發(fā)展中十分必要且迫在眉睫的事情。

4 結語

當前，必須意識到傳統(tǒng)的廣電產業(yè)面臨的巨大挑戰(zhàn)，只有找到與新媒體融合的方式方法，才能在信息時代為廣播電視產業(yè)提供新的出路。新形勢下，廣播電視產業(yè)面臨的挑戰(zhàn)主要是經營理念、盈利模式單一以及盲目進行新業(yè)務開發(fā)嘗試。為了突破這些瓶頸，廣電產業(yè)必須注重廣播的視聽化結合及與移動手機、互聯網等新媒體進行整合，總的來，說就是視聽模式結合，考慮現代人消費習慣；提升節(jié)目運營價值、拓展延伸產業(yè)；綜合新媒體發(fā)展模式，形成產業(yè)鏈，切實而有效地推動廣電產業(yè)發(fā)展。

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