許珊珊

（作者單位：安徽大學(xué)新聞傳播學(xué)院）

微信公共號(hào)的新聞生產(chǎn)研究
——一個(gè)泛化的視角

許珊珊

（作者單位：安徽大學(xué)新聞傳播學(xué)院）

在自媒體興起的時(shí)代，微信不僅作為移動(dòng)社交媒體被廣泛使用，公共號(hào)的運(yùn)營(yíng)也使其成為繼微博之后新的傳播平臺(tái)。本文圍繞微信公共號(hào)的生產(chǎn)者、生產(chǎn)內(nèi)容以及公共號(hào)用戶三個(gè)角度展開分析，探索微信公共號(hào)的新聞生產(chǎn)過程。

微信公共號(hào)；新聞生產(chǎn)；泛化視角

隨著新媒體的發(fā)展，傳統(tǒng)新聞的生產(chǎn)模式發(fā)生了翻天覆地的變化。如果說微博時(shí)代賦予了“人人都有麥克風(fēng)”的權(quán)利。微信時(shí)代則將“去中心化”進(jìn)入新的“中心化”。區(qū)別于宏大敘事和過于分散的“地方主義”表達(dá)，微信公眾號(hào)實(shí)現(xiàn)了相對(duì)集中的“小敘事”。那么，微信公眾號(hào)是如何實(shí)現(xiàn)新聞生產(chǎn)的呢？本文從微信公共號(hào)的生產(chǎn)者、生產(chǎn)內(nèi)容和受眾三個(gè)緯度進(jìn)行探討，特別需要指出的是，本文所指的新聞生產(chǎn)選取了廣義上的概念，不局限于生產(chǎn)過程，包括信息平臺(tái)、信息傳播、受眾接受等綜合體系。

1 微信公共號(hào)的生產(chǎn)者

戈夫曼認(rèn)為，新聞生產(chǎn)分為“前臺(tái)”和“后臺(tái)”，其經(jīng)過幕后導(dǎo)演和編排后在前臺(tái)表演。傳統(tǒng)的新聞生產(chǎn)主體是專業(yè)的新聞生產(chǎn)機(jī)構(gòu)，其生產(chǎn)和把關(guān)過程是密閉的，微信公共號(hào)打破了區(qū)隔，生產(chǎn)者和把關(guān)人從“幕后”走向“前臺(tái)”，生產(chǎn)成為前臺(tái)表演的一部分。

另一方面，微信的新聞生產(chǎn)呈現(xiàn)出多元化的特征。陳力丹曾提出，互聯(lián)網(wǎng)傳播存在長(zhǎng)尾理論，隨著生產(chǎn)內(nèi)容工具的豐富、受眾的細(xì)分和需求的多樣化，職業(yè)者和業(yè)余者之間的差別正在日漸模糊。微信公共平臺(tái)的生產(chǎn)者主要分為三類。第一類是從傳統(tǒng)媒體平移至微信平臺(tái)，是傳統(tǒng)媒體的一種延伸，如央視晚間新聞。也有全新開辟的微信運(yùn)營(yíng)團(tuán)體，但其運(yùn)作方式仍同傳統(tǒng)媒體相似，如澎湃新聞。同時(shí)，跨界傳播人員的構(gòu)成也成為微信公共平臺(tái)的中流砥柱，構(gòu)成了微信生產(chǎn)者的第二類。他們?cè)诟攴蚵摹皵M劇說”中原本是觀眾的角色，如今也成為表演的一份子。這類生產(chǎn)者通常以行業(yè)、團(tuán)體或者明確的定位為劃分標(biāo)準(zhǔn)，如高校微信公共平臺(tái)等。第三類來自于個(gè)體，有公眾人物，也有傳統(tǒng)“草根”，將微信公共號(hào)視為打造個(gè)人特色的平臺(tái)之一，如公共號(hào)邏輯思維?？傊⑿殴蔡?hào)上的新聞生產(chǎn)已經(jīng)從媒體機(jī)構(gòu)的新聞生產(chǎn)活動(dòng)延展到普通人的新聞生產(chǎn)活動(dòng)。

2 微信公共號(hào)的生產(chǎn)內(nèi)容

微信公共號(hào)的內(nèi)容是新聞生產(chǎn)最重要的部分，其采編、發(fā)布的全過程都可以通過微信平臺(tái)來完成。在信息來源上，生產(chǎn)內(nèi)容線索可由微信采訪獲得，微信用戶也可通過爆料和參與公開征集直接參與其中，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)者與受眾之間的互動(dòng)傳播。在內(nèi)容上，微信公共號(hào)開始從專精化生產(chǎn)向碎片化生產(chǎn)轉(zhuǎn)化。由于微信的閱讀方式具有伴隨性和移動(dòng)性，其內(nèi)容需要相應(yīng)的碎片化，使用淺顯易懂的表達(dá)方式，并穿插進(jìn)行各種形式報(bào)道，篇幅短小，增強(qiáng)可讀性。那些定位于年輕化群體的公眾號(hào)，其內(nèi)容和標(biāo)題更傾向于使用網(wǎng)絡(luò)語言，以拉近和受眾的距離。在排版上，也要充分考慮微信社交媒體的特性，對(duì)文本進(jìn)一步加工，從文本格式、排版、字體大小等都要調(diào)整到適合微信公眾號(hào)的發(fā)布形式。目前，微信公眾號(hào)的訂閱戶接收的多是圖文專題信息，一般分為三級(jí)閱讀界面。第一級(jí)包含新聞標(biāo)題、圖片和文字導(dǎo)讀；點(diǎn)擊進(jìn)入第二級(jí)界面呈現(xiàn)主要內(nèi)容；在閱讀界面的下方，點(diǎn)擊“閱讀全文”鏈接可閱讀原始網(wǎng)頁全文。

3 微信公共號(hào)的受眾

在微信公共平臺(tái)，受眾開始成為用戶，其具有以下幾個(gè)特點(diǎn)。首先，用戶具有主動(dòng)性和自主選擇權(quán)，根據(jù)喜好和需求主動(dòng)選擇信息的接收內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)私人訂制式的服務(wù)。使用與滿足理論認(rèn)為，受眾成員是有著特定“需求”的個(gè)人，把他們的媒介接觸活動(dòng)看作是基于特定需求的動(dòng)機(jī)來“使用”媒介，從而使這些需求得到“滿足”的過程。微信公眾號(hào)的精準(zhǔn)定位和分眾化傳播使受眾可以選擇與其最相關(guān)的信息閱讀，接受量身打造式的信息服務(wù)；其次，用戶可有效管理碎片化時(shí)間。傳統(tǒng)的門戶網(wǎng)站容納有海量的信息，龐大的信息量也意味著精力的分散和有效信息獲取難度的加大。在微信公共號(hào)的編排方式上，三級(jí)標(biāo)題和層層分類能使用戶在第一時(shí)間判斷是否值得點(diǎn)開。相對(duì)精煉的篇幅和口語化的表達(dá)，讓信息的獲取更為簡(jiǎn)便；最后，用戶在接收信息的同時(shí)實(shí)現(xiàn)便捷式互動(dòng)。微信公共號(hào)具有評(píng)論和點(diǎn)贊功能，公共號(hào)頁面也可以直接反饋私信，使得用戶可以及時(shí)反饋信息，甚至提供生產(chǎn)線索，這在一定程度上影響了議程設(shè)置。另一方面，用戶評(píng)論經(jīng)篩選后可顯示在推送內(nèi)容頁面之下，所有用戶可共享信息，實(shí)現(xiàn)用戶情感上的共鳴和虛擬空間的共同在場(chǎng)感。

4 結(jié)語

總之，在微信公共號(hào)新聞生產(chǎn)中，生產(chǎn)方式實(shí)現(xiàn)了全新的突破，從生產(chǎn)者本身到生產(chǎn)內(nèi)容、再到用戶，都適應(yīng)了移動(dòng)終端的傳播和閱讀模式，這樣的模式帶來了諸多便利，但同時(shí)也有很多問題值得深思。

[1]鄧建國(guó).“專業(yè)化分布式”新聞生產(chǎn)時(shí)代的到來?——自媒體的挑戰(zhàn)與機(jī)遇[J].新聞?dòng)浾?2013(8).

[2][美]歐文·戈夫曼.日常生活的自我呈現(xiàn)[M].馮鋼,譯.北京:北京大學(xué)出版社,2008.